给商业以文明

梁宁

刚需时代的特征就是一个字：“缺”——家里没有电视，所以需要买电视；家里没有沙发，所以需要买沙发。弹性需求不是因为缺——买一件羽绒服，是功能需求，再买呢子外套、羊绒外套，就是情绪需求。今天，我们不能根据用户缺什么来判断市场需求是什么。人变了，市场变了，用户的需求也变了。在这样的背景下，我们的产品和服务模式、企业的观念和能力模型也要随之改变。

商业框架还是情感框架

长期以来，中国人重情义、讲感情，鄙视过于商业化和功利化的行为。而如今的社会，支撑我们生活的更多的是商业系统。商业交易讲求的是公平、对等，遵守的是契约精神。在这种精准性和确定性面前，讲人情、重感情，往往会使人陷入麻烦。

有研究者进行过一项实验。他们设计出一个简单的任务，参与者只需在15分钟内，不断将屏幕上的图标拖动至指定的方框。第一组将在完成任务后获得5美元；第二组将在完成任务后获得1美元；第三组完成任务后仅会获得口头感谢。

实验结果引人深思。前两组参与者只坚持了几分钟，便表现出明显的消极态度，第三组参与者在整个任务过程中保持了相对稳定的态度，似乎他们更看重行为本身，而非物质回报。正如现代管理学之父彼得·德鲁克所说，管理的本质就是最大限度地激发他人的善意。

商业系统让我们摆脱诸多麻烦，心安理得地享受服务。但如果在一个社会中，人们的生活支撑都来自公平对等的商业交易，那是机器人的世界，不是人类的家园。

效率还是体验

在过去许多年里，我们去学习、去引进、去拥抱工业文明，构建标准化、效率化、规模化。经过几代人的艰苦奋斗，我们拥有了全世界品类最全、效率最高的供应链，有了互联网巨头，有了全世界最好的基础设施。

我们享受工业化带来的福祉的同时，也感受到世界的粗粝——以前每一件东西都得来不易，打造一把椅子然后用一辈子，这样的用心、这样的珍爱越来越少见。

现代人出去旅游，在很大程度上也是想短暂地摆脱工业化的节奏，回归自然的节律，但很多旅游项目，又在搞标准化、效率化、规模化。

所以在今天，打动人的往往不是标准化的供给，而是值得分享的体验。世界不是由生意构成的，而是由生命构成的。商业的本质是服务生活和生命，而不是反过来。

做产品还是做品牌

某电子商务平台以中国供应链优势为基础，围绕价格这个单一指标展开竞争。为了降低价格，企业可能会选择降低成本，进一步压缩利润空间。用户无须记住任何一个品牌，只需找到同类产品中最便宜的。这也是白牌（没有品牌的商品——编者注）的宿命——成为渠道的“肥料”。

跨境电商的兴起，是3个变量的合流：供应链能力外溢、电商渗透率提高、社交媒体驱动。所以，我总会说产品出海、品牌出海、渠道出海。如果只是产品出海，那么利用中国供应链的优势，可以赚到一波红利。但这种简单的供应链优势最终仍会回到价格竞争。如果是渠道出海，那就得问，谁是你的“肥料”。

做品牌才能拥有定价权，而白牌没有定价权。所以白牌只能随行就市，成为渠道的“肥料”。

如今，许多企业甚至不做用户洞察，只根据竞品做低端产品的规模供给，然后将货压入渠道就可以了。因为直面市场存在更高的风险，他们不愿意面对创新失败的可能性。

我们生产了全世界60%的衣服，加工了世界50%的服装原材料，购买了世界30%的奢侈品，但是，我们为什么缺少大的品牌？因为企业不敢有定价权，也因为用户不愿意为品牌付费。

消费者为什么喜欢原产地、工厂货？因为在消费者的观念中，一件产品的价值就应该是原材料的价钱，他们只愿意为“有形之物”付钱。

这就是我们要改变的观念。在今天，恰如技术专利、审美或一些微妙的体验等无形之物才更具价值。

企业为什么要有足够的利润空间？因为，需要用这个利润空间来养人，养设计师、艺术家、工程师、科学家……去进行审美、艺术性表达，去实现人们对现代生活的想象，去攻克技术难题、申请技术专利，从而构建自身的优势。

如果消费者不愿意为品牌付费，那么市场就只能是白牌的斗兽场。所以，无论是企业，还是消费者，大家都要更新观念——我们要为美付费，为创新付费，为技术专利付费。

品牌企业与理性用户

今天快餐、便利店、外卖行业如此发达，家里还需要厨房吗？《厨房里的人类学家》一书中描述了这样一个场景：主人公进入厨房，切菜、点火、烧水，通过一步步的操作，好像找回了对生活的掌控，内心的秩序感油然而生，整个人也渐渐放松。人是活在一个个具体的场景中，没有厨房的家，就如同酒店。

我很喜欢一家做厨电的企业。2003年，传统集成灶受到市场追捧，许多工厂跟风生产，市场上很快就有超过500个品牌。这家企业虽然在厨电领域深耕多年，技术能力、品牌优势、销售渠道、用户群体都十分完备，却并未跟进。

为什么呢？因为集成灶有一个漏洞，就是排烟功能在下方，与烟气上排的路径、楼房预留的管线不一致，可能存在安全隐患。这家企业的总裁提出3个问题：“你会不会买集成灶？你会不会给父母买集成灶？你会不会向朋友推荐集成灶？”如果都选择不会，为什么要卖给用户？

之后，他们花费好几年时间投入研发，推出了集成烹饪中心。后来很多用户拆掉集成灶，换成集成烹饪中心。

这个案例表明了中国市场的双向成熟，企业和消费者都比以前成熟、理性。

在商业领域，大家默认强者生存。强大固然重要，任何一家企业都需要建立竞争优势。但商业是一种关系，没有独立存在的生意，也没有独立存在的强大。一个产品的存在，是因为用户需要它；一家企业的存在，是因为产业生态需要它；一个产业的存在，是因为社会需要它。商业的本质是人和人的关系，人和物的关系，企业和企业的关系，是快速构建社会协同体系，换取资源的关系。决定一家企业规模的，不是它吞噬了多少资源，而是它容纳了多少关系。企业真正的价值应体现在带动产业进步、激发创造力、促进产业的多样性繁荣上，而非与之背道而驰。商业文明的方向不是“强”，而是“善”。

（纪 行摘自微信公众号“笔记侠”，Cyan Lin图）