赣南非遗客家服饰品牌助力文化软实力提升——以“客家衣锦”品牌为例

王姣，蔡艳燕

（1.赣南师范大学 美术与设计学院，江西 赣州 341000；2.赣州凡派文化传播有限公司，江西 赣州 341000）

0 引言

赣鄱文化是江西对外展示的“闪亮名片”，也是江西省的重要软实力。2021年9月，江西省政府办公厅印发《江西省“十四五”文化和旅游发展规划》。《规划》重点明确了江西省“十四五”文化和旅游发展的目标体系。在总体目标中指出,到2025年，赣鄱文化软实力进一步提升；在具体目标中要实现赣鄱文化引领力实现新提升、文化遗产保护传承利用得到新增强、红色文化和优秀传统文化传承创新发展走在全国前列等[1]。

赣鄱文化内涵丰厚，客家文化作为其中的构建视角极具特色。以客家文化中的国家非遗赣南客家服饰（传统服饰）为切入点，在守正创新的原则下进行服饰品牌塑造和品牌优化，对于促进非遗传承、活化利用，践行文化自信与文化强省，推动赣鄱文化软实力的提升具有重要的意义。

1 赣鄱文化软实力与赣南客家服饰

文化强省成为近年来江西省在推动赣鄱文化繁荣发展新辉煌的重要着力点[2]。在江西的特色文化中，客家文化拥有众多的受众群体，涉及区域广泛，在海内外具有深远的影响。其中客家服饰是客家文化内涵体现的载体，以直观的视觉形象展示出客家人的文化关照。服饰与大众生活密切相关，既能实现人们功能上的需求，又能满足精神文化的升华。赣南客家服饰形制古朴，简单大方；色调蓝黑为主，低调内敛；源于中原汉制却又融合了当地土著和少数民族服饰特色，呈现出兼容的特征；服饰图案追求吉祥，以客家刺绣为主要呈现工艺；材质以麻、葛布为主，重视舒适性[3]。它伴随着客家人的生存与生活而不断发展演变，蕴含着客家人的文化、历史、审美与伦理道德等层面的特质，具有深刻的文脉基础和外显的文化认同，极具传承性。

文化的永动力和生命力在于传承与创新的融合。赣南客家服饰（传统服饰）作为国家级的非物质文化遗产项目，在当代文化语境中，立足“非遗+创新”的服饰品牌塑造，在设计师的传承与创新中，通过提取设计元素，进行设计思维的转换，打造出系列兼具传统和现代的服饰产品，逐渐从生活化转向文化性。在与现代时尚相结合的过程中，焕发出新的生机，成为赣鄱文化对内、对外交流和展示的亮丽风景线。

非遗赣南客家服饰作为提升赣鄱文化软实力的外显视角，一方面蕴含着丰厚的历史文化底蕴，是树立文化自信的坚实基础；另一方面又是客家先民艺术与审美创造的集成。通过对其传承与创新设计，不仅可以增强人们的文化认同，还可以将文化转化为经济切入点，为赣鄱文旅经济发展注入新的活力，吸引更多的人通过走进非遗而走入赣鄱。

2 “非遗+创新”服饰品牌塑造

服饰品牌的塑造包含品牌定位、品牌产品类型、品牌产品设计企划和品牌营销与推广等多个方面的内容。目前在赣鄱地区，对非遗赣南客家服饰进行传承与创新设计的品牌或项目策划中，蔡艳燕女士的“客家衣锦”品牌独树一帜，在行业和民众中具有一定的影响力和传播力。蔡艳燕女士不仅是客家衣锦品牌的创始人，还是非遗项目客家服饰制作技艺的传承人，因此对非遗赣南客家服饰的创新设计能够兼具传统与时尚，注重工艺的复原，紧跟时尚发展潮流，达到“传承不守旧，创新不离根”的设计效果。她所带领的“客家衣锦”服饰品牌以“非遗+创新”为核心理念，进行品牌的塑造与产品的设计，取得了良好的市场经济效益和非遗文化传播效应。

2.1 品牌定位

“客家衣锦”品牌立足于客家传统服饰的收藏，在此基础上进行客家服饰的创新设计，因此其品牌定位分为两大维度，目标清晰。一是对非遗赣南客家服饰的保护与文化宣传。品牌设立专门的藏品展示区，包含了大量的客家传统服饰品。通过陈列设计，形象地展示了客家服饰的发展历程与形制嬗变，引导消费者漫步在客家传统服饰的场域中，感悟客家人的服饰美学和文化脉络。二是对非遗赣南客家服饰的创新设计。创新是传承的递进方式，是让现代人接受和喜爱非遗文化的有效途径。“客家衣锦”品牌以成衣和表演性服饰的创新设计为主，涵盖多个年龄层面，服饰营销策略以成衣销售、专场主题服饰设计和租赁为主，能够满足主流消费群体和特定演出与展览的双重需求。

精准的品牌定位，让“客家衣锦”品牌很快在市场中占有一席之地，多次应邀参加文创产品设计展、对外交流展示、专场服装发布会等，在进行客家文化传播、提升文化软实力等方面发挥着直观的能动效用。

2.2 品牌产品类型

“客家衣锦”品牌的服饰产品注重系列性和全面性。蔡艳燕设计师以服装为核心，延伸到服饰配饰与其他衍生产品设计。通过打造系列性的产品设计，塑造出品牌文化底蕴深厚、类型丰富的鲜明特色。

首先是服装产品，主要包含客家蓝和客家红两大色系。针对多个年龄层的目标消费群体，涵盖职业装系列、晚装系列、旗袍系列、婚嫁系列和童装系列等，在彰显客家服饰文化特色的同时加深品牌的文化认同感，增强消费者的品牌记忆力，实现文化到经济效益的切实转化。

其次是服饰配饰设计，讲究搭配性，与服装系列相适应。在快消费时代，整体搭配式的服饰产品设计便于消费者的选择和应用，更能进行整体形象的呈现。“客家衣锦”品牌的配饰包含耳环、手拿包、斜挎包、吊坠、发簪等，根据不同系列服装的设计亮点进行针对性款式设计，注重整体美感的协调性。

第三是衍生产品系列。通过对客家传统服饰的剖析，从色彩、图案、工艺等方面进行设计元素的提取，应用到书签、香包、生肖玩偶、灯笼、客家第一福等伴手礼设计上，将非遗文化的设计美学转换为生活美学，延伸非遗文化的呈现视角。

2.3 品牌产品创新设计原则

“客家衣锦”品牌以地方性非遗为灵感来源，以守正创新为基础，原真性为前提，进行具有文脉基础的服饰产品设计。

服饰产品设计践行守正与创新的统一。“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”。“客家衣锦”坚守着对传统文化的尊重、再现与传承，深入挖掘非遗赣南客家服饰的文化内涵和艺术价值，进行典型性设计元素的提取，如客家蓝、客家刺绣工艺、吉祥纹样、服饰款式等，从色彩、面料、工艺、款式等视角结合现代审美与设计理念进行创新设计与应用，使传统与创新以服饰为载体实现和谐共存。这一设计原则让品牌产品既具有非遗文化的底蕴又不失现代时尚的吸引力。

服饰产品设计呈现文化与流行的结合。非遗服饰产品的创新设计在保留文化底蕴的基础上还要注重与现代流行趋势相结合，符合大众审美，为大众所接受，才能立于行业发展的浪潮之中，呈现出长久的生命力和影响力。例如伴随着国潮风起，“客家衣锦”也顺势推出了客家马面裙系列服饰。此系列服饰以客家传统老绣片为主题，马面裙为基本款式，运用冬头帕织带做辅料，进行边缘装饰，增强了服饰的历史文化性和地域非遗的特色性。跳跃的色彩，重工的刺绣，与流行趋势的紧密结合，让客家马面裙系列深受年轻消费者的喜爱。

服饰产品设计构建传统工艺与现代技艺的融合。在材料选择上，以客家传统服饰的原材料为主，棉、麻、锦缎等结合纱面料形成视觉上的层次感；在色彩搭配上，延续客家蓝和客家婚庆的红色，传统蓝染技艺保留；在图案设计上，以现代电脑软件工具为主，实现图案的多元化；在图案工艺上，以客家传统刺绣工艺为主进行主题图案的再现，辅助以扎染、蜡染等手法，进行底纹的呈现；在服饰的制作上，结合立体裁剪和平面制版，强调工匠精神的精益求精。每一件服饰产品都将传统工艺与现代技艺的融合深入到制作过程的每一细节中，在凸显传统工艺优势的同时也提高了生产的效率。

蔡艳燕设计师通过对非遗赣南客家服饰和制作技艺的了解与认知，融入自身对非遗的感悟，进行传统文化与现代设计的融合，所设计的系列服饰作品给当代消费者带来了传统美学与流行时尚结合所呈现的视觉盛宴和心灵感触，传播了服饰品牌形象，在感悟非遗之美的过程中，坚定了人们的文化自信。

2.4 品牌产品创新设计实践

“客家衣锦”悠蓝系列职业装作为成衣设计，要在挖掘非遗元素的基础上结合现代设计的理念，重视穿着者和观察者的审美诉求，切实从穿着者的需求出发，进行功性能和审美性的分析，从中提炼出设计要素进行应用与设计。因此悠蓝系列职业装的设计不仅要注重创新性，还因为产品面向市场的现实性，需要考虑可落地性、可实践性和可操作性，让设计作品可以转化为设计产品。

赣南客家服饰注重实用为主，讲究形式、材质、色彩和纹样的设计美感，蕴含丰富的艺术与文化价值。首先在色彩上，客家人崇尚蓝色，饱和度较低，给人相对平和、不张扬的视觉效果。系列服装从客家蓝衫中提取色彩，以客家蓝为主色调，映衬着客家人低调内敛的生活态度，也与职业装稳重、大方的风格相吻合。其次在款式上，吸收客家传统服饰追求实用、造型简洁单一、便于劳作的服饰特色[4]与职业装的特点结合，系列服装以裙装为主，裤装为辅，外搭不同袖长的外套，适宜不同温度和场合的穿着，体现出功能为先的设计理念。传统的立领、右衽、镶边等应用在款式设计中，打造细节的差异性。腰封与腰带的配饰设计，刻画出恰当的比例，形成视觉上的分割。在材质上采用蓝色的金丝绒、锦缎、薄纱等材质，形成质地上的对比，并利用曲线分割进行材质的拼接与搭配，在弧线的流淌着展示着女性的优美。图案以白色花卉图案为主，呈现工艺为蓝染型糊染，保留传统技艺的手工特色也体现出质朴的风格。

悠蓝系列职业装通过提取赣南客家服饰蕴含的设计元素，结合现代制服设计的形制规范，在满足职业装服饰需求的同时也呈现出非遗和区域文化的特点。搭配上蓝色流苏丝线耳环，在一步一行中，在潜移默化中，带给消费者直观审美感受和文化传递，更通过有效利用客家服饰文化资源，使客家文化、让赣鄱文化有形化。

2.5 品牌推广策略

客家衣锦品牌位于客家文化旅游景区，在文旅融合的浪潮中，品牌特色逐渐凸显，并逐步从四个方面进行品牌的推广，取得了良好的成效。

一是“客家衣锦”多次受邀参加江西省纺织服装周和中国纺织服装博览会，举行品牌专场时装秀与发布会。2022年旗袍系列、职业装系列和晚装系列发布，以客家蓝为主色调，搭配传统工艺印染的蓝印花布，重工刺绣的图案设计，再加上蓝色轻纱的映衬，典雅秀美，表达出了客家人对美好生活的向往与祝愿。2023年回归系列非遗主题秀，以红色为主色调，结合当季流行的国风国潮，在展现客家非遗文化的同时也与潮流融合，与市场接轨，获得2023年中国（服装）客家服饰传承奖。在传扬优秀非遗文化的同时，也将其转换为经济价值，拓展品牌市场。

二是与非遗文化推广相结合，积极参加政府类主办的非遗活动。通过参加“来赣州过客家年，赏客家非遗民俗”、“赣州春晚”、“艺动章贡”等活动，结合融媒体等方式，拓展了品牌的认知度与认可度，成为展示客家服饰和客家文化的动态视角。

三是与对外交流相结合，进行文艺演出与服装展示。通过走进世界客属恳亲大会、广东省客青会、毛里求斯客家文化交流会、粤港澳台青年元宵晚会等，让更多的消费群体关注到具有鲜明特色的赣鄱文化，提高对外的吸引力。

四是与文创设计展相结合，进行产品的推广。通过参加相关文创设计展，进行产品的展示，以现场讲解、演示的方式，激发消费者的兴趣，提升参与度，发挥非遗文化的美育价值。

3 结语

“客家衣锦”服饰品牌以原真性和守正创新为本，深入挖掘非遗赣南客家服饰的文化价值和艺术价值，通过深描的方式提取设计元素进行产品的设计与推广，并以当地人为主要技艺人员进行服饰品实物制作，实现了非遗文化的传承与创新设计，塑造出鲜明的品牌形象。在设计思维到设计实物的转换、呈现与推广的过程中，对于民众树立文化自信，传承中华优秀文化，让非遗切实回归现实生活，实现非遗文化价值和艺术价值向经济价值的转化，带动当地民众的就业、促进客家文化旅游景区发展，创建良好文化生态和产业发展具有重要的现实意义。