直播电商给中华文化传播带来的机遇和挑战

2024-05-23贾素莹

科技创新与生产力 2024年3期

贾素莹

（蒙古研究大学，蒙古乌兰巴托 14200）

随着短视频产业的崛起，直播电商作为一种新型的商业模式，以其自身的优势对中华文化的弘扬起到了举足轻重的作用。第一，它可以超越时间、空间，为中华文化的传播开辟新的天地；第二，它能够突破内容类别与圈子的局限，创造出一批新的中华文化的传播主体。第三，它激活了新的消费潜能，开创了一种全新的消费方式。

1 直播电商给中华文化传播带来的机遇

1.1 直播电商开拓中华文化传播新舞台

直播电商可以利用强大的网络，扩大文化传播的疆域，拓展网络传播渠道，为中华文化的传播打开新天地。近几年，随着短视频产业的迅猛发展，新的直播电商模式也在不断涌现，为中华文化的传播提供了新机会。第一，直播电商利用数字媒体将不同区域的文化联系起来，构建了一个由众多直播构成的中华文化网络，为中华文化的传播开辟了一个新的舞台。以往，中华文化，如戏曲、非遗和民间文化，在我国的传播一般都是在自己的区域内进行，涉及的领域比较狭窄。而直播电商有效地将文化内容进行聚合，形成一种全新的“文化生态圈”，让观众能够更好地认识和感受到各地的文化，从而拓展中华文化的传播空间。比如，在“烙画传承工作室”的直播平台上，可以看到烙画的制作过程。通过直播“李氏皮影”，可以更好地认识到、体验到大宋的皮影文化。第二，电子商务的强交互性，可以明显增强中华文化在网络舞台上的传播效应。在直播过程中，观众可以通过点赞、发送实时弹幕等形式与主播进行互动，这样不仅可以丰富中华文化的信息，还可以调动主播们对中华文化的热情，促进中华文化的普及[1]。

1.2 直播电商催生中华文化传播新主体

目前，中华文化在直播电商平台上的传播主体，主要有三种类型：一是网络头部主播，二是主流媒体，三是普通民众。首先，知名的网络主播一般都有大量的追随者和强大的影响力，头部的网红主播以其强大的业务实力、稳固的粉丝群和稳定的流量优势，成为了中华文化一支不可忽视的力量。如：王平、余玉婵、民间戏剧爱好者林筱魔三斤、陈艺鹏都以其极高的知名度和专业性，为新时代注入了新的活力。第二，拥有强大观众基础的传统主流媒体，为中华文化的传播注入了一股新的力量。央视新闻联合中华人民共和国文化和旅游部非物质文化遗产司、中国手艺网在2020 年6 月联合举办了《将非遗带回家》的专题直播，通过“央媒+非遗+电商直播”的方式，对非遗进行了全面的展示与推广。第三，在平台的帮助下，许多“新农人”、非遗传承者等人都加入直播和电商平台中，他们将民间文化和传统技术展现给观众，促进了当地优秀传统文化的社会传播。例如，作为苎麻文化传承者的李文琼，就是以传统文化为依托，把传统文化融入电商直播中，努力打造“新国潮”的苎麻[2]。

1.3 直播电商开启中华文化消费新模式

直播电商不仅可以扩大文化消费的场景，还可以推动文化产业的高质量发展。近几年来，伴随着数字技术的飞速发展，文化消费模式层出不穷，文化消费形态也在不断地革新。“直播打赏”是一种新兴的文化消费方式，有别于传统的“先付钱后使用”的方式。观众可以通过“看后付钱”的方式，通过定制的金额来表达自己的赞赏与认同。同时，主播还可以通过打赏的收入来提升自己的技术水平，从而形成中华文化创作与传播的良性循环。当前，“国风舞蹈”“书法戏曲”“非遗技艺”等中华文化已成为电商直播平台“常客”，而“打赏”行为则与“入场门票”相似，只不过票价是由用户自己选择，这使得用户的消费自主性得到了极大的解放。虽然直播电商在文化传播方面有着传统媒体无法相比的优越性，但是它的发展也存在着许多问题，需要引起我们的高度重视。第一，当前，我国的直播电商行业进入门槛比较低，相关的监管制度也需要进一步地完善。直播主播的素质良莠不齐，尤其是一些业务水平不高，法律意识薄弱的主播，这不仅给文化消费者带来了伤害，更是给中华文化的传承与发展带来了很大的消极影响。此外，对于这一新兴产业的直播电商，其产业监管也需要进一步加强，一些网红为了保持人气，增加粉丝，过分追求文化娱乐，甚至不惜以“擦边球”的方式进行推广，使得中华优秀传统文化渐渐被庸俗文化所取代，偏离了原本的文化传播初衷。第二，直播打赏是目前文化消费和知识付费的一种新形式。直播间的观众给文化传播者带来物质和精神上的支持，从而激发他们对文化传播的热情，从而推动中华文化的传播[3]。

1.4 不仅要“火起来”，还要“活起来”

把网上的实况转播与传统文化相结合，让艺术家运用新的媒介方式去传递，是一种极具创新和示范性的传播方式。随着传统戏剧、古装服饰、民间工艺等传统文化在直播平台上的呈现，与以往拼颜值、拼下限的“美女直播”不同，传统文化的直播被认为是直播行业的一股清新之风，在弘扬传统文化的同时，也促进了直播生态的完善。陌陌公司的副总裁贾维，兼直播业务的负责人，他说:“一开始，我们是抱着一种社会责任感，但随着时间的推移，我们发现了一种新的方式，那就是传统文化和直播的融合。”传统文化和艺术，因为其本身的特性，在网络直播中并不能永远都是“流量担当”，这就需要主播们在直播传统文化的时候，不能一味地追求流量，也不能对传统文化进行恶意的篡改和亵渎。在网络直播平台上，如何使传统文化可持续地传承下去，也是我们要思考的问题。文化成长自有其自身的逻辑，而直播仅仅是传播的一部分，直播过后，传统文化的复兴之路仍任重而道远。对戏剧这样的传统艺术来说，网络直播只不过是为青少年们开启了一扇大门，但真正能吸引青少年们的“铁粉”，还得看他们本身的艺术感染力。所以，从事直播工作的青年们，要以老一辈的艺术家为榜样，不断提高自身的艺术素养，提高自身的表现能力，以精湛的艺术技艺来打动观众，吸引观众[4]。

2 直播电商给中华文化传播带来的挑战

2.1 传统文化艺术传播的困境

这些在传统文化和艺术传承中遇到的难题，一直是业界和社会各界关心的问题。以往，人们也曾试图将传统文化和艺术融入大众之中，但由于新媒体资源的集中分布，很多优秀的传统文化和艺术还分散在原来的传播领域。在当代中华文化中，传统艺术占据着举足轻重的地位，如果它衰败，必将动摇整个社会的文化基础；如果它的历史意识、文化魅力和精神力量得到充分地激发，就会成为一种无穷无尽的文化力量。危机和机会是共存的，这两种可能要求我们在网络基础上对传统文化和艺术探索一种新的交流方式。最近几年，直播已经成为年轻人了解传统文化艺术的一种新的场域，它具有即时性和参与性，一方面是主播和观众可以同时在线，另一方面则是观众可以有更多的机会与主播进行互动。与传统的沟通方式相比，这些特点吸引了大量新的受众。通过直播，使得中国舞、非遗制作、非遗文化艺术等多种传统戏剧都获得了观众的自发打赏。越来越多的从业者和爱好者加入了主播的行列，用赚到的钱提升自己的技术，为用户带来更高质量的表演。而且通过打赏的方式来表达自己的认可，这就是一种新的知识付费方式。该方式为传统的文化和艺术行业寻找到一个与原有生产、传播和消费模式相适应的、能够最大限度地扩展自己领域的新的生长点，从而为“第二舞台”的戏剧和其他传统文化艺术开辟新的受众群体[5]。

2.2 传统文化不缺内容，缺的是传播渠道

现场直播以其独特的“真实感”“沉浸感”等特点，为高雅艺术与传统文化的传承与创新开辟了一个广阔的空间。随着网络直播影响力的不断扩大，除了公益直播，许多机构和平台都在利用直播为传统文化拓宽传播渠道。近几年，90 后和00 后的演员们，一边在各大剧院的舞台上表演，一边做着网络直播。有些京剧艺人，数十年都没有露面，却因为直播而一夕之间成为“网红”。蔡阳是二胡首席演奏家，被称为中国最早的民间音乐专业在线演奏家。三年前，蔡阳首次在陌陌上进行了一场民间音乐的演出。一下子，直播间里涌入了24 万人观看，让这名在剧场演出惯了的艺人大吃一惊。接着，蔡阳又向更多的朋友推荐了直播这一“新鲜物”，并与中国爱乐乐团的长笛演奏家李娟、中华民族乐团的王悦、中央民族乐团的缪青、琵琶演奏家于源春、二胡演奏家李晗，一起在陌陌上开了一个“民乐坊”，短短一年多，已经聚集了十万多名喜爱民间音乐的青年“粉丝”。传统戏剧工作者只重视表演，而忽视了传播，在当今信息化社会这种观念对传统戏剧的传承是不利的。互联网直播的迅速发展，不仅为传统戏剧观众节省了大量的时间，而且打破了地域的局限，开创了一种全新的观演模式，让观众在任何时候、任何地点都可以通过手机进行收看。