消费者卷烟品牌选择的影响因素及品牌培育策略研究

廖衡斌　吕佳敏　吴京　蔡敏　陈末　郑培

摘要：新卷烟品牌上市往往面临品牌培育难的问题，为实现更好的卷烟品牌培育效果，文章基于湖南省衡阳县在销卷烟品牌市场数据的调查数据，结合消费者和卷烟品牌两个维度，通过对消费者卷烟品牌选择偏好的影响因素及卷烟品牌自身主客观指标的分析，借用大数据推荐算法搭建智能推荐系统，探索基于消费者行为偏好和卷烟品牌相似度推荐的新卷烟品牌培育策略，以期形成一套可移植的卷烟品牌精准培育思路。

关键词：消费行为；品牌培育；精准营销；智能推荐

伴随数字化浪潮席卷而来，作为国民经济的重要组成部分，烟草行业于“十四五”期间大力推进数字化转型战略，多维度推动数字技术与烟草产业深度融合，构建现代化烟草经济体系。而烟草行业作为特殊行业，卷烟品牌培育受到局限，新卷烟品牌进入市场往往不太容易被消费者接受，如何进行卷烟品牌精准培育是行业发展面临的工作重点。与此同时，烟草行业数字化转型产生的海量市场数据，尚未得到充分的利用发掘。借用大数据分析算法模型可以分析卷烟品牌之间的联系，结合消费者行为偏好更好地进行品牌关联推荐实现卷烟品牌精准培育。因此，本文基于湖南省衡阳县在销卷烟品牌市场数据的调查数据，结合消费者和卷烟品牌两个维度，通过对消费者卷烟品牌选择偏好的影响因素及卷烟品牌自身主客观指标的分析，借用协同过滤和聚类分析等推荐算法搭建卷烟品牌智能推荐系统，探索基于消费者行为偏好和卷烟品牌相似度推荐的新卷烟品牌培育策略，以期形成一套可移植的卷烟品牌精准培育思路，帮助烟草企业更好地指导零售终端进行卷烟市场精准品牌培育。

一、衡阳县卷烟品牌市场现状

本文通过专家访谈以及收集二手资料的方式对衡阳县卷烟市场进行了市场现状调研，对衡阳县域当前的卷烟品牌培育进行了痛点分析。

当前，衡阳县卷烟市场在品牌培育方面面临一些挑战。例如相比芙蓉王等王牌产品，其他卷烟品牌的市场占有率较低；消费者往往对特定品牌有强烈的依赖性，难以在品牌之间进行转换；消费者行为固化，导致刺激消费者购买的促销活动也难以建立起新的品牌忠诚。在品牌培育模式上，主要通过品牌宣讲会、品吸活动、中烟公司扫码活动等方式进行，缺乏个性化推广。此外，品牌培育的主推对象是零售终端，而非直接面向消费者，这导致消费者信息滞后，一般要等到新品上架后才会了解到相关情况。而且，消费者烟龄越长，品牌偏好性也越强，培育新品的难度也会加大。

就数字化程度而言，衡阳县总共4383户烟草零售户，其中终端信息系统的覆盖率至2023年年底已达25%。然而，在实现数字化转型、铺设智能终端的过程中，对于卷烟数据的抓取和利用并不充分。终端信息系统更多地用于观察各品牌的市场销售情况，以此判断零售商的营收是否增长等指标，而对于消费者端的指标以及卷烟品牌的主客观等指标数据的关注则相对欠缺。

因此，在了解衡阳县卷烟市场实际情况的基础上，设计了一份卷烟品牌主客观指标调研表，充分利用卷烟品牌的主客观数据来分析研究卷烟品牌之间的关系，试图探析关联推荐这一数据模型在县域范围内指导开发新型卷烟品牌培育方式的有效性和实用性。此外，本文将以衡阳县卷烟消费者调研问卷作为数据支撑补充来源，分析消费者卷烟品牌选择的影响因素，以完善针对衡阳县的卷烟品牌精准培育方案。

二、消费者卷烟品牌选择的影响因素分析

针对衡阳县卷烟消费者展开的调查问卷共有28个题项，调查内容为消费者特征信息、消费者卷烟需求和行为信息、消费者促销和反馈信息以及消费者品牌培育活动参与信息四个大方面。针对衡阳县域内25个乡镇，依据人口比例法（PPS）采用分层随机抽样的方法，按比例从每个乡镇随机抽取消费者进行问卷回收，重点乡镇适当提高问卷回收数量，共回收1591份有效问卷。

（一）衡阳县卷烟市场消费者特征

调查结果显示，衡阳县全县人口（包括常住人口、暂住人口及外地在本地务工人员）吸烟率为43.4%，其中衡阳县男性吸烟率明显高于女性，男性吸烟人数占男性总人数的71.67%，女性吸烟人数占女性总人数的3.64%，男性吸烟率是女性的27.8倍。为合理分析不同年龄段對卷烟消费的需求，本文将被调查者划分为18岁以下、18～30岁、31～50岁及51岁以上四个年龄段进行分析。通过调查发现，青壮年人口吸烟率较高，高于60%，其他两个年龄段均维持在50%以下，见图1。

从不同收入段消费者来看，月收入在5000元以上的消费者吸烟率最高超过60%，月收入在1000元以下的消费者吸烟率最低不到30%，其余收入段消费者吸烟率也各有不同。总体表现出吸烟率随着收入增加而增加的趋势，见图2。

就人口居住地结构而言，被调查人群超过95%都是本地常住居民，且湖南省其他地区的人群亦超过1.9%，因此本省卷烟口味习惯对消费者卷烟品牌的选择有重要影响。就烟龄而言，衡阳县卷烟消费者烟龄位于1～5年、6～10年、10～20年、20～30年及30年以上五个阶段的占绝大多数份额，表明衡阳县卷烟消费者对卷烟的需求具有一定的持续性和成熟性。

（二）衡阳县消费者卷烟选择偏好

通过调查发现，消费者在购买卷烟时，对于具体卷烟品牌的选择理由往往基于自己的消费习惯，有超过70%的消费者在购买卷烟时，都会选自己经常抽习惯了的卷烟产品，见图3。以此可以看出，衡阳县卷烟市场的消费者品牌依赖度很强，对于新品牌培育有一定的挑战性。而对于省外烟的态度，调查结果显示，73.9%的消费者都表示不排斥省外烟，因此省外烟的品牌培育还存在一定的发展前景。

为调查消费者是否会愿意尝试新产品以及在什么情况下会考虑新产品，调研问卷特地设计了相关的题项调查。结果发现，如果消费者在买烟时，所需要的品牌断货，只有少部分的消费者选择是换店购买，大部分超过65%的消费者会听从推荐换购别的品牌。而如果推出一种新品种的卷烟，与消费者过去常抽的卷烟有一定的关联性（可能是口味相似或是包装相似等），消费者会购买尝试的可能性高达78.6%，见图4。由此证明本文计划建立智能推荐系统进行品牌推荐具有一定的可行性。此外，根据调查结果显示，口感相似和焦油量相近等口味指标相关性会是超68%的消费者选择尝试新款烟的原因。品牌价位相同也是消费者考量的重要因素。这也说明了建立智能推荐系统时，要多考虑卷烟口味等主观指标的权重。

三、结合消费者选择偏好的智能推荐系统

（一）智能推荐系统运作流程

基于上述对衡阳县卷烟市场现状的分析，考虑到衡阳县卷烟品牌培育的实际难点，结合衡阳县卷烟消费者选择偏好的调研结果，本文计划采用大数据关联推荐分析的思路，针对卷烟小数据进行方法迁移，分析研究卷烟品牌之间的相似度关系，以相似度为基础为新卷烟品牌的培育提供以畅销烟为定点的关联推荐品牌列表选择，以期在品牌培育的宣传活动方面以更精准更简单的执行方案实现更好的品牌培育效果。因此，本文以衡阳县在销卷烟品牌的主客观指标为建模数据，调整不同指标权重，以协同过滤（I_CF）算法为主，聚类分析算法为辅助验证，搭建智能推荐系统。

该智能推荐系统的运作流程见图5。当有新品牌进入市场需要关联热门卷烟来推广时，烟草公司可以将新品牌的11个客观指标录入系统，通过对消费者进行调研收集主观指标，计算平均得分后输入系统，系统便可直接输出对应的相似热门卷烟，帮助经销商进行关联推荐。与此同时，经销商处可将新品牌的销售情况和消费者的主观反馈结果实时录入系统，以不断完善系统的数据和算法。

（二）智能推荐系统结果展示

基于衡阳县烟草品牌实际调研数据，利用该卷烟品牌智能推荐系统得到了重点烟的推荐品牌列表，以芙蓉王（硬）为例，生成的结果页面见图6。通过搭建新品牌培育的智能相似推荐系统，输入某一卷烟品牌即可输出其相似卷烟列表，实现卷烟品牌培育的精准关联推荐，在长期的新品牌推广中都具有可实践性。

（三）智能推荐系统的应用与创新

卷烟品牌智能推荐系统主要应用于品牌培育期的宣传推广活动。对于弱势品牌或新导入市场的品牌，系统可以通过关联推荐列表，找到合适的带培产品。这些带培产品通常是市场表现良好的王牌产品，与拟培育产品关联组合。在宣传上，可选择终端摆放展示或陈列组合，吸引消费者关注，提升培育品牌知名度。广告宣传也可侧重关联相似度，让消费者更好地接受新品牌。此外，该智能系统采用云数据库协同更新，帮助烟草专卖局统一获取和更新原烟草产品特性矩阵，可以更好地分析产品相关性，获取更有时效性的关联分析结果，辅助及时调整品牌培育策略。

本文基于卷烟品牌相关数据搭建智能系统，在数据驱动方面具有创新性。与以往更关注消费者端数据不同，本文针对卷烟品牌自身的相关数据，从卷烟品牌的数据出发研究与消费者偏好相似的关联推荐，丰富了数据类型和使用方式，为基于品牌的相似性培育提供了新思路。此外，该系统具有可移植性，可直接应用于烟草行业营销活动，与市场策略结合，推动行业从传统经验决策向数据驱动、科学决策转变。系统还能通过销售数据计算品牌销售趋势，预测热门品牌，帮助进行库存、营销和价格管理等工作。未来，还可根据实际需求丰富系统功能，实现烟草行业全方位智能化管理。

四、卷烟品牌精准培育策略研究

（一）卷烟品牌精准培育的现状

卷烟企业的工作重点是精准培育品牌，这反映其市场竞争力，也是优化资源配置的手段。但目前卷烟品牌的精准培育面临营销模式升级和品牌认知度提升的挑战。而随着消费升级和科技进步，传统营销的效果逐渐减弱，卷烟品牌营销需要转变为更符合时代潮流的新型营销方式。此外，许多卷烟品牌的知名度还有待提高，需要进行品牌推广和宣传，以提高品牌的曝光度和认知度。但由于烟草行业的特殊性，新烟草产品进入市场时，不允许像其他享受型产品一样通过广告进行大规模宣传和曝光，因此消费者往往难以获得新卷烟品牌上市的信息。

衡阳县的卷烟企业通常以卷烟零售终端作为品牌培育的实施主体。然而，零售商在一定程度上拥有自主权，他们对于烟草企业给出的零售价建议以及营销策略方案，往往会因为盈利需求和不同文化水平的理解执行力而导致执行效果参差不齐。因此，要实现卷烟品牌的精准培育，必须利用新的智能手段制定精准营销方案，最大化效用，最小化执行误差，以實现最佳品牌培育效果。

（二）基于智能推荐系统的卷烟品牌精准培育方法论

本文主要探索了协同过滤算法在卷烟品牌精准培育上的指导路径，结果经过验证是可行的。卷烟企业要实现卷烟品牌精准培育，可以借用本文基于卷烟品牌培育难点及消费者选择偏好设计的智能卷烟推荐系统作为指导工具。本文基于关联推荐I_CF算法的协同过滤模型来构建卷烟品牌培育精准智能推荐系统，可以根据卷烟各指标纳入的数据库数据分析得出卷烟品牌之间的相关性，以卷烟品牌关联推荐列表为依据，合理地得出衡阳县卷烟市场的可重点培育的潜在品牌。卷烟品牌精准培育可以以已知的重点培育品牌为风向标，结合卷烟推荐列表结果进行产品组合陈列，利用各种品牌生命周期的特殊性，搭配不同生命周期阶段的品牌市场培育策略进行卷烟品牌培育。此研究方法十分适应县域卷烟品牌市场的特殊性，同时也使得研究细化程度提高。

此外，该智能推荐系统后续通过程序化设计可连接烟草公司与其下所有经销商户，采用云数据库协同更新，帮助烟草专卖局统一获取和更新原烟草产品特性矩阵，包括增减烟草产品、修改特性值、增加其余客观指标以帮助更好地分析产品相关性。而对于经销商，可以使用移动设备进入该系统查询和了解各个产品之间的相关关系，从而对于新产品在整个产品库类的定位和相似原产品进行了解，并实现协同推荐。也可以帮助录入新产品的主观指标反馈结果，从而更好地扩充修正原产品评价矩阵内的数据内容，实现系统迭代更新。

（三）衡阳县卷烟品牌市场培育策略

根据市场营销学相关理论及衡阳县卷烟市场的现状分析结果，本文认为衡阳县卷烟品牌市场主要有以下五种市场培育策略。

1． 产品差异化策略。根据消费者需求的差异，推出不同特点、风格的卷烟产品。例如，品牌可以深入研究年轻消费者的喜好和生活方式，设计出更加时尚、个性化的卷烟包装，例如采用鲜艳的色彩、独特的图案或与流行文化相关的元素等。同时，可以研发出适合年轻人口味的卷烟产品，如水果口味、薄荷口味等。对于中老年消费者，品牌可以推出低焦油、添加中草药等具有健康属性的卷烟产品，以满足他们对健康的关注。

2． 消费者互动策略。举办消费者活动、会员制度、线上互动等方式，增强消费者对品牌的参与感和忠诚度。例如，品牌可以组织卷烟品鉴活动、吸烟者俱乐部等，为消费者提供交流和分享的平台。通过会员制度，为消费者提供积分兑换、专属优惠等福利，增加消费者的黏性。

3． 促销宣传策略。通过举办大型促销活动以带动某种或者某些种品牌的销售，一方面，促销宣传可以短期提高这些品牌卷烟的销量；另一方面，在某区域内提升某些品牌的知名度。例如，现场演示（派促销员在销售现场演示特定品牌卷烟，向消费者介绍这些品牌的特点、用途和使用方法等）、参与促销（通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取某卷烟品牌的奖励）等。此外，结合本文的研究成果，利用智能推荐系统得出品牌相似度推荐列表，以畅销烟带动新品的方式，关联陈列相似度高的卷烟品种，宣传活动的主题可以落在陈列组合的创意创新上，以关联陈列组合的方式去推动新品培育。

4． 营业推广策略。营业推广可以采取多种手段来吸引消费者。比如，采用附加赠送的方式，向购买某些品牌卷烟的消费者提供小礼品或相关产品的赠送。这些小礼品可以是与卷烟相关的烟具、打火机等，增加消费者的购买欲望。另外，包装组合也是一种有效的营业推广方式。以较优惠的价格提供组合包装或搭配包装的产品，吸引消费者购买。

5． 文化培育策略。品牌文化的培育需要深入研究和持久努力。可以举办品牌文化研讨会、讲座等活动，邀请专家学者分享品牌文化的内涵和价值。开展品牌文化主题的互动活动，吸引消费者参与，例如品牌文化故事分享、品牌文化创意竞赛等。

五、结语

在实际应用中，这些策略可以根据衡阳县卷烟市场的具体情况进行灵活组合和实施，同时也需进行实时优化和改进。为了更好地实施这些策略，品牌和烟草局需要深入了解衡阳县卷烟市场的特点和消费者需求。可以通过市场调研、消费者访谈等方式，获取一手信息。同时，通过数据分析，了解消費者的购买行为、口味偏好等，结合智能推荐工具推荐结果为策略的制定提供有力支持。只有不断关注市场变化和消费者需求的动态，才能及时调整和优化培育策略，适应市场的发展和变化。

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＊基金项目：湖南省社会科学基金项目（22YBA040）；2023年湖南省衡阳市烟草科技创新项目“创建基于客户画像的个性化品牌培育模式”。

（作者单位：廖衡斌、吴京、蔡敏，湖南省烟草公司衡阳市公司；吕佳敏、陈末、郑培，湖南大学工商管理学院。郑培为通信作者）