品牌冲击全球化：我们需要更多“追觅”

沈帅波

1997年，苹果发布了一则名为《Think Different（非同凡响）》的广告片，为拯救濒临破产的苹果造势。这条短片流传甚广，被视为“挽回苹果的灵魂之作”。由乔布斯本人配音的文案，狂妄却让人心头一震：“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

《Think Different（非同凡响）》播出后12个月里，苹果股价翻了3倍，不仅扭转了连续两年的巨额亏损，实现了3.09亿美元的赢利，而且在大众心中逐步树立了关于苹果创新、反叛与市场先行者的品牌形象。

但时至今日，愿意相信自己能改变世界的品牌越来越少。最明显的表现便是，最近两年，人人都说追求性价比，甚至是去品牌化。大家似乎不再以“精进”作为解决方案了，而是以“螺旋向下”作为自己商业赚钱的解决方案。品牌人遭遇了入行以来最为严重的价值否定。

但筆者始终认为品牌永存。在全球手机市场上，仍旧是苹果拿走了绝大部分利润，然后是三星（一度是华为）拿走了剩下利润里的绝大部分。这个逻辑一直没有变。这从侧面证明，“只有低价可以成功”基本就是伪命题。从本质上来说，要让商品的价值感超越价格，不是把iPhone卖成小米的价格，而是让iPhone的价值在七八千元价格带以上，依然物有所值。拼多多作为低价的代表，但低价只是其阶段性获取用户的方式，它对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”，其核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理。

现在非常多的人告诉你，只有做低价，才能卖出去。但每个企业基因不同，一味低价，重回过去没有利润的老路，结果只能是换一种死法。笔者认为，只有以品牌上攻的方式，来进行价格守卫和轻微下探，才是对于大多数品牌正确的解法。

近期，笔者参加中国家电及消费电子博览会后发现，不论是国产老牌还是新锐品牌，都在试图凭借新品传递一个信号——在站稳基本面的同时，中国品牌开始向上突破高端化。但要注意，不是产品定价高就叫高端，而是能真正地满足用户未被满足的需求，花时间打磨，以功能创新推出极致的产品，才是真正的高端。

而能做到以上几点的品牌，生意向好也就变成了水到渠成的事情。在价格内卷严重的智能清洁行业，笔者发现了一个快速崛起的黑马品牌——追觅科技（以下简称追觅），其不仅在7年时间内实现了弯道超车，跻身行业头部，还在品牌上攻高端化探索中找到了自己的发展路径。

用极客精神做产品：用37种方案死磕擦墙角

目前家电行业的竞争已经到了焦灼的程度，不管是营销手段还是渠道建设，都已不再是秘密，无非是看谁的钱更多，谁能烧得更久。那么，品牌上攻一定不是在这些事情上内耗，而是将核心放在产品层面，寻找如何给消费者提供更高价值和更好体验的路径，真正做出高端市场愿意为之买单的产品。

优秀的科技品牌在做产品时，往往都会有一种极客精神，他们对细节、技术的坚持非常纯粹，甚至有些偏执，比如苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克都是这一信条的践行者。他们跟自己的产品死磕，跟自己的技术死磕，跟自己的受众需求死磕。当死磕到一定程度时，你会发现自己已经超越了绝大多数对手，甚至成为某个市场、某个领域的引领者。从这一点上来看，笔者认为追觅也是在秉持“以极客精神做极致产品”的理念，从而俘获了自己忠实的用户。

我们不妨以追觅在2023年4月推出的扫地机器人X20系列为例，分析这款产品为什么一经上市，就在全球多个市场成为爆品。制造产品的目的，就是为了满足用户的实际需求。这也就意味着，做产品前需要先充分地了解消费者，深度洞察消费者的痛点，围绕痛点精准推出创新产品，以此驱动生产出来的产品，才具备真正持续的竞争力。

为了挖掘并解读潜伏在用户表层下的真实需求，追觅建立了消费者洞察中心，通过用户评价、电商平台调研、一对一调研以及用户内测等多种方式，挖掘出中国用户使用扫地机器人时的最大痛点之一—边角缝隙清洁难。过去扫地机器人遇到边角时，为了避免磕碰，在识别到离墙还有几厘米时，就转弯走了，因此拖布跟墙之间永远会有边角是清洁不到的，每次用完扫地机器人，还需要人工沿着边角再去擦一遍。基于此，追觅在2023年4月就推出了全球首创仿生机械臂技术，并率先将其应用于扫地机器人X20系列产品。当自动识别到边角地带时，扫地机器人会将拖布外扩，模仿人手的清洁习惯，“伸手”将边角的污渍擦净，为用户提供更好的功能与体验。

令人感到好奇的是，为了解决清洁边角的难题，行业内各大厂商也曾尝试过各种形态、技术上的努力，但从实际销售数据来看，为什么追觅推出的仿生机械臂技术才真正击中了用户的心房？笔者认为，这恰恰源于追觅打造产品时展现出的极客精神，死磕每一个细节，对于产品品质的狂热投入，对于技术研发的极致追求，构筑了追觅能凭借产品打动用户的底层力量。

实际上，早在2022年年底，为了解决边角清洁问题，追觅研发团队内部就构思了包括改变机身形态等多达37种极致贴边的清洁方案。经过一次次推翻重来的科学计算和上千种场景的验证、测试，攻克了器件精密性要求、使用寿命等多个关键核心技术难点，才最终选定仿生机械臂技术为最优解，并在各项测试中获得了效果验证。

在被市场认可的同时，由追觅引领的仿生机械臂技术正在成为全行业标配。作为智能清洁行业的领导品牌，追觅有着深厚的研发背景，并一直不遗余力地增加研发投入，确保技术可持续性升级。目前追觅员工中，产品研发人员人数约占总人数的60%，每年产品研发费占比持续保持7%左右，研发投入始终高于同行，其中既包括新产品的创新开发，也包括现有产品线的升级迭代。

为了进一步给用户带来完美的清洁体验，追觅不断对仿生机械臂技术进行突破，其最新发布的追觅X40系列扫地机器人搭载了仿生双机械臂，在拖布外扩基础上，新增了行业首创可升降的边刷外扩，首次实现了边刷、拖布双臂联动，让用户在进一步解放双手的同时，通过解锁诸多新技能，在房屋边角缝隙清洁上实现几乎百分之百覆盖。

可以看出，追覓的经营策略更倾向于通过“以技术换量”代替“以价换量”，来吸引和打动中高端市场用户，有了技术创新和品牌价值的加持，追觅一路冲进高端化市场，迅速完成了市场规模的扩张。

2023年，追觅扫地机在中国线上市场扫地机器人行业成为增速Top1，同时追觅也获得了2023年中国线上高端市场清洁电器品牌市场份额Top1的佳绩。截至目前，追觅扫地机器人机械臂家族累计销量破50万台，且数量还在稳步增长。

靠“双线渠道”建口碑：试用者90%会选择购买

品牌上攻，在自身产品力积累的同时，还需要给消费者一个了解、接触、熟悉到最终充分接受的过程，如此才有望在高端市场找到立足之地。

而这种一步一个脚印地成长与熟悉的过程，离不开渠道的开拓与建设。一直以来，智能清洁电器品牌大多数是率先布局线上渠道，凭借电商、私域、种草、直播等线上动作，来助推品牌获得增长的。但想要建立品牌强感知，企业需要从线上走到线下，创造一个可以增强体验、同消费者深度互动和建立情感共鸣的场景。

追觅在完成线上渠道的布局后发现，线上已经比较成熟，并且几乎成为用户接触智能清洁产品的唯一通道，而线下存在着更多增量机会。对于品牌来说，线下不仅是销售渠道，更重要的意义在于，让消费者对品牌形象有所感知，并且能够通过让用户亲身体验产品，放大追觅的产品优势。

追觅的消费者洞察团队曾发现，扫地机器人在线上卖的时候，很多人不太敢买，但到线下，只要拿到用户家里去试用过，90%的人会选择留下机器。基于此，追觅加速了对线下场景的布局，目前已开设100多家商场店、300多家KA门店（包括山姆、开市客等）、 300多家网点门店（包括京东家电、地方连锁商超等）。

在此次中国家电及消费电子博览会中，追觅也设法营造沉浸式清洁场景，放大产品特质，为消费者提供全身心投入体验，并成功吸引了大量观众的关注与参与。笔者也亲自试用了追觅此次推出的多款新品，切实感受到了追觅在细节中打造的产品力。举个例子，市面上大多数手持吸尘器都需要自己倒尘，无论多小心，倾倒的那一刹那总会扬起灰尘，需要再次清理。但追觅Z10 Station将无线吸尘器与智能基站相结合，配置的智能基站能够自动将吸入的垃圾灰尘送入尘袋，只需要按下按钮，9秒就能一键清空尘杯，不用自己手动倒尘，解决用户在清洁场景中的“最后一公里”需求。

在线下体验之后，消费者更能直观感受到追觅对细节的打磨，汇聚成了最具说服力的产品力。当能带给用户更高价值和更好体验的产品出现时，消费者自然就会成为该产品的“自来水”。这一代消费者支持知识产权，他们喜欢分享，愿意支付溢价，而渠道又变得多元化，不再控制在某几个人手上。于是，好产品会被自发地复购，口碑也会扩散，赢得市场与用户的认可。

虽然目前线上渠道依然是清洁电器销量的主要来源，但线下消费场景的独特价值正在被看见，在门店等终端传递品牌高端化形象的同时，更直观的场景感和更真实的体验感也是沉淀用户口碑的必然选择。

以全球视野拓市场：创造更好的日常生活

一个品牌若想成为真正的高端化品牌，除了得到国内市场的认可，其品牌理念和文化还需要得到国际市场的认可，品牌向上的未来溢价空间来自全球市场同等级的认定。因此，立足于全球视野也是品牌上攻的重要策略。

自创业之初，追觅就选择直接立足全球市场，做高端化产品。这也意味着，品牌需要更加了解当地市场，深度融入当地消费者的语境，塑造品牌在当地的形象，而不能仅仅沿用传统中国消费品出海的低价策略。

落地到具体的方法论上，追觅强调的是本地化策略。在进入一个新市场时，追觅会先通过本地百事通团队去洞察消费者的喜好，采取“一市一样”的策略，根据区域化、本地化特征，对产品进行定制化设计，为用户提供个性化解决方案。追觅通过观察发现，欧美家庭使用地毯较多，亚太地区硬质地面较多，而日韩地区用户习惯席地而坐，对地面清洁度的要求更高。根据洞察结果，追觅在原有产品的基础上进行本地化升级，比如欧美地区地毯多，就在每个吸尘器上配备了V字形防缠绕的地毯刷；亚太地区地板硬，就采用更密集的短绒加大清扫力度；针对日韩用户席地而坐的高度清洁要求，就使用清洁力更强的软刷来解决。

凭借对不同国家和地区本地化策略的不断深耕和创新，追觅逐渐成为智能清洁家电赛道的头部品牌，并在全球市场攻城略地。截至目前，追觅产品覆盖中国、美国、德国、日本等100余个国家和地区，并且取得了显著的销售成果。GFK中怡康数据显示，2023年10月至12月，追觅扫地机器人在德国市场占有率从33%、34.8%涨到37.5%，稳居行业头部；在意大利市场，追觅扫地机器人在2023年11月稳居行业市场占有率第一。可以说，现阶段是追觅高端化在全球范围内拿到成果的一个重要节点，其品牌上攻高端化路径被成功验证，并且深受全世界消费者的认可。

对于品牌如何向上做好高端化，笔者认为追觅上攻的路径提供了一个非常好的范本。品牌上攻一定要靠产品力向上才能实现，而产品力向上的核心是技术向上。正如追觅所展现的那样，只有持续推出革新性技术及产品，才能真正站稳高端化布局，让用户更理解和认可高单价产品的价值，在全球市场具备更强的竞争力。从这个意义上讲，品牌上攻走向全球，需要更多“追觅”。它有时需要做一些“反效率”的事情，不过于追逐短期效益，更多地遵循初衷，坚持为消费者提供高品质产品，为消费者的美好生活创造更多可能。

“真正的速度是看不见的，就像风起云涌，日落月升；就像你不知道树叶什么时候变黄，婴儿什么时候长出第一颗牙；就像你不知道什么时候会爱上一个人。”今天，消费市场的转折正在发生。真正的速度，从来不是人云亦云，从来不是泥沙俱下。真正的速度，是做着和大多数追求速度的人相反的事，等到他们意识到的时候，轻舟已过万重山。

（本文来自微信公众号进击波财经）