云南省体育旅游精品项目高质量发展的基础、困境与路径——基于项目全寿命周期视角

徐雪芹,徐宏远,徐诗枧

(1.云南师范大学 社会科学工作办公室,云南 昆明 650500;2.昆明市社会科学院,云南 昆明 650500)

0 引言

2023年6月8日,云南省体育局、云南省文化和旅游厅发布《关于印发云南省体育和旅游高质量融合发展3年行动计划(2023-2025)的通知》,这一行动计划细化了未来三年体育和旅游融合发展的重点任务,为云南省体育旅游精品项目高质量发展指明了方向。体育旅游精品项目(以下简称“精品项目”)是地方性体育旅游活动的呈现,包括精品线路、景区、赛事、目的地[1],有助于促进体旅融合、提升体育消费品质。现阶段,精品项目的规划及利用存在诸多隐忧,项目申报及建设“热”亟需“冷”思考和再审视。同时,面对国内不断扩大的市场需求和国际市场数量的增长[2],如何规划、建设及运营精品项目并加快项目迭代发展速度成为当下亟待解决的课题。鉴于此,基于项目全寿命周期的发展阶段及管理理念,以项目全寿命周期的整体效益最优作为精品项目发展的价值目标,对其进行科学规划、重点建设、高效运营,不断凸显云南省体育旅游的独有魅力,并为今后开发和建设更多精品项目提供理论指导和实践探索。

1 云南省体育旅游精品项目高质量发展的逻辑基础

1.1 科学规划:以绿色发展为蓝图,绘就美丽中国新画卷

现阶段,旅游产业生态化作为一种新产业观,是促使旅游产业和环境和谐发展的新模式,是可持续发展的新潮流[3]。当下,生态化已成为经济持续发展的内在要求和推动旅游低碳转型的迫切之举,把发展经济的主动力转到低碳绿色、持续发展的道路上来,成为现代经济发展的新方向。新发展阶段,精品项目以生态资源为依托,以生态学和旅游学为指导,以开发和保护为原则,将体育与旅游有机融合,为消费者提供优质服务,项目资源、产品形态不断呈现出产业化、项目化、生态化的新趋势[4],与党的二十大提出的人与自然和谐共生的中国式现代化发展一脉相承。云南省以生态化发展作为项目规划的根本点,提高人民生态获得感作为项目建设的落脚点,打造世界一流“健康生活目的地”作为项目运营的着力点,切实将生态文明建设工作融入经济社会发展全过程,不断以项目产业化和产业生态化作为推进经济社会持续健康发展的重点任务和动力引擎。以打造精品项目为标杆,以重塑旅游形象为主题,发挥自身资源禀赋,积极申报生态体育旅游精品项目,截至2022年,共获评83项次精品项目和15项全国“十佳”。精品项目的生态规划为云南省描绘了绿色发展的新蓝图,注入了生态产业发展的新内涵,成为促进云南省良好生态资源转化为经济效益的有力举措及落实“绿水青山就是金山银山”的生动实践[5]。

1.2 重点建设:以全民健身为内涵,共赴健康中国新征程

随着《健康中国2030规划纲要》的发布,将“全民健身”与“全面小康”紧密结合,为全民健身计划的实施指明了发展方向,加强了全民健身场地设施建设,在一定程度上为精品项目的建设提供了外在驱动力[6]。随着《全民健身计划(2021—2025年)》《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》等政策文件的发布实施,从政策层面为精品项目高质量发展提供了有力保障。鉴于公共政策支持及民众健身需求,云南省以精品项目的内涵建设为动力,将其作为全面推进全民健身工作的首要任务,不断推进实施健康云南行动、七彩云南全民健身工程、百万公里健身步道工程等,以“体育+”工程为引领,不断推出以体育旅游活动为主导的体育旅游精品项目工程建设,并将精品项目融入体育产业园的总体布局。随着一批批精品景区、线路、目的地的新建及一系列赛事的举办,在丰富全民健身新内涵的同时,一定程度上提升了公共体育服务供给能力,解决了部分健身难题[7]。由此可见,从国家战略的部署到地方政府的实施,精品项目的建设成为解决民众“健身难”的有力抓手和公共体育服务需求与供给矛盾的关键点。因此,大力引导和扶持更多优质的精品项目不断满足大众对更高生活水平的期待,成为社会发展进步的必然。

1.3 高效运营:以产业融合为核心,开创体育强国新局面

2019年国务院办公厅发布《体育强国建设纲要》,在充分阐述体育强国建设系统性、复杂性以及跨领域、跨部门的特点时,强调协同发力,把体育产业作为体育强国建设的重要方向,共同推进体育强国建设[8]。现阶段,在消费升级、供给侧结构性改革的多重推动下,体育旅游成为新的经济增长点,以体育旅游活动为依托的精品项目成为体育旅游行业较具核心竞争力的新焦点。云南省以贯彻落实《关于加快建设体育强省的意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的实施意见》等文件精神为统领,充分发挥体育产业在体育强国和全民健身中的重要作用[9],推动“十四五”时期体育旅游深度融合发展,着重对精品项目进行培育和建设。目前,基于市场导向和政府调控的双重引导,云南省2022年自评出50项精品项目,通过项目运营,对民众提供精品景区、线路、目的地等体育旅游活动场所,在丰富大众体育活动的同时,发展壮大体育旅游产业。随着精品项目的多样化运营,从供给和需求两端,形成体育产业高质量发展合力,推动体育公共服务转型升级,为竞技体育发展夯实群众基础,推进云南省从“体育大省”向“体育强省”迈进,进一步夯实了“体育强则国强”的基础。诚然,精品项目的运营加速了体育产业和旅游产业融合发展的广度和深度[10],成为体育产业提质增效的关键着力点。

2 云南省精品项目高质量发展的现实困境

2.1 项目准入制度不健全

通过对2013—2022年全国精品项目的数量规模、项目种类、整体分布等进行梳理与盘点,从中筛选云南精品项目对其整理分析,得出云南精品项目数量众多,种类齐全,目前位居全国前列。然而,通过项目周期管理剖析发现,其“量”大“质”不优且分布不均衡这一深层次问题较为突出。从数量规模上看,云南申报精品项目共计378项次,获评83项次,位居全国第六。从项目种类来看,申报类别以精品景区为主,主要依附著名景区的客源、知名度、影响力及特有的旅游资源发展体育旅游,如多次入选的普达措国家公园、梅里雪山国家公园等。从获评情况占比来看,景区、线路、目的地的获评占比较高,而精品赛事占比较低,仅占到15.65%。从地理分布来看,项目主要聚集于中部及中东部地区,项目布局整体呈现“内密外疏”的格局。总体来看,云南精品项目东部地区形成产业集群现象,而边远乡村、民族地区、边境地带则呈现“零星散点”布局,这与大滇西旅游环线的规划建设目标不相匹配。长此以往,项目布局不合理将会加剧区域产业布局失衡,制约区域协调发展。由此可见,精品项目整体规划不够科学合理,同时也反映出,申报者未能充分认识到云南精品项目发展的深层次问题。比如,云南虽有一定的马拉松群众基础,但受区域条件、经济发展状况、办赛水平的多重因素制约,精品赛事仍处于传统发展阶段,不宜扎堆申报。

2.2 基础设施配套不到位

云南在推进实施健康行动方面,以“体育+”工程为引领,不断推出以体育旅游活动为主导的体育旅游精品项目工程建设,一定程度上完善了体育旅游基础设施建设。然而,人们对美好生活期盼持续提高,与发达省市相比,云南边境地带及农村地区的体育旅游基础配套设施显得尤为滞后。一是旅游交通方式与旅游资源不相匹配。云南独特的旅游资源主要分布于交通不便的山区、边境地带、革命老区等地域,因受交通条件的限制,在旅游资源富足、民族文化悠久的区域因交通资源配置不足,交通基础设施建设力度不够,出现旅游产业发展受阻的现象。二是旅游景区内的配套公共基础设施不完善。许多地处山区的精品项目缺少必要的指路牌,食宿条件较差,公共基础设施陈旧,设施设备配置不合理,环境污染严重,停车场建设和管理不到位。如国际景颇族“目瑙纵歌”狂欢节会场设置在城区以外,周围配套设施简陋,难以留下游客促进当地经济消费。三是体育旅游景区数字化配套设施建设不足,致使体育旅游供给效率不高。云南“雄、奇、险、秀”的旅游资源大多位于偏远山区,而景区信号基站数量不足,导致部分体育旅游景区虽已设置了无线网络,但数字化水平仍有较大发展空间,网络基础设施建设仍显不足,旅游景区内的数字化配套亟待升级改造。

2.3 优势资源挖掘不充分

资源是项目生存和发展的前提和基础,资源的多样性和丰富性是项目投资选址的关键点,资源的不可复制性直接导致项目空间布局的差异性及区域旅游发展规划的指向性[10]。纵观云南精品项目与资源分布情况,两者融合发展程度不高,旅游资源在精品项目中的开发利用还不够充分。首先,少数民族体育资源尚未充分开发和利用。具有跨境优势和世居少数民族特性的景颇族“目瑙纵歌”、江城哈尼族彝族摔跤等少数民族传统体育旅游资源,因区位条件处于边境地带,与已规划的精品项目无地域时空交集,传统体育旅游资源的开发和利用仅通过简单的复制、推广,将其移植到项目之中,未嵌入民族元素和文化元素[11]。其次,对红色资源、非遗资源的理解与利用较为片面。如云南陆军讲武堂、红军长征柯渡纪念馆等,呈现较多的是红色教育内涵,而忽视军事体育文化的传承与旅游活化,尚未关注到体育红色文化和非遗文化的沉积效应,未能充分挖掘体育红色文化和非遗文化的环境基础和社会文化底蕴。再次,跨境区域旅游资源部分地带仍未开发和开发尚浅。具有独特国际区位优势的澜沧江—湄公河作为东南亚著名的国际河流,在双循环新发展格局下尚未构建澜湄流域体育旅游文化带,仍处于待开发状态。而已开发的“一带一路”七彩云南系列国际赛事仅停留于部分体育项目,普及面和参与度相对偏低。

2.4 地域品牌特色不突出

通过对云南省体育局项目管理人员和精品项目负责人进行深度访谈和实地调研,云南省近10年精品项目不断增加,发展势头较强,但与贵州、四川两省相比,在品牌打造及特色建设上仍显薄弱,尤其在跨境旅游方面,精品项目的内涵式提升和跨越式发展动力仍然不强。从消费市场来看,精品项目运营短板主要体现在“运动项目杂而不精,主题特色泛而不专”两个方面。一是从运动项目运营来看,主要以陆上项目为主,水上项目为辅,冰上、空中及探险刺激类项目的内涵建设和外延发展仍显薄弱,导致陆上项目过于聚集而出现项目同质化严重、资源用地紧张的情况。二是从主题特色打造来看,项目起步阶段以配套服务设施、基地营地等为主,随着市场需求的不断变化,主题内容也随之变化,由传统的运动观光过渡到参与体验,主题内容以休闲养生、红色文化、赛事活动等为主。目前,主题内容较为丰富,但开发者基于理性经济的考量,沉浸于追逐利益最大化的自我实现,在“度”的把控上失衡,导致资源配置不合理,优势项目被弱化,区域项目同质化竞争,未能充分认识到品牌建设对自身长期稳定可持续发展的重要意义。

3 云南精品项目高质量发展的实践路径

3.1 启动阶段:设置准入门槛,确定项目布局

项目决策阶段是项目全寿命周期的关键阶段[12],对项目的长远经济效益和战略方向起着决定性作用,是规避项目“量”大“质”不优的重要举措。首先,设置准入制度,规范申报要求。深入剖析精品项目的市场现状,结合项目类别、区位条件、民族文化等实际情况,设置准入门槛,从市场、资源、技术和社会等方面论证拟建项目的可行性,以此为项目建设规模和产品方案提供科学依据。云南应结合乡村振兴战略、“一带一路”倡议、区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)等政策将乡村体育旅游、跨境旅游规划融入到精品项目中,在中老经济走廊建设、面向东南亚南亚辐射中心建设进程中,切实发挥区位跨境旅游优势,做好边关文体旅大文章,增进文化认同,铸牢中华民族共同体意识。其次,明确评选标准,强化宏观布局。申报时,规范完善申报材料形式和内容,对精品项目类型进行限项申报。评审时,因地制宜综合考量省、市、区项目的整体空间布局,同等条件下,水上、冰上、空中项目优先于陆上项目评选。同时,依托各类资源优势,发挥项目联动效应,将新建项目向边境、民族、革命老区等地区倾斜,打破“内密外疏”格局,将精品赛事举办点设置在精品景区、目的地、线路之中,形成“园中园、赛中赛”的立体化项目联动模式,带动周边城郊、乡村、小镇的项目培育。

3.2 规划阶段:统筹协调规划,明确发展任务

项目规划是产业发展的核心和关键,是确保项目均衡分布、差异化发展的有力抓手。因此,项目规划时应以项目整体性建设为目标,推进生态设施智能化,基础设施项目化,以此增强项目“生命力”。一是项目建设融入智慧元素,推进基础设施标准化建设。目前,云南精品项目发展已步入快速发展期,应以《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》为指导,加大智慧化体育旅游建设支持力度,以精品项目建设为契机,协调基建、信息等部门将科技元素植入项目中,打造智慧体育场所,如:浙江省的全景在线云上马拉松场景跑,利用“戈壁之眼”与北斗卫星双重定位,为参赛者提供安全保证。云南的“一带一路”七彩系列国际赛事也可参考借鉴。二是开发与保护并行,推进生态文明建设。体育部门统筹协调相关管理者和利益方,协调林业、住建、发改、文旅、交运等部门落实项目主体责任,对项目中涉及的新能源、新产品等“能不能开发?怎么开发?”等一系列问题,明确责任主体和任务清单。同时,结合中国体育文化博览会和中国体育旅游博览会的评审标准,以全国体育旅游精品项目评价体系为参考[13],委托具有高水平的项目评估咨询公司从规划布局、资源利用、生态环境、经济和社会效益等方面进行综合论证和多方案比选,实现从“问题”到“实效”的动态跟踪管理。

3.3 实施阶段:优化资源配置,扩大有效宣传

项目进入实施阶段,即市场运营阶段,其经营与宣传成为项目可持续发展的着力点。因此,明确目标客户群,既是项目发展的基础保证,也是避免同质化竞争的有力举措。一是优化配置,实现资源效益最大化。根据《云南省户外运动发展纲要》《关于印发云南省体育和旅游高质量融合发展三年行动计划(2023-2025)的通知》等政策文件,为项目管理、资源保护提供政策配套,进一步建立完善的项目管理体系。同时,推进项目建设与乡村振兴、城乡一体化发展相结合,将项目开发收益与地方资源产权效益相结合,实现项目经营管理“放”的深度和“管”的力度,以此培育和发展更多优质的精品项目。二是有效宣传,明确目标群体和市场。根据市场需求,及时调试产品类型及服务事项,做好项目风险与监测评估。根据项目特征有针对性的进行宣传推广,如惊险、刺激的漂流等水上项目、空中项目主要群体为青少年,着重在驴妈妈、马蜂窝、互助网、绿野等旅游网站宣传,吸引潜在的时尚消费群体。同时,利用网络平台、新媒体、抖音、快手、“游云南”“一机游”等APP进行宣传推广,吸引更多品牌及商户入驻平台,实现体育旅游公共服务供给与市场需求的精准对接,提升项目知名度和影响力。

3.4 控制阶段:挖掘民族特色,打造国际品牌

项目进入市场及消费领域后,对其进行特色挖掘和品牌定位,是确保项目高质量发展的不竭动力。如贵州“村BA”“村超”的火爆出圈就是乡村体旅品牌打造的成功典范,以“体育+”促进乡村旅游的发展,将原生品牌赛事,跃升为全国赛事,佐证了体育文化品牌建设的重要性,这一成功经验值得云南学习和借鉴。一是挖掘特色,突出云南形象和民族元素,推进国际化特色项目建设。云南拥有得天独厚的跨境旅游优势,应主动服务和融入“一带一路”国家战略和面向南亚东南亚辐射中心建设,以边境马拉松赛事为契机,积极实施体育文化“走出去”,打造“一带一路”七彩云南系列国际品牌赛事,如景颇族国际“目瑙纵歌”节、傣族国际泼水节等国际旅游特色项目,主动融入对外开放大局,不断突显云南形象和民族文化。二是定位品牌,树立竞争优势和标杆效应。云南除具有独特的自然和人文资源外,还具有丰富的非遗和红色资源,应结合时代特征及资源优势,以“红色领航”为载体,将红色体育旅游资源融入精品项目中,形成云南独特的“红色+”旅游新风尚,重点打造已获评的中国远征军之路、香格里拉雅哈雪山徒步等精品线路。此外,依托云南丰富的展会资源,将民族多样性与大型展会有机融合,打造“展会+民族+项目”特色品牌,擦亮云南体育旅游项目品牌。

4 结语

体育旅游精品项目作为民众外出活动的主阵地和体育文化辐射的重要窗口,政府部门应协同市场、社会力量对其进行科学规划、重点建设和高效运营。充分发挥云南体育旅游资源奇特性、生态性、多民族性、国际性的优势,重点挖掘民族体育、红色体育和国际化项目资源,打造“展会+民族+项目”“红色+”旅游等发展模式,实现精品项目“量的扩大”和“质的提升”,从而以项目集群壮大产业集群,拉长云南旅游产业链条。主动服务和融入国家体育发展战略,大力推进体旅融合发展,提升产业发展质量,以体育事业的健康发展赋能“中国运动康养城市”的建设。