短视频平台电影伴随文本对电影的重构

柳丹阳

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

随着互联网技术的不断发展，各种终端设备如手机、平板、电脑等成为现代人生活的一部分。短视频随着科技的腾飞也成为现代人文娱生活的重要媒介，抖音、快手、哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）等应用迅速占领了人们在社交、娱乐等方面的市场。2019年，短视频行业快速更新，在这样的时代浪潮之下，电影作为文娱方式自然也受到了冲击和变化，电影作品伴随文本的数量与种类相较之前产生了变更，又因为短视频平台的电影伴随文本具备传播速度快、整体容量小等特点，在互联网短视频飞速占领人们业余生活的洪流下，担任了整个电影符号的重要组成部分。如何认识短视频平台上的电影伴随文本，如何诠释解说电影伴随文本与电影的关系，如何总结分析短视频平台伴随文本呈现出的特点与带来的影响等问题都值得行业内外的注意。本文从短视频平台切入，以新型观影方式之下的伴随文本为核心，从不同的角度认识这种文本类型与电影的关系。

1 短视频时代之变：新型观影方式

短视频带来了观影方式的巨变，而这种改变早从流媒体时代开始，就已经影响着人们的观影观念。流媒体带来了家庭观影、网络观影的概念，引领了“走出电影院”体验差别化观影机制的浪潮。通过对艺术史的研究不难发现，在电影出现之前的艺术门类，其更迭的动力更多来自创作者蓬勃的创造力与想要突破前人创作范式的创作冲动，但是电影却相反。从电影的诞生，科技一直主宰着这项人类艺术前进的方向，电影之所以能够出现，也是基于摄影机这个机器的被创造。观众从坐在咖啡馆中观看电影，到坐在电影院中观看，再到坐在电脑前或者使用手机观看，如何观看电影一直是中外电影产业制作与消费链条中的关键一环。

在流媒体平台带来了居家观影的模式之下，作为可能成为影视娱乐业第三次产业重构[1]合作对象的短视频，凭借其更加精练的影片内容与惊人的传播速度，向前推动了观影方式从主动变被动，从去媒介到超媒介的深刻改变。

随着流媒体平台的发展，越来越多的观众选择在网络上使用终端设备观看电影，人们在流媒体软件上搜索自己想要观看的影片，并通过发送评论、弹幕等互动的方式与所有通过此方式观看电影的观众进行讨论。这种方式将电影的目标受众从电影院这个被规定的空间转移到了生活空间，而基于每个观众自身所处环境的不同，各自的生活空间也产生了差异。这不仅仅是流媒体时代的特点，短视频时代亦是如此。

使用空间的日常化带来的是从主动观影到被动观影方式的变化。如今的短视频平台（如抖音、快手等），其视频长度皆为十几秒至几分钟，相较于时长一个半小时甚至是两个小时的电影来说，短视频平台的影像作品是极短的。在此基础上，平台通过后台算法进行智能推荐，可以说每个短视频用户刷到的视频总量是难以估计的。这也让用户从有目的、有计划地前往电影院观看电影变成了处在日常空间下毫无防备地被动观看，虽然用户也可以通过对相关内容进行检索来获取电影信息，但是大部分情况下，这种观影状态都是被动且无目的的。

针对这种被动的无目的状态，短视频平台也在一次次地强调自身媒介的存在。在媒介研究中，“即时性”和“超媒介性”是一对矛盾对立的概念。简单来说，“即时性”即媒介想要达成的无媒介的、直接的传播状态，却在这个过程中形成了“超媒介性”的表达方式，即不断确立了媒介的存在[2]。通过对影片中的高光片段、精彩瞬间进行剪辑，或者将幕后花絮进行提炼化的重组制作成短视频的形式，配以文案和音乐，并混合多种媒介和风格，其目的是通过“提纯式”的手法将传播意图的中心思想直截了当地输送给观者，但这个窗口中的多种媒介（音乐、文案、图片、配音、花字等）也在争夺着观看者的注意力，强调着自身的超媒介性。

2 短视频时代之殇：伴随文本狂热

电影作为一种典型的符号文本，其必然携带着大量的伴随文本，这些伴随文本能够更好地宣传电影，也为解读一部电影提供了社会文化背景信息，更是为深度探查电影文本意义的核心提供了新的视角。电影的诞生天然的便带有伴随文本的组合，如影片名字、海报、导演、演员等，或是新型的叙事结构与叙事视角，这种贴合在原文本表面的附加信息，都影响着观众对电影的直接印象。张艺谋新作《满江红》在上映宣传时就借助沈腾、岳云鹏等喜剧演员以及其他热门演员的加持形成了强大的传播态势，喊出“悬疑管够，笑到最后”的口号，精准贴合观影需要，最终《满江红》票房突破45亿元，抖音平台累计话题播放111.94亿次，成为春节档的一匹黑马。在今天的电影营销市场，这样的例子还有很多，可以看出，短视频平台下的电影伴随文本，以及接受这些文本的短视频观众成就了一部又一部的影片。

2.1 短视频类伴随文本

赵毅衡教授以热奈特的“跨文本关系”理论为基础，认为所有的符号文本都是文本与伴随文本的结合体，将文本从符号升级为浸透了社会文化因素的复杂结构，将原文本周围大量没有进入文本本身的因素，都称为“伴随文本”，并进一步将伴随文本分为“显性伴随文本”“生成性伴随文本”“解释性伴随文本”。在前短视频时期，图片、文字、音乐的文本融合并未像今天一样紧密，短视频出现之后，对于电影的伴随文本来说呈现了“种类融合”的发展特点。以目前的短视频平台来看，电影伴随文本从文本类型分类大致可分为剧情宣传类和影片剧情衍生类，前者有影片花絮、观看反应、影片预告、角色互动账号等内容，后者有剧情解说、剧情高光剪辑、剧情恶搞等内容。从制作者来看可分为电影制作方和个人创作，前者以宣传剧情、为影片造势为目的，后者以个人娱乐或为账号吸粉为目的。

2.2 原文本的遮蔽

自电影诞生之日起，如何更好地向观众传递信息一直是电影接受美学讨论的中心问题。在这样的情况下，原文本始终处于被观看的中心，观众会因为一个感兴趣的影片，专门调整时间，购买电影票，走进影院这个专属空间进行观影，“各类伴随文本围绕着原文本这一核心，实践的是一种增殖的美学”[3]。但很显然，在短视频时代，因时长上的特殊性，短视频相较于长视频所包含的信息更加直接，观众不需要过多思考就可以接收到知识要点，观众自然对短视频更加青睐。如今，短视频平台上存在的电影伴随文本，不论是电影制作团队出品还是同人创作，短视频形式始终是主力。基于此，一些电影制作团队发布的宣传片、拍摄花絮、解说视频、混剪视频等内容组成大量的伴随文本，借助短视频平台先于电影原作被观众接收，并依靠智能推荐机制，在伴随文本传播范围的广度或是针对个人传播的强度等方面都具备了长视频不具备的优势。人们被海量的伴随文本中被曲解的、被重构的信息包围，一定程度上使得原文本被歪曲和误导，造成了原文本的遮蔽。

2018年，毕赣导演的新作《地球最后的夜晚》以“一吻跨年”作为宣传口号，在短视频平台展开了一系列的宣传，成功吸引了大批的观众在跨年夜前往影院观看此片，上映首日就拿下了2.6亿元的票房，成为2018年跨年夜的单日票房冠军。但该影片票房次日却迎来了反转，仅拿到0.1亿元的票房，创造了票房跳水跌幅的最高纪录，甚至导致投资方股票跌停，市值蒸发了16亿元。《地球最后的夜晚》的票房遭遇就很好地佐证了短视频平台电影伴随文本包围下原文本被曲解造成的后果，其很大一部分原因在于：该电影作为一部文艺电影，占据的国内市场本就比重较小，而其电影宣发借助“一吻跨年”的口号，使得市场将其定义为“浪漫爱情类电影”并吸引了大量的非目标受众，伴随文本与原文本的叙事风格相差甚远，造成了观众对电影框架和电影内容的误判，在观看之后产生了巨大的心理落差，最终形成了票房的低迷态势。

而对于不在上映之期的电影来说，这种伴随文本遮蔽原文本的情况虽然不会引发票房的剧烈震动，但大量存在的解说视频和恶搞视频同样消解了原文本的意义。电影解说视频的创作者在进行电影讲解时，会选取影片中某一人物视角，或者采用影片冲突强烈的剧情，或者采用戏谑化主角故事线的方式，对长度两个小时的电影进行筛选、重组、加工，将影片中的陈述片段、铺垫片段、非高光片段抛弃的同时打乱影片叙事线，对原文本进行奇观化的二次创作，原始文本与这些网络文化结合形成了以电影原文本为中心的伴随文本作品。显然，这种作品的创作中心并不是以电影原文本的意义作为支撑，而是以视频创作者的个人风格和作品特色为重点。这种发展模式下，电影解说视频的创作形式层出不穷，从搞笑讲解惊悚电影，恶搞影片主角姓名甚至出现了快板式的电影解说词，这种吸引观众目光的二次创作方式在平台上为创作者吸引了大量的粉丝，粉丝量暴增的现象恰恰也印证了赵毅衡教授所提出的人们摆脱不了伴随文本的普遍控制[4]。可见，虽然在一定程度上，这些视频给一些小众电影更多被观众认识的机会，却也让观众对原文本产生了错判，消解了影片的意义和氛围。

3 短视频时代之危：观众与电影的双重困境

对电影来说，外部形势变化带来的危机是一直存在的，电影自身更替从无声到有声，从黑白到彩色，电影所处的世界始终是不断变化的。短视频下伴随文本狂热危机带来的变化对电影观众和电影制作双方都产生了影响，观众身处伴随文本狂潮中心，碎片化的时间体验加剧了文本接受混乱，最终导致认同危机；而对于电影制作者来说，将伴随文本置于原文本之上，虽拉近了观众与电影的距离，但也加速了电影“光晕”的消失。

3.1 文本接受混乱下的认同危机

在当下的短视频平台，受众主要面临着文本接受混乱的困境，而这种困境最终导致的则是认同危机的到来。伴随文本爆炸式增长包围着每一位短视频观众，这些观众也是影片潜在的消费者。前文所述，伴随文本的狂热状态不断地消解原文本的结构，将以原文本为观看中心的模式更改为以伴随文本观看为中心。在前者中，人们在电影院放映厅中观看影片产生的信息接收行为是被动的，观影过程中感受到的是电影观看环境建构的独特场域和未被消解的电影结构以及未被重组的电影时间，面对银幕播出的画面产生的是连续的、稳定的情绪。这种情绪跟随着电影的播放慢慢叠加，使得观众形成对电影文本的长时间逗留和凝思。但短视频观影不同，首先观众身处的是现实的开放空间，通过手指的滑动点击就可以选择自己喜欢的影片类型和片段，没有了电影院放映厅营造的独特场域，观众观影产生的情绪也呈现着主动意识强烈和欲望化、无意识化高昂的状态。这种状态使得观众放弃了在影院观影的文本认同模式，进而放弃对影片画面产生长效的思考，并不断倾向于瞬间的情感填充。也就是说，电影丧失了对观影者状态的控制[5]。在这样的观影习惯的基础上，伴随文本也在接收着观众的反馈。依靠手机终端，每位观众都拥有“个人影院”。在此空间里，每个终端使用者都拥有自由度极高的操作能力，智能数据分析根据观众的点赞、分享、评论等行为将有着同样观影习惯的人集中于同一个网络圈层，拓展了网络上的交互空间，个人的见解也在影响着其他人的认同体验，并最终导致认同危机。

3.2 电影“光晕”的消失

伴随文本狂热虽深刻影响了受众的信息接收，但对当下的电影行业来说这却是优质的宣传环境。电影宣发是一部电影能不能被更多观众看到的关键，也是电影产业体系中重要的环节。不难看出，对于如今的电影宣发来说，短视频平台是头号阵地，其包含的海量观众与具有的高效的传播速度都吸引着不少电影宣传方。在猫眼专业版应用程序，短视频平台（抖音）话题播放量高低已经成为对一部影片进行评价的重要标准，越来越多的电影制作方都将短视频平台作为营销的首站。这种营销正在成为电影产业通用的方式，但短视频宣发被观众称为“诈骗”的现象却层出不穷。可见伴随文本弥散下，观众被短暂的、碎片化的情绪吸引，各种文本围攻使得原文本被曲解、稀释进而误导其他观众，大量重复的宣发手段虽缩短了观众与电影的距离，却也消除了原文本的“光晕”，最终影响电影自身的发展。

4 结语

短视频平台飞速成长，给电影创造了新发展平台的同时，随之而来的问题也影响了电影产业的优化，伴随文本成为观影行为的中心内容已是有目共睹的事实。不论是电影艺术发展还是电影产业升级，抑或是观众观影习惯以及认同习惯的流变，新观念和新技术的加入都是推动行业前行的重要动力。但是，面对外界环境的变化，观众与电影制作者应更加严谨地审视自身前进的方向。伴随文本狂热的大潮之下，电影正在经历“光晕”消失的过程，可见，伴随文本狂热现象已经愈演愈烈。电影作为逆转时空的艺术，其原文本本就具备不可代替性，面对伴随文本热度只增不减的这个无法逃避的环境，每位观众与电影制作方都应考虑放弃短期的回报而转向于自身和电影产业长期的良性发展。