乡村旅游与地方特色农产品营销策略研究

摘要：当下乡村旅游已经成为推动农村经济发展的重要抓手，而地方特色农产品则成为乡村旅游的重要组成部分。这一趋势不仅促进了当地农产品的销售，而且增强了消费者对乡村地区的文化认同，有助于实现农村经济的可持续发展。随着消费者对健康生活和原生态产品需求的日益增长，地方特色农产品逐渐成为吸引游客的关键要素。因此，文章就乡村旅游与地方特色农产品营销策略展开研究，旨在探讨二者之间的相互作用，并分析乡村旅游如何有效促进地方特色农产品的营销。

关键词：乡村旅游；地方特色；营销策略

文章编号：1674-7437（2024）02-0127-03 中国图书分类号：F327；F592.7 文章标识码：A

随着社会的发展，人们对于休闲旅游的需求日益增长，特别是乡村旅游，因其独有的魅力成为新的经济增长点。现代生活的快节奏和工业化对自然环境的影响促使人们更加向往自然与田园生活的原始状态，乡村旅游的发展步入快车道。与此同时，地方特色农产品作为乡村旅游的重要组成部分，不仅丰富了旅游的内涵，也为农产品的营销开拓了新的渠道。经济学理论指出，旅游活动能够带动当地消费需求，创造经济价值。在此基础上，乡村旅游与地方特色农产品之间存在天然的联动效应，旅游业的繁荣可以直接或间接促进农产品的销售[1]。然而，这种理论在实践中仍有一定的挑战。如何充分挖掘乡村旅游与农产品营销之间的互补潜力，如何在不破坏乡村生态和风貌的前提下，实现地方特色农产品的有效营销，一直是学术与实践领域探索的重点。现有的营销理论和实践经验为乡村旅游与农产品营销提供了一系列策略和方法，但仍需结合乡村旅游的特殊性进行定制化的设计和调整。

文章旨在深入探讨乡村旅游背景下的地方特色农产品营销策略，通过理论与实证研究相结合的方法，系统分析乡村旅游对农产品品牌建设的影响，及其在产品策略、价格策略、推广策略、渠道策略等方面的具体应用。期望为乡村旅游地区的农产品营销提供策略上的指导和建议，进而推动乡村经济的可持续发展。

1 乡村旅游与地方特色农产品概述

1.1乡村旅游的发展历程与现状

乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，随着工业化进程的推进和城市生活节奏的加快，人们开始向往乡村生活，通过亲近自然环境来放松身心。乡村旅游作为一种“逆城市化”的社会现象，在全球范围内逐渐盛行。乡村旅游发展初期，主要以观光和休闲为主，旅游活动多集中在参观农田、品尝农产品、体验农事等。随着时间的推移，乡村旅游的内涵不断丰富，其活动范围也从单纯的农业体验扩展到了乡村文化探索、生态保护、传统手工艺体验等多个领域。当前，乡村旅游已经成为全球旅游业的重要组成部分，各国均对其给予了高度重视。在政策的推动和市场需求的驱动下，乡村旅游呈现出多元化和专业化的发展趋势[2]。例如，一些地区结合本土特色，开发了生态农业旅游、农家乐、乡村民宿等项目，成为乡村旅游的热点区域。

在实践中，乡村旅游不仅促进了当地经济的发展，提高了农民的收入，还有助于农村文化的传承和乡村环境的保护。通过为游客提供独特的体验，乡村地区成了城市居民休闲度假的首选地。同时，随着消费者对健康、绿色、有机生活方式的追求，乡村旅游也成为推动地方特色农产品销售的重要渠道。

1.2地方特色农产品的分类

地方特色农产品是一个地区文化与自然资源的综合体现，通常指的是那些具有独特地理标志、历史传统和文化特征的农业产品，其不仅在味道、形态、色泽上区别于常规商品，而且融入了当地的农耕文化和生产方式，成为该地区的文化符号和经济支柱。这些产品按照其性质和来源可以大致分为以下几类[3]。一是原生态产品。这类产品的特点是无污染、无添加，直接来源于自然的生产方式，如有机蔬菜、天然草本植物等。二是传统工艺产品。利用古老的农业生产技术和手工艺制作的产品，如传统酿造的葡萄酒、手工制作的奶酪等。三是地理标志产品。这些产品因其生产地的特定环境条件和地理位置而闻名，享有“地理标志”保护，如某个地区的特色果蔬、蜂蜜、茶叶等。四是文化故事产品。如某种特定的节日食品、代表地方历史的手工艺品等，这类产品背后通常有一段历史故事或文化传说。

1.3乡村旅游与农产品营销的相互作用

乡村旅游与地方特色农产品营销之间存在一种天然的互补关系，两者的相互作用已成为推动地区经济发展的重要力量。乡村旅游为游客提供了一个实地体验的平台，使其直接接触到农产品的生产过程，增强了产品的透明度和可信度，从而激发消费者的购买欲望。地方特色农产品的展示和销售也为乡村旅游增添了更多元化的内容，提升了游客的旅游体验，促进了旅游业的发展。旅游活动带来的人流和资金流直接促进了农产品市场的扩大，形成了一种正向循环，拓宽销售渠道，增加经济收益，并在市场中建立品牌形象[4]。此外，乡村旅游与地方特色农产品营销在社会和文化层面上相互促进，有助于增强社区的凝聚力，保护和传承传统文化，也为农业可持续发展提供了动力。通过乡村旅游，游客对农业和农村生活方式的认知得以提高，有助于提升公众对农业重要性的认识，进而支持农业保护政策的实施和地方农产品的保护。

2 乡村旅游促进农产品营销的理论基础

2.1旅游经济学中的地方产品营销模型

在旅游经济学领域，地方产品营销模型关注如何将特色农产品与旅游活动结合，以创造经济价值和文化价值。该模型指出，地方特色产品不仅是物质商品，更是地区文化和传统的载体。因此，地方产品的营销不单是一种交易行为，更是一种文化交流和地区形象塑造的过程。

在旅游经济学中，地方产品营销模型着重于通过故事化和情感化的策略来连接消费者、产品和地区文化。游客对于地方特色产品的兴趣往往源于其对地区文化的好奇和体验的渴望，而不仅仅是对产品本身的需求。因此，营销策略需要围绕如何将产品的物质价值与地区的文化价值相融合来设计。通过这种方式，产品不仅被视为一种商品，更是旅游体验的一部分，能够激发消费者的购买决策[5]。此外，旅游经济学中的地方产品营销模型还强调了可持续性的重要性。地方产品的营销应考虑环境保护、社会责任以及经济效益的平衡，确保旅游发展不会损害当地环境和社区的利益。通过这种模型，地方产品能够在保持其独特性的同时，为当地社区带来直接和间接的经济收益。

2.2地理标志产品与乡村旅游发展的关系

在乡村旅游的发展过程中，地理标志产品扮演了至关重要的角色。地理标志产品是指那些因其来自特定地域并拥有独特品质、声誉或其他特性而得名的产品。这类产品通常深植于其原产地的土壤和文化之中，承载了深厚的地域文化和历史价值。地理标志产品与乡村旅游发展的关系密不可分。一方面，这些产品作为一种文化体验的媒介，增强了旅游目的地的吸引力，游客往往被特定地区独有的产品所吸引。例如，法国的香槟酒、中国的龙井茶等，都是地理标志产品的典型代表，也是相关地区乡村旅游的亮点之一。另一方面，乡村旅游的发展为地理标志产品提供了一个直接向消费者展示和销售的平台。在乡村旅游活动中，游客可以直接参与产品的生产过程，从葡萄园的参观到品酒，从茶园的采摘到茶艺体验，这样的互动不仅丰富了旅游的内容，也提升了产品的价值感知。同时，这种体验式消费有助于提高地理标志产品的品牌知名度，增强其市场竞争力。

2.3乡村旅游对农产品品牌建设的影响

乡村旅游对农产品品牌建设产生了深远的影响，这种影响体现在多个层面。首先，乡村旅游作为一个展示平台，能使游客直接体验和了解农产品的生产过程，从土地的耕作到成品的采摘，这些体验活动增加了农产品的透明度，加深了消费者对产品品质的信任，为农产品品牌的建设提供了坚实的基础。其次，通过乡村旅游，游客与农产品的接触不再局限于传统的购买环节，而是转变为一种文化和情感体验。这种体验使得农产品不只是一种食物，更是文化和生活方式的一部分，从而在消费者心中树立独特的品牌形象。例如，通过参与制作地道的农家餐，可以让游客对当地特色食品产生深刻的记忆，从而提升该食品的品牌价值。再次，乡村旅游还能为农产品打开新的市场渠道。旅游者在体验了地方特色农产品后，会通过口口相传、社交媒体分享等方式，将其推广给更广泛的群体，这种由消费者主导的自然营销有力推动了品牌知名度的提升。最后，乡村旅游的发展也促使农产品生产者更加注重品牌的市场表现，从而投入更多资源进行品牌宣传和市场拓展。

3 乡村旅游与地方特色农产品营销策略

3.1产品策略

制定产品策略时，要着重考虑如何通过提升产品自身价值、满足旅游市场需求，以及增强消费者的体验来增加产品的吸引力。提升产品内在价值可以从产品的来源和质量入手。地方特色农产品通常源于特定的地理环境，带有浓郁的文化和历史印记。可以突出这些产品的原产地标识，采用传统的生产工艺，注重生态可持续性的生产方式，以及设计具有地方文化特色的包装，以增强产品的市场竞争力。这种策略不仅赋予产品更深层次的文化意义，还能激发消费者对原产地文化的兴趣和认同。同时，产品策略还应密切结合乡村旅游市场的动态需求。旅游者对地方特色产品的期望往往以新颖性和体验感为主。因此，开发适应这种需求的产品线，如提供可以在旅游活动中直接体验的农产品，如采摘、品尝、手工制作等，都是有效的策略。

3.2价格策略

价格策略不单纯是商品定价问题，而是涉及如何将消费者对产品价值的感知和支付意愿相匹配的复杂决策过程。地方特色农产品的价格策略应该考虑产品的成本、品质、独特性以及与消费者体验相关的各种因素。由于这些产品通常具有不可复制的地理标志和文化内涵，因此，其价格定位往往高于普通农产品。这种定价能够反映产品的稀缺性和独特价值，同时为生产者提供更高的利润空间，从而促进文化传承。

价格策略能够灵活地反映乡村旅游的季节性和市场需求的波动。在旅游旺季或当地举行特定节日活动期间，消费者流量激增，产品价格也会进行相应调整。但要注意谨慎调整价格，以免影响消费者对品牌价值的长期认知。采取心理定价策略也是提升销售的有效手段。例如，价格设置为略低于整数值的心理价位（如19.99而不是20），可以使价格在消费者心中更具吸引力。同时，通过捆绑销售（如旅游体验和产品的组合套餐）或提供小规模的试用装产品，可以让消费者在感受到高性价比的同时，也能够体验产品的独特价值。

3.3推广策略

推广策略应该从挖掘和强化产品的故事性入手。地方特色农产品背后往往蕴含丰富的文化和历史，通过故事化的营销，可以激发消费者的兴趣和情感共鸣，使产品成为一种文化体验的载体。进行故事化营销时，可以利用各种媒介，包括文字、图片、视频和现场活动，讲述产品的来历、制作过程、使用场景等，以此提升产品的吸引力。此外，互动体验也是推广策略的重要组成部分。可以在乡村旅游中提供农产品的现场体验活动，如现场采摘、品尝、制作等，加深游客对产品的认识和记忆。这种参与感和体验感是传统广告无法比拟的，它可以转化为口碑传播的强大动力。此外，推广策略还应包括与地方旅游部门的合作，通过整合资源，共同制定推广计划，不仅能降低营销成本，还能实现资源共享和互利共赢。例如，可以与当地旅游局合作开发特色旅游线路，将农产品体验融入其中，或者与地方节日结合，推出主题活动，吸引游客参与。

3.4渠道策略

在乡村旅游与地方特色农产品营销中，渠道策略关乎产品能否有效触及消费者，其重点在于构建一个多层次、互联互通的分销网络。成功的渠道策略不仅能够扩大市场覆盖面，提高销售额，还能增强消费者体验，从而提升品牌忠诚度和市场份额。考虑到乡村旅游的特点，渠道策略需结合直销和间接销售两种模式。

直销渠道可以是农场直营的商店、旅游景点的特产店或者当地市场，游客可以在这些地方体验乡村生活并直接购买产品，增加购买的即时性和便利性。直销渠道可以提供新鲜、有故事的产品，满足消费者对品质和原产地直供的需求。而间接销售则可以通过与当地酒店、餐饮品牌和旅游服务提供商合作，将产品作为旅游体验的一部分进行销售。此外，建立线上销售平台，如官方网站和电商平台，也是现代渠道策略的重要组成部分。

在线渠道可以扩大消费者规模，让无法亲临现场的消费者也能购买到地方特色产品。除此之外，渠道策略还需考虑创新型的销售方式，如移动销售车、订阅盒子服务或者社区支持农业（简称CSA）。通过采用灵活的销售方式，让消费者可以按照自己的生活节奏和消费习惯来购买产品。通过优化渠道组合，地方特色农产品能够在乡村旅游的背景下进行更广泛的市场渗透，并在消费者心中留下深刻印象。

4 结束语

在全球经济一体化及消费模式转变的宏观背景下，乡村旅游已经成为推动区域经济发展、保护传统文化和促进农业可持续性的重要力量。本文表明了乡村旅游与地方特色农产品两者之间的互补性和相互依赖关系，并指出产品策略的核心在于强化地方农产品的文化和质量特性，为游客提供与众不同的消费体验；价格策略需精确反映产品的价值和旅游市场的需求，同时采用心理定价和季节性定价来吸引不同类型的游客；推广策略的关键在于讲好产品背后的故事，利用数字营销和社交媒体扩大影响力，并通过公关活动增加品牌的可信度；渠道策略则需创新销售方式，确保产品能够高效触达消费者，旨在为地方特色农产品的推广提供有效途径，并促进乡村旅游的繁荣。

参考文献：

[1]王颖，黄惠琴，杨文芳，等.乡村振兴背景下的地方特色农产品包装设计研究[J].上海包装，2023（09）：91-93.

[2]徐海芳，程晶，梁鸿致，等.振兴地方经济赋能特色农产品——以火龙果包装设计为例[J].绿色包装，2023（03）：115-118.

[3]董志静，彭郑婷.基于文本情感分析的兰州百合在线评论数据挖掘[J].农业科技与信息，2022（21）：120-125.

[4]万卫，吴丽慧，栾晓梅.地方特色农产品上行价值链增值路径研究——以广东省广州市为例[J].商业经济研究，2022（21）：159-162.

[5]梁秋萍.乡村旅游背景下广西特色农产品营销策略研究[J].旅游与摄影，2022（16）：50-52.

作者简介：王唤欢（1990—），女，汉族，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向为国际贸易，电商营销。