进军微短剧

徐茸

随着越来越多的玩家进入，快速爆发的微短剧，成了当前最火热的内容领域。国家广播电视总局公布的信息显示，2023年，全国广播电视主管部门颁发发行许可的国产网络微短剧数量持续增长。

With the entry of more and more players， the fast-growing micro-short dramas have become the hottest content area at present. Information released by the National Radio and Television Administration shows that in 2023， the number of domestic online micro dramas issued with distribution licenses by national radio and television authorities continued to grow.

面临发展新机遇

相比单集时长40分钟以上的长剧，微短剧可谓是剧集界的“轻量级选手”——单集时长通常不足15分钟，短则几十秒。它具有节奏较快、冲突集中、情绪带动性强等特点，充斥“重生复仇”“豪门恩怨”“霸道甜宠”“先婚后爱”等情节。当狗血情节带来的“爆点”和“爽点”以秒为单位袭来时，微短剧往往能让观众迅速上头。如今，各类视频平台、小程序的微短剧批量出现，《试婚之热恋99天》《冷少的小甜妻》《季少追妻路漫漫》《契约女友》等剧名直抒剧情，观众一目了然，点进去就“入坑”。

短剧投资回报率高于网络电影等其他线上内容。投资少、灵活短小、回本快等优势推动短剧生长，据腾讯广告公布的数据，有一些短剧单日峰值可达400万，客户日峰值300万。

碎片化时代，短剧代表着未来主流内容消费趋势，甚至影响推动着长视频“短剧化”。怎样打造出爆款短剧？每个内容从业者都在反复探寻追问。而这势必关系到赛道选择、生产创作、商业布局、运营传播的每一环。

整个短剧产业正面临着崭新的环境与机遇。随着移动互联网进入存量时代，淘宝、小红书、美团等几乎所有互联网平台都在加码短视频，并尝试布局短剧，“万物皆可内容化”，以增强用户情感粘性，拉新促活。换言之，短剧市场需求量极大，或将由目前的百亿级生长壮大为更大的体量。新科技革命的出现，进一步提升了内容生产效率，科技和艺术互为推动力，今年AIGC极速爆发，并被广泛应用于大纲、人物塑造、宣发等各个环节，短剧创作进一步提质增效。注意力经济和流量逻辑下，内容生意商业变现加速，在C端，短剧从免费向付费迭代，在B端，短剧成为最受品牌植入青睐的形式，易观数据显示，2023年，广告主对于信息流视频、内容植入等内容广告形式的投入显著增强，加上直播电商兴起，意味着短剧营销玩法更多样，商业价值提升，也吸引了更多优质创作者入场。

2020年底，腾讯宣称将投入10亿资金和100亿流量，支持微短剧内容生态建设。2021年底，腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”，推出喜剧季、国风季、互动季、科幻季、悬疑季等多类型、矩阵化内容，对微短剧提出了“正能量、精制化、新体验”的要求。

例如，喜剧季作品《大妈的世界》，将年轻人的行为逻辑与生活体验投射于大妈的身上，达到了一种身份错位的爆笑快感，不但豆瓣开分8.4，还引来媒体的关注；穿越剧《拜托了！别宠我》第一部在腾讯视频三季播放量突破8亿，分账3000万+，吸金能力十分强大；而互动剧《恭王府》作为恭王府博物馆联名打造的互动产品，将线上沉浸观剧与线下实景体验相结合，为互动短剧开启新的流量窗口。

快手平台积累了大量中腰部创作者，2022年上半年推出了《万渣朝凰》《长公主在上》《我和我爹和我爷》《小甜妻2》《梅娘传》《古蛇传》等热播破亿的作品，并且不断完善其剧场化和商业化运作。2021年底，快手为推动更多MCN机构入局，发起“短剧MCN影响力大赛”，扶持新的团队参与微短剧创作。古麦嘉禾、星拓传媒、超级视等便在此赛事中崭露头角。快手这一策略，也展现了其在原有生态的基础上，壮大头部创作者数量、泛中取精的发展方向。

抖音在微短剧上的投入卓有成效，一方面抖音短剧日均播放量不断增长，这说明抖音微短剧的规模和数据都日益增长；另一方面，抖音在内容品类和质量上也有较强的竞争力，推出了《夜班日记》《柳夜熙·地支迷阵》《为什么还要过年啊》等亿级播放量的作品。《柳夜熙·地支迷阵》作为全网首部虚拟人微短剧，融合了天干地支、赛博朋克等元素，既有电影的质感，又不乏情感的韵味，一经推出便受到广泛关注，前六集播放量即破3.1亿。

受众群体之变

《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，人均单日使用时长超过2.5个小时，已成为国民触网的首要应用。习惯了短视频的受众，对于由数十个短视频连缀而成的微短剧，具有高接受度。报告显示，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番，19岁及以下年龄用户占比为 57.9%。

公開市场数据显示，一些头部微短剧的分账收益已经达到了数千万元级别。例如，《哎呀！皇后娘娘来打工》在抖音媒体榜TOP10霸榜46天，用户充值金额过亿元；《拜托了！别宠我》在腾讯视频拿下数千万元分账收益。目前国内全平台付费短剧日均充值消费已在6000万元左右，遇到小长假，峰值甚至已超过1亿元。

“虽然知道类似剧情，但是刷到就走不动道。”多名受访者表示，剧情紧凑、满足内心需求成为观看与付费的重要原因。

“刷抖音的时候会刷到一些短剧，各种类型的都有，比如女主重生回去复仇之类等等。因为平时工作压力比较大，这些短剧节奏发展快，不需要花费太多时间就可以看完，感觉自己的精神得到了放松。”至于付费观看，从事互联网行业的赵小姐表示这取决于剧情吸引程度，如果剧情很“上头”便会考虑后续充值。

某短剧资深从业者表示，短剧用户最初的画像主要走下沉路线，以娱乐方式相对受限、年龄在40岁以上的人群为主，而随着短剧市场的不断发展，受众开始扩展到更为年轻的群体。19岁及以下年龄用户观看微短剧的比例为57.9%。在2023年上半年热播微短剧的用户画像中，有64.8%的用户是Z世代，有73.04%的用户是女性用户。

受众群体的扩大给短剧市场带来了更多的发展机会，行业规模也持续增长。天眼查数据显示，全国现存微短剧相关企业230余家，其中2023年1—10月新增注册企业30余家，与2022年同比上涨225%。

作为全球最大的影视拍摄基地，过去一年多来，横店每天都有上百个竖屏微短剧剧组在拍摄或创作，横店也并不忌讳被大家戏称变成“竖店”，影视产业链上的各方，都积极为竖屏剧提供周到服务，影视人在横竖切换中寻找更多可能。

有咨询研究机构发布报告称，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元。这其中，有多少在横店拍摄，又有多少成了爆款？微短剧播放的平台多、产量大，横店拥有完善的影视产业链和对影视拍摄的超高接受度，剧组从筹备到拍摄完成效率极高，数据很难进行统计。

推动精品化

在需求的推动下，大批专业影视机构正在进入微短剧市场，中文在线、华策影视、芒果超媒、华谊兄弟、柠萌影视、长信传媒均已决定布局抖音加大微短剧投入。

这些专业机构进入市场，不仅意味着更充足的资金和资源，更重要的是带来了更严格的制作标准和质量控制。

比如华策影视，在微短剧的团队配置方面自建了编剧组、制片组、编导组、剪辑组和运营组的十多人团队。他们与抖音联合推出微短剧《我的归途有风》，在导演和演员的选择上都设立了较高标准，在剧本的打磨上，也由成熟编剧优化了四五稿，才最终确认了可以落地筹备的剧本。

比如长信传媒和抖音联合出品的《大唐来的苏无名》，该剧的剧本和情节融合了历史和现代元素，通过将古代人物置于现代环境中的设定，展现了独特的创意和新颖的叙事手法；在制作上，该剧注重细节，无论是服装、道具还是场景设计，都力求还原大唐时期的风貌，展示了高水平的视觉效果；在阵容上，导演柏衫，演员杨志刚、郜思雯等本身都是出演《唐朝诡事录》的专业演员。

“不管是微短剧还是长剧，我们对于影视内容的要求是统一的，没有说因为它最终输出的端口不是大荧幕，我们就放低要求，这也是对观众的尊重。”坏猴子影业副总、劇集负责人方翊嘉在聊到这个问题时说。

这些专业机构无疑会利用其在传统影视行业的经验和专业能力，将微短剧水平整体拉高。

内容平台的扶持也极大推动了微短剧的精品化，比如抖音之前就推出过“剧有引力计划”，帮助创作者打造精品微短剧。目前，已经有超过300个机构在抖音参与制作微短剧。

目前，国内小程序剧市场已经受到了监管部门的密切关注，“野蛮生长”时期或将结束。