“密室”突围，做有“内容”的线上游戏

陶淘

毕业于北京外国语大学的徐奥林和他的3个朋友，12年里三落三起，敢于转舵是他们的生存绝招。

从高峰坠落

2012年，我在国内玩了一个特别“古早”的线下密室逃脱，觉得品质不行，就心血来潮地想要自己建一个。我和人民大学、清华大学还有北京外国语大学的3个朋友一起设计了几个解谜游戏，租了一间地下室，就开始了创业历程。

我们都是法律专业毕业的，当时在当律师。我们第一家店的启动资金只有15000元，房租4000多元，软装10000多元。

最开始，我们把这个简陋的密室当作挣外快的地方，同时也是几个哥们儿约朋友出来玩的聚点，名字就叫奥秘之家。我清楚地记得，第一个周末我们的营业额是700多元，几个人非常开心地去吃了一顿海底捞，把钱全部花完，还挺开心。后来，国内外做密室的企业越来越多，我们公司的直营店、加盟店也在持续扩张。

2012到2013年，我们一家密室逃脱的单店成本大约在50万元，营业半年就可以回本。2017年前后，奥秘之家国内的直营和加盟店做到了近40家，海外也达到了十几家，遍布纽约、多伦多、伦敦、巴黎等地。

行业变化的节点在2018年。那时，线下密室市场的年均增长率达60%，竞争愈发激烈。密室的迭代也从传统密室变为机械声光电密室，再到NPC（真人角色扮演）密室、沉浸式密室（玩家也需要在其中扮演角色、搜查证据）。四个阶段成本逐次上升，但消费者的消费力无法同比提升，单店的坪效不断变低，我们意识到密室的红利正在褪去。

除了单店成本攀升，高内容迭代率也是密室逃脱持续面临的困境。由于密室推理存在通关即不再复购的特性，密室主题内容需每半年重新设计一次，软装也同步更换。这对于企业而言，是另一重经费压力。

止损又止损

2017年，密室仍是风口上的猪，但行业竞争已愈发激烈。

当时，我们几个合伙人听说美国有一个大型VR线下体验品牌the Void，还拿到了迪士尼的投资。这个线下娱乐体验的逻辑，就是把《头号玩家》里的玩法搬到VR体验店里，线下所需空间比密室小，店铺资产轻，容易标准化。一家VR体验店只需几十平方米的空间，唯一的硬件是给每位玩家准备一个电脑背包设备、一副VR眼镜、一副手柄。这些看似“完美”地解决了传统密室的商业瓶颈。

我们都心动了，开始从0搭建VR体验店业务。

2017年，在密室的单店成本上涨到200多万元时，我们VR体验店的成本还可以控制在50万～100万元。开业之初，一家VR体验店仅3个月的营收就抵得上一家密室整1年。于是，我们很快拓店到10家，甚至开始研发VR全链路产品传感器、手柄等。

可惜好景不长。半年后，VR体验店的客流开始断崖式下跌。一番调研后我们意识到，线下娱乐的刚需在于社交，而不是内容。大家为什么刷完A密室刷B密室？一部分人是真喜欢密室，但更多玩家是为了与朋友有一个聚会、社交场域。VR空间最大的缺陷在于屏蔽了社交属性，玩家在线下VR体验店玩游戏，和在家联网玩VR差异不大。此外，女生摘下头盔，妆会花掉，在人前也无法保持美美的样子。

当这些问题接二连三地冒出来，我们笃定地砍掉了这个业务。

上帝为我们关上了一扇门，总会再打开一扇窗。VR体验店模式昙花一现后，我们做了很多复盘，决定重新来审视线下内容行业，寻找更好的产品形态。

当时我们的答案是——解谜书。解谜书的灵感来自我在东京坐地铁，看到很多人在地铁里东张西望，然后得知那是依据道具线索、在实景地铁里解谜的游戏——《地铁逃脱》。

这种产品又一次让卡在产品形态里的我看到了希望。此后，我们也研发了相关书籍，同时开发了线上APP，无法在现场搜证的玩家，也可以线上还原场景玩，商业模式是书籍付费、APP免费。

奥秘之家的解谜书业务，比VR体验店走得远很多，至今也是奥秘之家的收入引擎，仅故宫《谜宫》系列三本书的营收就达到了1.5亿元，其他解谜书的营收也达到了一年1000多万元。2020到2022年，我们逐渐关停线下密室，解谜书的营收更是占据了公司的七八成。

不过，解谜书也存在自己的商业模式瓶颈——解谜书产品的周边属性太强了，在它的成本占比中，有很大一部分钱要花在IP授权、颜值包装、裝帧工艺等方面。比如，一本《地铁逃脱》，好不容易回本又需要把资金交给印刷厂用于投产，现金流很快就没了；书籍的产量也不好预估，一些出版物现在还在仓库堆着。

专注做内容

两次业务转型，奥秘之家似乎与适合我们的商业模式不断靠近，但仍没能找到最佳路径。

巧的是2019年，我与米哈游联合创始人、董事长刘伟吃了一顿饭。他听说我们公司一路遇到的起伏，感到与米哈游有许多共通之处，又了解了我们一直在做的不同形式的推理产品内容，就一拍即合投资了我们，并且鼓励我们做线上转型。

2021年年初，我们上线了历时6个月打造的首款推理游戏《咪莫》，在TapTap（手游下载平台）上获得了9.4分的高分。今年1月31日，耗时3年打造的一款以清朝为背景的探案游戏《山河旅探》，上线电脑端steam平台，就售出了20多万套，获得了9.7分的口碑。

独立游戏的商业逻辑相对简单，收入主要是C端付费，支出方面则是开发与宣发成本。对于更擅长做内容的我们来说，一切固定资产、库存周转、门店标准化等问题都不复存在，我们只需聚焦于内容。这次，我觉得公司终于走上了正轨。

目前，《山河旅探》的营收也可以证明这一点。我们游戏业务成本大约在1500万～2000万元，按照国内58元、海外100元左右的发行价，减去steam平台30%抽成，大约卖掉30万～40万套游戏就可以回本。

回顾奥秘之家走过的12年，一直有不错的口碑，主要优势在于我们4个人都是律师，都很严谨，也一直深耕内容，创作热情从未削减。比如，我们研发《山河旅探》的常驻开发团队大约16人，其中包括我在内，十几个策划，几位程序员，另外还有一位历史顾问和一位法医顾问来保证游戏中情节的合理性。

公司建立之初，24岁的我一心想要“而立”，靠自己创办的企业自力更生，走了一些弯路，比如，VR体验店的营收在半年就出现了巨大滑坡，但我仍往里面砸钱，到1年半时才收住。不过幸好，我们最终还是刹住了车，加上外部资金的输血，撑到了今天。如今，36岁的我，开始思索“不惑”，比从前更知道奥秘之家的企业定位：不做花里胡哨的形式，专注把内容做好。

摘自《中国企业家》