数字时代美国广告专业人才培养的创新研究

鲍 静

（浙大宁波理工学院 传媒与法学院，浙江 宁波 315100）

从1994年至今，数字广告已经走过了三十年。从互动广告、程序化广告，发展到了今天的智能广告，智能广告影响到了传统的广告行业，并给广告教育带来了巨大的挑战。同时，广告是一个高度应用的领域，必须与广告行业保持持续的联系，广告学由实践经验发展起来，借鉴的是西方广告学的框架。因此，我们不难理解，其“理论的指向性、知识的涵括度以及现实的落脚点”［1］发展到今天仍然受到质疑。一方面，广告学存在“广告无学”“泛广告化”和“去广告化”的学科遗留问题；另一方面，新技术推动的文理融合的专业发展，广告学科和广告教育应该何去何从？有关这一问题的争论不仅在国内受到广泛关注，还一直是国外广告学界思考和探讨的焦点。

一、问题的提出：美国广告教育面临的挑战

早在1908年，美国密苏里大学就开设了广告学的课程；1912年，该校新闻学院开设了研究生广告课程。到2013年，美国有139所大学开设有广告专业，分布在美国各州，其中大多数集中在美国中西部地区［2］。伴随着广告业成为芝加哥的重要产业，西北大学、密苏里大学以及密歇根州立大学都开始了他们的广告教育。此后，在美国各州规模较大的大学开始建立硕士和博士课程。广告学科的广泛建立呼唤广告教育研究的开展，相关广告教育研究的文章开始出现。

《广告教育杂志》（Journal of Advertising Education）是美国的新闻与大众传播协会于1996年推出的第一份专门关注广告教育的刊物。作为一份同行评议的学术刊物，该杂志的主要受众是美国的广告学教授、行政管理人员以及研究生。鉴于该期刊在广告教育方面的专业性，本文选择其作为研究对象，共检索该期刊从1996年创刊至2022年9月30日共417篇文献，共有110所美国本土高校作者在该杂志上发表论文，发文数量靠前的均为美国知名的公立和私立高校。除美国以外，也有少量其他国家的大学机构作者发文，例如厦门大学、早稻田大学、泰国国立法政大学、昆士兰理工大学及韩国东义大学等。极少数文章由美国广告联合会、盖洛普公司等的行业作者撰写。从研究主题来看，“广告教育”是主要关键词，其次是“案例学习”“广告”“创意”“经验学习”“教学”“学生”“因特网”“网络”“数字化”“在线”等。学者的研究主要集中在学生职业技能培养、新媒体教育、教学方法创新、学生实习实践、学科关系等领域。在长达二十多年的发展过程中，该杂志始终专注于探索广告专业的教学问题，以及如何结合实际培养广告学生的行业相关技能。伴随新媒体的发展，在线教育、远程学习、大数据等主题也备受关注，既有学习方法的探讨（协作、远程、主动、体验式学习等），也有学生实习实践的讨论（学生经营公司、学生媒体、竞赛等）。此外，公共关系、市场营销以及广告学科之间的沟通和整合也是学者始终关注的领域。由于多元文化的影响，多样性问题也是美国广告教育独具特色的一个研究领域。通过梳理文献，我们发现美国广告教育的挑战有如下三个方面。

（一）行业：颠覆传统代理模式，对广告人才培养提出新要求

美国广告业已经发生了巨大的变化，其中一个主要趋势就是咨询公司的兴起，如IBM iX、埃森哲互动和英国德勤数字等。咨询公司的崛起带来了一种不同于传统广告代理模式的商业模式。一方面，咨询公司可以提供传统代理机构欠缺的战略品牌能力或数据分析解决方案。另一方面，咨询公司与客户的合作更为紧密，作为战略合作伙伴远远超越了传统的代理机构的供应商身份。此外，一些出版公司和大科技公司也在与传统广告代理机构抢夺业务，还有一些企业将广告方面的业务交给不同的细分专业机构，从而取代传统的AOR模式（Agency of Record，即将业务交给一家广告公司长期进行全案代理）。广告行业的另一个结构性的变化就是企业内部机构的复苏，他们在成本节约、工作速度以及内部客户数据保密方面更具有优势，从而大大压缩了传统代理公司的生存空间。咨询公司的兴起以及企业内部机构的复苏不仅颠覆了传统广告代理模式，还影响到广告专业人才的培养。现有的课程需要融入更多的内容，如战略咨询、综合品牌推广、技术管理、数据管理、数字定位以及创意过程中的数据输入等，同时需要调整传统代理广告时代的广告教学方案。然而，一些广告专业对此并没有太大的回应。

（二）技术：广告数字技术运用亟须广告课程创新

智能时代带来的改变体现在消费者研究、广告创意、媒体方案和广告成效评估四个方面。比如，广告创作过程变得越来越自动化，开始挑战传统的依靠直觉和经验的创意形式，整合不同技术专长的创造性协作正在不断发展。已有研究者开发了个性化的广告文案智能生成系统，可以根据用户喜好自动生成广告文案。在媒体购买方面，程序化彻底扭转了数字媒体库存的买卖方法。此外，数字技术在广告和营销中变得越来越普遍，IBM iX、Adobe和甲骨文等软件公司已经用数据驱动的技术模糊了广告和营销的界限。与业界形成对比的是广告教育在推进创造性课程中的技术应用方面进展迟缓，且不能充分反映行业的数字化现状。许多希望进入创意部门的学生对于技术知识的深度和广度远远低于行业要求的水平。教师要熟悉广告和市场营销方面的技术发展非常困难，即使他们愿意学习新的技术进展，相关的实践知识也并不容易获得。

（三）管理：行政审核及认证指导限制了广告课程修订

解决数字广告教育短板亟须广告与商业、计算机科学以及创意艺术等学科展开对话，开发跨学科的课程。然而，要讲授跨学科的知识在学术界并不是一件容易的事，因为学术界各自都有自己的理论阵地，要开发跨学科的课程会耗费大量的时间和资源，也需要协调各学科以及完成不同部门的行政审核，最重要的是能够找到合适的愿意教授跨学科课程的教授，这些都是不小的挑战。此外，许多广告项目如果修订广告课程，必须遵循新闻和大众传播教育认证委员会所提出的认证指导方针。截至2022年，已有119所高校新闻传播学院通过了其认证。我们通过调查较知名的认证院校（主要包括伊利诺伊大学、佛罗里达大学、科罗拉多大学博尔德分校等）广告专业人才培养方案后发现，其本科课程全部为传统的课程。例如，佛罗里达大学广告专业的本科课程包括“视觉、声音和行动”“广告策略”“广告调查”“文案写作与可视化”“大众传播法律”“媒体计划”“广告活动”等。尽管认证机构非常权威，也普遍获得了社会认可，但是目前的认证指导方针并没有很好地反映数字时代行业的变化。由此可见，为紧跟行业趋势全面修订广告课程在短期内不太现实。部分教师只能对个别课程进行一些教学调整或修订，或者尝试通过合作教学的方式开发课程。面对数字时代带来的压力和挑战，美国广告教育者必须采取手段加以应对。

二、整合广告、公关与营销学科进行创新

广告学科主要隶属于商学院和新闻传播学院。与新闻传播学院相比，20世纪上半叶商学院的广告项目的数量占据了优势，然而这一情况到20世纪下半叶发生了重大改变。1959年，福特基金会和卡耐基基金会资助发表了两份各自独立的调研报告，主张停止科学性不强而实践性过强的课程。因此，很多商学院对自身的学科设置进行了调整，摒弃了广告课程，一些广告课程开始集中到新闻传播学院中。尽管广告从商学院脱离，但是营销和广告的密切联系一直是广告学者始终强调的。美国的广告教育界就一直有学者呼吁将“IMC”（整合营销传播）融入广告和公关教学。1974年，得克萨斯基督教大学最早将广告和公关两个学科进行整合。此后，广告、公关以及整合营销的结合变得更为普遍，1995—2006年间，整合的项目从12个增加到48个，独立的广告项目则减少了23个［3］。最有代表性的是美国西北大学，其整合营销传播专业在圈内拥有极高的知名度和认可度（“整合营销传播”提出者舒尔茨是该校教授）。

Ross和Richards连续多年都在编辑《我应该去哪儿学习广告和公共关系》，用以指导学生选择大学的广告和公共关系专业。对比历年的目录，在其提供的110所大学和学院中，有将近50个关于广告教育专业的不同名称和表述。尽管依然有广告和公关专业，但是许多学校已经更改了专业名称。新的专业名称表述包括“媒体”“传播艺术”“传播设计”“媒体与文化”“战略传播”等。此外，学科的整合和营销的纳入已经成为主流。随着受众和媒体预算向在线媒体渠道进行转移，广告与公关的界限也不再泾渭分明。广告和公关行业从业者都有可能制定付费的社交媒体活动策略。例如，本地广告、赞助商的帖子和推文等。公关行业从业者可能期望使用付费策略进行公关活动管理，广告从业者则开始追求社交媒体渠道的社区管理角色。

当然，在学科整合的过程中也存在反对的声音，反对者认为基于整合营销传播的课程将削弱教育者提供深入指导的能力，从而导致学生的准备不足，并损害学生精通任何单一学科的能力。在对待将营销与广告公关整合的态度上，公关教育者反对更为激烈。公关教育者认为公共关系的作用更多是维持组织内部和外部的关系，其角色是顾问而不是推销员，坚持公共关系与市场营销几乎没有关系或根本无关的观点，公关教育者认为市场营销的介入是对公共关系领域的侵犯。一项针对广告和公关教育者的调查显示，广告教育者对相关课程整合感兴趣的人数是公关教育工作者的两倍。广告和公关教育者都同意对研究生阶段的学科进行整合，公关教育者更倾向于不整合本科阶段的学习［4］。

三、加强与数字时代相关的专业化技能培养

在数字化媒体时代，许多媒体的广告教育专家都认为人才培养目标已经发生了很大的变化。Broyles等［5］提出了未来广告行业出现的三种要素，其对应的能力分别为数据分析、顾客关系管理以及整合服务的能力。Neill等［4］通过调查行业专家发现广告和公关未来需要的技能包括“讲故事、商业、战略规划、演示、数学以及客户关系”，行业的确需要广告和公关方面的专业知识，但是对和营销相关的商业技能也有迫切的要求。例如，统计学、商业文件和预算、对商业用语和商业挑战的了解等。一些学校的广告专业开始尝试调整广告教学方案，增加专业领域的课程内容。例如，弥赛亚学院广告专业将核心课程学分缩减，增加了与社交媒体营销、个人销售以及数字营销等相关的专业化课程，之后还将开发与体育营销、电子商务、数据分析以及供应链/物流等相关的专业营销选修课。也有一些课程尝试将专业化技能的培养整合进课堂教学之中。例如，西得克萨斯农工大学的广告教师采用“模拟广告作战室模拟”的体验式教学方法，让学生体验品牌和广告公司在超级碗等大型现场活动中如何使用推特和其他社交媒体［6］。再如，北科罗拉多大学的广告学教师在数字广告营销课程中帮助学生使用推特等社交媒体进行营销并建立个人品牌［7］。

绝大多数广告教育者在强调培养学生的社交媒体数据分析能力。准确的数据分析不仅是分析人员的一种不可或缺的能力，还是媒体规划者、客户经理甚至创意团队必须理解和掌握的一种能力。在广告课堂中优先发展分析推理和用数据讲故事的能力，让学生为进入就业市场做好准备。例如，阿拉巴马大学的广告教师通过体验式教学方法，让学生掌握社交媒体的数据分析技能。其课程包括五个模块：大数据基础、数据分析和可视化、数字广告策略与测量、网络分析以及数字测试。通过学习该课程，学生不仅掌握了基本的社交媒体数字分析技能，还获得了谷歌分析和谷歌广告等行业工具的认证［8］。再如，阿巴拉契亚州立大学的广告教师尝试让学生将推特作为广告工具，掌握社交媒体数据分析技术，在该社交平台上设计广告创意并执行［9］。

四、通过实践及小班教学培养学生的创造力

在广告教育何去何从的争论中，除了主流的技术派外，还有许多不同的声音。例如，部分广告教育者认为广告教育的本质并不是通过观看或阅读来学习，相比大规模的在线教育，更重要的是通过体验和经验来学习。例如，实习、出国学习交流、参加广告比赛、创办广告代理公司、参与项目以及跟随行业人士学习体验等。美国广告教育十分重视实操本领的培育，阿肯色大学费耶特维尔分校的广告教师做了一项调查，对高校中110个学生经营的广告公司进行抽样，其中运营30年以上的机构占8.3%，5～15年占50%。大多数归属于AAF或PRSSA（美国公共关系学生协会）。这些机构不仅有教师顾问，还十分注重培养学生经理。这些机构的实习锻炼提高了学生的团队协作沟通能力、客户关系管理能力以及完整运作项目的能力［10］。此外，美国也设立了各种广告竞赛，例如大学教育挑战赛（Collegiate ECHO Challenge）、谷歌在线市场竞赛（Google Online Marketing Challenge）、美国广告联合会全国广告学生竞赛（NSAC）、美国市场营销协会大学案例竞赛（AMA Collegiate Case Competition）等。这些竞赛为学生进入真正的商业环境提供了演练的机会，为正式进入职场做好了准备。

许多广告学者认为广告教育中的创造力教育，就像艺术和音乐一样，需要一对一的指导和研讨，这些要在个性化和小组教学中实现。例如，广告教育中的顶点课程（capstone course）被许多广告教育者所推崇。顶点课程旨在给学生展示自身知识的机会，并运用自身对广告的理解解决问题。它通常不用来教授任何概念或技能的基础知识，比起信息传递，更重视知识的应用。这种课程一般面对的是快要毕业的高年级广告学生，其课程目标通常包括以下四个方面：第一，协调工作和其他团队成员分担责任的能力；第二，能够在截止日期之前与客户和教师清晰沟通；第三，根据研究和策略创建并执行一个完整的广告活动；第四，将活动相关建议以书面的形式呈现给客户。学生通过教师的一对一指导完成上述目标，在此过程中，学生能够即兴发挥、独立思考，有效管理时间和资源，并学会应对工作中的人际冲突和工作压力。与顶点课程类似的还有专注个性化和体验教学的广告培训机构。例如，创意马戏团（The Creative Circus）、芝加哥作品集学校（Chicago Portfolio School）、迈阿密广告学校（Miami Ad School）、圣地亚哥作品集工作室（San Diego Portfolio Studio）等，这些培训机构弥补了传统大学广告项目的不足。他们通常采用小班制教学（人数少于20人），通过积极的师生互动、行业人士参与，完成教学过程。

五、广告人才培养中对种族多样性的考量

作为一个多种族国家，美国广告界十分重视多样性、公平性和包容性。在少数族裔人才招聘和培养方面，广告行业组织做了不少努力，包括最有前途的少数族裔学生计划、AAF赞助的马赛克职业博览会、多样性成就奖、马赛克奖、美国广告代理协会的多元文化广告实习项目、马库斯·格雷厄姆计划以及广告色彩奖。许多美国高校都在加强对多元化人才的培养和招收，例如，霍华德大学的广告杰出人才中心、纽约市广告和媒体创新高中等。总之，对于广告学科而言，最重要的不是研究如何竞争学生和学术地位，而是研究如何紧密合作，从而培养行业需要和具备长远发展潜质的广告毕业生。事实上，国内与国外广告学教育一样，也面临与智能广告时代的产业和技术同步的挑战。我们不妨借鉴国外的专业化思路，打造跨学科的教学团队，开设专业化的相关课程，设计兼顾数字技术与行业实践的课程内容，切实提高学生的数据分析、数字媒体创意推广、数字广告制作发布等方面的能力。