后乡土中国语境下三农类短视频助力乡村振兴的价值阐释与路径选择

陈 聪

池州学院文学与传媒学院,安徽池州,247000

移动互联网深度普及的文化语境催生了短视频时代的到来。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模为10.67亿,其中短视频用户规模首次突破10亿,高达10.12亿,占整体的94.8%[1]。作为一种新型传播媒介,短视频因操作简单,使每个人都能参与到信息的生产、发布、互动之中,这种与生俱来的平民化和草根化属性,使其迅速“圈粉无数”,受到用户的广泛追捧。中国网络视听节目服务协会副秘书长周结指出:“行业发展的背景之下,短视频类型在不断细化,带动了用户规模增长以及平台流量增量。”2022年10月,中国共产党第二十次全国代表大会报告提出“全面推进乡村振兴”,这是对中国共产党第十九次全国代表大会报告中“实施乡村振兴战略”的进一步发展。随着农村互联网基础设施的日渐完善以及各短视频平台“三农”扶持计划的陆续推出,以农业农村农民为创作基底的短视频数量不断增加,并成长为不容小觑的一股力量,对农村发展显现出巨大价值。目前,关于三农类短视频的概念尚未形成明确的界定,本文基于已有研究,认为三农类短视频是以广大农民为主创群体,在内容上涉及农村文化、农业生产和农民生活,通过社交平台进行传播的短视频。

1 后乡土中国语境下三农类短视频的发展

中国是农业大国,一直以来就有“以农立国”“以农治国”的传统。农耕文明,之于中华民族,最早形成,源远流长,是中国传统文化的根基;广袤农村,更是承载了5亿人口与占全国总量超94%的土地。费孝通先生曾言,从基层上看去,中国社会是乡土性的[2]。然而,在现代化的催生下,中国农业、农村及农民问题由传统的“乡土中国”逐渐转向“后乡土中国”[3]。“后乡土中国”是陆益龙教授在费孝通先生“乡土中国”理论的基础上发展而来。“后乡土中国”并不是意味着乡土的彻底终结,而是指在部分乡土性特征仍在延续的前提之下,乡村社会结构所发生的转型[4]。从“乡土中国”到“后乡土中国”,折射出乡村社会无论是在制度基础方面,还是在经济发展方面,乃至文化层面,都发生了较大变化。在社会转型背景之下,乡村社会由传统的封闭型乡村共同体走向现代化开放型乡村多元体。

2017年10月,中国共产党第十九次全国代表大会作出乡村振兴战略重大决策部署,进一步明确了农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题,必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重[5]。乡村振兴战略的提出,首次通过政府顶层设计的形式将“三农”问题提升到国家战略高度,国家重视“三农”问题,支持乡村地区发展。随后在2018年9月,《乡村振兴战略规划(2018—2022)》作为我国出台的第一个全面推进乡村振兴战略的五年规划,提出实施“互联网+”现代农业行动,鼓励对农业进行数字化改造,推进农业遥感、物联网应用,提高农业精准化水平。2019年5月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》,明确指出,数字乡村既是乡村振兴的战略方向,也是建设数字化中国的重要内容。积极发展农村数字经济新业态,激发乡村振兴内生动力,支持“三农”题材网络文化优质内容创作。在此时代背景下,农村互联网的广泛覆盖、国家提速降费政策的有序展开以及千元智能手机的下沉普及等,为广大农民提供了缩短知识鸿沟的客观条件,农村中一些先进青年也在其主观能动作用下,尝试使用互联网学习弥补信息差距,三农类短视频就是新时期农民自觉的文化创造实践。

目前,三农类短视频主要分布在抖音、快手、西瓜视频等平台,内容丰富多样,通常以乡村日常生活情景为主。活跃在这些平台中的“华农兄弟”“乡村小乔”“康仔农人”等乡村网红的平均粉丝数量和单集视频播放量早已超过百万,持续增长的短视频用户数量,媒体报道中的现象级乡村网红,诠释着涉农题材短视频正以前所未有的势头“飞入寻常百姓家”,成为当下较为流行的媒介景观,彰显出新时期农民的文化自信与文化自觉。如今三农类短视频势头正茂,具有更新快、数量大、互动强的特点。快手科技发布,2022年,快手平台新增三农题材短视频2.6亿条,日均播放量超过18亿。根据《抖音2022丰收数据报告》显示,在抖音平台上新增4.3亿条三农题材短视频,关于此类短视频的总点赞量更是高达384亿。后乡土中国场域,三农类短视频的蓬勃发展,使得乡村生活正在经历一场从线下到线上的迁徙,这既是互联网技术向三、四线城市乃至乡镇下沉的结果,也是农业农村农民在乡村振兴战略的影响下逐步走向前台的结果。话语是有等级的,是一种支配社会实践主体的权势力量[6]。早在新中国成立初期,为了大力推进工业化建设,在行政主导下逐渐形成城乡二元体制[7]。因此,在既往的文化权利结构中,农民群体普遍缺乏话语权。三农类短视频则赋予农民叙事主体地位,使得农民群体有机会、有渠道发声,自上而下的传播结构被打破,解决了农民传播地位上的失语困境,折射出在实现乡村振兴中农民主体性觉醒。在“人人都能生产信息”的互联网群体传播时代,三农类短视频的成功出圈,提高了“三农”信息的传播与转化效率,为乡村振兴建设带来了更多资源和机会。

2 三农类短视频在乡村振兴中的价值阐释

三农类短视频的发展,在政策的支持、平台的扶持以及资本的加持下,伴随大量创作者的入局,迎来黄金时代。讲述农民故事、记录农村风貌的三农类短视频不仅打开了短视频垂直细分领域的新格局,也为乡村在各个方面的发展创造了新契机。党的二十大报告对全面推进乡村振兴作出了新部署,吹响了加快建设农业强国的奋进号角。坚持城乡融合发展,畅通城乡要素流动,拓宽农民致富渠道[8]。以互联网为代表的信息技术正是提升城乡要素配置效率的有效路径。如今,互联网思维深入乡村生产生活的角角落落,三农类短视频克服原有的空间闭塞性,帮助农民形成一种全新的应用场景,成为乡村实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的重要一环。

2.1 农业强:优化农村产业结构

后乡土中国时代,在现代化、市场化、城镇化的大背景下,乡村社会结构出现较大的分化,无论是在区域与村落层面,还是在家庭与个体层面,并呈现出多样化的特征[9]。伴随数字乡村发展战略的深入推进,虽然农民群体仍以传统的农耕农事为其主要的生产生活方式,但是在现代化发展下,劳动环境、劳动工具以及劳动方式均已随之而变。例如,丰收时节,“新农人”以多重身份活跃在田间地头,他们不仅进行着农事农活,还拍视频做直播,为家乡农产品代言。以农业为主的劳作模式向农业与副业相结合的兼营模式转变,农村产业结构从单一农业向多元化、数字化发展。来自广西的三农自媒体“巧妇9妹”,自2017年拍摄短视频以来,不仅累计销售家乡农产品15亿吨,还引发众多网友“追星”9妹家乡,促进当地乡村旅游发展。“短视频+三农”实现了媒体与三农生产生活的连接,打开了贫困偏远地区与外界沟通的新渠道,还为农民群体送去先进的农耕技术和设备,一定程度上促进了农业现代化进程。在时代变迁与技术迭代的浪潮下,启动新的发展引擎,顺应“流量下沉”的趋势,推动扶贫兴农的新业态、新气象,符合乡村振兴发展规律。三农类短视频为滞销农产品打开销路,增加农民收入,为乡村旅游引入流量,开拓新的产业和价值链,在乡村振兴战略实施中起到了重要作用。

2.2 农村美:重塑乡村生活图景

三农类短视频的创作者们常以第一视角将菜园、田野、瓦房等作为主要乡村符号,通过美食美景美情,打破乡村刻板印象,动态化、影像化地将祖国各地的田园风光向外界诗意呈现。例如,在全网拥有5 000多万粉丝的金寨县“潘姥姥”,用一个个“小外孙”缠着“姥姥”做美食的生活化故事,记录了大别山区山清水秀的自然风光以及原汁原味的乡村日常。三农类短视频构建、传播的乡村景观中有鸡犬相闻的农家小院、乡里乡亲的人情往来,还有亲近自然的捕鱼砍柴等,这种“桃花源”般的理想化生活方式交相呼应构成远离喧嚣都市的宁静乡景,清新的空气、缓慢的节奏、宽阔的空间,无一不吸引着大量对田园牧歌式生活充满向往的受众。在当下的中国,生活在城市里的人,很多都与乡村有着这样或那样的关联,他们也许是从农村走出来的,也许是有祖辈亲戚在农村。通过观看三农类短视频,在普惠式的生活记录中,他们能跟随短视频主人公短暂地切换至乡村慢节奏的步调中,实现一种拟态的参与并得到满足。三农类短视频作为一种视觉语言,通过鲜明直观、生动多彩的声画并行方式,对乡间劳作的刻画更加真实、立体,对情感共鸣的唤起也更直接、快速。当“知农之情”与“惜农之心”在视觉产品作用下被内化于大众集体记忆构建的深处,“助农之行”便会顺理成章。

2.3 农民富:拓宽农民致富渠道

在三农类短视频快速发展的风口期,农民群体借助短视频平台分享农村生活,展现乡土理念,不仅由“沉默的他者”变成自我呈现的“新农人”,还通过农村电商的形式销售农产品及衍生品,把在作品传播中得到的高流量转化为农民的实际收益。在抖音平台坐拥1 000多万粉丝的“蜀中桃子姐”龚向桃,不仅通过拍摄乡村日常短视频聚集人气,还将家乡的大头菜、食用菌、萝卜干等卖向全国,这其中单是大头菜,就发展当地5 000多家农户种植大头菜。2022年抖音平台的三农电商人数量同比增长252%,正是因为有了千千万万个“蜀中桃子姐”,品质农货的山村路被拓得更宽。根据抖音官方发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示,共计28.3亿单农特产品通过抖音平台出村进城、卖向全国。三农类短视频通过设置点赞功能与插入产品链接,实现农特产品从农家到消费者的精准供需对接,有效打破了小产品与大市场之间的壁垒,带动农特产品销量翻番,增加农民经营性收入,成为乡村振兴的数字新通道。与此同时,各大短视频平台为了帮助偏远贫困地区的农产品走出大山,带动更多农民增收致富,还积极开展各种助农项目,例如,抖音平台推出的“山货上头条”“三农合伙人”等活动。通过短视频实现脱贫致富,成为三农类短视频创作者最朴素的生产动因。

3 三农类短视频助力乡村振兴的路径选择

中共中央历年来召开的农村工作会议、制定的相关政策文件明确指出,农民是乡村振兴的主体,走内生式自主发展道路。伴随后乡土社会的到来,现代农民面对的不再是传统农耕社会,技术的赋能,不断激发着农民群体的主体意识和创作热情,为乡村发展注入新动力。当前,三农类短视频已从早期的野蛮生长旧阶段步入如今的规范发展新阶段。进一步实现三农类短视频的全面铺开,是后乡土中国语境下乡村振兴固本开新的时代需求。以国家政策为引领、平台支持为纽带、市场红利为激励的多方联动之下,培育新农人、带动新农业、建设新农村,共同探索三农类短视频更专业、更广泛、更有效地助力乡村振兴全面实现。

3.1 优质创作,提升短视频内容品质

三农类短视频天然具有“技术”与“商业”的双重属性,因此在释放乡村影像资源、助力乡村振兴的同时,难免会受到市场和资本的影响。刘楠等[10]认为,农民自媒体作为主动的视觉生产者,他们在技术赋权下拓展话语权的同时,存在着商业逻辑下的数字异化和自我异化。促进三农类短视频的可持续发展,最大程度地助力乡村振兴建设、优化乡村振兴成效,必须持续提高三农类短视频的内容品质。一方面,要鼓励三农类短视频创作者树立精品意识、坚守乡土意识。在主题呈现、素材甄选、表达风格等方面深入挖掘和激活各种优质的乡村文化和乡土资源。另一方面,要加大对短视频生产供给侧结构性改革,聚焦解决UGC(用户生成内容)模式主导之下三农类短视频在内容生产上的“上手快,后劲不足”问题。中国乡村是中华优秀传统文化的发源地,蕴藏着博大精深的人文资源。幅员辽阔的农村大地,更是孕育了品类丰富的自然资源。用好一方水土,开发乡土资源。三农类短视频的创作者在市场竞争中采取差异化策略,利用好长尾理论,开发、深耕和重组各地各类特色乡土资源,用真挚的情感努力创作既让老百姓喜闻乐见,又符合社会主义核心价值观的作品,弘扬主旋律、传递正能量,为当地带来良好的经济、文化和社会等多重效益。

3.2 凝聚合力,搭建多主体参与平台

后乡土中国场域,在信息化、网络化、数字化技术的不断冲击之下,农村社会的空间结构、阶层关系等发生了结构性转变。乡村社会的资源要素在加速重构,因此,推动三农类短视频赋能乡村振兴仅仅依靠农村现有资源和农民自身力量难度较大,亟须凝聚政府、平台与用户之间多方位合作共治,搭建多主体参与平台。首先,政府应该充分发挥其管理职能,制定相关法律法规及奖惩机制,因地制宜出台一系列针对优质三农类短视频创作者的专项奖励基金、技术扶植基金等,吸引更多的创业者投入三农类短视频的相关领域中来。其次,短视频平台需要强化自身职能,在扮演好“把关人”的角色中完善内容监管和审核制度,建立“流量+质量”双重标准的评估体系,提高监管效率和处罚力度,创造良好的行业生态。与此同时,各平台还要持续跟进各类乡村扶贫计划、流量支持计划,如“山货上头条”“幸福乡村带头人”等活动。最后,三农类短视频创作者需要提高自身媒介素养和专业能力,开阔眼界与储备知识,坚守社会责任底线,通过不断学习以及借助外力,避免落入同质化、低俗化的漩涡,努力求新求变,打造个性IP品牌。

3.3 经济变现,开辟多元乡村产业链

“变现”是实现产业兴旺和生活富裕的终端。短视频兼具社交与电商属性,催生和承载了一定的创作力量及用户习惯,赋能和链接了丰富的品牌价值及实体产业[11],因此探索短视频灵活多元的商业形态,扩大就业空间、拓宽收入渠道、增加农民收益,实现农村发展、农民致富是全面推进乡村振兴的重中之重。然而,当前三农类短视频的变现途径主要源于粉丝打赏、平台分成、广告收入等。基层政府和农民群体需要拓宽思路,努力发展“三农类短视频+电商”“三农类短视频+文旅”等多样化致富模式,为全面推进乡村振兴增值赋能。通过“三农短视频+电商”模式,形成一条完整可行的自宣、自产、自销式产业链,农民自媒体既执行短视频的创作宣传,也承担农产品的生产销售,有助于打破“生产—流通—消费”之间的壁垒。同时借助短视频裂变式传播特质,进一步发展潜在消费者。探索乡村生态环境与文旅需求之间的新路径,开创“农商文旅体”协同发展之路。三农类短视频中呈现的乡村美景,曾经鲜为人知,经过视频传播,成了网红打卡地。利用短视频人人皆可拍特质,设置系列游客打卡活动,助力更多乡村好风光看得见、找得到、体验得了,促进乡村文旅业增收。2022年以来,抖音平台“山里DOU是好风光”公益项目累计推广8个省份226个县文旅资源60亿次,帮助销售乡村文旅产品超3.4亿元。短视频具有广阔的受众市场,其背后的注意力资源为开辟多元乡村产业链提供了变现基础,因此,持续探索“短视频+”的更多可能,促进乡村一、二、三产业融合发展,为农村资源的输出提供更多渠道,为农民群体的增收带来更多途径。

3.4 增值服务,推动共建共治共享

综观各短视频平台上的三农题材短视频,尽管数量众多、风格多样,但在反映乡村社会真实性、完整性方面还远远不够。罗伯特·斯科尔斯等[12]提出,虚构世界与现实世界之间可能是再生性关系,也可能是例释性关系。作为市场化程度很高的新兴媒介,大多数三农类短视频在心理迎合、技术操纵、文化习惯等因素驱动下,所打造的“数字世外桃源”是选择性呈现的“拟态环境”。乡村社会的基础设施破旧、人居环境艰苦、医疗教育落后等问题被遮蔽。实现乡村振兴,三农类短视频理应既要展现美好,又要显现问题,从多个维度360度全景式呈现农村图景。因此,农民群体在借助短视频进行自我表达的过程中要主动提高对农村的服务意识,关注、触达农村发展中的教育、养老、住房、环境等议题,通过元叙事为大众构建可靠的乡村影像资源,也为社会提供可行的乡村关怀途径。与此同时,鼓励村民们通过媒介赋权,讨论乡村公共事务,是一种彰显农民主体性和乡村内生动力的公共性重建[13]。故此培育村民主人翁意识,充分调动村民使用短视频表达合理需求、反映舆情民意的积极性,引导村民规范地参与基层自治与农村建设,真正实现乡村振兴共建共治共享。

4 结 语

基于国家惠农政策的制定与实施,互联网技术的升级与下沉,乡村发展的宏观环境和微观资源朝着向好趋势发展。短视频凭借社交性、互动感、碎片化特质,在“互联网下半场”中具有得天独厚的优势,成为全社会尤其是农民群体广受欢迎的媒介产品之一。趁着短视频应用在乡村发展中的火爆态势,将更多优质资源引入乡村,让乡村的好山、好水、好产品被更多人看见,进而转化为经济、文化、生态效益,是短视频经济助力乡村振兴的应有之义。中国的国情在农村,中国的根基在农村。走中国特色社会主义乡村振兴之路,充分挖掘互联网在乡村发展中的潜力,持续优化三农类短视频的发展路径,使其成为具有稳定输出能力的垂直领域,在乡村振兴中发挥更大的能量。