体育品牌传播新思路：基于球星篮球鞋文化“符号化”的视角

DOI：10.3969/j.issn.1672-1101.2024.02.009

摘  要：“新媒体”与“媒介融合”的传媒背景下，篮球球迷与受众对球星篮球鞋文化的喜爱与欣赏已成为社会普遍现象之一，球星篮球鞋文化更是成为一种带有运动意义的符号。文章基于球星篮球鞋文化“符号化”视角，分析篮球鞋文化的符号学属性，探讨球星篮球鞋文化传播的“内卷”方式与现状，发现球星篮球鞋：（1）系列层出不穷，品牌赋能改变原有属性；（2）配色匠心独运，球鞋产品分级明显；（3）配置与众不同，科技感吸引受众群体。由此提出，通过体育品牌球星的媒介作用让球迷与受众对球星个人标识符号进行编码与解码，探索出球星篮球鞋文化符号助力体育品牌推广的有效路径，以期为篮球鞋文化的标识创建与精神内涵解读提供理论支撑，同时也为体育品牌传播的符号学研究提供一定的借鉴意义。

关键词：体育品牌；篮球鞋文化；符号学

中图分类号：G21  文献标識码：A  文章编号：

1672-1101（2024）02-0062-09

收稿日期：2023-08-29

基金项目：安徽省哲学社会科学规划重点项目（AHSKZ2022D18）；安庆师范大学校级教研项目（2022aqnujyxm31）

作者简介：胡正然（1993-），男，安徽池州人，讲师，硕士，研究方向：体育新闻与传媒、体育思政。

New Ideas of Sports Brand Communication：From the Perspective of “Symbolization” of Basketball Shoe Culture

HU Zhengran

（School of Foreign Languages，Anqing Normal University，Anqing，Anhui  246000，China）

Abstract： Under the background of “new media” and “media integration”，basketball fans and audiences love and appreciation for basketball shoe culture of star players has become one of the common social phenomena，and the basketball shoe culture of star players has become a symbol with sports significance.Based on the perspective of “symbolization”of basketball shoe culture of basketball stars，this paper analyzes the semiotic attributes of basketball shoe culture and discusses the“involution”mode and current situation of basketball shoe culture communication of basketball stars.It is found that （1） the series is endless，and the brand can change the original attributes;（2） the color matching is ingenious，and the classification of shoes products is obvious;（3） the configuration is different，and the sense of technology attracts the audience.Therefore，it is proposed that the media role of sports brand stars enables fans and audiences to encode and decode the personal logos of sports stars，and explore an effective path for the cultural symbols of basketball shoes of sports stars to help sports brand promotion，in order to provide theoretical support for the logo creation and spiritual connotation interpretation of basketball shoe culture，and also provide certain reference significance for the semiotic research of sports brand communication.

Key words：sports brand;basketball shoes culture;semiotics

篮球鞋已经成为球迷与受众时尚的表达方式之一，各大体育品牌的不断创新让篮球鞋产品备受年轻人追捧，使年轻人在感受篮球运动魅力的同时也体会到了体育产品珍贵的收藏价值，进而逐渐衍生出一种新的文化。篮球鞋文化是篮球文化与体育品牌文化的组成部分，已有体育品牌对篮球鞋文化进行符码运作：用符号“能指”对篮球鞋系列文化、配色文化与配置文化进行传播，促使球迷与受众认同感的生成；用“媒介球星”对个人篮球鞋标识符号意义进行无限扩容，让球迷与受众在“符指”过程中理解篮球鞋文化的精神价值内涵。“媒介球星”通过个人系列篮球鞋引导球迷与其个人专属符号建立稳固的情感联系，强化球迷与受众对篮球鞋文化的欣赏，不仅有效延伸了篮球鞋文化的符号意义，也为探寻体育品牌传播与解读机理提供了新视角。因此，本文基于篮球鞋文化的符号学属性，以NBA球星为例展开论述，分析篮球鞋文化符号式传播及其精神内涵，希冀为各大体育品牌传播提供新思路。

一、符號学属性：篮球鞋文化“符号化”的逻辑理路

以人类符号行为作为研究对象的符号学诞生于20世纪初，创始人为瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士。索绪尔关注符号本身及符号之间的关系，而皮尔士更加关注符号和人、对象之间的关系。根据符号学观点，可从以下三个方面来认识符号的基本特性：一是定义。所谓符号，就是“任何可以作为某种事物（意义）标志的代替物”，或者说是“任何为传递信息而用以指代某种事物（意义）的中介”。二是本质。符号归根结底是人类思维的工具或者手段，因此可以认为人既是“劳动人”又是“符号人”。三是结构。第一是可以直接感觉到的“能指”（Signifier），即符号的物质形式；第二是可以推断理解的“所指”（Signified），指符号使用者的内心［1］。如，红色玫瑰花本身即为“能指”，其代表的爱情意义则为“所指”或“符指”，两者结合就构成了符号。

体育品牌标识作为一种符号学载体，在人们脑海中呈现出的往往是其图形、颜色、形状，这属于体育品牌的“能指”。同时，这些标识会出现在各类体育赛场，使人们直接联想到其内涵意义，这是体育品牌的“符指”。由此可见，体育品牌标识具有直接或间接关联性地表达某种意义的功能，让球迷与受众在潜移默化中联想到标识所涉的符号意义，表现出对符号的认同感，而非局限于符号本身。作为一门研究意义的学科，符号学不仅能为体育品牌意义构建、品牌受众行为解读提供理论依据，还能促使更多人聚焦于体育品牌内涵意义的创造与延伸，了解体育品牌的意蕴所指与价值维度以及品牌文化的符号功能，尤其是品牌符号的内在结构与生成过程以及符号传播、解读的机理与范式等。

党的二十大报告指出，要“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国”［2］。篮球运动在全球范围内有着巨大的影响力，深受大众喜爱，振兴篮球更是我国建设体育强国的必然要求。而打造体育品牌一直是体育强国建设的重要内容，球星代言的篮球鞋作为各大体育品牌重要的产品板块，挖掘其背后的文化符号不仅可以为体育品牌发展与传播降低成本，助力我国篮球事业蓬勃发展，还可以激发更多人的运动热情。在国外，借助球星个人的篮球鞋标识彰显品牌及球星本人运动精神与意义的案例不胜枚举，如耐克打造的“黑曼巴”符号系列篮球鞋产品。在篮球鞋文化受众心中，“曼巴精神”象征着挑战自我、永不服输的精神形象，这意味着他们对科比个人标识的解读得到了精神意义方面的转换与升华。据此，本文将球星篮球鞋标识符号作为类像符号与视觉符号类象符号是抽象符号的具象化，是最容易为人接受和识别的符号，在某种程度上比语言符号的传播普适性更高，任何一个类像符号可以代指任何一个事物；视觉符号是一种表现设计思想与内涵的表现性符号。参见黄典林《重读〈电视话语的编码与解码〉——兼评斯图亚特·霍尔对传媒文化研究的方法论贡献》（《新闻与传播研究》2016年第5期第58-72页）。

的信息生产源，并以其为内容载体进行传播，通过“媒介球星”的催化作用让更多球迷与受众接收和接受品牌符号，以达到符号信息的最佳传播效果。球星篮球鞋个人标识信息传播模式如图1所示，其中编码（encoding）是指信息传播者将传递的讯息转化为具有特定规则的代码；解码（decoding）是指信息接受者将上述代码按特定规则进行解读的过程［3］。

二、符号式传播：篮球鞋文化“内卷发展”的现实意义

美国职业男子篮球联赛（NBA）被公认为是全球篮球水平最高的篮球联赛，世界各地篮球运动员的梦想就是能够登上这个舞台。随着全球对NBA的关注度不断高涨，篮球鞋文化也潜移默化地进入了更多人的视野。对此，各大体育品牌借此契机进行文化营销、扩大品牌效应， 它们不仅仅是篮球鞋的生产者，更是篮球鞋文化的推广者。

（一）系列层出不穷，品牌赋能改变原有属性

长期以来，利用体育明星的符号效应是各大体育品牌常用的营销方式。心理学研究表明，如果一个人在某一方面的能力较为出众，就会假象性认为此人的其他能力同样出众，这种“光环效应”为球星作为体育品牌代言符号提供了无限的发展空间。如，耐克、阿迪达斯、AJ等世界顶级体育品牌巧妙地把球星形象与品牌精神紧密结合起来，不仅提高了其品牌的知名度，也扩大了篮球鞋产品的影响力。近年来，多家国产篮球鞋品牌签约NBA球星，国产品牌篮球鞋也陆续登上NBA赛场，成为国产体育品牌在全球市场角力的最佳缩影。众多体育品牌在篮球鞋板块不断掀起新的波澜，使得竞争更加激烈，这也推动了篮球鞋产品再次升级、系列层出不穷。鉴于此，本文根据线上多家购物APP与线下实体店的实时数据，对部分品牌球星代表的篮球鞋系列情况进行了统计（如表1所示）。

通过表1可知，耐克、361°与锐步旗下球星系列产品最为丰富，其中耐克主打系列Nike Zoom Kobe已经推出到第11代，支线产品更是让球迷与受众狂热追捧。而AJ旗下的篮球鞋产品线最长，也因此形成了特有的篮球鞋品牌文化。其他品牌也都有签约球星以及主打发售的篮球鞋系列产品，且系列大都以品牌名称＋球星姓名或简写命名，只有少数以品牌名称＋球鞋科技的形式命名。不仅如此，品牌方也会围绕退役后球星推出新的篮球鞋系列。可见，各大品牌系列层出不穷。与此同时，体育品牌公司将体育品牌的缩写或者简写体现在球鞋系列中的做法，能够让球迷与受众产生特殊的心理效应——达到“品牌与球星共同体”的最佳效果，比如看到耐克就会联想到科比、詹姆斯、杜兰特等球星，看到特步就会联想到林书豪。此外，品牌方每年都

隆重举办篮球鞋新品发布会，邀请签约球星穿上当季新品，组织球迷签售会、球迷篮球赛、球鞋测评和球鞋赞助等活动，以提高产品的价值属性。当然，系列、款式与配色等是各大品牌篮球鞋产品价格相差较大的重要原因。由此可见，体育品牌不断赋能篮球鞋系列产品，不仅推动了球星个人品牌符号以及篮球鞋文化的传播，也改变了产品原有的价值属性，提高了篮球鞋产品的销售量。

（二）配色匠心独运，球鞋产品分级明显

如表2、图2所示，仅本文统计的这13种品牌的球星篮球鞋配色就高达2 815种，其中联名配色有212种，拼接配色有1 283种，纯色有674种，球队城市配色有207种，中国元素有205种，其他配色也有234种。篮球鞋系列发售较多的其配色也相对较多：从国外体育品牌看，AJ、耐克、阿迪达斯旗下的球星篮球鞋配色最为丰富；从国内体育品牌看，以李宁、安踏为首的国产品牌相较于其他小众品牌在产品系列与配色设计方面更胜一筹。其中，拼接配色占比最高，为45.58%，多种颜色搭配会让球迷与受众产生更强的视觉冲击力、吸引力。因此，各大品牌热衷于多颜色拼接带来的效果。中国元素占比7.28%，如AJ13代兵马俑配色球星篮球鞋产品深受消费者欢迎，价格高达3 000多元；Puma产品线主打纯红色配色的同时会加上中国“新年”元素。可以发现，为迎合新时代消费者的审美喜好，各大体育品牌努力打造“国潮”化的中国元素，推陈出新、与时俱进［4］，这样既能打造属于自己品牌文化的个性化产品，又能增加产品销量，一举多得。不仅如此，众多品牌还推出了洛杉矶城市、火箭红以及“鸳鸯”等配色，并与动漫、电影等行业进行合作联名发售新配色，精益求精，匠心独运。

在传统篮球鞋被赋予更多配色以后，大量鞋迷、球迷涌入球鞋市场。此时，产品购买目的可分为两类：第一，以收藏保值为目的。不同系列不同配色产品价格差距较大，外型款式新颖是篮球鞋溢价的必要条件，而球星代言、颜色搭配、联名效应、中国元素等是篮球鞋溢价的主要驱动力，也是品牌篮球鞋保值的重要因素。第二，以美观实用为目的。如NBA 2022—2023赛季季后赛，热火队作为NBA历史上第六支黑八球队，当家球星吉米·巴特勒穿着最新款签名篮球鞋产品李宁JB1，以强硬姿态带领球队进入总决赛，为球迷、鞋迷们进行了一场实战测评，不仅强化了吉米·巴特勒“硬汉”形象，也造就了李宁JB系列，将其实用性、功能性展露无遗。可以看到，篮球鞋文化俨然成为一种独特的潮流，球星签名并代言的篮球鞋也会成为火爆的体育产品。但同品牌旗下其他系列篮球鞋产品的系列与配色远不及球星代言的正代产品，这也导致了同品牌篮球鞋产品分级明显。

（三）配置与众不同，科技感吸引受众群体

籃球是一项较为剧烈的运动，随着运动员水平提高，运动装备质量也需不断提升。运动员为了应对比赛中的激烈对抗，就需要有高质量的“战靴”，这对篮球鞋配置提出了更高的要求，包括耐磨性、稳定性、舒适性、支撑性以及良好的缓震作用等。诚然，品牌与受众联系的基础由传播力构成，但科技创新力在品牌发展方面的巨大推动作用也毋庸置疑［5］，这就要求各大体育品牌以创新科技打造硬核产品。部分体育品牌代表球星篮球鞋配置情况统计如表3所示。

如表3所示，Air Jordan系列归属于耐克旗下，是为“篮球之神”迈克尔·乔丹量身定做的系列品牌，其球鞋产品设计、科技、专利等都与耐克品牌共用。另外，各大体育品牌也都有属于自己的篮球鞋产品科技，着力于自身品牌矩阵的口碑力、产品力以及创新力的提升。具体表现在以下几个方面：第一，缓震技术。根据球员类型设定，内线型球员所用的篮球鞋需要有足够强的缓震作用和稳定性，高强度比赛还会要求球员球鞋在材质方面具有高性能的回弹表现；速度型球员因需要大范围跑动，所以要求所穿篮球鞋必须具有缓震、护踝与平衡等功能，如耐克LBJ系列就设计有加厚的脚踝保护与全掌air max气垫。第二，轻便耐用。全皮革鞋面年代已经过去，取而代之的是轻便的混合鞋面，这种篮球鞋面是由结实的皮革、透气性的人造网等材料结合制成，耐久性更好。第三，整体设计。为增强篮球鞋的稳定性，鞋带是一个关键因素。魔术贴等科技鞋带可以增加鞋的稳定性，这种鞋带结构不会过松或过紧，能够为球员的双脚带来极佳的包裹感和舒适性。当然，设计师在配置设计的同时也会考虑到产品美观问题，将球星篮球鞋鞋底、鞋面与鞋带等基本结构进一步改良。

三、符号化内涵：球星篮球鞋文化符号助力体育品牌推广

（一）“媒介球星”具备的同属符号

与麦克卢汉的“媒介即讯息”理论有所不同，威廉斯的“文化即生活”理论认为，媒介不仅为事物的变迁提供了讯息，更是在潜移默化中重构了受众的认知、感知与思维方式［6］。因此，球星影响力是体育品牌传播力生成的媒介，更是形塑体育品牌文化的重要因素。20世纪90年代，NBA文化在全世界掀起热潮。迈克尔·乔丹更是在NBA赛事上将个人英雄主义发挥到极致，创造了6个总冠军的历史，被人们誉为“篮球之神”。鉴于此，本文以迈克尔·乔丹“名人符号”的塑造过程为例，同时选择另外5位具有标志性进球庆祝动作的“超级巨星”即科比、哈登、韦德、库里、艾佛森为分析对象，探寻这6位篮球巨星身上所具备的同属符号。具体如表4所示。

实际上，人们创造、运用、解释体育符号的过程就是体育文化传播的过程［7］。当普通球员成为球星后，这一转变过程无形之中使其具备了某种大众性文化内涵，形成了个人专属符号。球迷与受众可以通过被球星塑造的符号去解读与感知相关媒介事件。如，当提到“联合中心球馆”“芝加哥公牛队”“得分后卫”“23号”“摊手耸肩”，就会让球迷联想到乔丹通过自己的努力与天赋给公牛队带来了两个三连冠的傲人成绩。通过表4可以看到，科比和库里等也有与之对应的同属符号。因此，众多体育品牌公司纷纷以球星为媒介、篮球鞋文化为传播内容，挖掘球星的核心资源价值，不断塑造属于自己品牌的球星形象，利用“符号力量”向球迷与受众强调品牌的情感认同。

NBA联赛“超级巨星”从符号学意义上代表了取得一定荣誉与成就的顶级得分选手，职业生涯数据与荣誉是评定一个职业球员是否为“超级球星”的重要依据。乔丹是20世纪90代球星代表，科比是21世纪初代球星代表，库里是新时代球星代表，3人的职业生涯场均数据及其他相关荣誉数据十分相近（如表5所示），都达到了NBA历史级别。他们是当之无愧的“超级球星”，除了被冠以“MVP”“FMVP”“最佳阵容”等头衔外，也有着属于自己的符号标签，如“篮球之神”（乔丹）、“凌晨4点的洛杉矶”（科比）、“三分机器”（库里），这些都离不开球星个人的极致天赋与顽强拼搏。因此，除了这些数据荣誉与荣誉称号，“态度”“训练”“自律”“拼搏”等也在无形之中成为超级球星们的同属符号。而利用好这些同属符号对于品牌方而言，可以将品牌形象植入球迷与受众心智并建立有效的连接与联想，为球星篮球鞋产品推广赋能。

（二）篮球鞋文化的标识符号

品牌符号可以将标识意义传递给受众，在传递过程中形成“品牌＋自我”的联结［8］。耐克通过签约NBA球星或者赞助大型体育赛事，一步步成为全球顶级运动品牌。各大体育品牌也相继效仿，力争签约NBA球星来提高品牌知名度与篮球鞋产品影响力，利用球星形象打造球星个人符号，最终达成体育品牌及球星标识的双塑造，形成“球星标识符号”。

如图3所示，Air Jordan品牌是耐克品牌以旗下签约球星乔丹命名的空中飞人篮球鞋系列，乔丹的个人标识为图中最后一行第二个。此标识从1985年至今已经历经了38代乔丹个人篮球鞋系列，图案为乔丹在空中单手持球的动作，不仅可以体现出篮球鞋的科技工艺，也可以反映出乔丹个人的打球风格，进而凸显出Air Jordan品牌篮球鞋系列产品核心在于技术与运动员的完美结合，显示出品牌对篮球鞋功能与创新的不懈追求。耐克品牌旗下签约球星科比的专属个人标识为图中第一行第四个，图案灵感来源于剑鞘，诠释了“利刃出鞘”的精神，这与科比的外号——“黑曼巴”形象相契合。还有詹姆斯的个人标识为皇冠，这与他的外号及球风相关；罗斯的个人标识为绽放的玫瑰；杜兰特的个人标识为姓名简写“KD”；麦迪的个人标识为篮球纹理的缩图，能看出是姓名简写“T”与“M”的结合；等等。

（三）篮球鞋广告语中的精神符号

各大体育品牌篮球鞋产品开发需要遵循“产品价值＝功能价值＋资产价值＋精神文化价值”这一公式。随着篮球运动不断发展，篮球鞋行业欣欣向荣，出现了很多篮球鞋测评网络平台，但大多是对篮球鞋功能价值进行测评，忽略了篮球鞋文化带来的精神价值。而球星篮球鞋的精神文化价值会直接给球迷与受众带来精神层面的满足。NBA 2022—2023赛季，詹姆斯成为历史得分王，巴特勒率队创造了“黑八奇迹”，在体育运动精神层面给球迷与受众带来了极大地鼓舞。对于球迷而言，偶像的语言、行为、形象等要素都是重要的“价值观”符号资源，符号表征背后的活动是受众群体环绕拟态亲密关系构建相关的心理需求而付出的情感行为［9］。

另外，NBA球星与体育品牌双向奔赴，互相成就。2020年，361°正式宣布阿隆·戈登為品牌代言球星。361°认为，戈登强劲的身体素质与永不服输的拼搏精神，同品牌广告语所坚持的“热爱”基因形成了内在契合（如表6所示）。NBA 2022—2023赛季，戈登助力掘金队夺得NBA总冠军，其球场表现吸引更多球迷与受众关注361°。球迷与受众对于球星篮球鞋广告语精神符号的认同感成为对体育品牌认可的基石，这些感受着并认可球星“精神符号”带来愉悦的球迷与受众群体成为体育品牌产品的忠实粉丝。361°对于广告语的“精神符号”打造也成为利用球星符号塑造品牌的经典范例。因此，各大体育品牌需要结合球星在比赛中的高水平表现，不断丰富旗下球星篮球鞋广告的宣传手段，利用代表球星篮球鞋经典广告语激励广大球迷穿上偶像球星所代言的篮球鞋走上球场，感受篮球运动的魅力与快乐。

四、结束语

篮球鞋文化的发展折射出篮球运动时代的变迁与发展轨迹，各大体育品牌篮球鞋系列层出不穷、配色匠心独运，配置科技更是不断推陈出新，赋予了篮球鞋潮流化、个性化和科技化内涵，使篮球鞋不仅成为一种产品，更成为一种文化符号。如前所述，优秀的篮球鞋文化能够给予球迷与受众积极的影响力，极大地丰富球迷与受众的精神文化内涵，因此将篮球鞋文化“符号化”不仅有助于篮球鞋产品观赏和收藏价值得到提升，也有助于篮球运动精神得到更好的诠释。

与此同时，篮球比赛、广告等都是获取篮球鞋文化信息的直接来源，但篮球鞋文化传播同样离不开“媒介球星”的效能发挥，球星个人影响力可以有效扩大篮球鞋文化的社会传播力。因此，各大体育品牌要坚持取其精华与不断创新、相互借鉴与品牌个性化发展、受众需求与精神价值相结合的传播新思路，进一步探索篮球鞋文化的影响因素，加深对篮球鞋文化的理解，提高品牌自身的体育文化素养，肩负起继承与发扬篮球鞋文化的伟大使命。

参考文献：

［1］  王铭玉.符号学思想［M］.北京：商务印书馆，2021：16.

［2］  习近平．高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［Ｎ］．人民日报，2022-10-26（1）.

［3］  斯图亚特·霍尔.编码/解码［M］//张图良.20 世纪传播学经典文本.朱晨，译.上海：复旦大学出版社，2003：423.

［4］  罗跃平，谢欢.大数据背景下国产运动品牌营销策略［J］.湖南科技学院学报，2023，44（3）：46-49.

［5］  黄升民，张驰.改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（9）：1-12.

［6］  郭小平，李晓.流动社会的智能新媒介、移动连接与个人隐私：雷蒙德·威廉斯“流动的藏私”理论再阐释［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（10）：19-24.

［7］  王昊，龚正伟.我国体育文化传播的符号过程、符号机制与符号策略［J］.山东体育学院学报，2022，38（5）：85-91.

［8］  TARJE G，BENDIK M S，LUK W，et al.The Perils of Self-Brand Connections：Consumer Response to Changes in Brand Meaning［J］.Psychology & Marketing，2018，35（11）：818-829.

［9］  胡沈明，李雨蒙.征用符号与借用精神：主流文化与粉丝亚文化互动共生机制研究［J］.南昌大学学报（人文社会科学版）， 2023，54（2）：111-118.

［编辑：洪梦绮］