国有文化产业助推软实力建设的人文经济学探讨

白彦　郑雨琦

在经济实践的新形势下，人文经济学的提出正深刻指导着我国产业的发展转型。它主张厚重的人文底蕴是经济高质量发展的内在动力，而经济的发展也需要注入充足的人文思想，保持“物质增长与人文提升的统一”。可以说，新时代的人文经济学是一种中国式现代化的新经济学，是以人民为中心的发展，也是文化与经济交融互动的发展——这为我们理解国有企业加强文化领域的作用带来了新的思考。

一、国有文化产业基本特点与构成

“文化产业”指的是以精神产品的创造、生产和消费为特征的行业集合，包含了广泛的门类；而“国有”则偏重于资产所属权的确证，由国家意志和利益决定具体的行为导向。因此，二者相结合时的提法相对复杂且容易混淆，超越了一般意义上国有文化企业的范畴：一是因为国家软实力这一宏观语境背后的执行主体应当是一个统合整体而非微观企业；二是因为除国有文化企业外，还有相当一部分非文化企业也积极参与了相关工作。

本文“国有文化产业”指的是国有控股的、从事文化业务的企业或其子类构成的集合体，根据文化业务在其中所占比例可以分为四种类型：“文化核心型”“文化重点型”“文化涵括型”“文化边缘型”（见图 1）。第一类即传统意义上重点主营文化业务的国有文化企业；第二类着重纳入了专门的文化版块或子公司；第三类在其主营业务中穿插了部分文化相关的业务；第四类涉及文化产业的边缘内容，例如文化器材设备支持、商业广告营销等。

与其他产业相比，国有文化产业因其公司载体的所有权属性而具有鲜明特点：一是更强调社会效益。作为企业，它们承担着分配国有资产的重任，但同时也需充分体现国家利益与人民意志，具有面向社会公众的基本义务如文化扶贫等。二是主营产业门类集中。我国文化产业覆盖领域宽泛，尽管部分企业正在探索新的业态，但当前仍聚焦于广播影视、出版传媒、文旅演艺等重点。三是服务国家重大战略。国有企业将党的领导和完善公司治理相统一，坚决落实党组织在公司治理中的重要地位，始终站在响应党和国家大政方针的第一线。

尽管经过了几十年的企业体制改革，当前我国的文化产业仍处于探索阶段，尤其需要在几个重点方面解决现存问题：第一，企业的市场主体性地位还需加强。部分国有企业由于转型不彻底，还存在资源配置效率偏低、发展模式较粗放、发展重点偏移、发展路径不清晰、对市场感知力相对滞后等问题。第二，驱动创新的激励性机制还需突出。许多国有企业容易出现保守心态，不敢勇于尝试培育新的业态，从而形成资源依赖、路径依赖，导致文化产品与服务的创新驱动力不足。第三，产业结构均衡性还需优化。国有文化产业的发展状态还存在较为明显的偏向，部分不具备地缘优势的国有企业融资运作成本较高。第四，国际市场竞争力还需提升。全球化视野下的文化产业要面对的不仅是国内群众，同时还有国际消费者，而当前国有文化产业在国际合作方面仍有较大空白。

二、人文经济学下的文化软实力构成

随着经济产业全球化和地缘政治复杂化，国家之间的软实力竞争日益激烈。文化产业作为软实力的重要组成部分，在国家认同感提升和国家形象塑造中的作用愈加凸显。

美国国际政治学者约瑟夫·奈在1990年首次提出软实力（Soft Power），将之界定为文化吸引力、制度吸引力和国际话语权的能力。中国重视这一理念并将之与文化密切结合，纠正了西方政治实用主义倾向的弊端。党的十七大报告首次在国家文件里正式提出“文化软实力”，指明它是综合国力的重要组成部分。《“十四五”文化产业发展规划》更是提到我国将于2035年前“建成社会主义文化强国，国家文化软实力显著增强”的目标。

作为一个宏大的抽象概念，文化软实力需要进一步被拆解和阐释。在约瑟夫的理论体系下，文化软实力包括基础力、吸引力、创新力和传播力四个模块。中国诸多学者也针对国情调整了这一模型：罗能生在约瑟夫的理论基础上增添了文化影响力、生产力、保障力与核心力；熊正德等将国家文化软实力区分为文化价值吸引力、文化知识生产力、文化体制引导力和文化产业竞争力；林丹等则从文化凝聚力、吸引力、创新力、整合力、辐射力等五个方面构建了中国文化软实力综合评价体系。

当前围绕软实力的探讨大多基于宏观的国家、城市视角，评估的指标是整个区域内总体业态的发展情况，例如政策支持、社会结构、地缘优势等。站在微观角度上，我们很难用某些具体的企业来评价这些作用。若要以整体产业为出发点进行软实力的作用研究，则需纳入一种更符合人文经济学主张的“以人为本”的理念，即注重文化产业主要消费群体的需求与关怀。

当前市场中的文化产业数量种类众多、表现形式不一，而影响力较强的国有文化产业则主要可以分为三种：以产品为核心的内容输出、以项目为核心的文化投资运营和以平台为核心的文化渠道搭建，其软实力的作用也相应体现了三个维度：文化生产力、文化吸引力和文化影响力（见图2）。

三、人本立场下文化产业的软实力提升路径

与公益性文化事业不同，文化产业需要参与市场竞争以获得更宽广的生存空间。为更好坚守人本立场，国有文化产业归根结底都是要服务于人，满足其内在需求，以此将“人文”与“经济”密切联系起来。

（一）关注人的需求：产品类的文化内容输出

产品类的文化内容是当前最为常见的一种文化输出模式。其中大多数产品，例如影视、音乐、书籍、工艺品等，都通过各自的艺术表现力或故事叙述力赢得海内外观众的青睐，因此成为了国有文化产业主导门类。这些有形或无形的产品承载着深厚的文化内涵、审美要素或价值理念，大多需要受众的主动追求与吸收，具体可以从以下几个方面着手：

第一，提出全球性問题，给出中国解决方案。不同区域的消费者对文化产品的背景、来源有差异化理解，甚至在传播中会出现文化折扣问题。这尤其常见于叙事类作品中，导致部分在国内市场较受欢迎的内容不能在海外获得同等待遇。为此，我们在内容构建上要尝试一套更具普世性的方式，提出具有共性的当代问题，并循序渐进地引入中国式的思路对策。

第二，增加审美性元素，加强中华符号联结。尽管文化产品往往带有自身价值取向乃至意识形态，但人类对于美学的追求却具有跨越地方与文明的统一性。这种审美要素的增强尤其体现在工艺品、音乐艺术等方面，需要创作者充分学习吸收艺术知识、培育美学素养，利用好优秀传统文化资源，并将之以符号化的美学要素形式呈现。

第三，降低理解性门槛，发挥大众文化优势。尽管高雅文艺有其自身魅力，但在文化作品的对外传播中，不应过分追求、强调文化高度或内涵深度，也无需刻意规避通俗类文化产品，而要更加积极主动和市场握手，真正理解广大消费者的情感诉求和消费动因，创作更多雅俗共赏的优质内容。

（二）丰富人的体验：项目类的文化投资运营

项目类的文化投资往往周期较长、投入资金和人力物力较大。当前我们的国有文化产业投资项目主要集中于城市地产的文旅开发、乡村文化振兴与创意营造、剧院影院投资建设等方面，通过特定的空间吸引各地消费者主动前往与了解。这部分产业也需要积极开拓地方资源优势，关照人民的消费体验，具体包括以下方面：

第一，投放长远目光，追求“广义利益”。在这种与大型项目投资相关的业务版块中，国有企业往往容易追求经济效益而忽视文化效能。相比之下，文化所能发挥的价值作用更为长远且持续。因此，项目运营不能仅以单一的经济效益为衡量指标，而需综合纳入其他方面的效益考量指标，关注对社会大众精神文化的影响。

第二，结合地方文化，营造全新消费场景。项目投资类产业往往具有很强的在地性，需要融入自身的区域特色来规避千篇一律、大同小异的情况。这些地方文化资源既包括自然风物和人文历史，也包括城乡总体面貌及其人文生活形态等软性景观。这些特点的充分结合与交融，有助于为每个地区打造自身专属的“文化名片”。此外，还可以积极抓住康养文旅、夜间文旅等新的风口吸引年轻一代消费群体。

第三，加强数智技术，注入个性体验感知。在关注和增强消费者体验的方面，项目投资类产业虽然不能向各个消费者直接销售，但也可以用特定方式完成“私人订制”，探索文化与技术融合的新可能。例如，在营造在地体验的过程中针对性地提供差异化服务，进一步加强其个性感知，凸显富有沉浸感、交互感的内容，打造数字化舞台、沉浸式剧场、智能化城市文旅景点等。

（三）拓宽人的触达：平台类的文化渠道搭建

与实体产品或在地项目不同，平台类的国有文化产业通过搭建无形的服务渠道，盘活各类文化资源、创意人才、活动信息等要素的流通。当前的国有文化产业中，以艺术拍卖、艺术教育、节庆会展、广电传输以及网络文化传媒为代表的几种主要类别，都在用各自的方式搭建国际交互的桥梁：

其一是通过视觉图像展现本国风貌。“视觉图像作为当代最强有力的传播媒介，开辟了‘第二媒介时代……形成了全球化的新文化传播架构。”建立在视觉图像基础上的画面呈现是文化传播中最生动、鲜明、直观的方式，在国有文化产业中常见于各文化传媒类的网络平台，例如自媒体短视频等，在碎片化的自我展示中不断构筑和巩固他人对国家的基本印象。

其二是通过意见表达传播话语立场。无论隐性还是显性的文化表达形式，都很难剥离背后的价值观念和意识形态，因此国有文化产业在宣传交流时也需要占据立场高地、巩固舆论阵地，注重通过积极正面的引导和客观真实的发声来表达意见。例如涉及新闻广电和文化传媒类版块的企业，需不断增加覆盖全接触点的媒体矩阵，稳定不同圈层的媒体受众，丰富话语传播的表现形式。

其三是通过互动仪式达成文明交流。由于文化折扣的存在，不同地域之间的文化理解互通始终存在难以避免的隔阂。相比于图像或文字传播，通过节庆、会展等活动仪式能够让更多不同文化地区的群体切身参与并深入了解本土的社会生态与人文面貌，有助于潜移默化地增强其对相应文化的理解力和接受力。

四、国有文化产业在软实力提升中的身份作用

尽管对软实力的提升路径各不相同，国有文化产业始终是一个不可分割的整体。正如当下的人文经济学强调人文性与经济性、精神性与物质性、文化性与科技性、历史性与未来性、民族性与国际性的结合那样，我们需要在经济建设中繁荣先进文化、守护历史文脉、挖掘本土文蕴、提升文明程度。国有文化产业理应一马当先扮演好我国文化建设的重要角色，站在纵向的时间脉络与横向的空间界域之中，兼顾文化的过去与将来、本土与外部。

第一，历史文脉的传承者。传统文化是一个民族的文化基因，是构成人民文化记忆的重要来源。面对丰富多样的传统文化、红色文化，国有文化产业既要强调物质形式的传承，也要强调精神生活的活化。在产品内容上，尝试融入更多传统美学要素，创造性转化具有深远影响力的民俗故事与人物角色；在项目投资上，深入挖掘地方传统特色，构建与当代相联结的历史性景观；在平台渠道上，可以完善更多的开放性资源，搭建可共享、共创的文化大数据库等，从而更好地赓续传统、推陈出新。

第二，先进文化的引领者。传统文化与当代文化是源与流的关系，我们在重视历史传承的同时也不能忽视对当下环境的适应与融入。为此，需要积极创新、锐意进取，推动文艺审美和价值取向走在时代前列。此外，还需增强在科学技术方面的探索、开拓与融合。在产品内容上，要勇于开拓新的题材领域，尝试更多的叙事可能，迎合当代的普世性价值理念；在项目投资上，要积极拥抱新型科技，充分注入当代人文生活理念；在平台渠道上，要加强对积极进取的主流思想文化的传播，坚守好自身的舆论阵地。

第三，本土文蕴的守护者。随着全球化进程的深入，越来越多带有西方色彩与价值理念的文艺产品涌入并影响着国内文化产业的选择取向。我们在尊重和支持这些多元文化的同时，也需要保护和发扬好本土文化。为此，国有文化产业在产品内容上，要接纳更多民族的、地方的风情与特色；在项目投资上，需深度整合地方的各类资源，促进产业协同发展；在平台渠道上，可以通过更多地举办各种地方节庆、展会和特色活动仪式，增强人民群众的文化自觉与文化自信。

第四，精神文明的发扬者。无论哪种类别的产业在文化软实力建设中都需要被放置于全球化的语境下。因此国有文化产业的發展目标也应投射于走向海外市场、增强全球影响力；同时，我们也亟需建设一批更具国际影响力的大型文化项目来更好吸引海内外广大游客群体；在文化传媒和会展活动等平台渠道上，国有文化产业也需要努力争取扩大影响力，尝试向各类社交媒体、拍卖平台等靠拢，不断拓宽传播渠道的边界。

〔白彦，通讯作者，北京大学政府管理学院。郑雨琦，北京大学艺术学院〕