漳州木版年画在现代包装设计上的创新性应用研究

摘  要：为了提升“天泉道”产品品牌内涵，展现品牌的社会责任与担当，在构建良好产品商业品牌的同时传承漳州木版年画艺术和技艺，本文就应用于“天泉道”茶包装设计的漳州木版年画的艺术表现进行了创新性应用研究。对漳州木版年画在茶叶包装设计中的应用价值进行分析，从包装定位分析、包装图案设计、包装颜色应用、包装字体设计和包装策略等方面进行论述，指出“天泉道”品牌包装现状以及存在的问题，并提出解决对策，以期为漳州木版年画在包装设计中的创新性应用提供理论依据和参考意见。

关键词：漳州木版年画；茶品牌；包装设计；品牌内涵建设

基金项目：本文系2023年度福建省中青年教师教育科研项目（社科类）一般项目“漳州木版年画在现代包装设计上的创新性应用研究”（JAS23304）研究成果。

一、引言

“十三五”期间，福建省主要围绕全域生态旅游省建设，以优势生态资源为核心，致力打造“全省域”生态旅游新模式。2021年，福建省在《中共福建省委关于制定福建省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，打响‘清新福建‘全福游、有全福品牌，发展乡村旅游，加快建设全域生态旅游省。”[1]在福建全域旅游的政策推动下，后疫情时代国内游和周边游成为火爆产品，漳州各大景区人头攒动，与之带来的旅游伴手礼产品销售也迎来春天。拥有众多茶品牌的漳州推出了漳州全域旅游策略，积极带动居民旅游消費。漳州地处福建南部，与厦门、泉州统称闽南地区，闽南茶文化历史悠久，源远流长，在历史的长河中慢慢融入人们的生活中，形成了闽南特有的茶文化，是闽南的传统文化之一。柴米油盐酱醋茶，茶作为日常消费产品，其商品属性在当下的地位不可撼动。随着经济和社会的发展，茶作为社交的媒介，其需求量与日俱增。漳州九龙江阳明投资有限公司以此为契机，在漳州九龙江集团的部署下，竭力将“天泉道”打造为漳州区域旅游伴手礼的茶品牌。公司品牌拥有得天独厚的原材料生产基地和产品生产研发团队，为更好地营销茶叶商品和开发宣传配套旅游项目，形成旅游项目产业带动茶叶生产销售产业及反哺的良性循环效果，集团公司目前已在漳州古城景区和漳州高峰谷景区布局了“天泉道”品牌旅游产品直营店。万事俱备，只欠东风，产品销售和产品市场开发是当下集团公司的首要任务，结合产品旅游伴手礼的市场定位和属性，如何更好地把漳州地域旅游和文化艺术与品牌包装相契合成为品牌当下首先要进行研究和解决的问题。漳州本土的国家级非物质文化遗产项目“漳州木版年画”恰好符合地域文化艺术的这一属性，漳州木版年画作为闽南地区的传统艺术形式，其艺术表现风格吸取北方年画浑厚朴实、粗犷雄健的优点以及南方年画清新秀丽、图案和线条装饰性强的优点，并完美地将两者的优点进行融合，作品既有北方年画的粗犷特征，又具有江南年画的秀丽特点，具有素雅拙朴的风格和乡土气息的韵味。漳州木版年画创作题材来源广泛，根据年画的用途不同及主题内容不同，其表现形式也大不相同。雕版的线条有粗有细，有长有短，有曲有直，曲线的柔美与直线的刚健相结合，既有对比又相融合，画面构成形式千变万化，松紧有度，气韵生动。传统漳州木版年画的艺术表现形式与茶文化包装设计相结合，融合创新应用设计，配以包装生产技术和现代的印刷工艺，这将是一次区域文化艺术传承与创新的全新尝试。

二、漳州木版年画在茶叶包装设计中的应用价值

（一）提升品牌内涵建设

漳州作为福建茶叶种植和生产的重点区域，全市茶叶类商标1500多件，其中漳浦天福、华安铁观音、平和白芽奇兰等3件为中国驰名商标，还有著名商标36件、知名商标64件，福建名牌产品、名牌农产品26个。华安铁观音、平和白芽奇兰、南靖铁观音和丹桂、诏安八仙茶获国家地理标志认定[2]。近些年，在正向社会主义核心价值观的作用影响下，茶叶包装设计更趋于理性和科学，避免了礼品包装的过度设计和材料的过度浪费。随着人们艺术审美的提升及茶叶市场商业发展的不断成熟，市面上各种风格的茶叶包装百花争妍，有典雅国潮风、淡雅水墨山水风、清新简约时尚风和豪华宫廷风等，其间包括工笔画、国画、油画、黑白装饰画、版画等各种艺术表现形式与之融合，产生了众多艺术与设计的“化学反应”，成就了许许多多经典的茶叶包装案例，也成了实用艺术的融合典范。漳州木版年画在福建闽南的民间美术领域具有很高的历史价值和艺术价值，其艺术表现形式和图案创作内容符合漳州地方人民对艺术的美学追求，也体现了漳州传统的文化积淀和闽南民俗艺术内涵。截至笔者进行研究前尚未发现有品牌把传统漳州木版年画的艺术与茶叶包装设计进行创意融合设计，利用传统漳州木版年画的表现形式与茶叶包装设计的有机结合，意图通过图案的设计和装饰艺术，实现茶文化与地方艺术语言有效结合，拓宽弘扬与传承优秀传统非遗文化，这是一次尝试，更是一次大胆创新。漳州木版年画的创作形式可以丰富品牌茶叶包装的艺术表现力和品味内涵，让区域民间特色艺术语言成为品牌的“代言人”和“文化使者”，对于树立一个旅游茶叶品牌形象、构建区域文化认同和助推一个城市的旅游产业都将起到一定的积极作用，同时也体现了品牌弘扬和传承地方文化艺术的社会责任与担当，给企业赋予保护和宣传地方传统艺术公益的正面形象。

（二）弘扬漳州木版年画艺术

漳州木版年画是漳州地域特色文化在视觉艺术中的重要体现。它集雕刻艺术与版画艺术为一体，无论是漳州木版年画艺术中所讲究的线条变化，还是颜色的应用颜料，该艺术在我国木版年画史上都有着极其重要的艺术地位和历史价值。漳州木版年画在茶叶包装设计上的应用可以充分发挥出漳州木版年画的文化艺术魅力，在进行茶叶包装设计时做好艺术创作的传承，并加以包装设计图案的原创和创新设计，实现对漳州木版年画艺术创新应用的再创作，也给包装赋予了地方传统非遗艺术文化的属性，让茶叶包装成为漳州传统非遗文化传播的使者，从文化诉求和视觉表现上实现与游客建立情感共鸣的目的，从而让游客更深层次地认识漳州、了解漳州、爱上漳州和宣传漳州。这既创新了漳州地方茶叶包装设计的艺术表现形式，又实现了宣传漳州木版年画和提升漳州木版年画影响力的目的，有助于漳州木版年画传承和保护工作的有效开展。

三、“天泉道”品牌包装现状、存在的问题         及解决对策

漳州“天泉道”茶品牌是集茶叶产、制、销、研发、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖品牌，目前拥有的茶叶产品主要包括精装款的“到高峰茶园有好茶——寻迹天泉道白芽奇兰”“白芽奇兰漳州方言系列厚饮、厚茶、厚料、锦厚、锦醇”和伴手礼装的“高山茶金萱”。其中后两款产品目前市场销售状况稳定，但是也出现了销售瓶颈，没有新的业绩增长点。鉴于企业发展的成长需要，公司要做好产业发展规划和整体生产销售新布局，寻找业绩的增長点，拓宽产品销售渠道，建立良性的市场销售体系。根据公司产品产地的特点以及品牌直营门店布局的位置优势，“天泉道”品牌调整茶叶产品战略布局，进军漳州旅游伴手礼市场，全新打造旅游伴手礼茶品牌，做好产品亮点，增加行业和品牌竞争力。针对区域旅游的产品属性定位，公司迫切需要开发具有漳州城市文化艺术母体特点的个性化茶叶包装设计，而极具艺术性和代表性的国家级非遗项目“漳州木版年画”就成为首选，因此进行漳州木版年画在包装设计上的创新性应用研究迫在眉睫，刻不容缓。

四、漳州木版年画在漳州“天泉道”系列茶包装设计中的应用探索

包装设计是一项综合的系统工程，无论是平面艺术元素表达，还是产品容器的选择，以及工艺、材料和价格成本等等，都需要设计师把握好每一个设计环节，需要设计师综合思考和把握。在进行茶叶包装设计过程中，设计师需把握企业包装设计的初衷和想法，结合茶作为一种商品所具有的社会属性及传统文化内涵，艺术平面表现及包装生产加工技术和工艺特点相结合，从而满足企业对艺术表现和文化内涵的诉求和需要，并最终实现商业销售的目的。做好茶叶产品包装设计，不仅是整个茶叶企业经营发展的关键和重点，也是当前茶叶产业营造门店销售良好氛围和保证产品陈列良好效果的关键所在，在进行茶叶包装设计时，设计师需要认识到包装设计是全面而多样化的系统工程，要注意整体的规划设计，产品的市场定位、包装图案、颜色的搭配、文字的设计、包装策略的选择、包装制作材料的选择和包装制作后道工艺设计等方面都要进行总体设计评估，通过丰富产品包装内涵和赋予不同的设计理念或艺术表现形式，从而完成整个包装设计活动，以达到满足消费者对文化艺术及美好事物的追求[3]。漳州木版年画在包装设计应用的开发模式（如图1）。漳州木版年画在包装设计应用的开发模型（如图2）。

（一）包装定位分析

包装设计从选择合适的创作题材，到制定恰当的平面设计艺术表现形式、盒型载体以及印刷后道工艺，都应该基于每一款包装设计的市场定位和品牌的价值认知的基础上，因此在进行包装开发设计前先对“天泉道”品牌进行品牌调查尤为重要。“天泉道”是漳州九龙江阳明投资有限公司独自打造的茶叶品牌，其茶叶生产加工的原材料产自福建省平和县霞寨镇官峰村的高峰谷景区，其前身是历史悠久的高峰茶场，为适应市场变化，茶场结合市场需求进行产业转型，建设以高峰茶场为核心，打造一个集茶文化、生态、自然、休闲、体验、旅游为一体的度假景区。高峰谷景区海拔900米，自然景观出众，植被茂盛，雨量充沛，这也造就了高峰谷茶园常年雨雾缭绕，空气清新，负氧离子每立方厘米达2万个以上，是名副其实的天然氧吧，土壤富硒，契合人体健康之需，全国罕见，灌溉茶园泉水为pH值7.6弱碱性水，可谓高山云雾出好水，如此环境孕育出好品质的茶叶。漳州九龙江阳明投资有限公司在接管高峰茶场后马上聘请经验丰富的茶叶专家、制茶师傅、茶农等前来助阵，组建专业生产团队，调整茶园生产结构，融入生态有机种植，结合创新生产技术，定位发展优质茶产业。通过资料我们不难看出“天泉道”产品的三大卖点：1.集团公司的接管，为产品生产和技术研发提供了充足的资金，保证了茶叶生产的规范化和标准化；2.茶产地的得天独厚、绿色环保，保证了产品原材料的品质；3.制茶团队的专业，保证了茶叶的品质。

“天泉道”品牌方根据集团公司的产业布局、打造差异化品牌策略和销售渠道的优势，明确将“天泉道”打造为具有福建省漳州市平和县产地特色的漳州旅游伴手礼茶叶品牌，产品定位主要是针对漳州平和高峰谷风景区及漳州古城景区的茶叶伴手礼产品，包装设计要求主视觉图案需表现平和县几大风景区，其中包含三平风景区、灵通岩风景区和高峰谷风景区，伴手礼产品分为高端礼品装、中端普通装和快销装。

（二）包装图案设计

在进行漳州木版年画与茶叶包装设计融合的设计环节中，图案设计必须以满足客户诉求为立足点，以原创设计为出发点，以主题性设计为切入点，深挖漳州木版年画的文化内涵和艺术表现形式，以满足当下消费者的审美需求和消费需要，结合产品行业属性和具体设计诉求，将传统漳州木版年画更好地应用在茶产品包装设计环节。首先，进行包装插图创作元素筛选，对平和县极具代表性的三平风景区、灵通岩风景区和高峰谷风景区进行景区元素提炼，首先对各景区元素进行罗列剖析。

景区一：三平风景区以“闽南佛国明珠”三平寺为主体，主体建筑俗称“三殿半”，即塔殿、祖殿、大雄宝殿，及仅建半殿的天王殿，是闽南著名的千年古刹，三平祖师爷是景区的形象代表。景区二：灵通岩风景区以险峻的山峰、奇特的石头、清澈的泉水、飘绕的云海为四大特色，拥有七座大山峰，高耸入云霄，其中有鬼斧神工，栩栩如生的象形石：罗汉石、文殊石、雄狮石、巨蟒石、神象壁和鹰嘴石，以及独具特色的崖壁吊脚楼建筑。景区三：高峰谷景区就是在茶园基础上打造的集禅茶文化、休闲观光、养生度假、红色教育、拓展培训为一体的生态旅游度假区。景区主打茶文化，意图通过打造蚂蚁王国、东昇玻璃桥等特色体验项目，实现吸引周边游的游客群体，并辅以配套餐饮、住宿、购物、茶坊等设施以满足游客的需要。通过景区元素对比分析（如表1），甄选出三个景区的代表形象：三坪祖师爷形象、崖壁吊脚楼建筑和高峰谷茶园。

其次，将遴选出的景区元素进行艺术创作，坚持包装图案元素设计的原创性原则，它是决定包装设计成败的关键性因素之一，是包装设计的重要组成部分，是设计师在设计过程中赋予作品以独特吸引力和生命力的源泉[4]。创作过程试图将三者元素融合在同一个包装主图标上，完成包装主图案的原创设计。选出的主体元素种类既包含了“人物形象”，又包含了建筑和景观，实现了元素的多元化，在融合创作时把三个元素通过空间错位的方式进行左右、前后纵深穿插排列，以此产生由前到后左、中、右、左的空间布局，再辅以其他中式美学的装饰图案进行协调美化处理，其中包括代表希望的太阳、体现古刹灵气的“仙鸟”、代表祥瑞的祥云、代表地灵和山水意境的高山云雾元素进行空间上的连接和装饰，让插图中的三个景区主体元素建立空间上的联动，形成图案的空间感、秩序感和灵动感。图案整体设计有前后空间变化，图案线条有曲直和粗细变化，图形色块表现有虚实变化。主图案外轮廓以茶叶的形状为图形进行整体概括，紧紧贴合“茶”的产品设计理念，同时根据艺术形式美法则做好图形图案表现的处理，在“茶叶”外轮廓图形的左右两边进行穿插“突破”的艺术处理，让图案设计既整体又富有灵动和多变（如图3）。最后，在图案雕版制作阶段，力求用传统漳州木版年画的工艺、材料和流程进行雕版创作，尽可能还原漳州木版年画的气韵生动，把主体三个景区元素的轮廓用较粗的线条进行细致刻画，把握主体元素色块面积占比相对较大，次主体装饰元素线条次之，内部细节刻画的线条再次之的创作原则，更好地还原出漳州木版年画古朴和粗犷的艺术风格。

（三）包装颜色应用

色彩是视觉信息传递最快的形式，漳州木版年画以其对比强烈的特点能快速抓住人们的眼球，认真剖析其用色特点，再加以应用，每个环节都相当重要。漳州盛产漳丹（即银朱），因此漳州木版年画底色多以大红、朱红为主。由于年画主要印制在色纸上，因此多用矿物颜料和粉质颜料印制。通常选用当地的白岭土加工成白颜料，并把此类白颜料掺入青绿、佛头蓝、朱红、金黄、桃红、槐黄等酸性染料或矿物颜料制成各色粉质颜料[5]。漳州木版年画用纸底色主要有红色、白色、黄色和黑色，而黑色主要在民间进行道教法事活动中使用，待到法事完毕后张贴于寺庙[6]，闽南地区人们俗称“功德纸”，鉴于民众的喜好和避免忌讳，這边就主要对红色、白色和黄色进行展开研究。

首先，漳州木版年画红色多为日常门神或者神像画，颜色比较讨喜，其图案用色主要以黑色为图案造型轮廓，再辅以青绿、白、金黄、桃红、槐黄进行装饰肤色、服饰等细节。其次，白色多为灯画、连环画、风俗画、葫芦苯。灯画：漳州民间民俗节日众多，且有逢节挂花灯的习俗，因此灯画需求量大，创作题材丰富，其图案用色也主要以黑色为图案造型轮廓，青绿、金黄、桃红、槐黄进行细节装饰。连环画：连环画包括戏曲和故事两大类，一般选取民间喜闻乐见的小说及戏曲中的精彩故事情节进行创作，其图案用色也主要以黑色为图案造型轮廓，青绿、金黄、桃红、槐黄进行细节装饰，除黑色外，还有套印两色的和套印三色的。风俗画：风俗画是漳州木版年画的特色种类，取材于民间，题材主要想表达民众对美好事物的愿望，图案用色主要以黑色为图案造型轮廓，青绿、蓝绿、浅蓝灰、大红、槐黄进行细节装饰。葫芦苯：葫芦苯与北方的“选仙格”相似，有娱乐和识字的功能，在物资匮乏的年代作为消遣玩具深受民众喜欢，其图案用色也主要以黑色为图案造型轮廓，青绿、桃红、槐黄进行细节装饰。最后，黄色则多为纸马，这种黄色是纸张生产自带的颜色，漳州民间供奉神像时焚化的纸马，也称之为“寿金”，在贴有锡箔的纸上印黄色代表金箔，再加印上造型稚拙古朴的图案或者文字，其图案用色一般为大红。

根据资料分析，我们不难得出漳州木版年画的颜色应用规律，考虑到商品的大众审美需要，在进行茶叶包装设计时底色可以选用暗红色、白色和淡黄色。首先，底图颜色方案为暗红色时，包装主图案配色搭配简单为主，选用国人比较喜爱的黄色、金色或者银色，体现喜庆和高贵（如图4），后期生产可以分别加上现代印刷UV工艺、烫金工艺和烫银工艺，包装定位为高端产品。其次，底图颜色方案为白色时，图案配色可以搭配更多元，选择更加丰富。这边挑选两个配色风格完全不同的漳州木版年画作品门神《加官进爵》和纸马《戊已宫》举例进行颜色取样分析，并重新搭配应用到包装主图案上（如图5、图6），包装定位为中端产品。最后，底图颜色方案为淡黄色时，包装主图案用色可以用暗红色、暗橘色、深绿色（如图7），包装定位为快销品。设计执行根据主图案颜色和主图案印刷工艺的复杂程度，以及产品的定位和产品市场价格差异刚好契合，实现产品包装设计风格统一性和产品包装差异性的完美结合。

（四）包装字体设计搭配

在茶叶包装的设计过程中，充分挖掘中国书法的艺术美，通过书法手写字体的表现形式展现书法字体的结构美、书法枯笔的肌理美和书法水墨艺术的形式美。中国书法历史悠久，在中国历史上经历了包含篆书、隶书、楷书、草书、行书等阶段，目前书法字体形式也基本在这些字体范畴。产品名称字体以书法的形式运用在现代茶叶包装设计中，可以向人们展现一种形似抽象的艺术和传达一份美妙的艺术情感，在茶叶包装设计中融入书法字体，这是东方古典书法艺术与产品结合的有效途径之一，一方面促进了我国传统书法文化的进一步弘扬和传播[6]，另一方面也可以提升包装的文化气息和艺术品位。在进行“天泉道”茶叶包装设计时，设计师根据漳州木版年画风格的插画及产品包装设计的定位，以飘逸、古朴厚重、苍劲有力的书法字体进行整体搭配，与漳州木版年画的质朴线条风格浑然一体，相得益彰。字体可选择电脑字体库里的“汉仪尚魏手书”“李旭科毛笔行书”“叶根友毛笔行书”等（如图8），也可更加个性化地选择业界书法家进行润笔题字，书法家在书写时会将自身对艺术的理解认知及情感融入书法中，从而创造出一种来自水墨笔画生动变化和飞白肌理韵味十足的意境。在茶叶包装设计中，对书法艺术的运用需要充分理解书法艺术的意境美和大气磅礴的艺术魅力，从而创造出一种书法艺术和茶叶文化相融的意境，以增强茶叶包装的艺术魅力和感官吸引力[7]，达到提高产品包装艺术品牌背书的目的。

（五）包装策略

为更好更快地在消费者心目中树立品牌形象，选择一种合适的包装策略就显得特别重要。首先，可以选择增强视觉传达的系列化包装策略，系列化茶叶产品包装设计在销售过程中具有更好的识别度和统一性，更容易被大众认可，减少与客户的信任沟通时间和成本，增加被选择和购买的可能性。包装整体设计都采用相同或相似的图案、字体和排版，使得包装整体风格在货架上的展示效果显得统一和谐，达到商品货架陈列展示的良好视觉效果。其次，使用等级包装策略，货架陈列和销售可根据不同质量等级和价格差异的茶叶包装设计可分别使用不同主色、印刷工艺、盒型和包装材料的包装（如图9）。同时结合当前茶叶产业发展的需求，进行包装策略个性化匹配。当下茶叶产品营销众多途径中，网络电商平台已经成为茶叶产品销售过程中的重要途径之一，是实现产品销售倍增的重要途径，需要充分考虑满足电商销售的特点及要求，电商平台的商品销售包装设计应以包装低附加值为策略，做到简约、方便和轻巧。包装设计作为创造商品附加值的重要手段，在艺术和技术方面发挥着重要的作用。首先艺术方面，我们已经很好地把漳州木版年画的图案和颜色表现形式与中国书法进行结合，视觉元素之间的搭配单纯、简洁、高雅，视觉符号清晰明了，可以快速准确地传达包装的信息，解决了包装设计的视觉核心问题。其次技术方面对包装材料的选择和工艺的综合运用是重点，这很大程度决定着包装的成本，直接影响包装的附加值。降低茶叶包装设计的附加值要从优化包装的造型和结构设计出发，以包装的基本功能为依据，选择轻巧的包装材料和合适的包装印刷工艺，避免产生“过度包装”[8]。

五、结语

当下茶叶产品市场同质化现象严重，茶叶销售包装差异化设计显得尤为重要，结合地方艺术表现形式进行创作，实现艺术表现的差异化和包装设计的艺术性相统一。用传统漳州木版年画的艺术形式进行茶叶包装设计并不是图案和颜色的简单挪用，而应有所创新，做到与时俱进，使茶叶包装具有鲜明的时代特征，同时在图案的表达和颜色的搭配上要保留漳州木版年画艺术的精髓，版式上也要符合现代大众对审美的需求。随着茶产业发展的日益成熟，产业化规模的扩大，科学的管理，先进生产技术降低了茶叶的商品成本，行业内卷已然悄然而至，优秀的茶叶包装设计及开发就成为推动茶叶销售增长的重要推动力。应用漳州木版年画的艺术表达和文旅茶包装设计理念相结合，实现了漳州地方文旅茶包装与漳州传统“非遗”文化的融合，赋予包装地域民族性及文化艺术性。既提升了产品包装的文化艺术气质，又实现了企业为地方传统艺术和文化输出做贡献的社会责任，从根本上提升整个文旅茶产品包装的设计水平，对于拉升茶叶包装格调具有深远意义。

参考文献：

[1]杨胜圣，王法.福建省全域旅游发展水平的研究与评价[J].国土与自然资源研究，2022（3）：94-96.

[2]陈卢亮.漳州茶业发展对策探讨[J].福建农业，2017（8）：8-10.

[3]李森寿，倪萍.“一带一路”背景下打造泉州海丝文创产品的路径探索[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2023（10）：37-43.

[4]李森寿.浅谈原创性元素在标志设计中的重要性[J].美与时代（中），2013（11）：86-87.

[5]王晓戈，龚晓田.漳州木版年画艺术[J].福州.福建人民出版社，2009：158.

[6]王上.浅析书法字体在现代产品包装中的运用[J].绿色包装，2023（5）：169-172.

[7]申丹枫.书法艺术在茶叶包装中的运用研究[J].福建茶叶，2022（12）：82-84.

[8]丁红.电商时代的商品包装设计策略研究[J].设计，2015（23）：70-71.

作者简介：李森寿，漳州城市职业学院广告艺术设计专业讲师。研究方向：广告艺术设计。