揭秘“点读机女孩”背后的“流量操盘手”

3月初，“点读机女孩”高君雨的数条视频引发热议。这些原本展示高君雨患重病后乐观治疗，又突然病重的视频，被网友发现是“库存视频”误导。舆论压力下，高君雨的母亲通过高君雨官方微博表示，相关内容由签约的MCN公司发布，对这些信息造成的误解向公众道歉。

这并非社交平台第一次出现移花接木、偷换概念的视频，也不是MCN机构第一次被发现与互联网造假相关。

“流量密码”是什么

MCN全称是“Multi-Channel Network”，直译为“多频道网络”。近3年来，全国注册在案的MCN机构始终保持在3000家以上。然而，实际从事MCN业务的企业远远超过注册数据。

“简单来说，MCN是‘网红经纪人。”汉盛律师事务所高级合伙人李旻在多家互联网企业担任法律顾问，很熟悉MCN行业，“他们管理、运营或支持网络账号等，可以帮助账号提高曝光度，扩大受众群体，提供专业的内容制作和编辑支持，还可协助账号与广告主、品牌方合作对接。”根据服务对象不同，MCN大致分为孵化型、垂直型、平台型、多元化等几种，有的专门孵化和培养新兴账号，有的专注于特定领域或行业，也有的与社交平台合作，涉猎更广。

从MCN的盈利方式看，广告发布、获取平台流量分成、直播打赏、知识付费等都很常见，还有一些MCN通过自创品牌、推出技术服务等新模式盈利。但不论哪种形式的MCN，都离不开流量。

获取流量确实有“潜规则”。一个耐人寻味的细节是，与记者交流的MCN直接从业者或关联者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不规范的地方，还是不要实名了。”

某广告公司总监严妮透露，有些MCN会为孵化或合作的账号增加没有互动的“僵尸粉”、阅读量、点击量等；有些MCN会组织旗下账号互相点赞，形成“有序的水军”；还有些MCN为了提高植入广告发布效率，组织专人从不同角度、用不同背景拍摄照片后，撰写不同文案，像流水线操作一样，分发给旗下账号上线。

总体而言，这类“灰色操作”有流量，价值却不是最大，因为这些操作很可能触犯平台的治理规则，也容易被专业人士识破。比起简单粗暴地为合作的账号增加粉丝和阅读量，大大小小的MCN开始看重“高质量流量”，也就是凭借内容获得真实的粉丝、点击量、点赞量。于是，各种“流量剧本”和“流量密码”应运而生。“low（低级、低俗）”经常出现在MCN从业者嘴里，有时是评价某个主播、博主，有时是评价某个短视频。从业10多年的钱儒说：“‘low是‘流量密码的一种，往往与‘卖惨‘婆媳矛盾‘性别对立‘地域差异等主题结合，不同MCN还互相抄袭。”他直言，行业里很多主播看不上这类脚本，却无可奈何。

“正能量”也有套路？

很多网友或许不知道，部分“正能量”主播，也是“套路”的结果。

在一家专业机构工作的笑笑既是一线服务人员，同时也要参与科研。同行中有不少人兼职做主播或博主，因为所在行业的科普知识很受欢迎。有人选择与MCN合作，“MCN负责脚本、拍摄、剪辑，还会指导他们怎么介绍或介绍什么内容更受欢迎。”小Y经过MCN指导，通过“贫困学子努力读书、顺利上岸，如今在知名机构工作，细心服务消费者”的短视频积累了大量粉丝，并获得了可观的流量转化。在外界看来，小Y和MCN实现了双赢。但笑笑说，同行们对这件事很不以为然，觉得小Y靠出卖自己的个人经历博关注“很low”，而且质疑他的能力。

王丽是一家MCN机构的负责人，她觉得行业有“流量密码”很正常，“MCN与明星经纪公司没有本质区别，都要立‘人设。怎样的‘人设容易获得粉丝是有规律的”。据她观察，与公司合作的博主和她们发布的“笔记”都有自己的吸粉方式，“虽然有个人风格，但总体带有‘励志‘踏实‘女性成长等标签”。

对于种种“套路”“人设”，李旻用“流量操盘手”来形容MCN，“在以流量为风向标的互联网时代，流量扶持是MCN机构的招牌动作。不同平台的算法规则与用户特点各有侧重，因此，MCN机构有单人作战所不具备的优势，包括制订针对性的运营策略，并能让机构内部的创作者互推引流，抱团发展”。只不过，这些策略的背后，有MCN、主播以及平台的价值观。

“唯流量”的只是MCN？

“唯流量论”往往聚焦MCN，那么，账号所有者又在做什么？以“点读机女孩”视频造假事件为例，业内人士态度很一致，“MCN与当事人都有责任”。

钱儒分析，在这一事件中，MCN的操作极不规范——将去年9月的视频包装成今年的故事，不仅发布时间与事实有差异，而且剪辑出了“患病-治疗-恶化”等虚构桥段。他推测，MCN这么做是为了帮助当事人设立“积极向上”的“人设”，既能博得关注、骗取同情，又为将来利用账号发展作铺垫。王丽觉得，如果高君雨家人的表述属实，那么只能说明他们没有意识到互联网造假的后果。

“匪夷所思”是严妮看到“点读机女孩”家属声明的第一反应，她说：“造假视频并非只有一条，而是从2月底开始连续发布多条，直到10多天后被网友质疑、举报才被澄清。在那么长时间里，当事人和家属真的对假视频一无所知吗？”

“MCN与账号所有者确实有紧密关系，但如果一有负面信息就把问题推给MCN，也不公平。”主打快消品分享的刘佳佳在几个知名社交平台各有1万多粉丝，说自己只是个KOC（腰部），“比起有数十万、上百万粉丝的KOL（顶部）差远了”。即便这样，仍有不少MCN向她抛出橄榄枝，但她都拒绝了，“可能会违背自己的内心”。

苏刘拥有百万粉丝，接“商单”（指商业推广、广告植入）是他收入的重要来源。为方便与广告主合作，他组建团队，成立公司，“不与MCN合作的原因之一是不想被约束”。不少主播有“晒礼物”的习惯，但同样收到很多礼物的他从未“晒”过，“因为我觉得很多礼物完全是过度包装，不值得提倡”。“晒不晒礼物”算不得原则性问题，“是否过度包装”也基于个人判断。但苏刘觉得，这个案例可以说明，“要不要流量、要怎样的流量以及传播怎样的价值观，主播或博主本人有很大的决定权”。

市場还需要MCN吗？

在一次次网络热点事件中，当事人账号背后的MCN因“唯流量论”而处在舆论中心，成为被批判的对象。那么，如果没有MCN，是不是就能杜绝为流量造假呢？“不能因为有负面案例，就否定MCN的作用。”多名受访者说。

成君负责在社交平台推广公司的产品，都是通过与MCN合作，“如果公司与个人合作，可能连报酬都无法支付”。同时，越来越多的平台为了保护用户利益，对主播的有偿推广有规定，包括相关内容须打上“品牌赞助”标签、平台会追查违规发布的内容等，“MCN熟悉这些规则，在一定程度上能约束主播，提高广告投放的合规性”。此外，与MCN合作还有“打包优势”。大部分MCN拥有“达人矩阵”（由众多商家和主播组成的联盟），能实现品牌的全方位曝光，“打包价”要比企业单独谈判便宜得多。

10多年前就入行的钱儒算得上第一批MCN从业者，看着行业从无到有，即便时不时有负面，但他仍觉得MCN对整个电商系统乃至经济发展有积极作用。钱儒认为，MCN的本质是内容生产，通过创造不同的内容，满足不同群体的需求——既有物质的，也有精神的。在这个过程中，MCN、主播或博主与广告主、品牌方结合，能够拉动消费，提升经济活跃度。所以，不能因为部分MCN或主播的违规操作，就将整个行业“一票否决”。

（摘自《解放日报》任翀）