热辣滚烫的零食折扣店，正走向“愚昧之巅”

2024-05-16苗庆显

销售与市场·管理版 2024年5期

火热

这两年快消品领域最火热的赛道是什么？

一是SHEIN（希音）的跨境“小单快返”。现在据传“珠三角所有的服装企业都在做SHEIN的订单”。据称2023年SHEIN的营业收入超过300亿美元（约合人民币2000多亿元），妥妥中国第一大服装企业，一举超越了ZARA、优衣库这些长期被中国服装企业奉为标杆的国际品牌。

二是量贩零食店。业内称2023年国内新增门店超过1万家，总数量远超2萬家，其中老大零食很忙（含赵一鸣零食）门店数量已经达到惊人的7500家，总营收自称超200亿元。

其他还有上千家乃至几百家门店的系统也在加大马力。一些地方上的个体零食店、小连锁店也在不断涌现，从一线城市到乡镇市场，到处都有零食店的影子。

快速开店、合并、补贴、资本、跑马圈地、没有最低只有更低的价格，活脱脱要把几年前的“千团大战”从线上搬到线下重新打一遍。

2023年，量贩零食店的市场规模已经达到809亿元，比2022年大涨了75%，而且接下来几年还会保持一个相对较高的增速。

这是个什么概念？

国内的休闲食品号称是万亿元规模，分散在小卖部、电商、蛋糕房、商超、零食店、小摊贩等不下20种零售业态中，其中的商超业态（国内大大小小的卖场、超市加起来），卖的零食大概也就只占到总规模的13%。

也就是说，按照这个速度下去，零食折扣店的市场规模会在三五年赶超商超，成为休闲食品行业主力零售业态之一。

争议

任何一个快速发展的事物都会伴随争议。

有人说零食硬折扣将是一场零售革命，会彻底颠覆零售业，能把所有消费品行业全给“硬”一遍；

有人说这又是一场制造概念、割加盟商韭菜的大型运动；

有人说它实实在在让消费者享受到了更有性价比的零食，这就是进步；

有人说这不过又是一种大牌产品超低价引流、白牌产品赚取利润的老套游戏；

有人说零食折扣店将一路高歌猛进，门店达到3万家、5万家乃至10万家指日可待；

有人说现在零食折扣店开始不断倒闭、关店，很快就会跟奶茶店一样加入中小创业者的“四大天坑”，风口过后，一地死猪；

…………

如果你认为老苗也要像很多人一样唱衰或者鼓吹零食折扣店，那就太小瞧咱的手撕功力了。

咱聊些高级的。

高德纳曲线

这里要用到高德纳技术成熟度曲线（简称高德纳曲线）。这是一个在技术界获得很多认同的理论。它表现的是一项新技术从出生到被炒作，到低谷，再到真正实用化的过程。高德纳曲线的横坐标是时间，纵坐标是人们对这项技术的期望值，也可以说是这项技术在媒体上的曝光度。每一项重要技术的到来，都要在这条曲线上经历2次爬坡，而这一过程又分为5个阶段。（见图1）

高德纳曲线也可以用来解析一些商业形态。大意就是，一项技术或者一个商业形态，在最初被市场接受后，会在短期内被媒体和资本迅速推上一个高峰，市场一片热闹，舆论一片火热，这个高峰类似于达克效应曲线（包括4个阶段：愚昧之巅、绝望之谷、开悟之坡和平稳高原）中的“愚昧之巅”。

而随着泡沫被挤压，市场进入冷静期，媒体不炒了，人们也不怎么看好了，跟风的少了，这个行业的发展期才真正到来。

传统电商、新零售、直播带货、消费品B2B平台等，都经历过或正在经历高德纳曲线。同样，量贩零食店也在经历，而且它的阶段是马上进入泡沫高峰期，类似于达克效应曲线中的“愚昧之巅”。

仅凭一个模糊的商业规律，就判断一个商业业态的发展阶段，是不是太教条了？

不着急，咱继续看另外一个问题。

品类杀手

为什么硬折扣店会在零食品类中兴起？

其他类目可不可以？有没有机会？

有没有可能出现综合的多类目硬折扣零售业态？

回答问题的前提是厘清概念，这个所谓的硬折扣店到底是什么，是前所未有的新事物，还是说只是一个传统概念换了个说法？

研究零售的人都知道，在零售业态中有一种狠角色，叫品类杀手。

主要特点有三：1.营业面积大，但商品品类少；2.较少品类中有更多单品选择；3.价格相对综合商店更加便宜。

中国零售市场最早崛起的品类杀手是家电连锁，如早期的国美、苏宁、三联、大中，都是曾经叱咤风云的“狠人”。

其他有影响力的品类杀手还有家居建材，如红星美凯龙、居然之家等，文具如晨光、得力等。体育用品、母婴用品、化妆品等行业也都崛起过类似品类杀手的零售业态。

一旦品类杀手店在一个商圈中站稳脚跟，它就能杀死该商圈综合零售体里的同等品类店。品类杀手也因此而得名。

一辆装满西瓜在小区附近售卖的五菱荣光，就是它旁边水果店的品类杀手。

当年的百货就是这样被家电品类杀手、家居品类杀手等逐一分解，逐渐没落。而如今，一旦一家量贩零食店生意火起来，其周边的社区超市、便利店乃至大型商超的零食生意，就会大受影响，甚至被席卷一空。

量贩零食店的本质是零食品类杀手店。至于其折扣方式是直接低价的硬折扣，还是定了高价进行打折的软折扣，并没有那么重要。

硬折扣可以提价，软折扣可以长期硬做。消费感知上没有多大差别，这点也不要拿顾客当傻子，千万不要被这个形式上的差异迷惑。

一个品类杀手的成立，最起码要具备两个特征：一是体量足够大，否则交房租、养员工都养不起；二是该品类在综合零售中销售效率较低，有比较大的提升空间。

零售目前有万亿元的市场规模，这第一个条件无疑是具备的。不过，零食虽然市场规模大，但其品种数量却格外多，传统的糖果、饼干、蛋糕、膨化食品、坚果、果冻，其他如肉类、果干果脯、蔬菜、海鲜，只要是能吃的，都能做成零食，每个类别都可以做出数以百计、千计的品种。大多数零食制造企业，家家都有上千个SKU（最小库存单位）。

虽然总体规模大，但分摊到具体品种上的市场规模并不大，而且適销终端数量又特别多，从大型商超、到连锁便利店、食杂店、乡村超市等，几乎所有的零售小店都适合卖零食。这样的终端数量，全国至少有500万家（业内号称680万家）。这就导致传统的零食渠道链特别长且复杂，大部分零食企业的主要销售渠道还是流通市场。

大部分是流通市场的意思就是：它的产品主要是通过二批甚至三批走向终端的。

渠道链长、结构复杂、终端数量极大、单一产品销量不高，导致这么多年来，零食的销售渠道管理一直是个难题，快消品行业引以为傲的深度分销在零食品类中也一直做不起来（深度分销成功的快消品企业大都集中在饮料、乳制品等有超级大单品的行业）。

效率低下最直观的体现就是：从生产成本到最终零售之间有3—5倍的加倍率，每个环节都必须留下足够的利润率做运营，但每个环节这些年也都不怎么挣钱。

规模大且渠道效率低，这两个条件，零食行业都具备。

还有一个要素非常容易被人忽视。

前几年，线下零食的销售受线上冲击非常大，目前线上零食的销售占比已经接近30%，而且还有进一步扩大趋势。在网上买零食的人越来越多，尤其是年轻人。

这就带来一个问题。我们知道，零食不是刚需，而是弹性需求。很多消费属于临时性、冲动性购买，是消费者的一时兴起。一旦线下购买的场景变少，相应的冲动性消费就会变少，这部分市场就凭空消失了，从而影响零食市场总体规模。而如今的量贩零食店则完美地解决了这个问题：大大的零食招牌、明亮的灯光、大而透明的门窗、刺激的低价标签，让路过的目标顾客就能产生冲动消费的欲望。

传统的商超也好，食杂店也罢，是很难让人在店外就产生消费欲望的。

也就是说，量贩零食店把零食的购买场景从店内延伸到了店外，刺激了路人的弹性需求，从而对传统综合零售业态里的零食生意，进行了杀手式打击。

按照我的“口水法则”，量贩零食店不仅相对于线下的传统卖家具有压倒性优势，它面对线上销售也具有体验感强、满足即时需求的优势。量贩零食店成为阻击线上继续蚕食线下零食市场最有利的阵地。

当我们知道了量贩零食店的零售本质，知道了它因何崛起时，再去判断它处在什么发展阶段就会变得非常容易。

三问

量贩零食店越开越多，已经出现大量门店亏损和倒闭的情况，还会不会继续这么猛下去？

先给答案：会。但过程却将很波折。

接下来我们对此进行拆解，这里面有3个问题需要判断：

第一，零食店的市场总规模会发展到多大？瓶颈在哪里？

目前国内商超渠道的零食销售占总规模的13%左右，高峰时曾超过20%。随着商超的进一步衰落，未来商超将退出零食主力渠道行列，估计能剩5%左右，其中最大的份额将会被量贩零食店吃掉，然后是电商（包括货架电商、直播电商等）、社区店等，也会前来瓜分。

而便利店、小型社区店、士多店、乡镇超市、乡村超市等，主要依靠流通市场覆盖的终端门店，一直是零食销售的主力，占比超过30%。它们也会受到零食店冲击，但整体影响不会太大。因为大部分开小店的商圈，并不能维持一家零食店的生存。

受商圈匹配所限，零食店扩张的极限是县城和发达乡镇，没办法大规模地进入乡村或偏远社区，也很难大规模地在一线城市核心商圈立足。

量贩零食店能开的地方大致也就这些：一、二线城市的二级商圈和三级商圈，三、四线城市的中心商圈和二级商圈，人口集中度高的大型社区、商务区。跟传统超市（大型商超加标超）重叠度非常高。所以，以后零食店的市场规模，最起码能发展到现在商超业态的规模占比，大概率可以达到商超高峰期的状态，即能占到零食总规模的20%或更多，按照如今的零食市场规模算，大概能做到2000多亿元（以零售价计）。

以平均单店年销售额200万元算，一些人判断“未来国内市场将有10万家零食店”，也不完全是画大饼。至于这个未来啥时候到，那就难说了，咱接着看。

第二，零食系统招加盟商，它们的竞争对手是谁？

这个问题直指“那么多零食店倒闭亏损，零食店还能不能继续扩张下去？”

如果当初一个零食加盟店老板没有选择卖零食，那么他更大的可能是做什么？

他更大的可能是开了其他店，大概率是服装店、奶茶店、母婴店、化妆品店、文具店等，小概率是综合小超市、中小餐饮、药房等。

也就是说，一个零食系统能不能招到加盟商，取决于它跟其他行业的加盟商比较起来“香不香”，而非取决于它目前是20%还是30%的亏损率。

门槛越低的生意越难做，大部分行业的加盟都是没啥门槛的，投钱就行，少则二三十万元，多则百八十万元，这就导致各个行业的加盟店亏损率都非常高。

最典型的例子就是奶茶店，常年被评为创业“四大天坑”之一，每年开店几万家，每年倒闭几万家，甚至十几万家，奶茶圈里称“10家奶茶店，9家会倒闭”。

其他大部分加盟生意比奶茶店好点，但总体都不容乐观，咖啡店、服装店、化妆品店，每个行业的日子都不好过，连一向被看好的药店加盟，近些年都开始出现较大面积的亏损。

所以，要判断零食店还会不会继续扩张，不光要看现在这些零食店有多少赢利的、有多少干不下去的，还要看它跟其他行业的加盟状况比较。

只要更能挣钱，我奶茶店可以不开、饭店可以不开，就跟你卖零食；要是不行，我转头就去卖服装、开小卖部、卖包子，大不了就赔点装修费、货款、加盟费。

要卷就所有开店的一起卷，只要干不死，就往死里干。

零食很忙和赵一鸣零食合并后披露的数据显示，门店总数7500家（合并前总数6500家，半年增加了1000家），2023年总营收超过200亿元，平均单店的年营业额约300万元。

如果按120平方米/店计算，差不多是68元/天的坪效。做过零售行业的都知道，这是个什么概念。在开店做生意不景气、加盟门槛低、竞争激烈、大部分行业一半加盟商不挣钱的市场环境中，哪有什么投入50万元、1年回本、年入百万元的加盟生意？要有就是割韭菜。

量贩零食店生意已经是天选之子、风口上的肥猪了。尽管它的亏损率不低，并且还会进一步扩大。

从招加盟商的角度来看，各个零食系统就是在搞一场“群众运动”：借助行业发展机会，针对广大零散个体小店、中小创业者，通过系统整合，用轰轰烈烈的有组织运动，打击“没落正规军”（商超）和“游击队”（个体综合小店）。

第三，这些零食系统的经营者到底属于什么商业业态？

有人觉得它属于连锁零售业态，正在搞一场零食革命；

有人觉得它属于平台型企业，为零售门店做各种赋能；

还有人觉得它再一次压缩了供应链，去掉了一些中间环节，所到之处，对当地零食经销商都是严重的打击。

如果我们剥掉那些看上去眼花缭乱的概念，比如供应链革命、赋能、硬折扣之类的词汇，我们会发现零食系统（见图2）本质仍然是经销商，但它们是非常特殊的经销商。

零食系统的货主要是通过加盟商卖掉的，它们不是零售主体，门店才是。加盟商跟零食系统之间是深度合作的独立个体，所以零食系统肯定不能算零售商，而是为零售商供货、选品、服务的经销商。

跟传统商贸型经销商相比，这些经销商特殊在：

1.传统经销商通常是在特定区域和特定渠道内经营，而零食系统则只在自己系统中经营，通常会跨区域甚至全国流通。

2.传统经销商往往会跨品类经营，做零食的跟做饮料、调味品、乳制品、冲调食品的經销商重叠度很高；而零食系统几乎只做零食，饮料之类的就只充当引流品。它们试图去做真正把零食玩明白的运营商。

3.事业本质不同。传统经销商其实是把上游厂家当客户的，它们是品牌商眼里的渠道商，它们把上游品牌商的产品当作自己的产品在经营，它们通常叫商贸公司，对外自称是某某品牌的经销商。而零食系统是把自己的加盟门店当客户，让门店挂上自己的招牌，给它们选品，为它们服务。

以前，我们习惯把经销商、二批、三批、零售终端，称为渠道链，这是站在厂家立场的概念，所有环节都是作为厂家的销售渠道存在；现在，零售系统站在零售门店立场说话，所有的上游环节都是作为自己直接和间接的供应商存在，所以管整个流通链条叫供应链。

以前品牌商话语权大，所以大家都按照品牌商立场叫，你叫经销商、你叫二批、你叫零售终端；现在零食系统要争取更大的话语权，就希望大家按照零售商话语体系来叫，你们都是不同级别的供应商，这就叫供应链革命。

所有概念都是有立场的。

你站在不同的立场，就要采用跟你匹配的概念体系。你是零售商，就叫你的供应链；你是平台商，就叫你的新零售；你是品牌商、制造商，还是继续叫你的经销商、零售终端。没必要跟着热闹起哄。

4.零食系统与传统经销商的真正优势和核心竞争力不同。

在“现代营销学之父”菲利普 · 科特勒所著的《营销管理》中，有一节非常重要的内容叫“渠道合作伙伴”。他认为，传统上下游渠道合作成员都属于独立的经营个体，都在寻求自己的利润最大化，为此不可避免地走向反复博弈和内耗，从而缺乏竞争力和低效。

因此，大部分渠道系统会走向垂直整合，变成一个纵向营销系统（或叫作垂直营销系统）。即由一个渠道成员成为渠道领袖，跟上游或者下游形成更加紧密的合作关系，如拥有部分产权或者实行特许经营等，从而减少渠道内耗，增强渠道凝聚力，使得渠道两个甚至三个环节合为一个，形成对其他渠道环节的更大话语权。

这种垂直营销系统已经成为美国消费市场上的主导分销模式，是促成美国消费品市场分销效率高的根本原因。

在国内，类似的垂直分销系统以前偶有出现，现在越来越多。以前比较出名的是格力和娃哈哈的分销联合体，如今在垂直营销系统做得最完善和最高效的则是海澜之家和SHEIN。

海澜之家在多年前就已经从男装的产品品牌转变为男装供应链品牌，不仅绑定了下游的加盟商，还牢牢地控制了上游的供应链，不开店不生产，仅仅靠着对供应链各个环节的管理就干成了中国男装连续多年的第一品牌。

SHEIN更厉害，不但短短几年就干成了全供应链链主，而且干脆把互联网平台也整合了进来，它也因此获得了爆发式增长，实现了年2000多亿元的营收。

而如今的零食系统，就在干垂直营销这么一件事。通过特许加盟，绑定零售门店，通过零售门店的不断扩张，来获取在面对生产大厂时更大的渠道话语权，或者用零售品牌整合小生产工厂，使之成为自己的品牌代工厂。

一旦该系统完善和成熟，必然带来更高的渠道效率，对传统的分销系统带来更大的冲击。

预判

让我们去掉硬折扣、消费降级、供应链革命等一系列热闹概念，用市场学、零售学的常识和专业方法再来看下面这些问题：

零食品类是否存在品类杀手的发展机会？零食系统真正的客户是谁？零食系统在整个渠道链中所处的地位在哪里？所谓渠道链和供应链有什么不同？加盟商的加盟吸引力来自哪里？高德纳曲线是否成立？零食的垂直营销系统能否体系化搭建？

…………

这时，我们很容易得出零食店的一些发展趋势和问题、机会所在。

1.从市场容量上来看，零食店的规模目前只发展到该有的1/3的规模，未来空间肯定足够大。

2.加盟门店倒闭现象才刚刚开始，未来还会越来越多，多到跟奶茶店差不多（加盟行业的平均水准）。

3.各个零食系统正在开足马力扩店，头部的零食很忙和好想来，万店指日可待。同时，各个区域品牌也在加速扩张，零食店门槛越来越低，诸如零加盟费开店、10万元开店、15平方米开店、总部教练、全程扶持、公司补贴、包赚不赔、一折拿货、成功案例等层出不穷但千篇一律的诱人条件，这些曾在各行各业加盟中上演过无数遍的戏码，还会在零食加盟行业重新演一遍。

跑马圈地时代，不跟着卷吧，潜在客户真的会被拉走；跟着卷吧，真的会害惨很多创业小白。你说它泡沫也好，割韭菜也罢，没办法，这个行业就得有这么一遭。九九八十一难，少了一难也取不了真经。

4.第一阶段的跑马圈地结束之后，零食店很快就会发展到一个模子刻万店的状态，就像前些年的商超，除了招牌不一样，所有的店进去感觉都差不多：产品感觉差不多，销售模式也差不多，永远都是拿几个大牌打超低价引流，让顾客挑上百八十元的东西，所谓的会员模式、私域运营也都大差不差。

零食行业将迎来前所未有的价格大战、补贴大战、促销大战。

5.这时候，就会出现大部分门店不赢利、倒闭率惊人的状态。未来创业“四大天坑”里，一定会有量贩零食店的一席之地。但头部的零食系统仍然可以持续赢利，就像虽然奶茶店一直倒闭，但却并不影响蜜雪冰城一直挣钱。

6.不着急，量贩零食店作为品类杀手的基本特质还在，其场景优势还在。当战场厮杀到人仰马翻、哀鸿遍野的时候，当创业者不再狂热追捧、媒体不再跟着烧火的时候，才是量贩零食店真正起飞的时候。