消费者对区块链溯源技术的认知及对支付溢价的影响研究

沈程炼 林海 黄春贵 张敏

摘要：为实现农产品防伪溯源，一些厂商开始使用一种不可篡改、去中心化的区块链技术对溯源信息进行加密，而这种技术的运用能否产生经济效益、我国消费者能够对该技术有较高的认知并形成较高的支付意愿还尚不明确。文章以使用场景较多的河蟹为例，通过问卷调研进行实证分析发现，我国消费者对于区块链溯源技术的认知程度不高，没有形成显著更高的支付意愿，仅有约1/3的消费者有更高的支付意愿，但这部分消费者的平均支付溢价达到14.4元/只河蟹。消费者对于区块链技术的了解程度正向影响了支付溢价，且对区块链技术解决防伪问题的信任程度起到了部分中介作用。研究结果启示政府和企业应加大新技术的宣传，增进消费者对于新技术的了解和认知。

关键词：区块链技术；河蟹；溯源技术；支付意愿

中图分类号：F713.55;F323.7      文献标识码：A   文章编号：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.046

1 引言

阳澄湖大闸蟹、固城湖大闸蟹都是著名的河蟹农产品地理品牌，这些品牌大闸蟹因地理条件、饲养条件更优质，相比于普通大闸蟹售价更高。然而河蟹这类农产品难以通过外表清晰的分辨质量好坏，只有在购买之后才能判断质量的好坏，很难通过外表的属性来判断质量的好坏，属于Nelson（1970）和Caswell等（1992）划分的商品分类中典型的“经验品”[1-2]。一些不法商人借此机会将外地品质一般的河蟹“洗澡”“包装”变成了品牌河蟹。这种“山寨大闸蟹”既对消费者的利益产生了影响，让消费者产生信任危机，也影响了品牌河蟹的正常经营。若不及时采取有效的防伪方式进行区分，将导致河蟹市场鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币”的不良影响。

为了维护品牌声誉和形象，许多河蟹品牌采取了多种方法进行防伪和溯源，例如阳澄湖大闸蟹早在2005年就申请了原产地域产品保护，给真正产自于阳澄湖地区的河蟹戴上了防伪锁扣，用户可以通过扫描锁扣上的二维码进行查询真伪。然而在利益的驱使下，总有不法商人伪造蟹扣，或者在临近上市前将外地河蟹运至阳澄湖蟹塘，在阳澄湖水里“洗澡”后包装成为阳澄湖大闸蟹。

为了解决品牌河蟹伪劣问题，以重建消费者的信任，保障消费者权益，近年来一些公司开始尝试使用区块链溯源技术来确保信息的真实性。区块链技术具有分布式存储、多方共识和不可篡改等特性，能够显著提升农产品溯源数据的对称性和透明度，能够解决旧溯源体系的安全性低、透明性差等问题。这类溯源模式也得到了国家的支持与认可，近年来我国出台了一系列相关政策文件来支持农业区块链技术的发展，如2021年工业和信息化部发文《关于加快推动区块链技术应用和产业发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提到，要在食品溯源中运用区块链建立覆盖原料商、生产商、检测机构、用户等各方的产品溯源体系，该指导意见中将产品溯源作为赋能实体经济的重点任务，将推动区块链等新一代信息技术与农业深度融合，促进建立全程可溯源、监测的农产品管理体系。

区块链技术的出现有望彻底解决困扰消费者和品牌经营商的假货问题，但区块链技术是一种新技术，消费者对其了解程度还有待调查。此外区块链溯源体系的建立需要一定的成本，短期内也需要一定的利润来驱动体系的建立，自然基于区块链溯源技术的河蟹售价也会更高，消费者是否感知到区块链技术的潜在价值并有更高的支付意愿也需要进一步研究。总体而言，目前区块链溯源技术逐渐成熟，但是针对我国消费者的接受程度、支付意愿等方面还有待进一步深入研究。

2 文献综述

目前国内对于区块链农产品溯源技术对消费者的影响研究较少，陈琦等（2022）等研究了该技术对于消费者重购意愿的影响，研究发现区块链农产品溯源系统能够提升消费者的重购意愿，且产品的价格与产地属性起到调节作用[3]。国外对于该系统的研究更为丰富，Sander等（2018）研究发现区块链技术的运用在消费者质量感知的中介作用下，对消费者的购买决策具有显著的正向影响[4]。此外，也有研究基于TPB（Theory of Planned Behaviour）模型的研究发现消费者的态度、感知到的行为控制以及环境保护能促进消费者对区块链溯源咖啡的购买意愿（Dionysis等，2022）[5]。更进一步，最近有研究开始关注区块链技术对于支付意愿的影响，例如Chen等（2022）的研究发现，消费者愿意为该技术多支付21.902元/公斤的溢价，该溢价高于普通溯源技术、国际认证等其它方式[6]，Shew等（2022）研究发现区块链技术的运用能够提高消费者可溯源牛肉的支付意愿，且当结合美国农业部的认证标签时会有更高的支付溢价[7]。Ou Wang 和 Frank Scrimgeour（2022）发现消费者区块链溯源技术更能提高消费者对新鲜、进口食品的购买意愿[8]。

总的来说，目前已有的研究都已证实区块链技术在农产品溯源上的运用对消费者的购买意愿、支付意愿、重购意愿都有积极作用，部分文章还研究了影响这些意愿的其它影响因素，但大部分研究都是基于外国消费者的调研数据，中国消费者的情况还有待进一步调查，而且对于该技术的影响机制和路径研究尚有欠缺。

基于此，文章以基于区块链溯源技术的河蟹为例，通过网络问卷调查了中国消费者对于区块链溯源技术的知识水平、信任程度、支付意愿等情况，将通过实证研究检验中国消费者对于农产品区块链溯源技术是否有支付溢价，探讨知识水平是否会影响消费者的支付意愿，并通过构建中介效应模型分析信任程度是否在了解程度对支付溢价的影响中起到中介作用。研究结果不仅丰富了消费者行为研究体系，同时也为区块链在农产品溯源领域的应用推广提供参考。

3 研究方法与模型

基于目前的研究现状与已有经验，可以将研究问题细分为以下假设。

H1：消费者对于运用了区块链溯源技术的河蟹支付意愿更高。

H2：消费者关于区块链溯源技术的知识水平越高，支付溢价越高。

H3：消费者对区块链溯源技术的了解程度会影响对于该技术能够解决伪造问题的信任程度，从而提高支付溢价，即信任度在了解程度对支付溢价的影响中起到中介作用。

对于H1，文章将采用t检验的方式，若运用了区块链溯源技术的河蟹支付意愿显著与没有运用该技术的普通河蟹支付意愿之差的均值显著大于0，则可验证H1的正确性。

对于H2和H3，文章构建了以下计量经济模型，其中各变量的描述性统计如表1所示。（1）中代表了知识水平对支付溢价的影响程度，若显著大于0，说明H2正确，代表控制变量，根据相关研究，文章选取了对买到假冒产品的担心程度、受教育水平、家庭收入的对数、性别、家庭人口数、是否有未成年子女等作为控制变量，代表了对应控制变量的系数，为随机扰动项。（2）中表示知识水平对信任程度的影响，若均显著，且则说明信任程度在知识水平对支付溢价的影响中起到了中介作用，即可验证H3的正确性。

4. 数据来源

为了解决上述问题，本研究于2022年11月利用问卷星平台（www.wjx.com）开展网络问卷调研，该调研委托问卷星平台提供了问卷发放与回收服务，调研范围覆盖了全国网民，并通过多重验证能够保证数据的可靠性。此次共回收了811份问卷，通过在问卷中设置多个“陷阱”来判别受访者是否认真作答以确保问卷的有效性，本次调查共识别出无效问卷98份，删除后共得到有效问卷713份，有效率为88%。

问卷中模拟了生活中实际场景来测量消费者的支付意愿，由于河蟹价格受产地和规格影响较大，调研时设置了知名度最高的主流产品作为调查对象，首先询问了受访者对于一只产自阳澄湖地区的三两母蟹的支付意愿，其次向受访者简要介绍区块链技术，并要求受访者回答8个有关区块链技术的判断题来评估受访者的知识水平，若回答正确得“1”分，选择“不知道”得0分，回答错误得“-1分”。最后，向消费者展示同样一只来自阳澄湖地区的三两母蟹，但该母蟹可以进行原产地溯源并且该溯源信息基于区块链技术加密，得到受访者的此时的支付意愿，将本次的支付意愿减去初始支付意愿即可得到消费者对于区块链溯源技术的支付溢价。表1中展示了文章研究所使用的主要变量的描述性统计结果。

4 研究结论与分析

4.1 消费者对区块链溯源技术的支付溢价

如表1所示，运用区块链溯源技术的河蟹平均支付意愿为42.261元/只，相比于普通河蟹的支付意愿高出了约0.21元/只，p值为0.35，即H1假设不正确，说明总体上我国消费者目前对于区块链溯源技术的认知水平不高，没有形成更高的支付意愿。具体分析，713名受访者中66.62%没有更高的支付意愿，而其余受访者的平均愿意多支付14.4元/只，说明这部分认识到区块链溯源技术优势的消费者具有较高的支付意愿。

4.2 知识水平对消费者区块链溯源技术支付溢价的影响

表2显示了模型（1）至模型（3）的估计结果，括号内为标准误，可以发现有关区块链技术的知识水平对支付溢价具有显著影响，知识水平越高消费者的支付溢价越高。知识水平与受教育水平显著影响了消费者对于区块链技术的信任程度，可以发现受教育程度越高、知识水平越高的消费者对于区块链溯源技术的信任度越高。将信任度加入模型1中得到模型3后可以发现，信任度和知识水平对于支付溢价有显著的影响，而知识水平的估计技术比模型1中的估计系数有降低，说明信任度在知识水平对支付溢价的影响中起到了部分中介作用。

5研究结论与政策建议

通过问卷调研与实证分析，我们可以发现目前中国消费者对于区块链技术的认知有限，从统计检验的结果来看尚没有形成更高的支付意愿，但有约三分之一消费者有更高的支付意愿，这部分消费者愿意为运用了区块链溯源技术的河蟹平均多支付14.4元。从实证分析的角度来看，关于区块链技术的知识水平显著影响了消费者的支付溢价，对区块链技术的了解水平越高支付溢价越高，这一影响的一种机制是消费者对区块链技术的了解程度越高，对该技术能够解决防伪溯源问题的信任度越高，从而产生了更高的支付溢价。

根据以上结论，文章对建立农业区块链溯源技术提出以下建议：从政府的角度来说，应适当使用补贴政策对企业进行支持，目前我国消费者整体上没有形成更高的支付意愿，提高售价后可能会在一定程度上影响消费者的选择，因此目前该阶段仅靠提高售价来覆盖区块链溯源系统搭建的成本并不适宜，需要政府对企业使用区块链溯源技术进行合理的支持，降低企业运营成本。从企业层面来说，应积极使用多种渠道加强消费者对于新技术的了解和认知，可以综合使用微博、微信、抖音等媒体平台、新闻、报刊以及产品包装等多种传播渠道向消费者普及区块链技术知识，增进消费者对于新技术的信任度以逐步提高消费者的支付意愿、扩大区块链溯源技术产品的需求，从而企业逐渐减少对政府补贴的依赖，形成更高的收益，激励更多企业提供区块链溯源服务。

参考文献：

[1]NELSON P.Information and consumer behavior[J].Journal of political economy，1970，78 （2）：311-329.

[2]CASWELL J A，PADBERG D.Toward a more comprehensive theory of food labels[J].American journal of agricultural economics，1992，74（2）：460-468.

[3]陈琦，王冠楠，赵蒙，等.农产品区块链溯源系统对消费者重购意愿影响研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2022，22（5）：100-111.

[4]SANDER F，SEMEIJN J，MAHR D.The acceptance of blockchain technology in meat traceability and transparency[J].British food journal， 2018，120（9）：2066-2079.

[5]CHEN X，SHANG J，ZADA M，et al.Health is wealth： study on consumer preferences and the willingness to pay for ecological agricultural product traceability technology：evidence from Jiangxi province China[J].International journal of environmental research and public health， 2021， 18：11761.

[6]DIONYSIS S， CHESNEY T，MCAULEY D. Examining the influential factors of consumer purchase intentions for blockchain traceable coffee using the theory of planned behaviour [J]. British food journal， 2022，124（12）：4304-4322.

[7]SHEW AM，SNELL HA，NAYGA RM， et al.Consumer valuation of blockchain traceability for beef in the United States [J]. Applied economics perspective and policy，2022（44）：299-323.

[8]WANG O，SCRIMGEOUR F.Consumer adoption of blockchain food traceability： effects of innovation-adoption characteristics， expertise in food traceability and blockchain technology， and segmentation [J].British food journal，2022：466.

[基金项目]江苏现代农业产业技术体系建设专项资金（项目编号：JATS[2022]366）；南京市留学人员科技创新项目（项目编号：804185）；国家自然科学基金青年项目（项目编号：72203098）。

[作者简介]沈程炼，男，湖南武冈人，本科生，研究方向：农林经济管理。