消费者服务机器人使用意愿的影响因素研究

王莉莉 张睿苏 张运来

基金项目：北京教育科学“十四五”规划课题“志愿服务对首都大学生幸福感的影响及激发策略研究”（BEDB22176）

摘 要：受“政策+技术+需求”等多要素驱动，我国服务机器人产业发展迅速，潜力巨大。但目前消费者使用服务机器人的意愿并不高，提升消费者服务机器人的使用意愿是稳定企业服务机器人需求的重要前提。文章从两大方面深入分析了消费者使用服务机器人意愿的影响因素。服务机器人方面，拟人化与使用意愿呈U形关系，感知智能性积极影响使用意愿，采用语音交互方式的机器人更易于消费者使用。消费者方面，感知价值、感知安全、技术准备度、自我效能感与信任度均积极影响使用意愿。而年龄与使用意愿负相关，社会阶层与学历越高，消费者服务机器人使用意愿也越高。

关键词：服务机器人；使用意愿；影响因素

一、服务机器人未来发展潜力巨大

机器人被誉为“制造业皇冠顶端的明珠”。作为机器人家族中的一个重要类型，服务机器人是一种半自主或全自主工作的机器人，它能完成有益于人类的服务工作（国际机器人联合会IFR）。服务机器人是在日常生活中或者在工作场所当中担任服务工作的机器人。受“政策+技术+需求”等多要素驱动，我国服务机器人产业发展迅速，潜力巨大。根据中国电子学会数据，2022年国内服务机器人市场规模约为447.76亿元，预计2023年服务机器人市場规模将有望突破500亿元。

1.政策支持促进服务机器人行业的发展

为了促进服务机器人行业发展，近年来我国陆续发布了相关政策，如《国民经济和社会发展第十四个五年规划》中重点强调发展服务机器人，《“十四五”国民健康规划》明确要推进智能服务机器人发展，实施康复辅助器具、智慧老龄化技术推广应用工程。《“十四五”机器人产业发展规划》《“十四五”智能制造发展规划》《关于促进快递业与制造业深度融合发展的意见》等鼓励服务机器人产业的创新发展。为了推进产业快速健康可持续发展，《中国制造2025》将机器人作为重点发展领域进行了总体部署。工业和信息化部等17 个部门联合发布了《“机器人+”应用行动实施方案》，提出2025 年服务机器人行业应用深度和广度将显著提升。

2.与多学科新兴技术深度融合促进机器人发展进入快速通道

当前，以新一代信息技术（5G网络、大数据、云计算、人工智能）、量子信息、生命科学以及新材料等为代表的新兴科学技术实现群体性突破，智能驱动、智能感知等机器人新技术逐步被攻克。服务机器人在不断开发各种创新性功能，应用价值逐渐凸显，应用场景不断拓宽，如家庭、医疗、建筑、商业服务、教育、客户服务等行业。

3.多领域服务机器人需求持续释放

效率提升、人口老龄化、年轻人追求精致智能生活等多种因素共同提升了对服务机器人的持续旺盛需求，服务机器人行业蕴含着巨大市场潜力和发展空间。

提效降费推动商服机器人落地。在效率提升上，在应用机器人之后服务业工作效率大部分都有所提升，其中能够实现将效率提升一半以上的企业占比33.6%（《2022年度中国机器人行业发展专题研究报告》）。我国就业人员平均工资的逐年走高意味着企业用人成本增加，企业利润下滑，服务机器人的采用降低了用工总量，降低了用人成本。

老龄化造成劳动力人数不足，未来劳动密集型产业形势将更加严峻。服务机器人具有低成本和能够承担大量重复性工作的优势，可以替代人类从事相关服务工作。服务业广泛地使用服务机器人来替代人类员工的工作是一个必然的趋势。家庭之中，扫地机器人、烹饪机器人、康复机器人、陪伴机器人等为代表的服务机器人已然是人类的生活帮手。在建筑行业，机器人应用一定程度上解决了用工荒、效率低、环境污染重、安全隐患突出等问题，诸如在喷涂、楼层清洁、抹灰等环节，建筑机器人施工效率是人工的2～4倍。

对年轻消费者而言，与智能机器人交互在目前来说是一个新奇的体验，同时给生活带来了便利。年轻一代消费者成长在科技大爆发时代，对服务行业及家庭中的科技同样有强烈的体验需求，这种需求直接推动了以服务机器人为代表的智能化应用和发展。

“无接触”服务理念的普及进一步催生人们对服务机器人的需求。随着服务机器人自主移动水平的快速提升，酒店、餐厅、零售等“无接触”服务场景应用初具规模，提高了运营效率。随着人们的生活水平不断提高，人们对服务的要求也越来越高。服务机器人可以满足人们对服务水平的要求，可以提供更高质量、更高效率的服务，这也将进一步推动服务机器人行业的发展。

二、服务机器人使用状况

根据上述逻辑，服务机器人的市场渗透率应该非常高，但目前商用服务机器人的市场渗透率却仅为3%（李腾，2020）。服务机器人的应用价值需通过与消费者高频、高效互动来实现，但仍有61%的消费者不愿与机器人互动（Lu等，2020）。在服务机器人供给及服务企业采购需求大幅提升的背景下，提升消费者服务机器人的使用意愿是稳定企业服务机器人购置需求的重要前提，也是发挥服务机器人在场景中实现价值的基础。

三、影响消费者使用服务机器人的因素

1.服务机器人因素

（1） 拟人化

拟人化是消费者决定使用服务机器人的重要决定因素之一。拟人化指赋予非人类实体以人类的特征、思维和个性等属性。拟人化分为两种：一是外观拟人化，将人类的外观特征（如面孔、肢体等）赋予机器人；二是行为拟人化，即服务机器人在物理世界中表现为人类的程度，如将人类的行为特征（声音、沟通风格、语言等）赋予非人类个体。

①外观拟人化与消费者使用意愿之间是U形关系。

外观拟人化最早受到关注的原因是其最直观的体现形式。人机表面的相似性可以激活储存在人脑中的人脸结构，促使消费者将服务机器人和人的特征相关联，从而为陌生的机器人带来舒适感和熟悉感，进而引发人们对服务机器人的认知和行为（汪涛等，2014）。拟人化的服务机器人会提高消费者对机器人的信任和使用意愿。酒店服务互动中，拟人化人工智能机器更容易被顾客接受（姚亚楠等，2022）。服务机器人的外观不是越像人类越好。恐怖谷理论认为：随着机器人类人达到一定水平，人们会产生强烈的排斥感（Mori，1970）。当机器人的外观拟人化程度逐渐升高时，消费者的使用意愿首先会提高；但当机器人外观过于拟人化时，使用意愿反而下降（张仪等，2022）。

②行为拟人化提高消费者对服务机器人的使用意愿。

当使用类人声音时，人们在心理上会更倾向于将服务机器人进行拟人化，从而对人机交互做出更积极的反应并产生更大的使用意愿。Lu等（2021）通过声音和语言风格对服务机器人进行赋能，发现声音拟人化程度越高，消费者感知到的积极情绪越高，从而增强服务机器人的再次使用意愿；语言风格拟人化程度越高，消费者感知到更高的积极情绪和可信度，从而增加了消费者的再次使用意愿。在酒店行业，前台迎宾机器人的肢体语言越丰富，情绪越饱满，消费者感知到的服务机器人的温暖越多，其对服务机器人的使用意愿也就越高。行为拟人化通过增强消费者感知温暖和能力、感知信任和积极情绪、感知服务胜任力和感知可爱来提高使用意愿。

（2） 感知智能性

感知智能性是消费者对智能机器人在各种服务环境中获取并应用知识、技能的感知。机器人能力是感知智能性的决定因素。人们愿意花更多时间使用他们认为更智能的机器人。在航空、零售、酒店与餐饮等代表性商业服务行业，智能化程度提升了使用服务机器人的意愿。Lu（2022）的实验结果表明，具有高度同理心的人工智能响应增加客户的持续使用意愿。目前，人工智能技术的发展还处于初级阶段，服务机器人在智能程度方面面临着巨大的挑战。由于技术有限，消费者长时间使用服务机器人后会感觉到大多数服务机器人的能力有限。但对于服务机器人来说，要被接受为消费者服务体验的一部分，它们必须具有识别消费者社会行为并做出适当反应的能力。

（3） 人机交互方式

人机交互方式指人与机器人之间传递、交换信息的媒介和对话接口。当前广泛运用的是图文点触和语音交互2种。其中，语音交互相比于图文点触在一定程度上能增强用户的使用意愿。在显示内容相同时，消费者使用语音交互的机器人的意愿更强。

2.消费者自身因素

（1） 感知价值

感知价值包括感知收益和感知成本。感知价值对人们使用机器人的意愿具有积极影响（Kervenoael，2020；Huang&Rust，2018）。

作为影响感知收益的重要因素，感知有用性是机器人为消费者所接受的重要影响因素。服务机器人是人工智能赋能的载体，消费者的使用前提是能够感知到机器人的服务是有用的。当人们认为服务机器人的功能和服务能契合其需求时，更愿意使用服务机器人。社交机器人使用意愿研究证实，有用性等变量是用户对机器人接受度的重要影响因素（De，2013）。拟人化特征使消费者提高了对服务机器人的人际沟通能力和业务能力的评价，代表其相信服务机器人有足够的资源和能力帮助其完成任务，能够为其带来所期望的价值回报，从而提高服务机器人预期绩效的判断（唐琳，2022）。感知易用性提升了感知收益，降低了感知成本。消费者使用服务机器人越容易、越愉快，则对机器人的态度就越积极，并相信使用这一技术会提高他们的体验。体验价值也是顾客感知收益的一部分。在旅游消费中，由于拟人化的机器人能提升游客整体的体验价值，因此更受游客喜欢。

（2） 感知安全

服务机器人与人类互动的一个关键问题是安全性，也是目前很多服务提供商不敢轻易引入服务机器人的症结所在。存在人身安全隐患的根本原因是服务机器人不能像人类员工那样快速地对复杂环境做出判断。肢体活动流畅性不足也使得其判断可能出现危险，不能有效地进行躲避。消费者对机器人酒店的态度之所以更加积极，主要是因为顾客认为服务机器人的健康威胁相对更小。服务机器人是科技进步的产物，加之高频率的服务接觸，隐私问题变得更加敏感。机器人身上丰富的传感器使它们能够轻易地获取用户的个人隐私信息，获取的信息更全面、更细致、涉及面更广，大量个人数据存在被出售给第三方的可能性。当然，黑客可能攻击并远程控制机器人，影响服务与交易。当消费者感知到使用安全风险的时候，使用意愿降低。

高度拟人化的服务机器人可能带来人类身份威胁。服务机器人和人类间太多的相似性会引发担忧，因为相似性会模糊人类和机器间的边界。对于人类来说，这是一种对群体的伤害，其改变了人类的身份，迫使人们重新定义自己。同时，当机器人有了类似人的行为和其他特征时，也因为挑战了人类自身的独特性而引发不安。对群体间独特性的担忧将导致消费者认为那些高度行为拟人化的机器人最具有威胁性。服务机器人的拟人化程度越高，消费者人类身份威胁也就相应提高，这将引发人们对服务机器人的负面态度，从而降低服务机器人的使用意愿（唐琳，2022）。

（3） 技术准备度

技术准备度指消费者在尝试使用新技术时所表现出来的一种个人特质，是一种心理状态。技术准备度和人口统计因素是决定消费者使用服务机器人的重要因素（Xiao&Kumar，2019）。更高程度的技术度意味着对技术功能的信任感增强，因为人们已经准备好接受并使用它。技术准备度越高，人们对服务机器人的使用意愿也越高。

（4） 自我效能感

自我效能感用以描述在特定情境与社会交互过程中，个体对自身能力的估计或信念。它是个体对自身能力的主观判断与处理风险的信心，而非个体客观的能力、技能及知识。

自我效能感同样会影响消费者使用服务机器人的意愿。当个体自我效能感较高时，个体会强化通过利用智能化水平较高的服务机器人完成任务的信心，高估其知识储备与风险承受力，因此更愿意采用机器人；反之，个体自我效能感较低时，面对具有一定使用风险的服务机器人时会产生较强的失控感和风险感，更愿意选择风险程度较低的人工服务。

（5） 信任度

信任度指消费者在与机器人交互过程中，对机器人的信心、诚实、可靠性程度的感知。信任有情感信任和认知信任两个层面。情感信任是个体相信机器人行为倾向和行为动机是善意的；认知信任是个体对机器人完成任务的胜任力感知。在电子商务场合，消费者对聊天机器人的信任会引发其对聊天机器人的依赖（Cheng等，2022）；当机器人服务不值得信任或者无法满足其需求时，消费者不会继续使用而会改用人工服务。代表新兴技术的服务机器人往往伴随着更多的不确定性，此时信任度对服务机器人的采纳行为起到重要推动作用。

（6） 消费者人口统计特征

年龄与服务机器人的使用意愿有关联。年轻群体接收新信息数量较多、速度快，他们紧跟消费热点，更关注高新技术产品的发展趋势。高科技、新鲜事物对他们具有较强的吸引力，往往是新产品的最初采纳者。同时，家庭机器人是“懒人经济”发展背景下的产物，年轻群体是“懒人经济”的主力军，服务机器人省时、省力特性迎合了“懒到底”需求。例如，年轻群体是扫地机器人市场的主要目标市场（张敏仪等，2023）。

学历与服务机器人采纳意愿正相关。高学历群体往往具备较高的认知水平、知识储备以及学习能力，对高新技术产品的功能、定位等都有较清楚的认知，对服务机器人发展前景大都持有开放和积极态度，也更能够认同和支持新产品的发展。

不同社会阶层的群体获取物质资源（如收入、教育和工作）不同，对自身相对社会地位的感知也存在明显差异，上述差异会广泛地影响不同阶层群体的心理和行为（周懿瑾等，2020）。低社会阶层个体的心理和行为容易受到外界因素的影响，控制感较低，威胁敏感性较高；高社会阶层的个体行为主要受个人因素影响，控制感较高，威胁敏感性较低。在与拟人化机器人相处时，消费者往往会根据现实中与他人相处的模式开展评估。高社会阶层的消费者更愿意使用外形拟人化的服务机器人，企业往往会为消费能力较高的消费者提供更多“优惠待遇”。

参考文献：

[1]汪涛，谢志鹏.拟人化营销研究综述[J].外国经济与管理，2014（1）：38-45.

[2]周懿瑾，毛诗漫，陈晓燕.地位补偿：“仆人式”品牌拟人对购买意愿的影响[J].外国经济与管理，2020（2）：43-58.

[3]唐琳.服务机器人拟人化对消费者使用意愿的影響研究——基于社会认知理论视角[D].成都：西南财经大学，2022.

[4]Lu L，Zhang P，Zhang T.Leveraging“human-likeness”of robotic service at restaurants[J].International journal of hospitality management，2021，94：102823.

[5]Mori M.The uncanny valley[J].Energy，1970，7（4）.

[6]Xiao L，Kumar V.Robotics for Customer Service：A Useful Complement or an Ultimate Substitute？[J].Journal of Service Research，2019，24（1）.

作者简介：王莉莉（1978.10— ），女，黑龙江讷河人，学士，中级职称，研究方向：机器人及会展；张睿苏（1998.04— ），

女，江苏人，硕士研究生，研究方向：旅游管理；张运来（1975.10— ），男，黑龙江绥化人，博士，副教授，研究方向：旅游管理。