绘梦南京?推动动漫产业发展

王子敏?张驰?顾军?韶静

近年来，我国动漫产业蓬勃发展，涌现出《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》《中国奇谭》《雾山五行》《一人之下》等一系列优秀的动漫作品。2023年，我国网络动漫市场规模为398.7亿元，显示出巨大的发展潜力。然而，动漫行业仍需思考如何提升创意能力、填补人才缺口，以及更加深入地挖掘动漫产业文化衍生品的市场。南京地区的动漫产业在二十年发展历史中经历了辉煌和低谷，在当下面临国内外市场竞争激烈等诸多挑战。

南京动漫产业发展现状

江苏是全国重要的动漫制作集聚区，拥有在华东地区乃至全国都具有较强影响力和产业辐射能力的动漫产业集群，聚集了全国重要的动漫产业资源。动漫产业是南京市规划发展的重点领域产业之一，南京目前已建设了60个以上极具创意的文化产业园区。其中，南京软件园以动漫游戏产业为核心，全面拓展创意设计、数字信息、动漫游戏和全息投影等领域，并被列入“国家文化和科技融合示范基地”名单，在文化与科技融合方面取得了卓越成就。根据南京动漫行业协会提供的数据，截至2019年8月，南京动漫企业初步统计约78家，从业人员约3万人。和全国其他地区相比，南京地区的商业环境虽然有着集聚度不高、创意能力不足、缺乏知名品牌、投融资环境不够完善、市场营销能力不足等缺点，但从南京拥有动漫产业且经营多年的角度而言，南京地区的动漫产业已经具备相当影响力，在人才储备、市场需求、产业规模等方面也具备一定优势。

南京动漫产业发展优势

产业基础优势

江苏拥有全国范围内最多的国家级动画产业发展基地，包括南京、无锡、常州、苏州等国家动画产业发展基地和昆山、张家港等国家影视网络动漫实验园，有影视动漫创作生产和产业开发企业300多家，已形成了在华东地区乃至全国都具有较强影响力和产业辐射能力的动画产业集群。在人才储备方面，根据南京动漫行业协会提供的数据，截至2019年8月，南京动漫企业初步统计约78家，从业人员约3万人。此外，江苏省作为全国高等教育机构集聚区，省内各大高校相继设立了电影和电视相关专业。截至2023年，江苏有15所高校开设了动画专业，其中包括南京艺术学院、南京邮电大学、金陵科技学院等一流学府，12所高职院校开设了影视动画专业，另有三十余所学校开设了动漫相关专业，为南京动漫产业发展提供了孕育人才的摇篮。

产业政策优势

为了打造新的经济增长极，江苏省内各级政府均致力于为动漫企业创造良好的营商环境。江苏省政府办公厅发布的《中共江苏省委江苏省人民政府关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的实施意见》《关于促进文化和旅游消费若干措施的通知》《省政府关于印发江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要的通知》等政策文件对江苏省现代新兴媒体、数字出版、动漫游戏、网络视听等新型业态做出了规划与支持，力求打造具有鲜明特色的江苏文化符号。

衍生产业优势

首先，江苏省内苏州、无锡、常州三地制造业发达，能够为动漫衍生品行业提供设计、制作和销售渠道。其次，南京地区的软件谷拥有多家在全国范围内领先的电子信息公司，能够为动漫及电子游戏产品的开发提供平台。再次，作为华东地区经济中心之一，南京拥有多处闻名全国的历史人文景点，在吸引大量游客前来旅游的同时，为旅游业赋能动画产业提供了广阔的空间。最后，南京还拥有一批知名品牌与本土IP，如凤凰传媒集团和南京玲珑天文化发展有限公司旗下的“阿槑”。在此基础上将IP与品牌结合，不仅可以解决动漫投资问题，扩大动漫品牌效应，还能发挥动漫衍生品品牌的带动作用，进一步形成正反馈，从而促进动漫行业的高质量发展。

南京动漫产业存在的不足

人才结构不合理

尽管南京地区高校众多，在人才培养的总量方面占据绝对优势，但是在人才培养的质量方面却存在着结构性的供需失衡问题，大多数院校的培养模式无法满足快速变化的市场需求。例如，南京艺术学院培养的动漫人才主攻二维，三江学院和南京传媒学院培养的学生在专业性方面稍显不足，南京邮电大学的动漫相关专业偏向于工业制作，东南大学的动画专业偏向于间接制作。因此，南京地区的动漫产业面临人才短缺的困境。一方面，企业的生产需要大量的专业人才；另一方面，对于企业所要求的专业能力方面，学生要么无法做到即时性满足，要么在经企业培训达到要求后被北京、广州、成都等有着更好的动漫产业发展前景的城市所吸引，从而无法打造稳定的人才团队。

缺乏龙头企业

我国拥有动漫行业上市企业较多的地区有北京、上海、浙江、广东等。在这些地区的动漫行业龙头企业中，奥飞娱乐位于广州，美盛文化位于浙江。近年来，成都也涌现了一批动漫公司，且这些公司在行业内获得了一定的声誉，产生了一定的吸引力。例如，2020年8月，腾讯与成都市签订协议，协定在成都建立腾讯新文创总部，旨在在影视、文学、动漫、音乐、电竞、游戏、会展等多个方面探索科技、文化与城市实体经济的跨界融合，推动“新文创+城市”融合发展战略落地落实。与成都相比，南京虽然也涌现了一批动漫企业，如原力动画等，但南京地区的动漫企业整体呈现出规模较小、精品不足、知名度偏低的发展态势。和广州、上海等地区相比，南京地区缺乏能够发挥带头示范作用的龙头企业，因此其市场竞争力落后于其他经济发达地区。

产业链不完整

动漫行业的完整产业链包括漫画、出版、电影、电视、游戏等一系列行业。由政府主导的园区内集聚的生产模式虽有利于工业园区在短期内扩张规模，但依赖政策支持的工业园区并不能营造一种良性循环的营商环境。根据调查，南京动漫园区中大多数依赖政策支持的公司所负责的工业工程是产品的代工和加工环节，而无力负责衍生品开发这部分工业工程。这不仅会阻碍动漫产业衍生品的开发和产业链的完整构建，还会使规模效应和工业集聚效应难以发挥应有的作用。

南京动漫产业SWOT分析

机遇分析（O）

2021年12月30日，江苏省委办公厅印发《江苏省“十四五”文化发展规划》，提出推进数字产业规模化发展、传统产业数字化转型，加快发展文化新技术、新业态、新模式，壮大数字创意、数字出版、数字娱乐、动漫网游等产业，鼓励全国知名网络文化企业落户并设立研发中心，培育数字经济、在线经济等新增长点。2022南京印发的《南京市推进数字经济高质量发展实施方案》提出，截至2025年，全市要在网络文学、数字文旅、现代演艺、数字场景、影视动漫等重点领域，培育1—2个具有国际影响力的数字文化产业品牌，打造全国数字文化产业高质量发展“南京样板”。此外，南京地区由于地处长三角发展中心，具备重要的交通枢纽功能，加之曾举办过大型国际赛事，且市区有多个大型会展场所，南京成为吸引周边地区人群举办各类动漫展会的众多城市中的最佳选择。据统计，仅2023年11月至12月期间，南京就举办了10场相关活动。这些活动吸引了大量动漫企业参加，不仅促进了居民消费和文化繁荣，也为南京打响了知名度。

挑战分析（T）

自我国开始加速发展文化产业、优化文化产业结构以来，各省市均响应国家政策的号召，出台了多项地方政策鼓励和支持文化产业发展。动漫作为深受年轻人喜爱的文化行业，在相关政策中被多次提及。尤其是“十四五”以来，文化消费愈发活跃，多个省市发布政策提出要大力发展动漫产业，结合数字经济形成动漫产业集群，以提升文化消费品质。与国内其他城市相比，南京动漫产业发展较早。进入21世纪以来，南京在电视动画、电影动画领域均取得了良好的成绩，其动画片产量在21世纪前十年均位列全国前十。然而，近年来南京动漫产业逐渐被周边的无锡、苏州等城市超越，发展速度逐年放缓。放眼全国，与北京、上海、广州相比，南京动漫产业的规模和质量都处于落后地位。在品牌构建方面，相较收视率火爆的《喜羊羊与灰太狼》《光头强》《三国》等动画片，南京动漫还缺少名声响亮的本土品牌。

优势分析（S）

南京的动漫教育培训在全国范围内处于领先地位。南京是全国动漫游戏人才的重点教育基地，多所高中和中专院校设立动漫游戏教育相关专业，以培养不同层次的数字艺术人才。例如，2020年3月，“中国传媒大学南广学院”被正式更名为“南京传媒学院”，截至目前，南传动画学院在校生近2000人，成为我国规模较大的动画专业学院之一。2020年10月，南传动画专业被评为“江苏省一流专业建设点”，并成功挤入争创国家一流专业的行列中。此外，南京拥有先进的动漫制作技术。例如，成立于2010年的南京原力动画公司专注于3D数字内容创制与技术服务，是国家级专精特新“小巨人”企业。其作品多次荣获国际大奖，首部原创IP动画电影《妈妈咪鸭》于2018年亮相第70届戛纳电影节，创下中国动画电影在海外单国的最高销售纪录；成立于2007年并隶属于艾迪亚数字娱乐有限公司的南京艾迪亚动漫艺术有限公司，是一家为全球知名影视和游戏公司同时提供艺术支持与技术支持的服务公司，在经过13年的国际化运营后已建立了一套完善、坚实且可靠的游戏美术外包生产体系。

劣势分析（W）

首先，南京动漫企业的产品制造能力较强，而原创能力则相对较弱。具体表现在以“内容为王”为原则、具有自主知识产权的动漫企业数量较少、核心竞争力较弱。因此，动漫产业拉动市场消费的作用不显著。其次，在全国市场中，南京动漫产品的品牌贡献率较低，知名度未能达到预期。最后，南京动漫行业的产业链连结度不高。因为原创品牌在国际上缺乏知名度和影响力，所以大部分企业的投入都集中在加工制作环节，而衍生品市场缺乏投入和开发，衍生品种类少、市场规模小，导致动漫产业结构出现了本末倒置的现象。

发展战略

S0战略：发挥优势抓住机遇，积极承办国际性动漫展会。加大对南京举办动漫展会的扶持力度，力争将南京打造为全国动漫展会中心，促进南京地区动漫产业的发展。

ST战略：合理利用优势，积极应对挑战。南京应最大限度地利用人力与技术资源，打造高质量的动漫作品，努力在全国范围内争取市场份额。

WO战略：利用外部机会弥补自身不足。政府出台相关政策，从税收、融资、人才培养等方面支持动漫行业，利用动漫展会和文旅产业带动动漫产业发展。

WT战略：弥补自身不足以应对外部挑战。动漫公司在制作动漫原创产品时，应把衍生产品市场的发行、开发和销售作为主要的盈利点和出发点进行产品设计。

南京动漫产业发展策略

加强人才培养，提高原创能力

一是加强动漫人才培养。南京应该加大对动漫人才的培养力度，通过各种形式的教育培训，提高动漫从业人员的综合素质。同时，鼓励大学和研究机构开设动漫相关专业，吸引更多有才华的年轻人加入动漫产业。二是建立动漫创作基地。南京应建立动漫创作基地，通过提供良好的工作环境和创作条件，为动漫创作者提供更好的创作平台。同时，政府应该加大对动漫创作基地的扶持力度，鼓励企业和创作者在基地内创作和运营动漫品牌。三是加强版权保护。南京应该加强对动漫版权的保护，通过建立健全版权保护机制，打击盗版和侵权行为，保护动漫产业的合法权益。政府通过加大对版权保护的力度，提高侵权成本，可以让侵权者付出更高的代价。四是鼓励动漫品牌国际化。南京应该鼓励动漫企业和创作者将品牌推向国际市场，通过国际动漫展和合作交流等方式，提高南京动漫品牌的知名度和影响力。同时，政府应加大对动漫品牌国际化的扶持力度，提供更多的政策支持和资金支持。

加强市场监管，培育消费需求

一是加强市场监管。南京应该加强对动漫市场的监管，打击虚假宣传、低俗内容、盗版、侵权等行为，从而保障消费者的合法权益，维护市场秩序。同时，政府应该加大对市场监管的执法力度，提高违法成本，让违法者付出更高的代价。二是建立消费者信用体系。南京应该建立消费者信用体系，鼓励消费者对动漫产品进行评价和反馈，以提高其满意度和忠诚度。同时，政府应该加强对消费者信用体系的建设和管理，保障消费者权益，促进动漫产业的健康发展。三是推动动漫产业与其他产业融合。南京应该推动动漫产业与其他产业的融合，如文化旅游、电子竞技等领域，拓展动漫产业的市场空间。同时，政府应该加大对融合产业的扶持力度，为动漫产业的发展提供政策支持和资源保障。四是创新动漫营销方式。南京应该创新动漫营销方式，如线上直播、虚拟现实等方式，提高动漫产品的曝光度和市场占有率。同时，政府应该加大对动漫营销的扶持力度，提供更多的政策支持和资金支持。

推动跨界融合，延长产业链条

一是推动动漫与文化旅游融合。南京应该推动动漫与文化旅游的融合，将动漫元素融入旅游景区、主题公园等场所，提高文化旅游的吸引力。同时，政府应该加大对动漫文化旅游融合的扶持力度，为企业和创作者提供资源和政策支持。二是促进动漫与科技结合。南京应该推动网络信息、虚拟仿真等技术与动漫设计制作相结合，如网络小说、游戏、影视等领域，拓展动漫产业的市场空间。同时，政府应该加大对动漫技术创新的扶持力度，为动漫产业的发展提供政策支持和资源保障。三是鼓励动漫与电子竞技融合。南京应该鼓励动漫与电子竞技的融合，将动漫元素融入电竞比赛，增强电竞的观赏性和趣味性。同时，政府应该加大对动漫与电子竞技融合的扶持力度，为动漫产业的发展提供政策支持和资源保障。四是加强产业链延伸。南京应该加强动漫产业链的延伸，将动漫产业与相关产业紧密结合，如动漫衍生品、动漫游戏、动漫影视等领域，拓展动漫产业的市场空间。同时，政府应该加大对产业链延伸的扶持力度，为动漫产业的发展提供政策支持和资源保障。

（作者单位：1.南京邮电大学经济学院；2.南京文化产业协会）