关于打破上海老字号企业长期发展壁垒的研究

2024-05-27洪思思杨延芳孙庆然

商场现代化 2024年10期

洪思思杨延芳孙庆然

该文章受到上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助+S202311047153

摘要：基于供给侧结构性改革和国内经济大循环的政策要求，老字号传承和创新是时代发展的必然选择。本文以“中华老字号”企业现有数量第一的上海市为例，针对上海老字号对市场需求定位不准确、历史工艺创新难度大、品牌推广力度欠缺等问题，对消费者进行问卷调研并对浦东、静安、松江三区进行实地考察；为政府部门和老字号企业提供改善建议，以期助其做出更好的经济决策，促进上海老字号企业高质量发展。

关键词：上海老字号；消费者；问卷调研；创新

一、绪论

1.研究背景

上海作为老字号企业数量位居全国首位的城市，上海老字号承载了许多传统文化和手工技艺，有着不可估量的经济和文化价值。在经济全球化背景下，国内企业依托互联网信息技术迅速迎合市场需求，抢占本土市场，大量外国产品也强势进入中国市场。同时，广大消费者的需求也发生了巨大变化。消费者对快消品及优质产品的需求迅速增长，导致以手工生产与线下门店销售为主的上海老字号企业遭到严重打击，市场占有率不断缩减。

2.研究意义

（1）贯彻落实国家政策，抑制外来文化冲击

为进一步落实“十三五”期间提出的供给侧结构性改革，响应党中央“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的远景目标，本文探究老字号企业的现状并提出建议，从而推动老字号企业发挥特有优势，减轻外来文化对国内经济的冲击，促进经济社会持续健康发展。

（2）提振消费新需求，挖掘老字号新机遇

老字号企业目前存在当局者迷、故步自封的问题。本文通过对消费者的调研，精准地抓住其消费痛点，进一步寻找其消费需求，最终将痛点转化为有效消费需求，有利于助力老字号产品和文化的创新发展。

（3）推动传统文化传承与创新，促进地区经济多元化发展

老字号具有中华传统文化的特有文化价值和意义，在经济中心上海发展老字号企业经济，不仅能宣传传统文化、增强文化自信，还能提高老字号的商业价值，打破老字号长期发展壁垒，促进上海多元化发展。

3.研究内容

本文首先对老字号企业相关文献进行梳理与分析；其次，基于调查问卷和实地考察所得的数据进行实证分析，探析上海老字号现存的问题；最后，根据分析结果提出利于提高上海老字号企业高质量发展的对策。

二、文献综述

由于本文涉及本土老字号企业的研究，国外学者对该方向的研究较少，因此仅参考国内相关文献。

王劼（2022）从老字号营销方式老化、数字化人才匮乏，提出老字号企业要从数字化方面进行转型。郭丽娜（2018）从政策角度，认为政府是老字号保护的开发者和推进者，她认为政府实施保护措施是老字号的发展出路。与她持相同观点的是全国人大代表李楚源（2023），他认为政府从供给端扶持是老字号兴旺发达的关键。与前两位学者不同，阎密认为政府从需求端出发才能真正解决老字号发展困境。阎密（2023）提出应从打造标志性主题消费活动、发放多种专项消费券、发布多条特色旅游路线三种方法来刺激消费。

综上，学者们虽然在该研究方向取得优异成果，但同时缺少对互联网安全隐患、数据泄露的研究，缺乏对政策的落地效果、执行力度的长远性观察和对消费者意愿真实数据的获取和选用的把控。因此，本文致力于进一步解决以上问题，以期为后续研究者提供借鉴。

三、上海老字号企业发展历史和现状

1.发展历史与现状

上海是近代中国商业的萌芽地，老字号企业发展至今已有百年历史。

1843年以来，上海兴起第一批日用百货类老字号，如三角牌雅霜。同时餐饮业也迅速发展，杏花楼、状元楼风生水起。“一战”期间，上海老字号企业迎来“黄金时代”，冠生园就是当时成立的。淞沪会战后，上海经历战乱和通货膨胀，许多老字号企业发展近乎停滞。在计划经济期间，上海轻重工业得到了长足发展，如凤凰自行车、美加净牙膏。改革开放后，小规模老字号企业遵循传统经营模式，在外资和民营企业的冲击下逐渐衰落，如英雄牌钢笔。到20世纪80年代，市场趋于饱和，老字号企业没有抓住消费者的实际需求，导致许多老字号企业错过了最佳转型期，市场份额急剧下降。

当下，老字号企业迈入新时代。据统计，上海现有老字号222家，其中商务部认定的“中华老字号”企业180家，位居各省市第一。且在上海老字号中，已有65家创立超过一百年。

2.历史的经验总结

（1）组织架构落后，缺乏自主权

新中国成立后上海老字号企业实际成为行政单位，没有经营自主权。所有制改革后，企业有了一定经营自主权，但仍未突破计划经济的束缚，决策受政府干涉，没有得到有效的资金支持，错失机会而变得被动。

（2）品牌推广力欠缺，因循守旧

上海老字号企业不重视品牌营销，辨识度不强，不能有效吸引消费者；且因为计划经济留下后遗症，有着“无视”消费者需求的傲慢，导致市场份额减少。

（3）盲目跟风合资

美加净、中华牙膏与联合利华合资，以两个品牌和土地设备为对价入股，但由外资控股；联合利华先利用美加净打开市场，再将消费人群转移到本企业，进而将美加净“雪藏”。正因为盲目合资，缺乏保护意识，导致许多老字号企业品牌衰落。

（4）對市场需求定位不足

老字号企业因最初受行政干涉，导致其在改革开放后仍无法很好地适应市场环境。如自行车行业，中小企业依靠低廉的价格抢夺了很多份额；外资定位在中高端，以高价实现高利润；而凤凰自行车却夹在中间，盲目降价，无暇创新和开拓市场，使品牌被边缘化。

四、消费者问卷调研

1.调查对象

为了解消费者对上海老字号产品的需求状况，本文以广大上海市民和游客为对象进行调查。共发放问卷380份，回收368份，有效问卷357份，有效回收率为97%，符合学科调查的要求。

2.调研内容

主要包括六个方面：（1）消费者的基础信息；（2）消费者对上海老字号的认知；（3）消费者对上海老字号产品的购买意愿；（4）消费者对上海老字号营销方式的看法；（5）消费者对老字号产品、包装和设计的看法；（6）消费者对上海老字号的建议和意见。

3.调查结果分析

（1）信效度分析

综上，问卷的总体信度为0.897＞0.8，总体效度为0.924＞0.9，说明该问卷得到的结果较为可靠、真实，以该数据为基础进行实证分析有着较强的说服力。

（2）相关性分析

通过相关性分析，消费者对上海老字号产品的知晓情况与老字号认知、购买意愿、营销方式以及产品包装设计四个方面均呈现显著的正向相关关系。

（3）问卷具体问题分析

①老字号认知

在“您熟悉许多上海老字号品牌的历史文化”中，仅有19.6%的消费者表示非常熟悉；在“您了解许多上海老字号品牌的广告与产品”中，完全了解的消费者仅占23.2%。而在“上海老字号品牌经常激起您对过去的美好回忆”中，选择完全不赞同、不赞同和一般的消费者接近五成。可见，老字号企业家喻户晓的时代已经过去，新的企业和产品层出不穷，老字号如果不提高知名度，其消费群体只会越来越少。

②购买意愿

在“上海老字号品牌历史悠久、质量可靠”和“购买上海老字号品牌很少出现同质和冒牌产品，更受您的信赖”两者中，绝大部分消费者表示赞同，其中不赞同的消费者基本为外地游客。本文认为上海老字号虽有一定的群众基础和稳定质量，但也存在假冒伪劣、缺乏市场管控、让消费者尤其是外地游客难以辨别的问题。

在“上海老字号的产品性价比高”和“上海老字号品牌的产品很符合您的日常需求”两者中，超过五成的消费者不赞同，表示老字号产品价格较高。老字号由于手工工艺的规模化难度大，人工成本高，导致价格较高。同时，年轻消费者认为老字号产品不太符合日常需求。因此老字号可能存在产品迭代慢、客户群体断层且呈现老龄化趋势的问题。

③营销方式

在“上海老字号品牌有创新的营销方式，广告比以前更吸引人”和“上海老字号品牌经常进行节日互动和社会服务”两者中，表示一般、不赞同或者完全不赞同的消费者已超过七成。笔者猜测，老字号企业可能存在品牌推广力度欠缺、产品营销方式单一、缺少与消费者直面交流的问题。

④产品包装和设计

在“上海老字号包装有本土文化特色，设计独特，品牌辨识度高”中，仅有5.6%的消费者表示完全赞同。当今市场年轻群体是消费主力军，但许多老字号还沿用老包装，缺乏对市场需求的准确定位。

⑤消费者的建议

在“您认为上海老字号品牌还有必要保留吗”中，有30.5%的消费者认为无需保留。老字号企业可能存在市场需求定位不准确的问题，从而丧失这部分客源。应积极征求这部分消费者的消费意愿，从而扩大消费市场。

五、上海老字号企业存在的问题

1.对消费市场定位不精准

通过文献和问卷数据显示，老字号企业难以精准定位消费市场。部分老字号陷入只有走高端路线才能促进企业发展的怪圈，产品价格定位高，极大限制了消费者范围。同时，部分老字号对年轻消费市场定位缺失，在年轻消费者追求沉浸式体验、个性定制化产品的需求下，老字号企业不能调整产品结构满足年轻消费群体的需求，丧失了庞大的年轻消费市场。

2.传统工艺创新难度大

老字号受传统工艺技术限制，产品缺乏创新。通过了解上海老字号发展背景及行业特点发现，上海老字号企业大多分布在食品、餐饮行业。该行业对产品的制作原料、制作工艺要求较高，大部分老字号企业受困于如何在保持产品传统特色的基础上进一步开发新产品，产品更新迭代受到限制。

3.缺乏品牌数字化转型

当今数字化营销对企业发展至关重要，然而老字号品牌营销方式单一，部分老字号企业虽利用互联网营销，但保守的营销理念很难在短时间内改变，只进行简单地跟风宣传，不能针对品牌特色和消费者需求定制营销手段。同时，老字号企业缺乏对大数据技术的了解，难以利用其特点提高企业业务效率，并且在利用互联网时可能存在企业信息泄露等问题，加大了品牌数字化转型难度。

4.对政策的执行力度弱，实施效果差

虽然我国政府出台了老字号相关保护政策，但根据调查资料显示，部分老字号企业只从财政资金补贴和减税降费等相關优惠政策方面入手，对政府出台的促进创新发展、企业互助协作平台、扶持老字号企业数字化转型升级等相关政策实施仅浮于表面。在缺乏有效政府监管时，对相关政策执行不够彻底，中断执行甚至不执行现象也频有发生。

六、促进上海老字号企业高质量发展的对策

1.精确市场定位

当今，以质取胜已不能有效占领市场，进行精准的市场定位才是重点。一方面，对不同的消费人群采用差异化定价。对消费目标明确且需求量大的产品，以薄利多销为主；中高端产品以及联名合作产品，采用高价的定位。另一方面，抓住新一代消费人群。“Z世代”是当今消费主力，抓住年轻人的需求才能抓住市场。老字号企业应加强个性化产品研发，利用互联网与年轻人互动，赋予品牌产品情感价值，与年轻人产生情感共鸣。

2.加强产品创新

老字号企业要根据产品特色和消费者的需求创新产品，打造“传统特色+创新”的个性化产品和“传统工艺+现代科技”的生产手段；提高生产效率，满足消费者的多样需求。政府也应从多个维度推动老字号创新。首先，注重政策对产品创新的针对性，加大老字号产品创新政策倾斜力度，制定创新财政补贴、税收减免等优惠政策。其次，组织老字号企业与科研机构、高校合作，推动产学研合作，促进老字号产品创新成果的转化。最后，政府搭建交流平台，建设老字号协同创新发展中心，集中优势资源推动老字号产品创新。

3.促进数字化转型

推动企业数字化转型，进行数字化战略、数字化营销和数字化物流。首先，实施数字化战略。通过“国货联盟”等网络活动，整合并扩大用户群体，同时将流程标准化并将不良资源重组，为产业赋能。其次，推动数字化营销。老字号企业应当借助互联网技术来打破线上与线下的壁垒，以用户为中心，利用大数据对消费者进行用户画像实现智能营销。最后，实现数字化物流。老字号企业应利用大数据和智能仓储进行个性化定制，实现一站式服务。

4.加大政策执行力度

老字号企业要充分了解相关政策规定对企业发展的作用，对政策的执行不能只落于表面，不能只为了获得相关优惠去执行相关政策，要真正把握相关政策促进企业发展的内涵。政府要密切跟踪老字号企业政策的执行，加强统计监测，对政策落实情况开展动态跟踪，并对出现的问题及时调整相关举措，让政策真正解决老字号发展难题。

参考文献：

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