“一带一路”背景下央企海外传播策略探究

杨晴｜文

中央企业“走出去”的过程中普遍存在资本先行、传播滞后的现象，在国际舆论场上的“音量”和“体量”还很不相称，在一定程度上影响了海外受众对中央企业的认知和态度，认知偏差甚至会对企业海外市场的开拓和发展带来负面影响。因此，研究中央企业海外传播的策略对服务好“一带一路”建设具有至关重要的意义。

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中央企业作为我国实施“走出去”、深度融入全球市场的主体，在高质量共建“一带一路”中发挥着至关重要的作用。截至2023年10月，中央企业累计在140多个共建国家投资合作项目超过5 000个，涉及金额超过1万亿美元。随着中央企业国际化程度的不断加深，讲好企业故事，加强海外传播，既是提升企业品牌知名度、影响力、美誉度的题中之义，也将成为加强我国国际传播能力建设的重要保障和推动力量。但从现实情况来看，中央企业“走出去”的过程中普遍存在资本先行、传播滞后的现象，在国际舆论场上的“音量”和“体量”还很不相称，一定程度上影响了海外受众对中央企业的认知和态度，认知偏差甚至会对企业海外市场的开拓和发展带来负面影响。因此，研究中央企业海外传播的策略对服务好“一带一路”建设具有至关重要的意义。

央企在“一带一路”海外传播中面临的问题

2013年，习近平总书记创造性地提出共建“一带一路”倡议，得到国际社会特别是共建国家的积极响应。十年来，中央企业积极投身共建“一带一路”的伟大实践，提升了国际化的经营水平和能力，取得了一系列丰硕的成果，但在国际话语权方面还有待进一步增强。

一方面，东西方在国际话语权上依旧面临长期交锋的态势，部分西方媒体仍然带着“有色眼镜”看待“一带一路”倡议，有的媒体质疑该倡议的可行性和透明度，会引发相关国家陷入债务陷阱；有的媒体则认为这是中国自编自导的“独角戏”，指责中国抵制欧美国家的参与；还有的媒体认为“一带一路”倡议是中国版的“马歇尔”计划，带有明显的政治意识形态以及地缘政治的烙印，致使一些“中国威胁论”“新殖民主义”“债务陷阱”等论调在网络上流传，不断污名化中国的国际形象。更有甚者，在相关国家施加舆论压力，导致中央企业在外机构和重大海外项目受到严重冲击，企业国际品牌形象受损。

另一方面，许多中央企业国内宣传成效显著，但海外传播广度、深度和力度都略显不足，从体系建设、资源配置、话语转换、传播渠道等方面都处于“观望”态势，尚未形成一套较为完善的海外传播工作机制。多年来，中央企业海外市场开拓习惯于采用资本等硬实力先输出，其次是服务、产品、技术、劳务等要素的进场，最后待项目完全落地建成后再进行成果宣传。这一路径有其合理性，但周期性较长且受制于项目本身的成败以及自身的业务范畴，不确定性较高，如果项目一旦受挫，企业往往陷于被动，需花费高昂的公关费用进行正面宣传，起到的效果却事倍功半。甚至有部分中央企业认为海外项目运作成功与否，关键在于能否为海外业主提供性价比较高的技术、产品和服务，把大部分的精力和资源用于降低成本上，不愿在媒体关系、公关宣传上投入太多资源，导致对舆论的把握和引导都较为薄弱，几乎没有公关话语权。

“一带一路”背景下加强央企海外传播的必要性

1.加强海外传播是央企贯彻落实党中央重大决策部署的政治担当

党的十八大以来，习近平总书记就加强国际传播能力建设多次作出重要论述，强调要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。党的二十大报告指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”2023年，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。

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国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量，国企姓党也是国资央企始终不变的政治底色。近年来，中央企业不断加快国际化步伐，成为“一带一路”建设的排头兵、先遣队、主力军，成为我国综合实力对外展示的重要力量。因此，在深度参与国际市场竞争的同时加强海外传播能力建设，既是贯彻落实党中央决策部署，提升国际传播能力，增强国际话语权的具体实践，也充分体现了央企政治站位、政治自觉和政治担当。

2.加强央企海外传播是建设世界一流企业品牌的重要抓手

习近平总书记强调：“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。”近年来，中央企业围绕“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”等方面集中发力，不断加快建设世界一流企业的步伐，其中，品牌卓著是其中关键要素，也是重要一环。

品牌是企业重要的无形资产，也是企业核心竞争力的有力名片。世界品牌实验室发布的2023年度《世界品牌500强》的榜单中，有193个美国品牌和48个中国品牌；而在2023年度《财富》500强榜单中，有136家美国企业和142家中国企业。由此可见，虽然中国的世界500强企业数量领先美国，但是品牌价值方面与美国还存在较大的差距，整体处于“大而不强”的阶段。纵观“苹果、微软、亚马逊”等世界一流的企业，除了拥有世界一流的“硬实力”之外，其在海外市场传播和推广的力度更是不言而喻。因此，中央企业在建设世界一流企业的征途上，要实现品牌国际化，就必须通过提升海外传播能力，不断扩大企业的国际影响力和话语权，增强全球市场对中国企业、中国品牌的认可度和好感度，才能有效塑造“百年老店”的企业品牌形象。

3.加强央企海外传播是塑造可信、可爱、可敬中国形象的重要力量

党的二十大报告指出，“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”

中央企业作为我国参与国际竞争合作、高质量共建“一带一路”的重要参与者，是我国在国际舞台上的重要名片，也是展示国家形象有力窗口。十年来，中央企业在扎实推进基础设施“硬联通”，积极推动规则标准“软联通”，全力促进民生领域“心联通”等方面取得了丰硕的成果，同样在海外传播领域也是“一带一路”的代言人。《2023中央企业海外网络传播力建设报告》指出，“央企注重自身内容与不同热门主题的良性结合，助力信息的呈现、传递和触达。其中，‘一带一路’‘绿色环保’‘体育竞技’三个话题，成为央企2023年度发布内容的重点。”由此可见，中央企业不仅服务于国家“一带一路”建设，而且正逐步成为推广共建“一带一路”倡议中中国理念、中国主张、中国方案的重要实践，成为向世界塑造“可信、可爱、可敬”中国形象的重要力量。

“一带一路”背景下中央企业海外传播的路径研究

1.夯实顶层设计，集中资源力量，做好企业海外传播战略体系建设

习近平总书记强调：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”可以说，海外传播工作是一项系统性工程，企业需要加强顶层设计、优化配置资源、整合各方力量，形成一套科学有效的海外传播管理运行机制。但长期以来，中央企业在国内宣传方面成效显著，但是在海外传播方面经验较少，有的甚至处于“失语”的状态，究其原因主要是“不敢于说、不愿意说、不知道怎么说”，自上而下缺乏统一的指挥和引导。随着央企国际化程度越来越高，今后急需改变传统观念，建立适合企业发展的海外传播大格局。一要坚持“党管宣传、党管意识形态、党管媒体”的总原则，中央企业党组及所属企业党委要高度重视海外传播工作，从制度体系建设、部门职责设置、处室岗位设置等方面加大对海外传播的重视力度，同时将海外传播业绩纳入相关考核管理中。二要编制海外传播战略规划及工作计划，注重长期目标与短期计划相结合，管理方法与实施路径相对接，让企业海外传播更加具有系统性、有效性和可持续性。三要定期举办全系统海外传播工作会议，协同企业涉外部门统筹梳理企业海外项目资源，按区域、国别精准策划传播方案，让所属企业落地执行有章可循。

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2.搭建企业海外传播矩阵，加强垂直联动，形成内部传播合力

近年来，中央企业不断加强自身传播平台建设，通过开设外文网站、海外社交媒体账号，培养员工成为网红“大V”等方式，不断拓宽海外传播渠道。但从实际情况看，央企外文网站尤其是英文网站是“标准配置”，其他语种适配版较少；海外社交媒体平台建设参差不齐，有的企业总部层面尚未在国际四大社交媒体平台开设账号，仅依靠下属企业或海外项目部开展海外传播工作，粉丝量、影响力、传播力有限；有的企业阵地运行维护保障力度欠佳，发文量、阅读量、互动量偏少，僵尸号也不占少数。如果不解决传播平台问题，那海外传播的覆盖面和辐射力就会大打折扣，传播的影响力更是无从谈起，因此，搭建全面、高效、系统、稳定的海外传播平台是加强海外传播的基础。一是打造“1+N”海外社交媒体平台。以中央企业总部账号为引领，同步建立国别账号、子企业账号以及员工“大V”账号等，自上而下形成立体传播体系，顺应媒体向数字化、网络化、移动化转型的趋势，不断拓展发布平台、渠道和终端，增加舆论阵地数量。二是规范化管理海外社交媒体集群。中央企业总部对所属账号进行统一规范化管理，从品牌形象、内容设计、发布时间、更新频次等方面作出规范要求，形成“统一管理、垂直联动、协同发力”的运维方式，遇重大事件、重要时间节点，全系统上下联合发声，形成传播合力。三是加强互动沟通增加用户“黏性”。中央企业要加强社交媒体的运营维护力度，不能只一味对外输出，忽略用户参与度和体验感，及时与用户进行沟通互动，正向反馈用户留言，赢得用户的信任感和支持度。

3.聚焦国际化内容，做好企业话语体系建构

“话语体系是思想体系和知识体系的外在表达，是国家软实力的重要组成部分。”央企海外传播是否有效果，主要取决于对外传播的话语能否让海外受众听得清、听得进、听得懂。因此，聚焦国际化内容，做好话语体系建构是当前央企海外传播的迫切需求。一是弱化政治色彩，强调服务属性。中央企业是国民经济的重要骨干和中坚力量，也是我国参与国际竞争合作、高质量共建“一带一路”的重要力量，国企姓党是中央企业不变的政治底色。但从海外传播有效性角度出发，在传播过程中要弱化国家色彩和政治色彩，更多地强调央企的企业属性，重点从公共服务、社会履责、人类命运共同体等方面进行海外传播，才能更好地融入对象国文化，更容易让对象国受众接纳，避免因过度地“秀肌肉”引发负面舆情。二是讲好企业故事，做好共情传播。习近平总书记多次指出，讲故事，是国际传播的最佳方式。受中西方受众文化差异的影响，中国人喜欢归纳总结式的报道，而西方受众则更关注个人的真实案例以及具有戏剧冲突性的情节，因此，用“讲故事”的方式来作内容包装，是一种更加国际化的表述方式，也更接近于海外受众的思维习惯。中央企业需要改变以往总结汇报式的报道方式，用通俗易懂的语言，以小人物、小视角、小切口挖掘企业在“对外开放、一带一路、环境保护、社会履责”等宏大叙事主题下推动对象国社会经济发展、服务保障民生的真实案例和有趣故事，减少程式化的说教和套路化的观点输出，从而建立起全新的精神沟通和信任链接，实现与海外受众情感上的同频共振。三是巧用传播符号，减少文化折扣。文化折扣最初代指在国际市场中由于不同文化背景差异带来的文化产品“贬值”。这种贬值受制于语言、文化背景、历史传统等不同因素，导致传播内容对受众吸引力的降低，不能达到预期传播效果。因此，央企在进行海外传播内容编码时，可借助海外受众熟悉程度或者接受程度较高的“饮食符号、服饰符号、音乐符号、影像美学符号、文学符号”等进行传播，用国际化和本土化相结合的语言表达方式，降低文化符号解码过程中的价值损耗，使得海外受众能在较为熟悉的生活场景里迅速找到文化共鸣，减少理解偏差。

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4.培养海外传播专业队伍，壮大舆论发声的力量

人力资源是企业做好一切工作的基础，海外传播工作也不例外，专业化的海外传播队伍是有效提升企业海外传播效果的重要支点。在队伍建设方面，许多央企都存在海外传播人员配置不齐、培训不够、业务不精等现象，应通过内引外联，培养一支国际化的新闻传播团队，不断提升企业海外宣传的传播力和影响力。一是健全海外传播人才顶层设计，统筹协调企业内部资源，通过设立主管部门、组建专业管理运营团队、制定业绩考核等方式，以总部为核心，将触角层层延伸到海外项目一线，系统搭建企业海外传播人才库，加强海外传播人才滚动培养和储备工作。二是以“一地一策”为总原则，按企业业务区域分布，制定不同国别的海外传播指导手册，组织跨部门、跨层级、跨专业的人员聚焦“话语体系建构、社交媒体运营、跨文化融合、海外社区履责、舆情管理、网红‘大V’培养”等方面开展业务培训，成为海外传播全媒体传播产品的策划者和生产者。三是要不断加强外籍员工的培养，通过“文化沙龙、体验课程、座谈交流、研学互访”等喜闻乐见的形式，使其更好地了解中国企业和中国文化，增加外籍员工对中国企业的认同感，从而进一步发挥外籍员工在当地的语言优势、文化优势、人际优势，借助“外嘴”通过第一视角巧妙塑造中国企业良好品牌形象。