新媒体视角下敦煌城市形象传播策略

马红莉

（作者单位：甘肃每日传媒网络科技有限责任公司）

甘肃省敦煌市拥有丰富的历史文化资源和独特的地理优势，其城市形象能够反映城市的特色和内涵，一直是城市研究和城市规划领域的关键议题。新媒体为城市形象的传播提供了广阔的平台，同时使得城市形象的塑造过程更加复杂和多元。然而，在全球化与信息化的大背景下，敦煌面临着如何有效利用新媒体工具，提升城市形象，加强与国内外交流的挑战。新媒体环境为敦煌提供了一个展示其文化魅力、历史底蕴及经济社会发展成就的全新平台。通过新媒体渠道，敦煌不仅能够提升其在国内外的知名度，还能够激发经济增长，促进社会和谐。基于此，本文旨在探索有效的城市形象传播路径，从而为敦煌城市形象的优化和提升开辟新的路径。

1 新媒体环境下敦煌城市形象传播的作用

1.1 塑造城市形象品牌

微博、微信、抖音等新媒体平台为敦煌提供了全新的城市品牌建立与推广的途径，而其广泛应用和高效传播能力为敦煌城市形象的传播提供了强有力的支撑。

其一，在新媒体平台上，敦煌的自然景观、文化遗产、民俗活动等能够以更加生动多元的方式展现给大众，提高了敦煌城市形象的知名度和认知度。例如，通过新媒体平台对莫高窟壁画、敦煌舞蹈、敦煌音乐等文化元素的深入挖掘和创新呈现，敦煌文化能够实现更加有效的传播，吸引大量国内外游客的关注，提升敦煌城市形象的文化底蕴[1]。

其二，新媒体较强的互动性为敦煌城市形象的传播提供了更为丰富的参与方式。例如，通过用户的分享和转发等二次传播方式，大众能够在参与传播的过程中更深入地了解敦煌的历史文化和自然景观。再如，通过网络投票选出最受欢迎的敦煌旅游景点、线上互动讨论敦煌历史文化等方式，能够加深大众对敦煌城市形象的认识，增强敦煌城市品牌的影响力。

其三，新媒体平台的即时性和多渠道传播也为敦煌城市形象的推广带来了新的机遇。通过即时更新的新闻报道、旅游信息、文化活动等，敦煌能够及时将最新的城市发展动态展现给大众，增加城市形象的吸引力。例如，截至2023年12月30日，敦煌市莫高窟、鸣沙山月牙泉等六大景区旅游接待人数累计达7 050 745人，相比2019年增长22.58%，相比2022年增长498.37%，创历史新高。而新媒体环境下的多渠道传播特点，也大大丰富了敦煌城市形象的传播渠道和方式。通过在微博、微信公众号、抖音等多个平台上同步推广敦煌的城市形象，有助于扩大敦煌城市形象的传播范围。在新媒体平台上，敦煌的自然景观、文化遗产、民俗活动等内容被多角度、多维度地展示，能够提高大众对敦煌城市形象的认知度和好感度[2]。

1.2 推动城市经济发展

新媒体作为信息传播和市场营销的有效工具，不仅扩大了敦煌城市形象的影响范围，而且直接促进了城市经济活动的增长和多样化。

其一，社交网络、视频分享网站、博客和微信等新媒体平台，为敦煌的旅游资源、文化产品、地方特色产业等提供了广泛的展示和推广渠道，这不仅提高了敦煌在国内外的知名度，更为其经济发展带来了新的动力。新媒体对敦煌特色旅游景点的介绍和推广，能够吸引大量游客的关注和到访，这有助于促进当地旅游业的蓬勃发展，带动酒店、餐饮、交通等服务业的发展[3]。

其二，新媒体环境下的城市形象传播也有助于提升敦煌特色产品的市场认知度和销售额。例如，通过电商平台结合新媒体营销策略推广鸣山大枣、敦煌李广杏及敦煌葡萄等特色农产品，能够有效拓宽特色产品的销售渠道，提升产品的市场竞争力。新媒体环境下，信息的传播速度快、覆盖面广，这有助于敦煌城市形象及其相关经济活动迅速传播至更广泛的受众群体，从而吸引更多的投资者和商业合作伙伴。同时，通过新媒体展示敦煌的投资环境和商业机遇，有助于吸引国内外企业和投资者的目光，促进经济的全面发展。

其三，敦煌城市形象在新媒体环境下的传播，还能够促进城市品牌战略的实施。有效的城市品牌建设可以提升敦煌在国内外市场中的竞争力，吸引更多的企业和人才，推动城市经济的多元化和可持续发展。例如，敦煌的城市品牌可以吸引高科技企业的关注，进而带动相关产业的发展，提高城市的经济实力。

1.3 优化城市舆情管理

敦煌城市形象的传播不仅关系到地区经济的振兴，也是文化自信的体现。敦煌市在新媒体的助力下，进一步优化了城市舆情管理，巧妙地结合城市发展的需求与新媒体的特性，实现城市形象的全方位提升。新媒体为敦煌城市形象传播带来了前所未有的机遇。

首先，新媒体的互动性和双向沟通特性为敦煌城市形象传播提供了更多元化的舆情管理方式。一方面，相关部门通过新媒体平台发布信息，及时公开发布城市发展规划、政策解读等内容，有助于提高政府信息的透明度，降低信息不对称带来的负面影响；另一方面，借助新媒体平台与大众进行实时互动，有助于直接回应大众的疑问和关切，极大地提高大众的信任度，助力舆情管理效果的提升。

其次，新媒体环境有助于敦煌市在舆情管理工作上实施精细化管理。通过对网络数据的分析，城市管理者能够及时了解民众的需求和意见，进而调整城市发展策略，改善城市服务。例如，敦煌市通过分析社交媒体上的用户反馈，优化了城市旅游服务和设施，提高了游客满意度。而基于数据的精细化管理，不仅能够有效提升城市的管理水平，也能够扩大城市形象的正面影响[4]。

最后，新媒体为敦煌提供了更广阔的国际传播平台，这对于国际舆情管理具有重要意义。通过新媒体，敦煌能够扩大城市形象的传播范围，吸引国际社会的关注和讨论。在国际舆情管理中，敦煌能够利用新媒体，有效地构建和维护其国际形象，对外传递积极、正面的城市信息，提高国际社会的认知和好感度。

2 新媒体环境下敦煌城市形象传播路径

2.1 体现城市特色，传播城市品牌

首先，新媒体为敦煌城市形象的展示提供了新的路径和平台，使得其深厚的文化底蕴、独特的地理位置和丰富的旅游资源能够以更加多元和立体的方式呈现给大众。在新媒体环境下，敦煌城市形象的传播需要考虑如何通过传播内容体现地方特色。例如，敦煌莫高窟的壁画艺术、雅丹国家地质公园、三危山景区等，是敦煌市独有的文化和自然标志。利用新媒体平台，如微博、微信、抖音等，对城市特色文化元素进行深入的探讨和创意性的呈现，不仅能够提高大众对敦煌文化的认知，也有助于传播敦煌的城市品牌形象。通过精心设计的视觉内容、互动式的传播方式和创新性的数字营销策略，可以有效提升敦煌市在国内外的知名度[5]。

其次，举办特色文化活动。敦煌作为具有深厚文化底蕴的城市，举办艺术展览、音乐节及文化节等活动是非常有效的城市品牌传播方式。例如，敦煌可以举办莫高窟艺术展，吸引艺术爱好者和文化学者前来参观，提升城市品牌的影响力。此外，通过新媒体的报道，相关活动能够在全球范围内实现传播，进一步提高敦煌的知名度和吸引力。通过实时直播艺术展览、音乐节及文化节，可以让无法亲临现场的人也参与到活动中，这不仅能够扩大受众范围，还可以提升城市的知名度，进而助力城市品牌的传播。

最后，相关部门应借助数据驱动，建立全面而细致的数据收集和分析系统，实时收集来自各种新媒体平台的数据，包括用户互动数据（如点赞、评论、转发等）、观看时间、访问频次，以及用户的地理位置、年龄、性别等基本信息。通过深入分析用户的行为模式和偏好，明确不同用户群体对敦煌城市形象感兴趣的具体方面，采用个性化的内容推送策略，为不同的目标受众群体设计定制化的传播内容。例如：对于对历史文化特别感兴趣的用户群体，可以推送关于解读敦煌历史和介绍文化遗产的文章与视频；对于喜欢自然风光的用户群体，则可以分享更多关于敦煌壮丽沙漠和美丽星空的图片和游记。同时，相关部门还可以通过故事化的内容设计，将敦煌的文化和景观通过故事的形式呈现，以增强内容的吸引力和感染力。此外，在个性化推送的基础上，还需要重视与用户的互动，如设立互动话题、举办在线活动、开展线上问答等。这不仅能提高用户的参与度和互动性，还可以进一步收集用户的反馈和建议，为优化敦煌城市形象传播内容和策略提供依据。通过对用户互动数据的分析，可以更准确地评估传播效果，了解哪些内容更受欢迎、哪些策略更有效，从而及时调整传播策略，优化传播效果。同时，敦煌城市形象传播还应利用数据驱动方法进行效果评估和监测。通过设定具体的传播目标和效果指标，定期对传播效果进行评估。利用数据分析工具，如数据可视化、用户行为分析等技术，可以直观地展示敦煌城市形象传播的效果，识别传播中的问题和不足，为后续的传播策略调整提供科学依据[6]。

2.2 联合多种渠道进行分众传播

敦煌市作为具有丰富历史文化和自然资源的地区，应着力于通过新媒体平台的多维度传播，以及与传统媒体渠道的有效融合，共同塑造和推广其独特的城市品牌[7]。

其一，敦煌市可以利用微博、微信、抖音等社交媒体工具，通过视频、图文、直播等多样化的内容呈现形式和病毒式的传播方式，有效吸引不同年龄、兴趣和文化水平的用户群体，使敦煌城市形象在不同受众中得到认同。例如，运用短视频展现敦煌壁画的历史魅力和艺术价值，通过图文并茂的形式介绍雅丹国家地质公园的自然美景，利用直播让网友实时感受城市的现代化氛围和文化底蕴。

其二，敦煌的城市形象传播还需借助传统媒体渠道与新媒体渠道形成互补和协同[8]。传统媒体在传播深度和权威性方面具有独特优势，能够为敦煌城市形象的传播增添更多专业性和信任度。通过在传统媒体上播放专题纪录片、发表深度报道等形式，可以更全面、深入地展现敦煌的历史文化和发展成就，吸引更广泛的受众关注。

其三，为实现更有效的分众传播，敦煌市应充分考虑不同受众群体的信息接收习惯和偏好，设计差异化的传播策略。对于年轻用户群体，可以通过趣味化、互动性强的新媒体内容吸引其注意力和参与；对于中老年群体，则可以通过传统媒体渠道提供更加丰富、权威的信息内容。

2.3 加强议程设置，强化舆情管理

敦煌作为古丝绸之路的重要交通枢纽，不仅承载着丰富的历史文化遗产，还展现出独特的地理和民族特色，为敦煌城市形象的传播提供了独特的资源。在新媒体时代，资源的利用和传播方式呈现出新的特点与要求。

第一，加强新媒体的议程设置。一方面，借助社交媒体平台的实时性和互动性，通过官方渠道及时发布城市发展、文化活动、旅游景点等相关信息，引发大众讨论和关注。例如，通过发布关于敦煌莫高窟最新保护成果的动态，或者介绍即将举行的文化节庆活动，引发大众的广泛讨论，增加敦煌在大众中的关注度。另一方面，与相关媒体和网络意见领袖合作，邀请其参观敦煌的历史文化遗址、体验当地的民俗风情。媒体的传播和网络意见领袖在新媒体平台的分享，可以使传播内容更直接地触及年轻群体，激发他们对敦煌文化的兴趣，有效提升敦煌对年轻人的吸引力。

第二，强化舆情管理。一方面，需要建立舆情管理机制。在新媒体环境下，舆情的传播速度较快，面对影响城市形象传播的负面事件，相关部门要采取及时发布官方声明、解释事实真相，以及召开发布会等形式平息舆情，维护城市形象。同时，还需要通过积极正面宣传，强化城市的正面形象，减少负面影响。例如，结合敦煌历史文化遗产、生态旅游资源、当地民俗风情等，借助故事化的内容传播，提升城市形象的吸引力，减少负面事件的影响。另一方面，加强对网络舆情的分析。敦煌市在进行城市形象传播的过程中，需要密切关注网络舆情，对各类信息进行及时回应和处理。运用大数据分析工具实时监控网络上关于敦煌的讨论和评论，分析大众的关注焦点和反馈，及时发现和解决可能出现的问题，为城市形象的持续优化提供有效的数据支持和策略指导。通过这种方式，敦煌市可以更加精准地把握大众的需求，不断提升城市形象的吸引力，扩大城市影响力。

3 结语

敦煌市作为中国历史文化和自然景观的宝库，其城市形象的传播在新媒体时代呈现出无限可能。通过整合传统文化与现代传播手段，不仅能够更加生动地展现敦煌的独特魅力，也能在全球化背景下增强其文化影响力。未来，敦煌市在城市形象传播过程中，应继续深化新媒体的应用，加强数据驱动的传播策略，在促进地区文化传承与经济发展的同时，塑造更加深入人心的城市形象。