中原文化视域下茶饮品牌形象设计推广研究

作者简介：陈逸炜，河南大学。

【导读】中原文化历史悠久，文化内涵十分丰富。本文以中原文化为切入点，分析中原传统文化要素与河南本土品牌蜜雪冰城形象设计的关系，构建将文化元素活化并导入文创产品设计的创新模式。通过对中原传统文化元素的整理与分类，从设计学、美学、社会学、历史学、品牌传播等多角度深入探讨其融合的价值与方法，提出中原传统文化在当今文创设计中的发展与创新策略，为中原文化的传承与创新、河南本土品牌的传播提供可参考的系统化方法。

中原文化源远流长，是华夏文明的重要发源地。中原地区指以河洛为中心向周边辐射的黄河中下游地区，中原地区的文化是中华文化最具有代表性的历史文化之一。在文旅融合的背景下，大力发展文化产业成为社会主流趋势。而文创产品的特色创新发展，既可以带动当地的经济发展，也可以增强中原文化的传播力度。形象设计是文创产品的重要方向之一，通过对历史文化进行符号元素的提取与转换，形成特殊的文化传播媒介，可以帮助优秀传统文化和理念的传播。对于企业来说，可为其创造经济效益；对于消费者来说，可满足其物质与精神需求；对于历史文化来说，可提高其知名度和传播力度，为社会带来积极正向的能量，从而为实现“文化强国”这一战略目标贡献力量。

河南本土茶饮品牌蜜雪冰城是一家全国连锁的冰淇淋与茶饮的品牌，隶属于蜜雪冰城股份有限公司。其主要特点是价格亲民、品质出众。蜜雪冰城的形象设计是一个手握冰淇淋权杖、身着红色披风、头顶皇冠的雪王形象。它生动可爱，展现了小人物的平凡梦想。作为河南本土茶饮品牌，蜜雪冰城的产业规模越来越大，对中原地区和整个中国的产业经济发展都作出了贡献。现今，进军海外市场也成为其不可阻挡的趋势。未来茶饮品牌的规范化、品牌化、规模化、资本化将会成为新的风向标。

一、中原文化特征分析

（一）历史文化典故

中原文化中脍炙人口的神话传说故事和人物传记在大量典籍中都有记载，如大禹“三过家门而不入”表现坚守职责；包拯“铁面无私”表现正义；农历“二月二”龙抬头，有剪头、踏青和耕种的习俗；在传统节日春节，人们会祭祖、放鞭炮、吃团圆饭，元宵节会赏灯、猜灯谜，中秋节时赏月、团圆、吃月饼等。这些习俗承载着中华民族千年的民族情感、家国情怀。

（二）风景文化旅游景点

河南位于中原地区的中心地带，黄河中下游地区，自然资源和文化资源十分富足，拥有多个自然景区和历史文化景点。河南省内的山脉包括洛阳嵩山、南阳伏牛山、焦作云台山等。洛阳嵩山自然资源丰富，植被覆盖率高，被国家列为5A级风景名胜区；伏牛山位于河南西南部，环境优美；南水北调的丹江口水库坐落于伏牛山南侧；云台山位于焦作市修武县，景区自然景观美不胜收。

除了自然景观，河南还有许多文化旅游景区，如位于开封市的清明上河园，它是依据《清明上河图》为蓝本，按1∶1的比例复原再现了北宋时期东京城的丰富历史文化风貌；嵩山少林寺是中国佛教禅宗和中国功夫的发源地；洛阳龙门石窟中的佛像数量庞大，跨越多个朝代，具有极高的艺术价值。文化旅游景区内收藏着众多历史悠久、文化内涵丰富的书画作品、史籍、文化遗址、青铜陶瓷器物、壁画、建筑等，这些物质文化遗产独具地域特色和文化审美价值。

（三）美食文化特征

中原地区丰富的历史文化孕育了独具特色的地域美食。作为农业大省的河南，其有代表性的美食也数不胜数。如开封灌汤包、河南烩面、逍遥镇胡辣汤、道口烧鸡、黄河鲤鱼、炒凉粉等，这些都是中原地区闻名中外的传统美食名吃。

（四）民间艺术

中原地区最具有代表性的民间艺术莫过于豫剧，此外还有朱仙镇木版年画、南阳烙画、灵宝剪纸、汴绣、汝窑、禹州窑等。民间艺术具有传达思想内涵、表现地域文化、烘托情感氛围的功能。从中提取优秀元素，可以在一定程度上推动文创产品形式和内涵的迭代更新。

二、蜜雪冰城品牌现状分析

蜜雪冰城取得如今的成绩，与其明确的市场定位策略分不开关系。由于明确了目标群体，其实惠的定价策略吸引了来自三四线城市和县镇的消费者，这一明确的市场选择帮助贡献了绝大部分的成交额度。如今，蜜雪冰城在一、二线的大城市也增加了门店数量。北京、上海、广州和深圳等发达的一二线城市门店数量庞大。此外，品牌在越南和印尼市场也有较高的占有率，并在成都成立了亚洲总部，负责东南亚地区的运营。如此大范围的扩张，对于品牌营销、传播来说，带来了更大的挑战。

目前，蜜雪冰城采取了一系列传播营销策略来扩大其知名度影响力。如与中国邮政联名，携手打造邮政主题的蜜雪冰城门店，将一些门店的装修换成“邮政绿”，推出雪王版邮筒和系列联名伴手礼；与鸿星尔克、百雀羚、洽洽瓜子等各大品牌的联名，旨在实现优质产品的打造和扩大知名度的目的；在官方淘宝店铺中推出系列周边产品，并取得了不错的销售业绩，这些举措都为品牌注入了生机与活力。

如今，蜜雪冰城的雪王IP仍存在形象单一、内涵不够丰富的问题。雪王形象以可爱的调性为主，其周边文创产品的风格也遵循了这一特征。相比之下，奈雪新推出的“元宇宙”营销奈雪女孩，作为宇宙共生体，介于现实生活与虚拟世界之间，编织了一个美好的元宇宙故事。在生日季活动，奈雪搭建“直播+盲盒+数字藏品”的矩阵，将热点、爆点和特点纳入盘中。缺乏创新性、较为单一的品牌形象设计在发展后期会产生同质化的情况，难以持续吸引消费者。同质化现象最直观的表现是社交平台内容的相似，IP形象的相似，缺乏抓人眼球的创新设计表现。与奈雪的“元宇宙”女孩相比，雪王未紧随当下的科技潮玩发展趋势，这对品牌发展造成了一定的不利影响。

蜜雪冰城作为河南本土品牌，在走向中国、走向世界的同时，其携带的文化传播效力也不容小觑。有效利用中原文化元素，助力蜜雪冰城形象设计，使其紧随科技潮玩趋势，丰富品牌的视觉形象和文化内涵，能吸引更多的消费者，在带动业绩增长的同时，实现中原优秀文化的传播。

三、品牌形象设计及推广策略

（一）设计定位

蜜雪冰城采取了不同于其他茶饮品牌的营销策略，将品牌Logo打造为独有的IP。2018年，蜜雪冰城正式启用了新的IP形象——雪王。雪王映射了当今社会创业者的成长，它乐观向上、拼搏进取的精神也给努力生活的大众带来了正向的引领。雪王形象在面对不同的社会问题和进行品牌自身扩展时，通过主题创新在社会公益活动中积极贡献自己的力量。在其淘宝官方店铺购买的产品的快递箱上，印有走失儿童的信息，旨在借助快递箱的全国流通，提高走失儿童信息的曝光率和覆盖率；门店内设有环卫工人免费爱心茶饮领取处；高考期间发放饮品，提供爱心服务车辆，助力考生安心考试。在进军海外市场的过程中，品牌也对其IP形象进行了创新，根据不同国家形象对其IP进行更新，丰富雪王形态，例如在泰国，雪王就会身着当地特色头饰和衣服。

（二）文化元素提取创新形象

在现有蜜雪冰城雪王形象的基础上，品牌从中原文化中提取元素符号，并将其融入形象设计中。如淮阳泥泥狗作为非物质文化遗产，其独特的造型特征和文化价值使其成为民俗文化中独特、罕见的艺术瑰宝；开封灯笼始于清朝，造型突出，用料考究，丰富的灯笼形状和图案色彩同样具有极大的开发和研究价值；豫剧经典曲目《朝阳沟》和《花木兰》等曲目中包含着各具特色的人物形象、故事情节等，为设计提供了丰富的设计素材；此外，中下游的黄河文化、特色美食、洛阳龙门石窟、清明上河园等这类具有中原特色的民间工艺、民俗文化、旅游胜地等，也可成为灵感来源。我们可以依据不同的角色形象、历史故事情节、造型特征，将其外在美的形式与内在的文化内涵分类为造型元素、色彩元素、文化元素与故事元素，构建素材体系并从中提取出具有艺术性的视觉表现元素。以此为切入点，结合蜜雪冰城的雪王形象，进行一系列IP形象设计，达到创新IP形象的目的，在提升品牌文化内涵的同时，实现文化的创新性转换和持续性传承，从而实现中原文化价值的有效提升。

（三）智能技术丰富品牌形象

随着互联网和科学技术的发展，沉浸式体验、vr眼镜等人工智能类的潮玩项目逐渐在市场中愈发火爆，消费者的审美和需求也随之提升。宣传媒体的多样化给予了品牌更多的宣传手段和方式，如广告投放、用户评论和推荐等。这意味着可以将雪王的IP形象进行设计，并利用多媒体手段来进行广泛传播，紧随时代潮流。例如，在中原文化基础上形成具有历史文化底蕴的中国国潮风格，或者适应人工智能时代，塑造品牌IP的虚拟形象风格，也可依据特定节日或当下的流行热点来推出系列产品，增加宣传力度、帮助品牌扩大受众群体范围。利用智能技术，预见消费者需求，并利用增强现实技术将数据分析整合至IP形象的新兴风格中，吸引更多用户。

（四）品牌联名宣传形象

长沙最出名的茶饮品牌茶颜悦色，其独特之处在于设计风格围绕中国元素展开，形成了鲜明的中国文化属性。为了更好地延续中国风，茶颜悦色重金购买了《百花图卷》《海错图》《千里江山图》等名画的版权，将中国山水画、书法、宋词、传统颜色等中国传统文化元素用于产品设计上，打造出茶颜悦色品牌专有的中国文化符号的艺术IP。在茶饮品牌打出名声后，茶颜悦色又将这种文化营销运用在其子品牌下，通过传统文化与地域文化的结合，丰富品牌的内容，让品牌形象更加饱满。利用文化营销深耕细作茶饮界的中国风市场是茶颜悦色成功的关键。

蜜雪冰城也实践过多次品牌联名活动。雪王与美团和西安旅游联名，推出了“雪王奇妙游之西安千古情”活动，以西安文化元素助力雪王变装；雪王与蛋仔派对联名，进军潮玩游戏等联名活动，年轻化的营销策略使其收获了大批的年轻消费者。在现今蜜雪冰城已走出国门、扩展海外市场的情况下，品牌更应主动寻求塑造优质品牌形象的机会，主动出击，与地域文化融合创新，向全国乃至世界输出优良文化内涵和理念，从而在市场竞争中取得更大的收益。

四、结语

中原地区的历史文化资源十分丰富。身为河南本土民族品牌的蜜雪冰城，在走出国门的同时，若能借助设计手段推动中原文化、中原设计相关资源走上产业化道路，对于弘扬民族传统文化、提升文化自信具有不可替代的社会意义。另一方面，蜜雪冰城的雪王形象设计虽在一定程度上帮助品牌更好地宣传产品，传递品牌的价值观，促进品牌的经济效益，但想要经久不衰，只有持续创新，不断融入新鲜血液，跟随时代潮流变迁，才能让品牌更具弹性、灵敏度和适应性。

参考文献

[1] 苗正卿. 蜜雪冰城盯上“元宇宙”[N]. 中华工商时报，2021-12-03（008）.

[2] 姚宇萱. 基于品牌IP的新消费时代营销与传播策略分析—以蜜雪冰城为例[J]. 老字号品牌营销，2022（21）.

[3] 曾维. 品牌IP化视角下茶饮品牌的传播策略研究[D].上海师范大学，2022.

[4] 周鑫. 基于茶饮品牌下的IP形象设计研究[J]. 艺术研究，2023（3）.

[5] 潘璐，孙薇. 茶饮品牌视觉形象设计解析[J]. 西部皮革，2019（15）.

[6] 杨梦杰. 地域文化元素在中原旅游产品设计中的开发建议[J]. 美与时代（上），2021（12）.

[7] 王晓予. 中原地域文化元素的创新设计案例研究[J]. 装饰，2020（5）.

[8] 徐静. 中原地区传统文化元素在文创产品设计中的活化模式研究[J]. 包装工程，2022（14）.

[9] 杜佳仪. 互联网时代下茶饮民族品牌年轻化策略——以蜜雪冰城为例[J]. 今传媒，2022（9）.

[10] 黎竹，刘旺. 文化IP联动 新茶饮夏日营销求新[N]. 中国经营报，2022-07-11（D01）.