“看展式社交”视域下博物馆数字化发展新路径探究

冀星如　李冬阳　谢凤婷　钱淑贤

摘要：目的：国内博物馆举办展览活动愈加频繁，看展成为当代青年人一种新的生活与社交方式。要提升展览质量，打造良好的口碑，为看展式社交提供话题与载体，进而优化游客的观展体验，延长文化活动的链条，博物馆必须采取一系列手段，增强展览的趣味性、科技性与前瞻性。方法：文章围绕“看展式社交”进行线下实地考察，并采用问卷调查法、案例分析法、文献研究法，审视我国博物馆数字化发展现状及困境，同时结合“看展式社交”的特点以及我国新媒体数字技术发展现状，详细阐述“看展式社交”视域下博物馆数字化发展的创新路径。结果：可以从“打造多维度交互新体验、推动博物馆虚拟数字人参与社交、联动线上线下符号化营销建立共同话题、构建社交新圈层”四个方面推进博物馆数字化发展。结论：在“看展式社交”走红的当下，博物馆应采取相应措施深化数字化发展维度，增强展览的交互性与科技性。

关键词：“看展式社交”；博物馆；数字化发展；交互体验；年轻人

中图分类号：G260.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）08-00-04

0 引言

2022年8月18日，中共中央宣傳部举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，会上公布的数据显示，2021年全国博物馆共举办3.6万余场展览活动，累计接待人次近8亿，观众主要为青少年群体［1］，由此可见，看展逐渐成为年轻人的生活方式。除了保护、展示文物与展品，博物馆还具有约会、旅行、打卡等社交功能，在年轻人的生活中扮演着越来越重要的角色。由此诞生的网络新名词“看展式社交”一度冲上微博热搜，受到业界关注。“看展式社交”以兴趣为出发点，仅限于对艺术与文化的欣赏，具有一定的艺术性与文化性，摆脱了社交的功利性，寻求的是一种精神共鸣，从而达到有效社交的目的。如今，随着“看展式社交”走红，博物馆开始迎合年轻人的喜好，加速数字化转型发展。本文旨在研究“看展式社交”视域下，如何充分利用数字媒体技术，打造社交新场景，深化博物馆数字化发展维度。

1 “看展式社交”视域下博物馆数字化发展现状及困境

《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》提出要扩大优质文化产品供给，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业［2］。在此背景下，文化活动的消费链条逐渐延伸，给人们带来了更加深刻的文化体验：看展前查询与制作攻略，看展时分享与交流心得，看展后在社交媒体或网络社群分享与总结经验。

1.1 “看展式社交”视域下博物馆数字化发展现状

当下，看展成为以“Z世代”为代表的年轻人的社交货币，他们通过看展等活动维系友情。年轻游客热衷于看展并在社交媒体上分享自己的看展心得，拓宽交际圈，“看展式社交”成为新晋网络热词，为看展活动赋予了社交属性，其思想深度也远超单纯的看展和社交。年轻人追求新颖有趣的沉浸式展陈形式，拒绝成为旁观者，这也对博物馆展览的表现力提出了更高的要求。策展人张丹说：“在移动互联网时代，人们获取信息的途径更加广泛，当艺术品和观众共处同一空间时，怎样创造出线上无法比拟的体验感，是当下最重要的一个命题，也是我们面对的挑战。”

相比于精美的纪念品，年轻人更偏爱稀缺文创和“萌”系创意网络符号，苏州博物馆的吴王夫差剑“大宝剑”和故宫花式卖萌图片走红网络证明了博物馆展品并不是高高在上，而是可以和年轻人产生共鸣的。沉浸于“看展式社交”的年轻人不再只是简单地欣赏文物展品，而是更愿意探索和尝试一些新玩法，希望通过话题共鸣来创造独特的集体记忆和社交话题。

刚走上数字化发展道路的博物馆对数字化技术的应用，仅停留在馆内信息文化建设，以及为工作人员对馆内资源进行信息化管理与查找提供便利的层面。随着新媒体技术与数字化手段的不断发展，依托3D打印、虚拟现实等技术，博物馆不仅可以有效规避展品因环境变化受到损坏的情况，确保展品得到更好的保护，还能让游客更深入地了解馆内展品的细节，从而提高博物馆的吸引力，在宣传层面提高“看展式社交”的潜在圈层触达率。另外，博物馆也允许观众通过相关小程序或APP与馆内展品进行互动。例如，南京德基艺术博物馆举办的“金陵图数字艺术展”中陈展的《金陵图》，其凭借手环装置与大屏幕相关联。观众戴上手环，便可以虚拟形象“逛”金陵街市，与“画中人”进行交流互动，甚至还能在金陵放烟花［3］134，这种方式大大优化了“看展式社交”的场景感知。

1.2 “看展式社交”视域下博物馆数字化发展困境

对博物馆来说，触发“看展式社交”发生的核心点，归根结底是丰富多样且有价值的藏品和新颖的呈现方式。目前，全国超过7成的博物馆依旧采用较为简单、死板的交互形式，展品数字化呈现方式以电子屏播放为主，或是观众触屏选择播放，多年来一成不变的呈现方式导致观众产生审美疲劳，并且这种呈现方式也难以满足当下博物馆目标群体追求新鲜和讲究创新的需求。另外，在传统、单一的展品呈现方式下，观众只能被动接收博物馆所呈现和传递的信息，无法和展品互动交流，并且博物馆缺乏健全完善的反馈机制，观众只能旁观。除此之外，还存在线上展品详情页缺乏游客互动板块的问题。以上海博物馆APP为例，游客仅能对展品详情页进行收藏和评论，无法回复其他人的评论，这阻碍了游客之间的沟通交流，弱化了社交过程的趣味性。当下，全国共计8家博物馆已推出虚拟数字人，但由于技术限制，这些虚拟数字人大多面部表情不生动、动作不自然，在优化游客观展体验方面起到的作用非常有限。

随着新媒体技术的发展，信息流通效率显著提高，但大多数博物馆的宣传营销渠道仍以“两微一端”为主，宣传内容枯燥乏味。博物馆官方平台对网上热点的嗅觉不够灵敏、反应不够迅速，对可与博物馆联动的娱乐化事件视而不见。另外，博物馆过于注重线上营销宣传，并且侧重于单向的内容输出，未讲好展品故事，未结合时事热点制造热点话题，不利于诱发“看展式社交”。同时，游客与展品的线下互动相对缺失，这大大削弱了社交互动的趣味性。

随着数字技术的发展，博物馆数字文创的表现形式更加丰富，但当下大多数博物馆的数字文创产品设计只是简单复制展品，同质化现象严重。同时博物馆过于强调公益性［3］134，数字文创产品缺乏趣味性和辨识度，使得“看展式社交”链条展后断裂。

2 “看展式社交”视域下博物馆数字化发展新路径

2.1 打造多维度交互新体验

2.1.1 丰富社交功能，优化看展体验

要迎合年轻人“看展式社交”的要求，博物馆须更加注重寻求精神共鸣，从年轻人的兴趣爱好出发，拓宽他们的社交圈。随着数字媒体技术的发展，线下虚拟空间的互动体验技术愈发成熟，新型互动方式将进一步优化“看展式社交”的沉浸式体验，为“看展式社交”打造社交新场景。

通过3D建模和AR/VR技术，游客不仅能在虚拟环境中观展，而且能与搭档一起玩小游戏［4］27。例如可以模拟文物修复实验室环境，设计互动合作环节，让游客亲手修复虚拟文物，拉近与社交对象的距离，在加深他们对展品了解程度的同时让他们获得沉浸式体验。针对大众社交，博物馆可以搭载一个游客交流平台，设立游客交流显示屏，以弹幕形式在屏幕滚动显示游客吐槽或心得分享，打造馆内“朋友圈”。

2.1.2 链接展品与游客，增强共情交流

展品是博物馆的核心要素，这要求博物馆展览主张共情交流，突出展品与游客平等交流的关系，用拟人化手法和数字化技术让静态展品“动起来”，拉近与游客之间的距离［4］20。

具体而言，可以借助增强现实技术，在现实环境中展示文物的3D模型，使游客更加直观地观察文物的形状、结构和细节，为文物的3D模型添加动画和特效，结合语音助手，使游客与展品“平等交流”。游客可以通过触摸、拖动等方式与虚拟元素互动，增强展览的趣味性。还可在单纯的人际社交场景里嵌入第三方交流者，为“看展式社交”制造话题。

2.1.3 推动音频可视化，构建多感官交互

音频可视化是指将数据从听觉空间转换到视觉空间，通过静态的图像或动态的动画来表达音乐的一种技术。作为一种创造性的实践，音频可视化是对特定声音特征的可视化表示，以一种更有意义、更有趣的方式有效弥补听觉的抽象性，用看得见的方式优化看展感观体验，增强与社交对象的沟通交流欲望，拉近社交距离，促进“看展式社交”高质量发展。

在可视化技术的支持下，采集艺术家发出的音频信号，并转换为可视化的图像或动画，观众就可以通过视觉来感知艺术家的灵感及其想要表达的感情。在此基础上结合虚拟现实技术，创造出各种生动立体且交互性强的艺术形式，增强观众的参与感和体验感。例如，历史博物馆采集编钟音色，运用3D建模，在虚拟空间进行场景搭建。游客可自由敲击编钟，创作音画结合的原创作品。通过音乐可视化的方式辅助创作具有个人特色的音乐，拓宽“看展式社交”的感知渠道，多维度优化社交体验。

2.2 推动博物馆虚拟数字人参与“看展式社交”

虚拟数字人在博物馆中的作用日渐突出，其不仅能够高效处理数据，应对多元化的需求，还能为公众提供智能化、个性化服务，具有极强的社交属性。

2.2.1 提高融入社交环境的自然度

2022年6月15日，敦煌研究院的虚拟数字人“伽瑶”首次与网友见面，但“形象过于现代化”“动作僵硬”“配音奇怪”等负面评价层出不穷。反之，中国国家博物馆的虚拟员工“仝古今”与“艾雯雯”却得到了一致好评，他们身着干练的工作装，在博物馆内从事文物保护修复工作，共同守护文物、传承文化。因此，虚拟数字人的形象要与博物馆或地方的文化气质相符，要美得有内涵、有气韵，只有这样才能更加自然地融入社交环境与社交场景，激发大众的互动意愿。

2.2.2 优化交互式体验，增强互动性

首先，推动虚拟数字人从二维走向三维。目前开发出来的博物馆虚拟数字人大多是二维的，如果能够推出三维虚拟数字人，其互动性将明显增强，游客的交互体验也能得到优化。可以利用3D全息投影技术，让虚拟数字人站在游客身边，与游客面对面地互动，让游客体验线下沉浸式交互活动，更好地进行“看展式社交”。无论是讲解服务，还是人机互动，都会更有趣味性。

其次，开发虚拟数字人交互式游戏。互动游戏是社交场景中最富有趣味性的环节，在广泛运用三维虚拟数字人技术的基础上，三维的线下交互式游戏的趣味性与互动性大幅提升。例如，2022年，三星堆博物馆推出的川蜀小堆民俗系列产品麻将版万事大吉走红网络，四个青铜小人围坐一桌打麻将的场景写实又可爱。此场景可以继续深化开发成一款虚拟数字人交互式线下游戏，如利用3D全息投影技术打造“麻将桌”的场景，游客可以加入其中與青铜小人一起打麻将。利用虚拟数字人技术及3D全息投影技术构建相关游戏场景，能让游客亲身参与“看展式社交”，提升社交的趣味性。

2.3 联动线上线下符号化营销，打造爆款话题

文博IP的爆火已不再是什么新鲜事，前有故宫“萌萌哒雍正”的搞怪形象塞爆网友收藏夹，后有甘肃省博物馆“马踏飞燕”的生动形象逗乐广大网友。

随着“看展式社交”的兴起和文博旅游热度的持续走高，越来越多的年轻人倾向于基于兴趣构建新的人际关系，以文博为主题的社群随之逐渐壮大。美术馆、艺术馆等以文物、艺术展品为核心资源，而外观构造在很大程度上决定了其受欢迎程度。当下爆款文博IP多是在法律和道德允许的范围内，合理结合当下网络热点，使展品拟人化，贴合当下年轻人超现实主义的审美，赋予其特殊含义。因此，博物馆要敏锐感知网络社交平台上的热点事件，乘着网友结合文物特征制造各种话题的东风，进行二次创作，趁势营销，打造爆款话题，为“看展式社交”提供话题素材。

当下博物馆营销以线上渠道为主，营销模式较为单一，博物馆大多采用“展品+互联网”的模式，简单粗暴地搬运展品信息，并未对其进行二次创作和深度解读。这种浮于表面的营销推广模式没有呈现展品故事，大大降低了博物馆目标人群和潜在人群的触达率和圈层中“看展式社交”发生的可能性。博物馆应凭借自身对展品的深度理解，深入挖掘展品价值，并对其进行艺术创作，让展品“活”起来。值得注意的是，在文博创新娱乐化的同时也要把握好营销思想的“历史维度”，关注社会效益，在法律和道德允许的范围内合理运用体系化的营销策略，创作出更多带有时代烙印的文创符号，面向全社会，传递正能量的爆款社交话题。

对线下营销而言，博物馆可以通过二次创作的展品复现，制作实体周边产品，引发现场游客的精神共鸣。在线下，游客还可以通过游戏设备与“活”的展品进行互动，释放情感因子，初步感受到博物馆的趣味性。如此能提高相关信息对潜在客群的触达率，诱发社群“看展式社交”，激发年轻人心底的文化“澎湃力”。

2.4 深度加工数字文创，打造社交新圈层

2.4.1 深化文创数字化创作，延伸社交链条

文创数字化并不只是把展品和文创简单照搬到数字平台上，而是要在对其进行二次创作的基础上，利用数字媒体技术进行深度艺术加工。在数字媒体技术蓬勃发展的今天，相对成熟的动画、3D投影、虚拟现实技术的应用拓宽了博物馆展品的展示渠道，丰富了展品的呈现方式，深化了传播内涵。相较于文创产品的简单复制、同质化的数字呈现方式等，深度数字化创作多以展品内涵为创作核心，通过动画、3D投影、虚拟现实等技术，全方位、立体化、多渠道讲述文创故事，传播文创精神。在《哪吒之魔童降世》《秘宝之国》等动漫作品中，创作者运用三维动画的方式展现三星堆青铜面具、曾侯乙编钟等文物，让博物馆展品“活”了起来。在互动游戏中，展品活化也能够增强文化表现力和场景的文化感知力，更好地将参与者尤其是年轻人代入虚拟情境，让他们在日常休闲娱乐活动中持续被博物馆文创所吸引，延伸“看展式社交”链条。

2.4.2 发展NFT数字藏品，构建以社交为核心的元宇宙圈层

随着Web3.0时代的到来，人们的生活经历了巨大的变革。大家的交流方式以及工作和娱乐方式等逐渐呈现出数字化特征，人们对所有权和稀缺性的理解也逐渐发生了变化。在这个过程中，非同质化代币，也就是NFT这个新概念诞生。NFT可以赋予数字内容独一无二的价值和所有权。在Web3.0时代的社交活动中，用户可以使用NFT赋能他们在社交媒体上发布的独特内容，无论是艺术品、音乐、文章还是其他形式的数字创作。这种所有权和真实性的认可不仅激发了内容创作者分享更多高质量内容的积极性，还能使用户更容易识别和支持他们喜欢的创作者［5］。

在这个全新的虚拟社交世界中，与准备开拓文化创意市场的大小企业组织相比，博物馆拥有更丰富的可供开发利用的藏品资源。由此可见，博物馆开发数字藏品有着得天独厚的优势。利用区块链等手段，让数字藏品拥有独家身份标识，是NFT的独特优势。众多青睐数字藏品的玩家基于相同的兴趣爱好构建了以数字藏品NFT为核心的社交圈层，在这个圈层中，NFT所展现的不光是商品属性，还有艺术共鸣。这是“看展式社交”与博物馆文创数字虚拟化融合的产物。

3 结语

本文基于年轻人在看展时进行社交活动的特点与現状，阐明了“看展式社交”的基本概念，并分析博物馆数字化发展的现状、困境，总结出在“看展式社交”火爆的大背景下，博物馆数字化发展主要存在的问题，并提出了打造多维度交互新体验、推动博物馆虚拟数字人参与“看展式社交”、联动线上线下符号化营销、深度加工数字文创等问题解决策略，力求提高博物馆数字化发展过程中游客的参与度和互动性，增强展出的娱乐性、创新性。运用数字媒体手段促进营销模式的突破转型，实现博物馆的创造性转化、创新性发展，有利于为年轻人“看展式社交”创造良好的文化环境。

参考文献：

［1］ 孟佩佩.“看展式社交”兴起，助推艺术走近大众［N］.中国青年报，2022-09-06（007）.

［2］ 郑长华，徐蕾.“十四五”开局之年 全国两会为文化行业划了这些重点［J］.广电时评，2021（6）：17-18.

［3］ 廉婷，张桐源.数字化博物馆的空间艺术形态展示设计：评《博物馆管理与数字化建设应用研究》［J］.中国教育学刊，2023（7）：134.

［4］ 潘翌旦.基于Z世代用户需求的博物馆展览信息的数字化互动体验设计［D］.上海：东华大学，2023.

［5］ 刘倩倩，贺晨芝，陈晓扬，等. NFT数字藏品与GLAM机构的数字文创开发［J］.图书馆建设，2023（3）：25-34，48.

作者简介：冀星如（2003—），女，山西忻州人，本科在读，研究方向：文化创意产业。

李冬阳（2003—），男，江苏南京人，本科在读，研究方向：广告与文化产业。

谢凤婷（2003—），女，四川宜宾人，本科在读，研究方向：新媒体文化。

钱淑贤（2004—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：数字经济与传媒、新媒体文化。

基金项目：本论文为2023年度南京邮电大学大学生创新训练计划项目“数字技术赋能吕四文化大港的方案策划研究”阶段性成果，项目编号：CXXZD2023092