非遗文创，敢问路在何方？——分析非遗文创产品设计的问题和突破途径

蔡乐

（江南大学设计学院,江苏无锡 214000）

随着社会经济的高度发展，人们对物质产品的需求已经由大工业化产品的功能性、实用性、美观性逐渐演变为外观创新、交互趣味、文化底蕴丰富的个性化产品。这种“Less is more”向“Less is bore”的转化倾向，在设计风格上体现为现代主义转向后现代主义的潮流，“非遗文创”产品则顺应这一市场潮流应运而生。然而，在非遗文创市场蓬勃发展的表象下，非遗文创产品在设计方面却显得后劲不足，这些不足极大地影响了非遗文创市场的可持续性发展。

一、非遗文创产品的设计现状

非遗文创产品，作为文创市场的生力军，能直接决定整个文创产业的存续、发展以及未来走向；而非遗文创产品本身的品质又极大程度依赖于产品设计的优劣。通过对一系列现有非遗文创产品进行对比研究，笔者将当前非遗文创类产品在设计方面所存在的主要问题归纳如下：

1.产品同质化严重。非遗文创产品的最终设计成形往往要经历文化内涵深入挖掘、提取根源文化元素并将此元素赋予现代设计手段等流程，才能最终成为兼具文化底蕴和市场价值的文创产品。而大部分相关单位在针对非物质文化遗产所衍生的文创产品进行开发时，为了短期获利，往往只是简单粗暴地将文字化、符号化、图像化后的非遗文化信息附着在明信片、文化衫、冰箱贴等制作成本低、制作难度小、制作周期短的日常小商品上，导致文创产品在形式上千篇一律、表达方式上缺乏创新、交互体验上乏善可陈。随着消费者审美情趣的提升，这种同质化产品形式越发难以吸引消费者的购买兴趣。

2.产品创新“度”的失衡。所谓“过犹不及”，一些非遗文创产品虽然避免了同质化问题，但却在产品创新“度”上频踩雷区。这些产品往往难以准确挖掘非物质文化遗产的核心价值，在提取传统文化元素或将传统文化与现代设计手段相结合时容易失去对“度”的掌控，导致产出的文创产品要么过度保留传统形式，比如，故宫文创早期的船舫茶具组过于形式化照搬，结果导致产品既不实用也不美观；或是过度融入现代因素，导致产品失去了文化载体的本质，比如，一些文创单位为了追赶元宇宙潮流而制作出了风格杂糅诡异的盲盒玩偶，最终导致产品非驴非马、顾此失彼。

3.滥用科技作为产品附加值。随着科学技术的迅猛发展，非遗文创产品的形式也不再拘泥于传统实物，AI、3D投影、二维码等科技成果被广泛运用，为非遗文创产品的多元化、丰富化增色添彩。恰到好处的科技添加固然可以提升购买者的消费体验，但有些产品为了“科技而科技”：开发了相应软件却又漏洞百出、设计了交互系统却又实用性不强，甚至增加了使用上的难度……这些都使消费者的使用幸福指数不升反降。

4.产品设计粗制滥造。确实，以文化创造价值为目标是非遗文创蓬勃发展的重要动力，但出于短期盈利考虑，过度消费文化、以次充好、搭边销售都会使非遗文创市场在后续阶段失去活力。以少数民族村寨为例，民俗歌舞制作品质粗糙、表演水平良莠不齐、演员队伍不拘一格，这种粗制滥造的非遗表演不仅无法传递真正的文化内涵，更不能持续吸引游客购买相关文创周边产品。

由此可见，经济效益是非遗文创市场发展的主要动力，而创新则是保持非遗文创市场持续繁荣的不二法宝。目前文创市场最大的挑战在于创新，而创新最关键的部分在于“度”的把握。同质化固然难以为继，过度开发也会失去文创产品最初吸引眼球的根本特质，因此，在非遗文创产品的设计开发上，如何找到一个适度的平衡，是解决当前非遗文创市场问题的关键所在。

二、大力发展非遗文创的意义

一个好的设计师，不仅要掌握良好的设计语言，更需要对市场有清晰的定位[1]。非遗文创产品设计中“创”的不足表面上体现在对“度”的把握不当，但实际上反映的却是对非遗文创市场发展的定位不够清晰；而想要明确非遗文创市场发展的意义，就必须先了解什么是非遗文创。

1.文创产品与非遗。

（1）什么是文创产品？“文”，文化；“创”，创意，创新，创造；因此，文创产品就是通过各种创新的手段、创意的手法，创造性地将文化精髓融入到产品当中，以赋予产品更深的文化内涵。

由此可见，实现“创”的根本精髓在于“新”。一根雪糕的售价为5元，而一根蕴含非遗文化内涵的文创雪糕售价却可达25元，附带非遗文化内涵的雪糕因其“与众不同”而身价激增，这种超值经济效益的形成正是源于它的创新性。

（2）非遗与文创：非遗，是“非物质文化遗产”的简称。它是世界各族人民世代相传的文化遗产、是整个人类智慧的结晶、是几千年来历史文明与宝贵财富的累积。作为遗留下来的文化的重要组成部分，非物质文化遗产不仅具备一般文化的通俗特性，还拥有其作为文化遗产的独特个性。这些特殊个性使得非物质文化遗产在增强人民凝聚力、提升民族自豪感、加深民众归属感等方面发挥着不可替代的作用。因此，将非遗与文创相结合，大有可为。

2.大力发展非遗文创的意义：非遗文创，作为文创市场的生力军，在“非遗”的独特魅力加持下，为普通产品注入了丰富的文化内涵、脱俗的品味个性以及崇高的民族情怀。甫一推出，便在文创市场上大放异彩。

（1）巨大的经济效益：以北京为例，今年前三季度，北京副中心文创金融领域新发放贷款141笔，新发放贷款近22亿元，同比增长100.1%[2]；资本具有“逐利”的本性，金融资本与文创产业的结合，必然是出于对文创产业潜在经济贡献能力的认可。在这一能力上，非物质文化遗产作为几千年传承下来的文化积淀，表现得十分出色。首先，非物质文化遗产知名度较高，能够吸引广泛的受众群体；其次，非物质文化遗产品位不俗，能满足大众追求新奇、彰显个性的消费心理；最后，非物质文化遗产情怀高尚，能够引发心理共鸣，吸引大众为情怀买单。

（2）积极的文化传承：虽然贵为几千年来人类文明的宝贵结晶，但并非所有的非物质文化遗产都能得到重视保护。在非遗的体系中，存在着不同的非遗等级和不同的发展态势，一些省级县级、知名度较低的非遗面临着发展的巨大困境。有些非遗因其太过小众、难以复制、既不具有观赏价值又难以实用，更是后继无人、濒临绝境。尽管国家通过颁发“非遗”金牌，试图保护这些世代相传的文明多样性，但如果无法实现其自身的市场价值，这些非遗终究难逃失传的困境。非遗文创的开发无疑是这类非遗的福音——无需复刻工艺，甚至不需要复制成品，通过对非遗文化的深度挖掘、精髓提取、二次创作，将其精神、理念、技艺通过各种现代化方式展现、保存、传承下去。

（3）高效的思想教化：非物质文化遗产与普通思想文明产物最显著的区别在于传承——时间的洗礼、岁月的沉淀、世代的变迁赋予了非物质文化遗产独一无二的强大凝聚力。这种凝聚力不仅能加强民众的群体归属感和民族自豪感，还能够培养爱国情操、提升城市形象，以及增进民众幸福感。这些原本需要学校教育和媒体科普传达的思想情操，通过非遗文创的设计开发，取得了事半功倍的效果。

综上所述，积极发展非遗文创产业，一方面为经济发展注入活力，另一方面更好地弘扬民族文化、达到思想教化的目的。同时，这些思想意识也将积极反哺经济发展，使非遗文创市场的发展呈现良性循环。

三、非遗文创的设计出路

既然发展非遗文创市场的主要目的在于促进经济、弘扬文化和思想教化，而目前非遗文创设计的主要问题是创新“度”的把握不足，那么，只要能适度地满足这三个目标，就能使非遗文创市场达到真正的蓬勃繁荣。为此，笔者深入分析了一些国内外文创设计领域的优秀案例，并据此总结出一些通用性原则，以期找到非遗文创可持续发展的设计出路：

1.实用原则：尽管文创类产品具备普通产品所不具备的文化内涵，但它本质上仍然是一个产品，必须满足其作为产品的自然属性——使用价值。这种使用价值不仅要在性能上得以体现，同时也要表现在产品品质上。那些产品名称与使用价值不相匹配的产品，那些粗制滥造、缺乏良好使用价值的文创产品，在现如今这个信息网络发达的年代，不仅无法实现持续的经济效益，而且可能引发连锁反应，对整个地区的综合发展产生负面影响。

2.创“新”原则：“新”是文创产品的核心灵魂。从初代的平面logo印刷，到后来的立体结构仿制；从最初的实物造型，到现在的数字虚拟；从单一的被动接收，到多元的交互体验，文创从业者在“新”的探索上从未止步。然而，仔细审视这些所谓的“新”，可以发现他们在创新思路上“旧”得一成不变。新的产品形式、新的表现媒介固然是创新，可是失去文化底蕴的支撑，这种创新便如沙上建塔，根基不稳。非遗的生命活力在于它随着时代变迁而不断丰富、深刻、进化的特质。因此，在非遗文创设计上，产品类型的“新”、表现形式的“新”都只能服务于文化内涵的“新”，通过对非遗文化的深度挖掘，使之焕发出新时代的生机。以“和服”与“汉服”的发展现状为例，我们可以清晰地看到：汉服基本流行于cos圈，属非主流文化，某些公众场合甚至被列为“不当穿着”而受到排斥；相反，和服不仅作为正常服饰被广泛接受，甚至因为延伸出“仪式”“庄重”“节日盛装”等文化概念，被看作重大节日、正式场合的高端礼服，甚至与各种传统节日周边一起组成一个共赢互进的传统文化生态体系。让明显不适应时代脚步的“旧”服拥有“新”时代的存在意义，靠的不是新颖的表现形式，而是对它所蕴涵的庄严、郑重、信仰、仪式感等文化信息的创新性应用。

3.“文”“创”平衡原则。文创产品是文化与创意的结合，过于“偏文”则失去了趣味；而“偏创”又未免显得流俗。文创必须明确自身的特色，确定自己在市场中的位置，既不能盲目跟风，也不能简单套用他人的成功模式。在这方面，故宫文创的“朕知道了”“奉旨出游”等皇帝系列是比较优秀的案例：将紫禁城的帝制文化与网络流行语进行适当结合，推出的文创产品，如纸胶带、折扇、行李牌等，既照顾了当今消费者的“猎奇”心理和实际生活场景需求，又通过适度“玩儿梗”为象征皇权威严的皇城塑造了一个比较“亲民”的形象，将参观者的身份由“仰望者”变成了“参与者”，吸引了顾客的眼球。此外，其今后的设计，如“宫廷御猫”“戴胜鸟”系列也一直维持着相对统一的设计风格和思路，巩固了品牌与消费者之间的黏性。

当然，由于文创产品本身的娱乐休闲性质，过于“正统”的形式或内容可能带来一定的精神压力，甚至容易引起大部分消费者的距离感或逆反心理。因此，在某些情况下，可以将“有趣”作为第一指标，尤其对于实用类文创产品，有时甚至可以在一定程度上牺牲一部分功能性。这些都需要设计者根据市场，具体情况具体分析，牢牢掌握好“文”与“创”之间的动态平衡。

4.善于利用科技手段原则。利用科学技术手段为文创产品增光添彩是信息科技时代文创设计的独有特色。然而，为了追求“潮流”或“炫技”而盲目添加科技手段也是当前部分文创产品的一大弊病，这种无效“创新”不仅增加了不必要的成本开支，对非遗文创产业的发展也毫无益处。相比之下，成都的元宇宙数字艺术展《清明上河图》科技艺术特展则是运用高科技推广传统文化的一个较为出色的案例。该展运用了VR、AR、AI等技术，实现三维互动与仿真，使传统艺术长卷通过虚拟现实的方式打破时间与空间的限制，让游客仿佛置身于画卷之中，身临其境地体验北宋都城的城市面貌和各阶层人民的生活状况。这种文化与科技相结合的方式，让普通百姓有机会近距离地品鉴欣赏枯燥晦涩的高雅文化，具有很高的参考价值。

5.分类分层原则：非遗文创产品的设计固然要保持新颖，但是对于“新”的追求不必过于执着，应该根据具体非遗的特点进行分类分层设计相结合。例如，适用于榫卯结构的木匣产品、符合青花瓷艺的杯具产品、方便参与的DIY剪纸产品等，都是根据不同的非遗类型找到最适合它们的创作方式。产品的类型和展现形式并没有高低优劣之分，对于不同类型的非遗，如何根据人群层次、年龄性别、经济状况、文化水平等因素，选择最佳的创作方式，才是衡量设计水平优劣的最高标准。例如，同样的青花瓷文创，针对儿童，可以多采用互动型产品方式；对于年轻人，可以采用科技化、数字化产品；对于老年人，可以向养生、健康类产品靠近。只有根据不同的非遗特质、受众群体、市场需求相应地调整设计方式，才能真正地让非遗文创永葆青春。

6.整合创新原则：非遗文创的产品设计五花八门、各有侧重，我们可以根据需要择优选之，但这些产品之间并不是相互排斥、非此即彼的关系，他们可以相辅相成、互相促进，实现1+1＞2的良性效果。以服饰的织染绣工艺为例，目前的创作主要以参观工坊、作品展览为主，或者附带些手工制作的成品销售。这一方面是因为这类非遗工艺繁复，既不适合互动体验、也不适合大批量生产，另一方面，它的美在精神层面，并不适合现实生活中的大面积使用。但如果跳出织染绣工艺仅作为现实服饰要素的桎梏，它的市场就大有可为。例如：传统织染绣的颜色艳丽，适合制作成儿童填色游戏，在培养审美的基础上，让孩子从小就能区分不同民族服饰的特征，进而了解不同民族的文化；另一方面，将填色游戏拓展为拼图游戏、纸类游戏、积木游戏等，带动剪纸、榫卯等非遗产品的发展；或者，再借助科技手段，将其制作成富有民族特色的手机换装游戏，像相声唱火了太平歌词一样，以知名度高、市场化程度高、品牌发展好的优质非遗文化产品带动知名度低、受众量小、发展能力不足的非遗产品，形成整个非遗文化生态系统的良性和谐发展。

综上所述，非遗文创产业的初衷虽然关乎经济，但是着眼于长远利益，我们必须在满足产品使用价值的基础上，深刻挖掘文化内涵，一方面发扬光大传统文化，另一方面实现有益的思想教化；同时根据不同非遗文化的特性、不同的受众人群，创新性地组合各种设计手段，将文化因素转化为相应的创意产品。既不要鼠目寸光、追逐短期盈利，也不要固步自封、囿于既定思维，只有这样，才能使非遗文创产业实现可持续发展。