乡村振兴背景下农产品跨境电商发展的内蕴价值、现实困境与应对策略

朱秀敏

(宁波教育学院阳明人文学院,浙江 宁波 315000)

农业农村部发布的《全国农产品跨境电子商务发展报告》及中国食品(农产品)安全电商研究院与北京工商大学商业经济研究所联合发布的《2023 中国农产品电商发展报告》显示,2019～2022 年我国农产品跨境电商交易额分别为47.98 亿美元、63.4 亿美元、68.3 亿美元、81 亿美元,2020 年开始分别同比增长19.8%、7.73%、25.9%,成为乡村振兴的重要支撑力量。 一方面,作为农产品贸易的新业态新模式,跨境电子商务为农业全产业链的构建提供了交互式信息化平台,促进了信息充分流动,拓宽了贸易合作渠道,成为农产品走向国际市场的重要驱动力。 另一方面,农产品跨境电商的蓬勃发展,倒逼了农业产业结构重构,促进了农业全产业链深度衔接,助推了农业可持续智慧化高质量增值发展。 深入研究农产品跨境电商发展的内蕴价值、面临的现实困境,探寻其高效发展的现实路径,对推动我国农业转型升级、构建高质量发展农业对外开放格局、促进农业现代化建设、实现乡村振兴战略等具有重大意义。

1 农产品跨境电商发展的内蕴价值

1.1 推进农业高质量发展

推动农业产业强链。 《2023 中国农产品电商发展报告》显示,2022 年我国农产品跨境电商零售出口额为12.1 亿美元,同比增长153%。 跨境电商的经济效益驱动农产品的生产、组织、贸易等群体在不同层面推动整合产业优质资源,优化农业生产体系,促进农业供给侧结构性改革[1],调整和创新产业链建设,并带动以农业为核心的关联产业有机融合和快速发展,构建多元共生的农业发展生态,推动农业产业规模化建设进程。 通过农业产业的延链、补链、强链,实现农产品跨境电商发展的规模效益、质量效益、品牌效益。 扩大农业产业收益。 跨境电商模式下,农户和农产品生产基地直接对产品进行销售,建立直接到消费端的物流配送方式,专业化、数字化的物流体系与集中化的平台交易,可优化产品分级、分选等环节,减少出口物流时间,提升农产品物流服务效率,降低农产品采摘、贮存、运输环节的损耗与流通成本。 通过优化农产品的供应链管理,降低经营成本和交易成本,提升农产品销售效率和整体收益,扩大产业价值。 提升农业产业品牌。 跨境电商平台可为农产品提供品牌建设、营销推广,实现农产品的全程可追溯等服务,可对农产品的生产和加工环节进行标准化管理和监控,确保产品的质量和安全性,进而提升消费者购买的主动性和满意度,形成品牌效应,推动农业产业高效益高质量发展。

1.2 重铸农产品生态圈

构建农产品跨境电商生态圈。 跨境电商模式下,充分利用信息化技术,对农业生产、经营等产业链条进行智慧化动态管理,缓解了订单在时间、数量上的错配压力;同时帮助企业洞察市场信息变化,更好地把握消费者的需求动向并及时调整生产方向,通过整合农区种植、生产、采购、销售、物流、支付、售后等环节,推动农业产业集群与跨境电商的全面有机融合,进而合理布局和构建农业全产业集聚的全球供应链和生态圈,有力促进农业产业结构调整和转型升级。 同时,通过专业化支付平台和仓储物流配送体系集中解决小额支付、结汇、物流速度慢、价格高、退换货难等较为繁琐的问题[2]。 打造农产品品牌建设生态圈。 跨境电商发展让农产品更容易进入国际市场,满足不同国家和地区的需求,推动农产品多样化生产,有序深化农产品易物贸易,并为农业企业创造合作交流机会、推进农业技术和经验共享。 此外,可以采取地理标志等举措更好地进行农产品品牌建设和推广,提升农产品的附加值和竞争力[3]。 营造农产品良性发展生态圈。 跨境电商的高速发展可以倒逼农产品在销售模式、行业规则及贸易模式等方面做出优化和动态改善,推进农产品在生产、组织、管理、加工、流通、储运、销售、营销、品牌、服务等环节互联网化,进一步促进建设完善的、适宜跨境电商农产品良性发展的上下游生态圈,推动全产业链数字化转型。

1.3 增强农产品国际市场竞争力

提升农产品竞争力。 通过跨境电商交易规则,倒逼提高农产品的质量与安全标准,确保产品符合国际市场的要求和标准;对于有机、无农药残留等特色产品进行认证,增加消费者对产品的信任。 跨境电商模式更有利于商户按境外市场的需求组织生产活动,促进农产品生产、经营及供需链的精准性和协同性,协调供需平衡,确保农产品出口质量,增强市场竞争力。 打造独具特色品牌。跨境电商可帮助企业深入了解国际市场需求和趋势,根据不同国家和地区的偏好进行定制化生产,提供符合市场需求的农产品,进而积极开拓新兴国际市场,减少对传统市场的依赖。 跨境电商平台的线上渠道利于商家进行产品宣传和营销,并通过社交媒体、互联网广告等形式进行品牌建设和推广,提升产品知名度和曝光度。 增强客户忠诚度。 跨境电商利于企业为国际消费者提供增值服务,如个性化包装、定制化产品、快速物流等,更加重视客户体验,提供优质售后服务,进而增加消费者购买农产品的满意度、信赖度。 跨境电商的特性可使企业参加国际农产品贸易展览更加便利,能有更多的机会展示农产品特色和优势,进而,有利于扩大国际合作和交流,并根据市场供求关系和竞争状况,合理定价农产品,确保价格具有竞争力,吸引更多国际消费者。

2 农产品跨境电商发展的现实困境

2.1 农业产业链基础薄弱

农业产业在我国属于弱质性产业。 我国农业产业链基础薄弱,供应链、营销链不完善,农业集约化、规模化经营还未形成,存在农业产业化水平低、生产成本高、主体不强、品牌优势薄弱、产品核心竞争力不强等问题,严重制约了农业产业链价值的提升,影响农产品跨境电商的发展。 主要制约原因一是我国农产品的创新研发水平、现代生产和加工技术水平不高,产品创新能力弱,产业附加值低,在适应跨境电商柔性化贸易特点方面有待提高,如农产品加工关键酶制剂和配料依赖进口、产后损耗大、加工装备自主创新不足等,影响了农业全产业链集聚和转型升级。 二是农产品同质化严重,市场呈完全竞争形态,易出现无序竞争,导致产业集群协同效应难以充分发挥,制约着农产品跨境电商的深度发展。 近年来,我国农产品跨境电商出口居世界前位的有大蒜、生姜、罗非鱼、苹果、茶叶等产品,产品缺少特色,竞争力薄弱。 三是农业产业抗风险能力较差。 虽然我国农业有了长足发展,但农业规模经营依赖家庭经营的状况还没有根本发生变化。 农产品生产企业普遍规模较小、经营分散,行业的组织化程度较低,影响了农产品跨境电商的可持续发展。

2.2 供应链和物流体系不完善

物流效率低。 跨境电商模式下,通过网络平台即可完成农产品的进出口交易,但农产品的运输却需要经过线下检验检疫、海关通关、境内外运输等环节才能到达消费者手中。 整体而言,现阶段我国物流运输体系不够合理,环节多,运输效率低,导致农产品物流运输时间长,成本高,损耗大[4]。 传统的物流运输形式已难以满足贸易碎片化、多频次的农产品跨境电商发展要求。 这一现象在新冠肺炎疫情期间体现得尤为明显。 2021 年,全球运力严重短缺,海外仓频繁爆仓,国际物流供应链受阻,严重影响了我国农产品跨境电商的发展。 流通成本高。 在农产品跨境电商交易过程中,由于农村物流体系末端服务能力不足等诸多条件限制,很多农产品需要经过中间商协调才能顺利地出口。 中间环节的增加阻碍了农产品跨境电商的一体化物流模式,延长了农产品物流运输时间,增大了产品物流损耗。 同时,部分地区物流基础设施落后、物联网发展滞后,农产品需要经过多个物流转接点才能完成跨境电商贸易,这不仅增加了物流成本,也影响了农产品跨境电商的整体交易效率;尤其是对物流配送时效性要求极高的生鲜类产品,繁琐的运输环节会影响产品质量,增加货损成本,加之现阶段还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系,严重制约着该类产品跨境电商贸易的规模性发展和突破。

2.3 缺乏标准化农产品质量监管体系

跨境电商对商品标准化的要求比较高,而农产品跨境电商涉及与多个国家和地区间的贸易,各国对农产品质量检测的标准和质量监管要求存在差异,农产品跨境电商交易过程中缺乏权威的质量检测体系和检疫监控机制。 对于农产品生产者来说,需要同时满足不同国家和地区的标准,增加了产品认证和合规的难度及成本。 农产品出口贸易市场质量检疫检测监管力度不够,标准体系尚不完善,导致市面上的农产品质量参差不齐[5],影响农产品整体品质提升,不利于农产品的国际流通。 此外,为了提高农作物的生长速度和产量,部分生产者在其种植过程中过量使用激素类药剂,造成各种有害物质超标。部分农产品加工企业一味追求高产出,对产品质量把控不严,没有达到出口检验的质量标准,在产品国际认证方面存在一定障碍。 这些都严重影响了我国农产品的出口口碑,阻碍了农产品跨境电商的发展。

2.4 法律法规和政策环境不完善

现阶段,我国农产品跨境电商相关法律法规和政策还不够完善和明确,特别是在买卖双方信用、合法权益保障、支付安全性等方面还存在一些问题。 一是买卖双方信用存在潜在隐患。 跨境电商贸易模式下,买方通过跨境电商平台网站上展示的图片和产品介绍了解农产品,进而付款做出购买行为。 由于交易双方对彼此的信用度不甚了解,加之双方信息不对称,产品的真实质量及售后服务水平可能与买家预期不一。 而跨境农产品繁杂的退换货售后过程以及在途运输时间长给产品售后服务带来一定困难,影响农产品跨境电商的交易。 二是买卖双方合法权益难以保障。 跨境电商农产品碎片化的交易特征决定了交易主体的多元性,由于买卖双方身份具有隐匿性,语言和购物习惯不同,各国的法律法规又有差异,加之互联网交易法律法规和信用机制赶不上日新月异的网络交易,交易纠纷很难得到及时有效地解决[5],无法全面保障买卖双方的合法权益,阻碍了农产品跨境电商的发展。 三是跨境支付和金融服务存在安全隐患。 农产品跨境电商交易支付是通过第三方完成的,由于跨境电商消费者遍布全球,所使用的流通货币和支付平台各不相同,汇率不一,第三方支付系统复杂多样,买卖双方之间无法明确对方的资金信用情况,加之网络虚拟化,很容易出现虚假交易现象,甚至出现洗钱、网络诈骗等违法行为,不利于农产品跨境电商的健康发展。

3 农产品跨境电商发展的应对策略

3.1 加大扶持力度和政策保障

加强农产品跨境电商区域合作。 深挖一带一路、RCEP 发展机遇,加强与成员国合作,加快与RCEP 地区的农产品跨境电商平台和物流通道建设,探索通关等领域跨境电商新规则。 政府提供符合地方特色的针对性指引,发挥与市场投入的协同互补效应,建立健全更加长效的政企利益联结机制[6],助推农产品跨境电商高质量可持续发展。 加大扶持力度。 通过设立专项扶持基金,落实财税政策,支持地方出台扶持政策等鼓励各地运用跨境电商平台宣传和销售农产品,强化农产品跨境电商市场主体培育。 构建人才保障体系,建立农村跨境电商创业人才培养机制,培育能够适应并服务于农产品跨境电商的专业人才,提供要素支撑。 打造高效营商环境。 推动农产品跨境电商数据资源整合,探索大数据中心建设,释放数据要素价值,保障农业生产要素在全产业链内有序高效流动,实现农产品生产、加工、销售、物流等供需链条有效对接,保障各环节高效畅通运行。

3.2 建设完善农产品跨境电商供应链和物流体系

完善物流基础设施和配送体系。 政府应加大对物流基础设施的投入,提升物流运输能力和效率;增加国际航线,促进冷链班列发展,扩大国际邮件互换局试点范围,聚力公共海外仓建设[2];加大投入打造现代化高端冷链物流系统,提高农产品在运输过程中贮藏保鲜水平;培养专业化农产品跨境电商物流服务团队,提高跨境物流配送速率。 提升物流运输效率。 健全农村寄递物流体系,发展统仓共配模式,形成产业集聚效应,实现工业品与农产品双向流通。 积极探索适合农产品跨境电商的通关监管模式,创新增设农产品出口监管试点,借助信息化手段探索高效快捷的一体化通关模式,简化检验检疫流程,并提供集中申报、检验和放行服务,缩短海关检验检疫和清关时间,提高农产品物流效率。 支持科技创新应用。 利用大数据分析、区块链、智能物流、物联网等技术,建设畅通、高效的一体化智慧仓储和现代化的农产品流通体系,如利用大数据进行市场需求预测和定位、利用物联网技术增强产品溯源及防伪能力等。

3.3 打造优质安全的产品品质链

加强标准体系建设和质量监管。 通过借助数字化技术、借鉴国际相对成熟的质量标准体系,行业主管部门制定相对统一的农业行业标准、农产品生产和加工质量标准、贸易标准等,推动农产品的质量认证标准与国际接轨。 健全和落实农产品检验检疫标准等质量监管机制,通过严格的质量监管和抽检制度,加强农产品质量控制,全面提升农产品的质量和安全。 优化跨境农产品质量追溯体系建设。 利用大数据创建完整的贸易链条数据库,获取跨境电商物流供应链的各节点动态数据,借助区块链技术的溯源功能,使农产品生产、加工过程、运输等环节可追溯、追责,确保产品质量有据可查,倒逼提升农产品质量,构建产业质量链生态体系。 培育农产品品牌跨境出海。 开展境外商标注册和国际认证,强化品牌建设,引导具引领性的品牌企业融入地区特色并走向国际,增强品牌服务,积极利用社交媒体、短视频、跨境电商直播等渠道开展农产品品牌营销和宣传推广,培育一批有竞争力的国际农业知名品牌。

3.4 加快贸易信用体系和金融服务建设

健全信用体系和消费保障机制。 通过信用公共服务平台,完善跨境电商交易双方信用信息披露制度,推进实名制认证,并通过电子商务法律法规监管和规范经营主体的诚信经营行为,提高交易的安全性和可靠性。 完善消费者投诉处理机制。 通过税收优惠等多种形式,对信用较好的跨境电商农产品企业进行激励,促进交易达成,保障消费者权益。 加强跨境支付和金融服务支持。 主管部门应推动跨境支付渠道的建设,通过与具有支付许可的机构开展合作来加强金融支付体系建设,提供便捷、安全的支付方式,降低交易支付成本和风险;加强与金融机构合作,加强其对农产品跨境电商项目的金融支持和贸易融资服务,扩大农产品出口信贷保险覆盖面,帮助企业降低经营成本和交易风险。

3.5 提升农产品跨境电商产业价值链

构建规模化生态圈。 政府牵头整合优势资源,赋能订单农业、定制农业、众筹农业、预售农业等创新发展,建设农产品电商创业园和孵化基地,积极搭建农产品跨境电商服务平台,加快构建销售渠道,示范推广农产品跨境电商,推进农业产业集群快速适应跨境电商运作模式,形成具有规模优势的农产品跨境电商集群生态圈。 提升产业价值链。 充分发挥龙头企业在全产业链中的辐射效应、协同效应和示范导向作用,围绕龙头企业培育和打造农业全产业链集聚中心区域,引导龙头企业带动产业链上各环节更多经营主体积极参与农产品交易和消费,打通供应链,促进农产品价值交换,提升农业产业价值链。升级农业产业结构。 以农业全产业链聚集建设为目标,打造现代农业产业园,优化产业结构。 引导和鼓励跨境电商领军企业探索生产绿色化、优质化、特色化、品牌化的农产品,拓展农产品在医药、保健等高附加值领域的产品功能,挖掘产品深加工环节的增值效应,构建具有区域特色、品牌竞争力的农产品体系,助推农产品增值和跨境电商发展。