农产品区域公用品牌提升的实践与探索

摘 要：培育区域公用品牌是强农富农的重要抓手，是实现农民共同富裕的重要途径。“三衢味”自品牌创立以来，顺应消费升级、数字经济发展的趋势和要求，以“绿色、健康、放心”为主题，以品牌建设为核心，通过整合资源、打通力量、统筹各方，坚持合力培育、夯实产品质量、注重宣传营销，把“三衢味”打造成为当地生态农产品价值转换的一张闪亮金名片。针对“三衢味”品牌存在着省外知名度不高、品牌小而散、影响力不大等问题，本文提出了实施“三衢味”品牌塑造工程、健全“三衢味”品牌营销体系、抓好“三衢味”品牌标准实施、加强“三衢味”品牌人才保障、加强“三衢味”品牌市场监管、加强“三衢味”市县一体化联动等“三衢味”品牌提升策略。

关键词：农产品；三衢味；区域公用品牌；培育

一、引言

作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的服务，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。培育區域公用品牌是强农富农的重要抓手，是助力农业高质量发展的有效途径，是实现农民共同富裕的重要途径。在推进乡村振兴和共同富裕的进程中，建设农产品区域公用品牌对于振兴乡村产业、增加农民收入、促进农业发展具有重要作用。近年来，各地纷纷投入农产品区域公用品牌建设，通过整合产业优势、地域优势等，将产业发展推向规模化、品牌化的新阶段，进而提升产品的美誉度和知名度，实现产业转型升级、高质量发展，提升其经济价值。

衢州市位于浙江省西部、钱塘江源头，是全国9个生态良好地区之一，是全国首批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，是浙江的重要生态屏障、国家级生态示范区，也是浙江“大花园”建设的核心区。2018年荣获联合国“国际花园城市”称号。全市森林覆盖率达到71.5%，拥有华东地区最优的地表水。独特的生态环境，深厚的农耕文化，使衢州有粮油畜禽、瓜果蔬菜、中草药、食用菌等九大农业支柱产业，拥有“中国椪柑之乡”“中国蜜蜂之乡”“中国黄精之乡”“中国胡柚之乡”等21个“中国特产之乡”荣誉。衢州农产品质量优质，但一直没有一个响亮的区域品牌。基于此，2015年2月申报注册“三衢味”农产品品牌商标，次年6月成功获得商标注册证书，2019年9月“三衢味”公用品牌正式发布。

八年来，在“三衢味”区域公用品牌建设上，衢州市坚持市县一体化推进、质量标准化引领、宣传推广全方位发力、线上线下多渠道融合。“三衢味”正处于品牌初创期向成熟期转变，市场份额将越来越大，已成为助力衢州市乡村振兴和共同富裕的重要平台。2022年底，授权企业195家，授权产品超506个，培育规模化、标准化基地481个，“三衢味”各授权企业产品销售额突破90亿元大关，溢价率高达30%以上。“三衢味”已成为以农产品为核心，以“政府主导、市场运营、企业参与”为模式运作，覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌。

二、全力打造“三衢味”区域公用品牌

1.合力培育“三衢味”品牌

为加快“三衢味”品牌培育，自2016年以来，衢州市相继制定了《衢州市“三衢味”区域公用品牌战略规划》《“三衢味”区域公用品牌管理办法》等一系列相关“助力”政策。政府各相关机构也积极落实或出台“助推”举措，加快“三衢味”品牌培育和建设。例如，为扶持“三衢味”品牌培育、推广、运营等，衢州市本级财政每年安排约1500万元专项资金；将“三衢味”品牌建设纳入政府重点工作和年度综合考核。浙江省政府年度工作报告连续两年（2019年、2020年）“点名”培育“三衢味”等山区名品。为解决“三衢味”品牌无运营主体的现实困难，2019年12月，专门出资组建三衢味品牌发展公司，全面担负品牌运营、质量监控、品牌管理等职能，将政府、产业、行业、资源进行有效整合，导入衢州市各大超市、酒店等渠道，盒马鲜生、世纪联华等成为重要合作伙伴。“三衢味”品牌获得2020年全国供销合作总社金扁担改革贡献奖。

2.夯实“三衢味”产品质量

好质量才能铸就好品牌。要全面加强“三衢味”质量控制，夯实“三衢味”品牌培育基础。一是全力推动“三衢味”地方标准执行，坚持执行不走样。根据“三衢味”品牌定位和质量要求，委托浙江省标准化协会制定了品牌管理和评价规范，制定“三衢味”农产品质量标准体系，明确准入范围和条件，把好品牌准入关。按照《“三衢味”品牌管理和评价规范》、地方标准和《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》等要求，大力推进种植业、养殖业、加工业等六大品类标准优质生产，以推荐性地方标准的形式规范了“三衢味”品牌运营管理的全过程，适用于“三衢味”区域公用品牌的准入和管理。二是全力推进“三衢味”质量全过程控制，建立健全涵盖种植、淡水、畜牧、加工食品等“三衢味”农产品的质量标准体系，借力数字转型，确保产品溯源全面覆盖。三是致力推动绿色证书申办，完善相应的生产技术规范。“三衢味”农产品全部通过绿色食品、有机产品、中国森林食品认证，力促加盟授权企业全持有；全面规范“三衢味”标识外包装，对“三衢味”标牌管理从严从紧；尽力支持“三衢味”品牌优质基地扩大生产规模。“三衢味”农产品成为2017年G20杭州峰会和2023年杭州亚运会的指定农产品供应品牌。

3.创新“三衢味”运营模式

目前国内大多数区域公用品牌采用的是“以政府主导，行业协会和授权企业为主体”的运营模式。“三衢味”品牌在运营模式上有所创新，实行“生产、销售、管理”三个环节独立，实施“政府+运营公司+生产主体”三位一体的运营模式（见图1）。作为衢州市政府组成部门之一的衢州市供销合作社联社（以下简称衢州市供销联社）是“三衢味”品牌建设的监督管理单位，行使出台政策、注入资本、品牌监管、扶持补贴等相关职能，制定促进“三衢味”品牌稳健提升的规章制度，实施《“三衢味”营销网点管理办法》和《“三衢味”区域公用品牌管理办法》，加强“三衢味”产品质量标准体系建设，注重产品安全溯源和品质控制体系等完善，同时积极主动助推各部门机构贯彻落实好“三衢味”有关政策。衢州三衢味品牌发展有限公司是“三衢味”品牌的运营主体，主要负责三衢味品牌管理和策划、三衢味产品市场营销等业务，对内与“三衢味”各授权企业、各类相关农业经营主体相互抱团紧密合作，联结相关“三衢味”生产农户，加盟各级各类农合联团体组织，加强打造“三衢味”品牌农产品；积极开拓“三衢味”国内外销售市场，主动加入“成渝”“珠三角”“京津冀”等都市商圈，与大商城、电商平台签订战略合作协议，进一步拓展“三衢味”营销渠道。生产主体是“三衢味”农产品的供货方，主要是生产“三衢味”农业生产合作社、家庭农场等农业企业，是“三衢味”品牌的核心成员，其生产的“三衢味”产品质量、规模和子品牌声誉将直接影响“三衢味”品牌做大做强。

4.重视“三衢味”品牌推广

深入挖掘“三衢味”品牌内涵，提炼“三衢味”品牌宣传用语，规范“三衢味”品牌视觉形象识别系统（CIS），邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云教授、浙江永续农业品牌研究院李闯执行院长从品牌专家的专业视角，解读“三衢味”品牌策略、品牌设计、品牌创意过程、品牌内涵等，宣传推介“三衢味”。在“三衢味”品牌培育过程中，一直使用大众传媒来宣传推介。自2016年来，先后在央視、香港卫视等重要主流媒体上宣传推介“三衢味”品牌，冠名在高铁上的“三衢味”广告以频繁快速高效辐射沿线各大城市。借助政府相关部门的力量，“三衢味”品牌在中国森博会、中国特色农博会、中国茶博会、地区食博会、区域文旅会中频频亮相，并融入衢州市每年的“两会”“南宗祭孔”“九华立春祭”等重大活动。持续举办在武汉、西安等大城市的“三衢味”品牌推介会，接连开展四省边际和省内外“三衢味”产品展示、体验营销。借助抖音、微信等新媒体，开通“三衢味”官方抖音号、微信公众号和视频号等，制作相关“三衢味”短视频，根据平台特点发布“三衢味”的推广内容，尝试了“三衢味”社交媒体营销探索。持续举办“三衢味”年货市集活动、G20峰会食材供应、走进省（市）政府机关食堂等系列活动，引爆“朋友圈”，直接击中“三衢味”核心消费人群。

5.创新“三衢味”品牌营销模式

推进“三衢味”新零售发展。利用移动互联网的优势，在线上开设“三衢味”网店、微店及网上商城，采用短视频营销、直播营销、微信营销、O2O营销、二维码营销、数据库营销和大数据营销等网络营销方法，实行“三衢味”农产品社交媒体营销，实现“三衢味”农产品精准营销。比如，新冠疫情期间，举办四省周边四市的首届“联盟花园”潮线上年货节，“三衢味”农产品成为网络爆款。线下推出“前店+后院”营销模式，开设“三衢味”专柜、专卖店等，实行体验式消费。借助薛之谦、张信哲、王心凌、汪苏泷、郁可唯等明星的衢州演唱会和音乐节，让音乐与“三衢味”美食碰撞出美妙的火花；借助衢州承办全国田径大奖赛、省青少年田径锦标赛和“体彩杯”男足职业邀请赛等体育赛事，让体育与“三衢味”美食擦出美妙的味道；借助中国义乌文旅产品交博会、诗画浙江夏日文旅巡回推介会等，让“三衢味”农产品转化为文旅必需商品。

三、“三衢味”区域公用品牌存在的问题

市县一体，部门协同，利益相关方精诚团结，经过八年内的努力，“三衢味”品牌建设取得了斐然成绩。通过实地访谈、现场问卷等形式，对照周边“丽水山耕”区域公用品牌近年来所取得的成效，“三衢味”品牌还存在着省外知名度不高、品牌小而散、影响力不大等多问题和不足。

1.“三衢味”省外知名度不高

根据调查发现，目前“三衢味”品牌广告渠道主要方式有两种，一种是广播电视、户外广告媒体等传统的媒体，另一种是抖音App、微信短视频等现代社交媒体。社交媒体营销具有成本低、用户群体大、精准定位目标客户等优点，但也存在竞争激烈、营销内容创新不够、方式灵活性不强等问题，出现吸粉不多，关注度不高。针对省外的营销推广活动，“三衢味”仍以大型现场展销为主，仅局限于到场的人群，受众面较低。加上近三年受新冠疫情影响，许多展销宣传活动因故暂停甚至取消，这为“三衢味”拓展省外知名度带来诸多不利。专业化的品牌营销团队缺失，营销针对性不强，宣传方式比较传统，内容陈旧创意不高，造成“三衢味”品牌省外知名度较低。另外一些“三衢味”授权企业对品牌传播意识不强，总认为保证产品质量，追求经济价值更为重要，而品牌传播、提升与自己不大相干。“三衢味”品牌形象统一和其子品牌多样化、内涵丰富出现矛盾。如常山胡柚在省外具有一定的名气，但是许多省外客户不知晓是“三衢味”的子品牌，母子品牌间的矛盾一直没有得到较好处理，也是造成“三衢味”省外知名度较低的重要原因之一。

2.“三衢味”市场营销力度不足

由于“三衢味”品牌创建起步较晚、相对经验缺乏，有些农民、涉农组织和企业注册商标后，对“三衢味”品牌意识总体淡薄，对如何经营“三衢味”品牌缺乏思路，不能充分发挥新老媒体、公关宣传等来全方位塑造商标品牌形象，以至于较多的商标在注册后基本没有发挥作用。“三衢味”品牌影响力、美誉度大都停留在省内市域范围，国内省外有影响的还较少。“三衢味”品牌的经济效益尚未凸显，与临近的“丽水山耕”品牌相比，差距较大，如“丽水山耕”农产品2022年销售额超100亿元，连续三年位居中国区域农业品牌影响力排行榜第一位，而“三衢味”年销售额不足90亿元。

3.市县两级创建各自品牌的矛盾

目前，衢州下辖的县市区正在开展县级区域农产品品牌建设工作，如龙游县“天下龙游”、江山市“江山味道”、常山县“一份常礼”和开化县“钱江源”。部分县（市、区）受本位主义的影响，对于自身县级区域品牌建设有利的，会主动积极推动，对市级“三衢味”品牌建设缺乏主动对接和相互照应。因此，如何协调处理好市县两级区域农产品品牌之间的关系，进一步优化“三衢味”品牌和县级区域品牌定位，已经成为一个亟须解决的现实问题。

四、“三衢味”区域公用品牌提升策略

在高质量发展的新征程中，衢州市正全力提升“三衢味”区域公用农产品品牌，从而为浙江省建设共同富裕示范区贡献更多衢州力量。

1.实施“三衢味”品牌提升工程

一是加快“三衢味”品牌提升顶层设计。以问题为导向，要进一步明确“三衢味”品牌提升的中长期建设目标，确定今后5～10年的重点建设任务。针对“三衢味”品牌提升中存在的问题与不足，综合施策予以一一解决，将“三衢味”品牌建设与共同富裕、乡村振兴等工作相结合。建立健全“三衢味”品牌发展的运营体系和服务体系，完善农产品区域公用品牌培育保护机制，对参与其中的企业主体实行动态管理。二是加大“三衢味”品牌宣传力度。以“三衢味”品牌提升为目标，总结好“三衢味”品牌创建中的得与失，学习借鉴市外“丽水山耕”等的先进做法，加大宣传营销力度，讲好“三衢味”品牌故事。以互联网为重点，构筑“三衢味”品牌国内媒体宣传网络，扩大影响力。三是继续按照“1+N+M”品牌建设架构，实施品牌提升工程，打响“三衢味”“衢州味道”品牌体系，启动申报认定“三衢味”为商标的中国驰名品牌工作。

2.构建“三衢味”品牌营销体系

农产品区域公用品牌营销与一般品牌营销不同，公用品牌内所有企业独立品牌的宣传都具有品牌所在区域整体推荐的功能。因此，企业的营销活动要与政府、行业组织等整体推介构建一个相互衔接的营销体系，满足品牌内涵协调、价值观一致的要求。要进一步拓宽营销渠道，丰富营销形式。一是大力开展“三衢味”品牌展销营销。利用各类博览会、交易会、展销会，积极组织企业参加集中展示和销售“三衢味”公用品牌产品，加大推介力度。二是充分利用互联网平台，对“三衢味”生产端和消费端、展销和展示以及线上和线下资源进行整合，将电商、微商与实体店商相结合，形成“多商融合”的营销模式。三是加快建立“三衢味”公用品牌线上线下销售体系，着力在淘宝、天猫、京东等电商平台建立产品销售店铺，在全国重点城市建立“三衢味”专营店、销售体验中心等，形成线上线下融合发展。四是立足衢州生态优势，以打造“衢州味道”餐饮区域公用品牌为抓手，在杭州、北京等地加快建设衢州味道旗舰店，输出“三衢味”的好食材，促进农民增收，将“三衢味”打造成产业赋能新引擎、助力共同富裕的重要平台和标志性成果。

3.抓好“三衢味”品牌标准实施

一是抓好品牌标准化生产。《乡村振兴标准化行动方案》的出台，进一步凸显了在农业农村发展中标准的基础地位。把农业标准化建设与“三衢味”品牌战略相结合，对促进“三衢味”品牌发展具有重要作用。严格执行《“三衢味”品牌管理和评价规范》《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》。二是加强示范基地建设。围绕着“绿色”“健康”“放心”等品牌核心理念，以示范标准为前提，以质量保障为重点。三是要以传递“真山水、真性情、真食材、真滋味”的“三衢味”品牌理念为抓手，制定好品牌产品的准入标准，保障产品的安全，同时重视产品等级的认证标准，推动农产品变商品、优质卖高价、普通卖平价，让消费者买得明明白白。

4.重视“三衢味”品牌人才保障

人才是农产品品牌提升的关键因素。随着现代科技的发展，区块链、大数据、智慧农业等新技术将不断融入现代农业全过程，传统农作方式将被取代，农业向数字化转型，农产品向品牌化升级，新型农业生产、经营、管理等人才成为刚需。一是加强“三衢味”品牌传播人才培训，首先要花重金打造一支“三衢味”品牌提升顶层设计团队，根据“三衢味”现状，制定出一个行之有效的提升实施方案。其次要培养一批能讲好“三衢味”故事的本地电商直播人员，加大直播营销力度，试水跨境电商等平台，扩大数字营销的消费者数量。最后要培养一支能够熟练运用数据分析，解决数字营销平台技术性盲点问题的技术人员。二是加强对“三衢味”生产主体者的培训，利用智慧农业等现代技术和设施，在保证“三衢味”产品质量的前提下，不断扩大产品品种数量和规模。三是加强“三衢味”产品质量把控和品质监管的人才队伍建设，有重点地培养参与“三衢味”品牌培育的授权企业内部的青年人才。

5.加强“三衢味”品牌市场监管

随着“三衢味”区域公用品牌建设日益完善，品牌美誉度不断提升，产品溢价率也将水涨船高，授权企业将不断加入，子品牌的数量也将随之增加，“搭便车”的现象将日益突出，加强对“三衢味”品牌保护力度就显得更为重要。一是严格执行产品准入标准和产品标准体系，对有违规的经营主体该清退的一定要清退，该处罚的一定要处罚。二是实行常态化监督管理，加大对制售假冒伪劣“三衢味”产品等不法行为的查处和打击力度，及时处置“搭便车”等问题。三是加大巡查力度，开展专项治理，集中整治有损“三衢味”品牌的违法行为，积极开展“三衢味”品牌创建中国驰名商标活动。

6.加强“三衢味”市县一体化联动

“三衢味”公用品牌创建是系统工程，需各相关单位赋能。要牢固树立“市县一体、同一品牌”的理念，统筹资源、合力培育“三衢味”公用品牌；构建“兵团化作战、专班化运作”的工作体系，政企联动，各部门发挥职能优势，各区块发挥产业优势，同频共振，着力探索生态产业化、产业生态化的“三衢味”公用品牌发展新路子，以系统思维下好这盘“棋”。在顶层设计方面，严格规范“三衢味”品牌标准实施，编制品牌长期战略规划，全面实施地方标准，构建产销服务“一条龙”。在执行环节，严格产品准入，做好“三衢味”品牌授权。在运营和营销中，对内连接农户和各类农业主体，对外拓展市场，积极融入长三角，与大企业、大平台合作，进一步打开“三衢味”销售渠道。

五、结语

当下国家全面推进高质量发展，在此新征程中加大推动农产品区域公用品牌建设力度，既是战略性调整“三农”发展的思路，又是创新新时代“乡村振兴”公共服务的形式。区域公用品牌既有公共产品属性、外部效应的经济学特征，又有产品差异化、品牌集群化的一般性特征，只有正确把握并以此为切入点，才能实施区域公用品牌提升策略，从而有效发挥市场的决定性作用。总之，“三衢味”公用品牌建设和提升是一项系统性工程，需要凝聚多方力量，扎实做好各项基础工作，共同创建“乡村振兴”发展的未来。

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作者简介：姜建华（1973.10— ），男，衢州市教育局教研室教研员，高级讲师，研究方向：市场营销等教学研究。