军工科研院所军贸市场营销管理研究

姚欣

【摘要】军贸是国际贸易的特殊形式，对军工科研院所来说军贸是其提升国际影响力、促进经济发展的关键支撑。本文对军工科研院所军贸市场营销工作现状及问题进行了分析，从营销理念、营销管理体系建设、客户需求导向、风险防控等方面对军工科研院所军贸市场营销管理策略进行了论述。

【关键词】军贸|军工科研院所|市场营銷|管理体系|风险防控

一、概述

军品贸易，简称军贸，是国际贸易的特殊形式，它不是一个单纯的市场行为，在平衡战略力量、调整多边关系等方面发挥特殊的作用，具有显著的政治利益、经济利益、国防利益特征。根据SIPRI的统计，世界主要军贸出口国以欧美国家为主，排名相对稳定。以五年为周期来看，2013—2017年/2018—2022年两个五年间，前五名依次为美国、俄罗斯、法国、中国、德国，排名没有发生变化。

军工科研院所作为武器装备设计、研发和生产的实体，在军贸发展中发挥着重要的作用。对军工科研院所来说，军贸业务是其提升国际影响力、促进经济发展的关键支撑。在目前复杂多变化的国际环境下，如何全力推进军贸业务再创新高是军工科研院所应该深入研究和思考的问题。

二、军工科研院所军贸市场营销工作现状及问题

（一）军贸市场营销理念不能与时俱进

过去，军工科研院所的军贸业务大都是军贸公司慕名而来，不需要军工科研院所主动开拓市场。在这样的思想观念下，大多数军工科研院所的军贸市场营销的理念较为淡薄，并且普遍存在军贸不需要市场营销的理念，殊不知“酒香还怕巷子深”，更何况当今国际市场军贸业务竞争日益激烈，此种理念严重制约了当前军工科研院所的军贸市场开拓，不符合新时代下军贸业务发展的要求。

（二）军贸市场营销体系不够完善

缺乏完善军贸市场营销体系是军工科研院所普遍存在的问题，甚至一些军工科研院所本着军贸业务可有可无的观念尚未设立军贸管理组织机构，导致单位军贸管理职能不足，缺乏对市场从研究、策划、市场开发、客户关系维护等各方面能力。在军工科研院所中，军贸管理的组织架构、责任体系、规章制度和流程存在未系统性构建问题，缺乏整体性的军贸管理体系思维，军贸从业人员数量少且专业素质能力无法达到市场竞争需要的标准，没有针对军贸市场营销各阶段的参与人员制定相应的业绩考评方案和考核指标，缺乏对应的奖惩激励机制。

（三）军贸营销意识缺乏客户导向

军工科研院所军贸营销普遍处于产品导向阶段，未能深入了解客户的需求，导致没有客户导向意识，在理解客户、满足客户上还比较薄弱。此外，军工科研院所普遍存在“营销工作单纯归为市场部门”的认识误区，缺乏“全员市场”意识，从而很难将以 “以客户为中心”的营销理念融入到研制、生产、售后等各个环节，这将直接导致客户需求无法快速响应。

（四）品牌管理不够有效

因军贸业务的特殊性，军工科研院所无法做到像民营企业一样通过电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体广泛进行宣传，从而忽视品牌建设，市场推广和品牌建设工作固步自封，未能根据军工行业的特殊性建立相应的品牌推广方法、营销推广策略。

三、新形势下军工科研院所军贸市场营销策略

（一）树立市场化的军贸市场营销理念

军工科研院所提升自身的军贸市场管理能力，必须首先改变自身观念，认清当今军贸市场日益激烈的竞争环境，不断提升自身的危机意识和竞争意识，不断加强以客户为中心的服务意识。其次要转变产品导向的思维模式，牢固树立“以客户需求为导向，充分满足客户需求”的营销新理念，要以此来确定各级机构和各流程的责任，要以这个标准进行组织机构的整顿和建设。将营销工作融入到军工科研院所经营的各个环节当中，建立全员市场意识和产出意识，将满足客户需求和追求客户满意作为军工科研院所经营的根本。

（二）健全军贸市场营销管理体系

在国内军工市场的饱和与无法逾越的行业划分时代背景下，深度开拓军贸市场是新时期、新征程下军工科研院所走出去的不二选择，军工科研院所应精准施策、持续发力，健全军贸管理体系，提升业态组织管理能力。

1.做好顶层规划。要结合本行业、本单位发展规划，结合当前军贸任务需求与技术发展趋势，统一谋划军贸产品谱系建设及后续产品推销问题，合理控制军贸产品扩散的范围、规模与内涵；要对进口方国情、技术能力和知识产权环境进行分析和判断，避免培养竞争对手。

2.明确军贸管理体系组织架构，制定军贸市场开发管理流程，规范军贸市场开拓过程管理，构建完善的军贸市场开拓体系，实现高效合理的市场策划、资源分配、分工和协作，建立和完善以市场为导向的运行机制，形成有效的考核和激励办法。

（1）明确军贸市场开拓体系架构：主要应由院所领导、军贸业务专职管理部门、专业部相关人员构成。

（2）确定工作职责与权限：军贸市场主管院所领导主要负责制定军贸市场开拓计划；负责制定军贸市场开拓目标和计划；负责军贸市场开拓目标的实现；负责制定、审核年度军贸市场开拓奖励方案。军贸业务专职管理部门主要负责组织完成军贸市场开拓目标和计划，策划并组织实施军贸市场开拓工作；负责对军贸年度新签合同额及收入指标进行分解，制定责任分工；制定年度军贸市场开拓经费预算及市场开拓奖励方案；负责收集整理军贸市场信息，核定产品的出口价格；负责军贸项目的实施、跟踪、监督及售后服务。专业部主要负责制定并完成本专业领域的外贸市场开拓计划和目标；积极参与军贸市场开拓工作，提供技术、资料支撑，参与客户关系维护工作。

（3）制定军贸市场开发活动管理流程，明确军贸业务专职管理部门和专业部在项目建议、项目策划、项目实施、状态评估、激励实施环节工作分工。

3.建立军贸业务人才培养机制，拓展军贸人才成长通道。在市场人员培养方面，加强军贸从业人员的能力提升，创造机会丰富其工作经验；通过借调军贸公司的形式锻炼市场人才；加强人才储备，改善人才结构，注重培养复合型军贸人才。在技术人员培养方面，建立军贸人才培养和聘用机制，吸引单位内外各专业专家参与军贸业务，充分发挥专家的技术优势，通过重点培养等方式，促进人才快速成长，培养年轻的总师人才。

4.制定年度军贸品牌建设方案，进一步强化品牌建设与产品宣传推广，军贸品牌建设和产品宣传推广包括参加国际防务展会、举办新产品发布会、举行技术讲座等活動。

（三）坚持以客户为中心的基本原则

军工科研院所要想在激烈的国际竞争当中保持优势，就必须要提升满足客户需求的能力、提升客户满意度，否则将无法在激烈的市场竞争中生存。客户需求导向与产品导向的区别是先发制人和后发制人的区别，客户需求导向是军工科研院所生存发展的一条非常正确的道路，军工科研院所应建立有效的客户需求分析机制，要在深刻理解客户需求的前提下，将客户需求导向的原则层层分解并融入研制、生产、售后的每个过程之中，建立及时响应客户的服务体系，使客户服务能力能够不断增强。

（四）坚守军贸风险的底线

当前军贸工作面临着巨大的风险挑战，军工科研院所需要强化风险意识，提前做好风险应对预案，坚决守住风险底线，确保军贸业务平稳推进。一是政治风险，主要引发因素包括国际政治关系、经济秩序发生变化，东道国政局不稳定或突变等。要充分评估政治风险，原则上不到政治风险高的海外地区发展业务，确需开展业务时，应针对重点风险因素做好规避措施。二是经济风险，主要与客户资信状况、货币、汇率、成本等因素密切相关。要合理选择有效的预算管理模式和财务管控手段，对于资信状况欠佳的客户，密切关注回款，控制资源投入；对于汇率波动大的国家，应在合同中合理选择支付货币。三是经营风险，主要包括项目管理风险、经营决策风险和经营安全风险等。应设立风险管控机构，完善风险防控机制。制定完备的项目管理规范，提高项目管理人员防范风险意识，结合信息化手段等现代项目管理工具，加强对项目的管控。制定相应的安全生产管理制度，针对所在国环境，设置必要的安全生产管理机构或专职安全人员。四是产品技术风险，主要包括技术研发风险、技术创新风险、技术替代风险等。要加强技术储备、深入开展方案论证、合理安排研发工作，保障项目研发进度和产品交付成功率；加强知识产权管理和保密管理，避免核心技术被剽窃、产品被模仿。

四、结语

对军贸出口的营销管理问题是近年来军工科研院所开拓军贸业务较为突出的问题，对此问题的认识还有待进一步深入研究。本文对此问题进行了初步讨论，其中存在的不足和错误，敬请读者批评指正。中国军转民

参考文献

[1]司晓斌，陈华生.市场竞争下的军工企业市场营销管理研究[J].中国市场，2018.

[2]陈蓓.新形势下军工技术型企业市场营销体系构建的研究[J].产业经济，2018.

[3]马哲.军工科研院所军转民市场营销管理研究[J].管理观察，2017.

[4]闫作剑.世界军品贸易模式及贸易策略的分析[J].国防技术基础，2005.

（作者单位：中国电子科技集团公司第二十七研究所）