文化创新助推白酒文化对外传播研究

吴雪莲

摘要：中国白酒历史悠久，且在长期的发展过程中逐渐成了一种特色文化，是我国优秀传统文化中的重要组成。当前，我国正大力推进文化创新事业，在此背景下，大力发展白酒文化并积极创新，实现对外传播就成为一种必然的趋势，有助于凸显文化自信，让更多国家及人民了解我国的文化底蕴，同时为白酒开辟广阔的国际市场，促进我国经济水平的稳定提升。

关键词：文化创新；白酒文化；对外传播

引言

作为中华文化中的一份子，白酒文化由来已久，且在全球化背景下有着十分出众的名声。但是，一直以来，白酒文化具有广阔的外延，却没有真正在国际市场上打造出独特且令人印象深刻的文化品牌，以至于其他国家对我国白酒的了解较少，甚至国内人受洋酒文化的影响远甚于白酒文化。为了改变这一现状，我国必须要乘上文化创新的“东风”，深入挖掘白酒文化，赋予其更加深厚的人文意蕴，使之成为我国特色文化的代表，能够给人留下深刻的记忆，同时可以走向国际市场，在不断推广中进行有效传播，使更多人对我国的白酒及文化产生兴趣，辅助提高我国的文化影响力和经济发展实力。

一、白酒的地位及白酒文化的内涵与外延

（一）白酒的地位

1.处于中国酒类的代表地位

我国白酒的主要酿制原料是高粱等谷物，且具有千年的历史，在我国各种酒类之中占据着十分重要的地位。在长期的发展过程中，白酒的产量和销量都十分高，在我国的受众群体也十分广，无论是朋友相聚、过节过年，还是寒冷的冬天，饭桌上都少不了白酒这一物品，且适量饮酒可以促进人体的血液循环，具有一定的御寒保暖效用^[1]。

2.在世界酒类中具有独特性

目前，我国的白酒与其他国家的名酒，如白兰地、威士忌、伏特加等并称为世界名酒，且我国酿造技术和贮存方式具有独创性，是其他各国公认的酒类发酵、蒸馏技术的鼻祖，与其他各国的名酒也有明显的风味上的差异。

（二）白酒文化的内涵与外延

1.内涵

（1）在我国社会的发展过程中，白酒是人与人之间进行社会化交流的一种特殊媒介，无论是何种生活场景，或是何种情绪情感，都可以用白酒作为社交介质。除此之外，白酒在发展过程中兼并、包容了传统的黄酒文化，古代的诗词歌赋、名人轶事很多都与酒有关，所以发展至今，白酒已成为我国酒文化的典型代表；（2）白酒文化是不可替代的，且生命力十分顽强，这是因为白酒的酿造技术和器具等并不会随着时代的发展而被取代，所以面临的挑战较小，且白酒文化中还包含丰富的友情文化、健康文化、浪漫文化以及民族文化和社会文化，这些都是其他酒类无法比拟的优势；（3）白酒文化具有极强的包容性，与中华文化和中华民族的追求具有一致的目标，且在长期发展过程中十分善于借鉴其他优秀的文化，通过守正创新实现了长足进步。

2.外延

（1）具有社会文化属性。白酒的酿造会涉及较多行业，包括农业生产、生物科学、食品制造、包装印刷以及物流运输等，有助于促进就业，同时拉动经济，所以说，白酒行业的发展本就具有较强的社会性，既能够展现劳动人民为了创造幸福生活而不懈努力的过程，也可以带动相关产业的同步发展；（2）能够传承工匠精神，体现极致文化属性。在传统的制造业中，各行业人民不断精益求精，旨在提升产品质量，而这种精神也逐渐融入到我国的传统文化之中，成了当前各行业的行动标杆。为了保障白酒的质量，各企业必须要坚持工匠精神，确保每一道工序都符合规范，同时积极开拓进取，不断优化酿造工艺，辅助提升产品的性价比；（3）具有精神文化特点。纵观我国古代的各种文学佳作、诗词歌赋，不难发现许多作品都与酒有关，酒是古代文人墨客创造艺术作品的重要载体，其也是精神文化的代表；（4）蕴含交往文化。从古至今，白酒都是人与人进行社会交往时必不可少的元素，其可以迅速拉近人与人的距离，营造轻松、愉悦的交往氛围^[2]。

二、我国白酒文化对外传播的现状

（一）国际受众对我国白酒文化具有刻板印象

受国际环境和政治因素的影响，很多外国民众对我国存在较大的偏见，再加上外国的媒体习惯于宣传和播报我国的各种负面新闻，导致许多人被具有不良影响的酒桌文化的新闻、资讯所干扰，认为我国的白酒文化是一种低俗文化，进而以偏概全，从心底里抵触和否定，以致于我国的白酒文化难以在外国进行广泛传播。

（二）白酒文化缺乏富有想象力和生命力的传播符号

要想增强对外传播成效，白酒文化必须要有特殊的符号，能够让人眼前一亮，同时便于他人据此联想到更多积极、美好的画面，从而延长其生命力，起到良好的宣传作用。但是，当前我国在推进白酒文化对外传播工作时，总是比较重视强调产地，重点突出“China”一词，这虽然能够让更多外国民众了解白酒的制造地，但也会因为太多产品都有这样的词汇而导致传播符号缺乏新颖性，无法让他们产生更加丰富的联想，进而影响最终的传播效果。

（三）白酒文化受其他文化的冲击较大

当前，我国的白酒文化不仅面临着洋酒文化的冲击，也面临着啤酒、果酒的挑战，越来越多的人在聚餐、庆祝时喜欢用其他酒类代替，这是因为多数口感较好的白酒价格不够亲民，导致普通民众认为其具有权归属性，所以饮用动机不断弱化，再加上很多人认为白酒度数过高，不具有日常饮用的优势，所以会选擇一些度数低、口感好的酒，这都会制约白酒文化的发展，导致其失去先进性^[3]。

三、我国白酒文化对外传播时可借鉴的经验

（一）咖啡文化的启示

咖啡是来自外国的饮品，且由其衍生了咖啡馆文化，出现了一种新型的社会空间，为人民提供了新的交往和休闲场所，这里氛围轻松，十分便于交际主体协商问题或是进行情感交流，而且在喝咖啡的过程中，人们会了解更多地区的文化。因此，在推动白酒文化对外传播时，我国也可借鉴这一成功经验，结合地区特点开发不同类型的休闲空间，同时要结合白酒的特性做好安全保护措施，同时提供一些衍生的产品，潜移默化地融入各种传统文化元素，如诗词歌赋、民间艺术等，从而吸引更多人的眼球，让我国的白酒文化真正打入国际市场，在外国民众心中留下深刻的烙印。

（二）电影文化的启发

电影是声音、语言以及画面的结合体，其可以通过特定的故事情节、画面场景传递各种类型的文化，实现文化输出的作用。首先，很多电影中都会出现酒吧和各种类型的酒，可以帮助人物完成设定好的情节，同时渲染气氛，让观众们受到感染，还可以展现隐含意义，向观众传递导演、编剧想要表达的情感。其次，外国的很多电影中会出现中国文化元素，但都是片面、刻板甚至扭曲的，与当前的实际情况并不相符，所以也会因此向观众传递比较消极的信息，影响我国的国际形象。鉴于此，我国可以在对外传播白酒文化时，积极发挥电影这一文化载体的优势，在各种艺术场景中合理加入白酒元素，用以传递情感、塑造人物，从而让更多观众潜移默化地感知白酒文化的内涵，顺利实现正面传播的目标^[4]。

四、文化创新背景下白酒文化对外传播的路径

（一）转变思路，将对外宣传变成对外传播

目前，我国政府主要承担了对外宣传和传播我国优秀文化的重任，但是由于具有较强的官方性质，很多外国民众的认同感并不强。为此，要立足实际转变思路，将白酒文化对外宣传活动改成对外传播，避免过于官方和正式，从而使白酒文化更加“接地气”，能够被更多外国受众所接受，促使他们主动探寻和解读。为此，我国首先要做好对内的宣传和教育工作，将白酒文化融入到学校教学活动、实践活动之中，增强青少年的文化认同感，而这些青少年则可以在留学、对外交流时成为白酒文化的传播主体，使更多国家和人民了解白酒文化，而我国官方在对外交流时，则可以选择合适的机会邀请知名白酒制造厂家的代表人到会场，以轻松的语气和生动的故事介绍白酒文化，从而吸引更多受众，提升对外传播的有效性，或是不断优化风格，以更加柔软的方式和客观的态度介绍我国的白酒文化，如可在奥运会开幕式上设计“醉拳”这一节目，也可编创中英文歌曲，展示酒在我国文化中的重要地位，有助于讓全世界的人民在观看期间获得更加直接的信息，提升传播质量。

（二）积极创新，丰富白酒文化的符号形象

1.与国外品牌和平台深度合作

在新时期的发展背景下，我国应当把握机遇，主动与各种知名的国外品牌合作，借此机会开创出传播白酒文化的新格局，让更多外国友人了解我国的白酒文化，并引发他们的共鸣。以五粮液为例，其在2019年与施华洛世奇合作，推出了由施华洛世奇专属设计的“五粮液缘定晶生”产品，同时分别在奥地利开启了“时尚体验官”品牌周，在成都开展了“魔法奇缘之夜”活动，取得了十分良好的效果^[5]。因此，在传播白酒文化时，我国可以充分借鉴这一成功案例，选取合适的合作对象，打造出富有品牌特色的产品，从而讲好中国的白酒故事，吸引更多外国受众，潜移默化地提升白酒文化对外传播成效。

2.立足微观开创白酒文化符号

在对外传播时，我国的白酒制造企业也要从微观出发，积极开创全新的白酒文化符号，同时面向不同的国家和地区对符号进行优化，使之更具本土化特点，更贴合当地人民的认知，从而提升传播质量。为此，首先要深入研究不同国家和地区的文化特点，而后结合我国的文化特色，面向不同的对象国推出相应的白酒文化传播符号，可以是一段简短的、具有中国特色、美轮美奂的故事，也可以是一句精炼且意蕴深刻的口号，还可以是漫画、音乐等，从而便于各对象国人民更加高效且准确地理解白酒文化，同时结合本土文化延伸出更加丰富的内涵，有助于增强白酒文化的传播效果。

（三）空间改造，改善白酒文化对外传播的空间

1.依托网络技术构建线上沉浸式体验空间

随着网络信息技术的发展，人与人之间的交流越发便利，且不再受时间和空间的限制。因此，在对外传播白酒文化时，可以充分借鉴咖啡文化的成功之处，依托网络技术打造线上交流平台，并营造良好的氛围，使得外国友人可以进行沉浸式感受，充分挖掘和理解白酒文化的内涵。例如，可以提前设计优质的文案内容，而后对声音、影像等进行制作，并专门开辟一个网络空间，构建虚拟的饮酒场景，辅以介绍与酒有关的故事、诗词以及工艺，便于世界各地的用户打开手机或电脑，再戴上耳机进行体验，且要善于抓住社会热点，及时开创趣味话题，从而在良好的线上交流环境中推动白酒文化的对外传播。

2.合理选址搭建线下情景式体验平台

在传播白酒文化时，还要选择合适的地质建设线上体验平台，同时融入合理的空间元素，通过科学设计引导参与者的行为，并加入刺激嗅觉和味觉的元素，从而让受众在特定场景中更加真切地体验与感知。为此，可在搭建线下情景式体验平台时，在空间设计中融入生活化理念，便于受众进行生活化体验，不断拉近其与白酒文化之间的距离，还要积极创新，体现出场景的个性化与独特性，给受众留下别具一格的印象，也要融入戏剧化活动，让受众在参与中进行体验和感知，真正沉浸其中，主动品味白酒文化的意蕴^[6]。

（四）借助电影，融入丰富的白酒文化元素

作为一种文化载体，电影在对外传播白酒文化的过程中也发挥着十分重要的作用，因此，我国应当大力开发白酒IP，通过融合传统与现代元素来推动白酒文化的对外传播。例如，白酒制造业可与知名的电影编剧合作，使之在拟写剧本时根据故事背景、角色设定等合理融入白酒文化，同时可穿插其他的传统文化，包括民族服饰、音乐舞蹈艺术、文学作品等，从而彰显整个电影的质感，让白酒成为电影情节中的叙事手段，同时借助整个故事情节展现白酒文化的内涵，而后将电影推向国际市场。由此一来，可以让更多国家的人民在观看电影的过程中了解我国的白酒文化，并产生浓厚的研究兴趣，辅助提升对外传播的有效性。

（五）建立品牌，引导国际受众解码白酒文化

1.发挥孔子学院的优势传播白酒文化

随着各国之间文化往来的深入，具有中国特色的孔子学院已在全球各地得到了推广，成为了传播中华优秀文化的重要场所。为此，白酒制造业可以与孔子学院达成长期合作的目标，共同开发优质的白酒文化，从而实现对外传播的目标。例如，孔子学院一直都与五粮液、泸州老窖等企业保持着合作关系，也曾举办过与酒文化有关的活动，取得了十分可喜的效果，那么就可以将这当做学院的传统活动，不断开发和创新传播形式，以便提升白酒文化的国际影响力。

2.针对白酒酿造技艺申请世界非遗项目

我国的白酒酿造技艺是十分独特的，具有强烈的中国色彩，且不同地区的白酒种类各不相同，与农耕文化、饮食文化、药理文化等具有密切的关系，是我国文化宝库之中的明珠，也是民族精神的反映。因此，我国可以不断挖掘白酒酿造技艺中蕴含的精神、文化内涵，然后参与到世界非物质文化遗产申请活动之中，从而更加全面地保护白酒文化，并在更加广阔的平台上进行对外传播，有助于实现民族认同、国际认同的目标，为我国白酒文化的发展、传承创造有利的条件。

结语

总而言之，白酒文化是深刻于中国人血脉灵魂之中的内容，也是每一个中国人都应该关注和重视的文化元素，且需要积极推广，使白酒成为文化的载体，并能够走出国门，成为我国优秀文化的代表。为此，我国应当加大文化创新力度，赋予白酒更加深厚的人文内涵，将其转化为一种文化符号和载体，向更多人传递我国的文化态度，让更多人愿意主动了解和研究我国的优秀文化，同时在此过程中不断兼容并蓄，及时吸收和筛选外来的优秀文化，通过灵活借鉴丰富我国白酒文化的外延和内涵，有助于顺利提升白酒文化的对外传播成效，不断强化我国的文化软实力和经济能力。

参考文献：

[1]李慧芳.中外酒文化传播史及“中国白酒”译名标准化探讨[J].英语广场，2022（08）：3-8.

[2]陈超，吴亚东，付朝帅等.中国白酒文化可视化研究[J].大数据，2021，7（02）：78-98.

[3]田积.白酒文化旅游盈利模式创新策略研究——以泸州老窖为例[J].酿酒科技，2020（11）：119-124.

[4]依来阿支，唐勇，薛广召.中国白酒文化国际认同质性研究[J].酿酒科技，2020（06）：98-103.

[5]孙敬鸿.中西方的酒文化差异背景下国际传播途径论述[J].轻纺工业与技术，2020，49（04）：66-68.

[6]传承创新中华酒文化讲好民族品牌故事——泸州老窖的对外文化传播之旅[J].对外传播，2019（10）：74-75.

（作者单位：泸州职业技术学院）

（责任编辑：袁丽娜）