场景金融：从“可选项”变为“必选项”

刘洋

场景金融是将金融服务有机嵌入到特定商业化服务场景中，在场景中实现金融产品与非金融需求的高度匹配，将客户需求与金融服务无缝衔接，进而提升参与方使用体验，促使经济行为高效完成的一种服務模式。通常场景金融应具备应用环境、真实需求、数字技术、金融能力四个关键要素。应用环境是场景金融的载体，是连接参与方、需求与供给的必备条件；真实需求是场景金融的本源，是催生金融场景的源头活水；数字技术是场景金融的支撑，构建者需要通过数字技术将金融供给、客户服务需求及相互交叉的场景耦合起来；金融能力是场景金融的核心，包括提供产品能力和供给服务能力。

数字经济时代发展场景金融有着深远意义

首先，场景金融生态建设是满足人民美好生活需要，践行以人民为中心服务理念的有效方法。随着互联网不断普及，用户行为线上化趋势明显，用户行为数字化、线上化从“可选项”转变为“必选项”，银行产品和服务要适应新的趋势变化，秉承跟着客户走的基本规律，将金融服务延伸到人们聚集的场景中，满足人民美好生活需要金融业发展的初心和使命。

其次，金融场景生态建设是服务国家数字经济发展战略，为实体经济注入新活力的重要手段。场景金融建设发挥数据要素价值，促进数字技术与经济活动的深度融合，是深化金融供给侧结构性改革、服务社会民生的重要载体。

再次，场景金融生态建设是银行机构打造差异化优势，提升核心竞争力的重要途径。银行间金融产品和服务同质化严重，单个产品的竞争呈白热化趋势。银行金融能力与外部场景的整合性、一体化成为银行竞争新赛道，可通过金融服务“无缝式”嵌入场景，实现生态化高效获客、活客、黏客。

最后，场景金融生态建设是实现银行技术能力转化，推进业务创新和数字化转型的有效实践。金融场景生态要求顺畅的数据流动、高效的信息共享和快速的数据处理，是互联网、大数据、云计算、区块链等先进信息技术转化实际应用的前沿场所，是银行检验新技术新能力的“练兵场”，是银行数字化转型程度的直观表现。

金融行业场景金融建设呈现出四个特点

一是聚焦高频生活场景。银行为了增加和用户的触点，场景建设一般选择入口较轻、门槛较低的高频生活场景，从而带动低频的金融场景。中国建设银行围绕服务C端客户的建行生活App，涵盖优质餐饮、商超、外卖、充值缴费、电影演出、品质打车、车生活等多维度日常生活场景，打造“本地生活服务+金融服务”的场景生态。招商银行将手机银行和掌上生活两大App作为场景建设的主阵地，引入各类满足客户实际需求的金融与泛金融权益，聚焦“4+1”核心场景，即饭票、影票、便民、出行，搭建核心场景和多维生态，提升用户使用黏性。

二是选择自身具有竞争优势的场景。商业银行在金融场景建设中往往根据自身独特的资源禀赋、战略定位优势、业务创新优势和科技实力选取不同的细分领域构建场景服务，借助差异化的优质金融服务构建核心竞争力。中国银行跨境金融专区为客户提供留学汇款、外币现钞预约等一站式跨境金融服务；打造的跨境领域综合性服务平台“中银跨境GO”App，为客户提供跨境“金融+非金融”一站式服务。

三是GBC联动推进场景建设。场景金融往往同时涉及个人客户、企业单位、政府机构等多方，商业银行通过GBC联动，将GB端服务下沉到C端客户，打造一体共赢的金融场景生态。如建设银行重点与政府、商超、交通等平台合作，从熟悉的客户起步，以B、G端为切入点搭建智慧政务和租赁服务场景。

四是依托开放平台能力建立金融场景生态。商业银行依托互联网、云计算和大数据等金融科技赋能建立开放化平台，通过优势互补、资源互换为客户提供生活和金融领域一站式的金融服务。招商银行关注场景运营，以微信公众号渠道为传播媒介，使用活动运营等形式推广App场景服务。光大银行以缴费为主要突破点，“光大云缴费”平台借助互联网生态圈，“云缴费”连接供需两个开放端，一端整合包括全国各地水、电、燃气、有线电视、宽带、供暖、通讯费、培训考试费、停车费等资源；另一端开放给金融同业、支付公司、电商平台、新闻媒体、大专院校等合作伙伴，汇聚成品种丰富、数量巨大的资源库。

商业银行的场景金融生态建设也面临着新的挑战

场景链接客群和需求的能力不足，生态建设的全局性和系统性还需完善，链接客群和金融需求的能力尚待提升；合作场景建设运营不足，场景建设重点是流量，商业银行的深度运营缺乏持续性，部分合作场景缺乏话语权和主动权；场景建设价值评估标准化体系有待完善，场景生态向金融主业价值转化路径还不够清晰，尚未建立效果评估、价值评价公允体系；聚合运营的体制机制有待完善，场景生态建设要求的高创新性和协同性，涉及跨部门、跨专业、多背景的场景运营团队有待构建，数字化人才还需进一步完善。

未来一段时期，在数字化时代背景下，场景金融生态建设将依托金融行业“五篇大文章”融入社会各个角落。场景金融建设应本着数字驱动、服务为民、价值导向、开放合作四项原则，即数字驱动需把握数字经济发展新趋势，将数字元素注入金融服务全流程，将数字思维贯穿于场景建设全链条；服务为民要紧抓全球数字化发展新机遇，围绕客户行为线上化新趋势加快拓展场景建设范围，着力提升个人客户体验感获得感；价值导向应紧扣价值创造关键目标，明确场景建设具体任务，构建场景建设与银行业务互促互进的良性生态；开放合作对外深化与第三方的跨界合作、生态共建，实现金融服务与人们生活场景的无缝嵌入。同时，构建场景生态服务新能力，提升场景建设数智化水平；创造场景生态建设新模式，形成敏捷响应、积极推广、快速迭代的场景建设新机制；取得场景生态服务新成效，通过建设新场景生态提升价值贡献，将是商业银行场景金融建设的主要目标。

场景金融生态建设将主要聚焦在三种模式

一是“能力嵌入”模式，当场景的客户主导权在外部平台，业务模式受严格监管时，采取嵌入模式在外部平台进行账户开立、支付结算等金融服务，可以触达更多新客，将在获客方面具备优势。

二是“平台共建”模式，商业银行与合作单位对客户均有主导权，可通过共建平台获得客户行为、偏好等信息，更易清晰掌握和满足客户诉求，对挽留激活存量客户贡献更高，也具备一定获客引流效应。

三是“外部引入”模式，商业银行自有渠道搭建场景生态，引入外部金融、非金融服务，为客户提供丰富服务，激活私域流量，实现价值转化。

基于场景甄选基本方法，从金融工作的政治性、人民性，以及价值、趋势等方面考量，未来围绕学历教育、教育培训的“乐学”；顺应交通智能化、出行智慧化大趋势的“畅行”；围绕居民房屋“租”“购”需求的“安居”；相应“养老金融”和“健康中国”战略的“康养”；以及汇聚普惠金融和拉动内需、促进消费而衍生的“普惠民生”等场景，将成为商业银行场景金融生态建设的蓝海，为商业银行践行人民金融提供新的机遇与挑战。