演艺数字化前沿展望

李盈桔　黎文嘉

由国家艺术基金资助、广东星海演艺集团主办的国家艺术基金人才培训资助项目《演艺数字化经营管理人才培训》，于2023年7月9日-9月8日成功举办。项目从政策、产业、技术、经营管理等层面全方位、系统性地讲授数字演艺经营与管理知识，旨在培养一批具有开阔视野、现代演艺产业理念及经营能力、创新能力的应用型、复合型数字演艺经营管理人才。

围绕培养目标，项目组织了三次不同主题的微研讨会：“以数字为媒，助力舞台艺术创新发展”“新科技赋能演艺产业”“数字演艺商机与趋势”，邀请演出行业协会、文艺院团、高校研究院所、项目运营、媒体平台等方面嘉宾，就数字化时代演艺产业的影响与对策、趋势与动态、机遇与挑战、模式与路径、管理与实操等内容分享观点、交流研讨。

一、演艺数字化发展与舞台艺术本体的关系

作为演艺产业最重要的生产方之一，文艺院团在演艺数字化发展过程中扮演的重要角色不容忽视。数字化时代对文艺院团有何影响，院团进行舞台艺术数字化创新有哪些难点和堵点，院团长如何理解演艺数字化在舞台艺术中的常见业态、场景呈现和路径方式，新科技赋能演艺产业下的院团机构设置和人才搭建，院团对网络直播展播持何态度，这些都是数字化时代每一个文艺院团方可能面临的问题。

珠海演艺集团总经理、艺术总监、中宣部中国文化名家之一邹建红认为，数字化为舞台艺术插上了快速腾飞的翅膀，是传播力提升的一个非常好的切入口，给舞台创作打开了更为广阔的空间和无限的想象力，为舞台艺术增加了新的生命力。他结合《十里红妆女儿梦》《乐从大湾来》《龙腾伶仃洋》《花木兰》等作品的创意创新，分享了其所参与的数字化手段和全息舞台技术应用的场景呈现，真假演员同台的奇妙效果，以及节省人力资源的衍生作用等。他认为，演艺数字化可以开扩视野，带动创作，能够给我们的观众提供更丰富的更好的舞台艺术作品，这也要求从创作之初就要考虑想达到的突破性舞台效果。

广东星海演艺集团管委会副主任兼广州交响乐团团长、国家一级演奏员陈擎在谈到交响乐的原真性感染力与数字化发展趋势之间的辩证关系时指出，在数字化与舞台艺术的结合空间中，音乐的现场演奏是很难被取代的，剧场和演艺人是不会被取代的，因为音乐的享受需要人的一种情感，而不能完全依赖于数字化的算法，但数字化的技术手段和多媒体的融入，可以推动音乐传播，实现票务销售等方面的便捷化。同时数字化产品可以为听障人士提供必要的协助和辅助，实现音乐的还原，使他们也能够享受跟普通人一样的欣赏音乐的条件。另一方面，未来的数字化手段，也可以实现视觉上的舞台场景的自由切换、一键切换等。

南方歌舞团团长、国家一级演员黄倩结合南方歌舞团的原创音乐剧《这里冬天不下雪》談到，舞台技术一定是为戏剧去服务的，提到国家扶持全国艺术院团的艺播计划时，她对设立直播间和矩阵式推广充满了信心。她说这一计划的目的是通过数字化新媒体推广实现引流，引起观众对院团和文艺演出作品的关注。

南方日报专刊部全媒体策划工作室主任、资深媒体人周人果站在媒体传播视角指出，智慧剧场、数字文创进一步拓宽了传播场景、形态和渠道，数字媒体技术可以巧妙地将非线性叙事挪用到舞台演艺中，使舞台艺术突破原有的时空局限，实现更加沉浸式的体验与观感，助力传统演艺在内容、运营、模式方面实现全面升级，在表演与观众之间实现更高效的传播，推动传统舞台作品创作模式向以内容、视觉、技术、包装、运营、推广等为主体的复合型创作团队的尝试性转变。

二、线上线下融合发展的演艺数字化态势

近年来，结合抖音、快手、腾讯、爱奇艺等网络表演直播平台，东方演艺集团、国家大剧院、国家话剧院、中国歌剧舞剧院、中央芭蕾舞团等国字号文艺院团，延边歌舞团、上海大剧院、上海话剧艺术中心、安徽“有戏安徽”，河南“戏缘”、艺播扶持、摩登天空等地方院团或品牌产品有着线上线下融合发展的成功经验及前期探索。业内关于演艺数字化的话语概念体系、应用场景体系和市场运营节点有了初步的认识。

在研讨会主旨报告环节，中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕以《演艺产业数字化发展简述》为题，阐述了演艺数字化的背景、应用场景和发展趋势。她认为谈论演艺产业数字化发展首先要清晰三个背景：一是在互联网下成长的消费者使得演艺数字化的市场需求加大；二是新技术催生新的机遇，5G等技术赋能演艺数字化，催生演艺数字化产品，成为数字产业化、产业数字化的支撑：三是在前两个背景下产生的政策支持。演艺产业数字化有六种主要应用场景类型：一是网络演出剧节目，二是网络表演直播，三是线上虚拟（偶像）演艺，四是沉浸式的数字舞美和虚拟现实场景，五是数字衍生，六是数字营销。

从网剧到网络游戏再到网络视频，探索和尝试演艺数字化已经成为不可逆的趋势，从线上演出、演出直播，到虚拟人以及数字衍生等，表演艺术内容制作的领域逐步拓宽。两个方面的趋势值得我们重点关注：一是人工智能和艺术创作本身的融合，二是新技术将逐步模糊演艺产品虚实应用的边界，以后线上的演艺产品可以是一个完全不同于线下的演艺产品。文艺院团也可能要有两条生产线，一条是线下的，一条是线上生产线，两者之间可以融合，可以互相借力，努力推动线上线下融合、演出演播并举，同时把握好政策法规，从演出审批、从业资质、账号运营、平台加持等方面保护好版权。就院团直播来讲，院团长想没想通、演员愿不愿意，两个方面都很重要。

广东省艺术研究所所长、国家一级编剧王炜重点对演出的现场性、人工智能与艺术创作、院团的数字化实践、传播平台特点等方面进行了交流，强调现场舞台艺术依然是最具生命力的形式，比如《只此青绿》《汉密尔顿》等，观众在网上没有办法领略到在现场那样的表演艺术，从创作角度来讲这是核心问题，新科技应用跟艺术原真性互为手段、互为支撑，不必为数字化是否会取代现场演出而忧虑。云剧场、云播出对传统剧目戏曲艺术的普及推广以及惠民演出具有重要作用，尤其是特殊时期如疫情期间的重要演出方式，但内容为王、敢于实践、人才培养才是数字化时代演艺产业取得发展的关键要素。

剧团剧场在各地都是以散点形式存在的，在数字化还没有发展到一定阶段的时候，因为观剧的受众太少，票友的聚集很难形成一股力量，但在抖音“DOU有好戏”计划、“梨园又一春”等项目发起之后，很多的戏迷在线上聚集起来了，我们会发现原来印象当中这些小众的文化或者是这些戏迷其实是一个非常海量的群体。同时，线上直播带动大批的戏迷、票友成为了草根网红，这种由下而上的传播方式正在悄悄改变演艺业态。

数字化时代，如何用好流量平台是一件很重要的事情。李欣听所在的深圳市灵豹广告有限公司深度代理合作今日头条和抖音平台，她指出，平台直播剧目时，要注重有策略性的内容铺排，前期提炼，精确抓取，从演出到文字预埋，多维度层面在线上进行预热传播，去抓住不同用户。在直播内容方面，相较于一次性的剧目直播，平台更希望对演员、幕后或剧团本身的故事进行直播，这是更加长远和有机的一种运营模式，也是广大受众所希望了解的。好的营销体系中，内容是最核心的，账号运营要结合自己的定制化内容，完成好涨粉期、固粉期、粉丝的持续运营增长三个阶段。

三、演艺数字化融合发展与商业项目成功运营

大型演艺数字化创新实践多集中在旅游演艺板块，当文化旅游融合发展与数字化时代相遇，文旅与科技融合新赛道上，数字演艺国内外趋势有何呈现，大型项目有哪些运营管理经验，现代演艺发展前景和商业机遇如何，未来演艺投融资应考虑哪些主要因素与条件，文旅演艺网络直播实操商业化分析如何，都关系到演艺数字化融合发展与商业项目能否成功运营。

华南理工大学南方文旅产业研究院教授、院长、博士生导师江金波目前正在主持国家社科基金重大项目《中国式现代化进程中文化和旅游深度融合发展研究》，也牵头承担了《元宇宙技术赋能广州市文旅产业发展研究》项目，他认为，元宇宙赋能文旅产业发展的应用路径和场景包括但不限于旅游景区、演艺产业、民宿产业、游戏产业、数字文创产业、交通、购物等领域，但使用成效仍有较大提升空间：视频和社交平台是文旅消费者了解元宇宙的主要渠道，比如微信微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等：文旅元宇宙的体验频率不高，主要是历史文化类、主题乐园类的文旅元宇宙产品比较受欢迎，偏好跨时空体验和沉浸式的感官体验，关注体验的临场感、互动感和场景丰富度，更期望获得沉浸感和社交感。他指出，元宇宙技术赋能广州文旅产业发展有很大优势与机遇，但也面临问题和挑战，比如底层逻辑待厘清，场景体验需优化，道德伦理及交易存风险，监管运营有挑战，现象级场景和产品缺乏等。

鼎盛文化产业投资有限公司副总经理陶卫平作为户外大型旅游演艺项目十多年的一线运营人，参与运营过经典旅游演艺项目《康熙大典》《六祖大典》等。他“创作之心与运营之精”为题，认为创作和运营是演艺行业最为关键的两点。演艺项目光有文化不赚钱，不能说是好作品。从商业运营角度讲是盈利为上，市场成功要素包括诸多方面，如客流量+品牌旅游市场+完备营销渠道；故事性强+制作精良+名人领衔；雄厚资金+不断优化等等。好的项目要三个制宜：因地制宜，因文制宜，因钱制宜。相当一部分文旅演艺项目难以实现单独盈利的主要问题在于投入过大、规划粗放、概算模糊、不可持续、运营不力等等。沉浸式只是一种新表现手段，真正的互动，不仅仅是观演关系的改变，更重要的是营造的环境能否触动人心，好的沉浸式应该是强调“软沉浸”。未来五年，文旅项目需求会越来越大，发展空间也很大，但眼下大手笔投资的金主不会太多，靠与房地产联动投资也不可能成为主流。文旅产业作为一个长周期行业，一个比较耗资的行业，一般没有三五年是很难盈利的，因此贵在坚持。

好的作品如何商业化？与学术派、艺术派相比，学音乐、做品牌出身的李文杰自认为属于娱乐派，长期专注于用娱乐轻松的方式将产品品牌变现的研究，作为先行先试的广东省演出业协会直播委员会副主任，他认为要学会用互联网思维去看待未来。互联网思维的本质则是数字化，要学会用数字化分析市场。数字演艺的商机和趋势主要体现在技术创新、互动娱乐、跨界合作和个性化推荐等方面。随着技术的不断进步和用户需求的变化，数字演艺行业将继续迎来新的商机和发展机遇。

数字演艺是一个放大器，带来了无限的可能，无限的想象。网络直播是演艺数字化的重要路径和内容，未来演艺需要用新的思维来打造场景，要利用好包括数字人在内的所有工具，VR和AR、数字人，数字化的舞台和演出，网络直播和互动娱乐，跨界的合作和IP的開发，还有数据驱动的个性化推荐和营销。

广东星海演艺集团负责人李国平结合自己在文旅和演艺行业的多年研究管理经验，分享了对国内文旅演艺发展现状、政府对数字演艺产业的推动扶持、国有文艺院团市场化开发、大型户外文旅演艺的投入门槛和投资考量因素等方面的思考。

四、结语

三场微研讨会紧扣演艺数字化经营管理主线，对演艺数字化发展过程中遇到的理论和现实问题展开交流和讨论。通过理论分析、实证研究和案例分析相结合的方法，全面介绍了新科技、数字化在演艺产品、演艺营销推广、演艺管理中的主要业态呈现，流量的新媒体传播对演艺产业的重要作用和助推前景。系列研讨会的成功举办有助于从业者建立数字化思维，探索演艺数字化多元实践路径，用数字技术为艺术工作注入无限可能。

[本文为国家艺术基金项目“演艺数字化经营管理人才培训项目”（项目编号：2023-A-05-020-474）阶段性成果]

责任编辑：许丽雯