符号消费视域下农村大学生乡土文化认同的困境与解构

胡 博，徐泽帅

（1.中央民族大学 民族学与社会学学院，北京 100081；2.河北外国语学院 国际商学院，河北 石家庄 050091）

一、问题提出与研究内容

符号是文化意义的承载物，是价值外化的重要体现。随着社会的转型发展、经济发展模式的变化和消费的不断增长，人们对商品的追求不再局限于马克思所说的商品的“使用价值”，而更加注重商品或服务中所蕴含的“符号价值”。随着对“符号价值”的追求与认同，人们越来越把消费行为看作是实现自我价值和建立社会关系的手段，消费行为也是群体划分的主要标志。

随着我国城乡一体化进程和城乡融合发展步伐不断加快，尤其是社会主义新农村改造和城镇化建设水平进程的加快，农村生产生活方式不断向城市靠拢，农村社区居民不断接受城市文化的浸染和熏陶。但是蕴含在农村场域和集体记忆中的乡土文化，仍然是农村社区居民生活和社会交往的基本价值底色。在消费惯习和符号认同方面，城乡居民之间还存在一定的差别，这种差别集中体现在农村大学生身上，并影响其对乡土文化的认同。

农村大学生对乡土文化的认同是一种自我价值观的建构，是对乡土文化与价值的肯定性体认。但是在身份转移与文化语境转换过程中，农村大学生不断受到蕴含在商品或服务中的符号意义与符号价值的冲击，使其面临着乡土文化认同的困境。这不仅影响乡土文化的传承与发扬，而且直接影响农村青年人才的“回流”，间接影响我国乡村振兴战略的实施和城乡融合发展的进程。

二、符号消费与乡土文化认同

（一）符号消费理论

符号消费理论是鲍德里亚以日常生活为基础，对后工业发展阶段资本主义社会的一系列消费需求问题进行分析而提出的，他指出“人类已经进入一个被丰盛的物或商品包围的消费社会”。消费社会是一个由符号主导的社会，人们对物品使用价值的关注已转向了象征着社会地位和身份差异的形象价值，也就是符号价值。

鲍德里亚通过对符号的政治经济学批判，指出消费是一种象征性符号，并通过对物与消费的分析，指出物就是符号，消费是追求符号价值的行为。在消费社会，符号价值取代了物和人占据了社会的主体地位。消费社会是一个被符号控制的社会。人们只要有消费行为，就会不断地进行以符号媒介为主导的交换和分类互动，所有人都会在符号媒介的互动中遵守符号编码的规则[1]。符号价值逻辑以社会差异为基础，以符号价值为消费对象，消费过程实际上是符号价值的交换过程，其本质上是符号意义的展示和接受过程[2]。消费社会以欲望消费对需求消费的代替，并与炫耀心理相辅相成的符号崇拜心理，以及社会的符号化造成的物的差异性操作方式为最显著的特征[3]，从物的功能化、物的抽象化、物的符号化三方面深入阐释符号消费理论。

（二）乡土文化认同

乡土文化根植于费孝通先生所说的“差序社会”，是社会群体在长期的生产实践和生活场域过程中所形成的行为理念和认知惯习。乡土文化是带有浓厚地方色彩的物质文明、精神文明和生态文明的总和，具有明显的区域性和价值指引性特征，对于一个人的行为具有指导作用。乡土文化认同是个体对家乡所在区域乡土文化中所蕴含的文化符号、价值理念、行为惯习的了解、承认、接受和内化的心理过程，且伴随着个人发展的全过程。个人会在不知不觉中潜移默化地接受，并内化乡土文化成为自身的价值观念、情感表达方式、思维模式和生活理念[4]。总的来说，乡土文化认同就是个体对乡村文化的接纳以及对乡村价值观的理解与认同，并愿意和乐于在行动上支持乡土文化的传承和发展。

（三）符号消费与农村大学生文化认同

根据鲍德里亚的符号消费理论，自20世纪中叶以来，随着物与商品的不断丰富，人们对于物的追求逐渐从价值或使用价值向符号价值转变。在当代社会，消费的本质是商品制造者、推销者通过“符号的系统操控活动”，对消费主体及其生活方式进行的一次建构和宰制，是符号消费而非商品消费。根据消费需求的不同，社会群体也呈现出不同的社会地位及差别，从而形成一种符号体系。人们通过消费行为对商品或服务中蕴含的符号进行不断的编码和解码，来实现对群体文化价值的认同。而城乡之间存在着生活基础和收入的差距，农村整体对于物品的消费仍大都集中于使用价值，尚未形成与城市相统一的符号体系与标准。

农村大学生作为一个特殊群体，一方面，其处于道德认知和价值观的固化与实践反思阶段。在此阶段，乡土文化与市民文化相互交互与碰撞，对大学生成长产生重要影响。农村大学生道德与价值认知的成长基础是农村社区中所蕴含的乡土文化。通过自致性因素，农村大学生实现了由农村向城市的时空迁移。在城市生活场域，商品或服务较农村有了极大增长，蕴含在商品或服务中的符号，也呈现出更加丰富的内涵。农村大学生在这个新的生活场域中，对周围商品或服务中的象征符号持续进行选择与接受，寻求自我与场域的融合。另一方面，消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。农村与城市之间存在一定的消费结构差距，在不同消费结构下蕴含的价值文化也有差异。为了追求心理和群体上的归属与认同，农村大学生常常表现出对个性的追求和热衷。农村大学生相较于其他的农村年轻群体而言，缺乏独立面对社会生活的经验和认知，其在场域内的活动经费通常由家长或监护人提供，本人不需要承担，不存在经济负担。面对城市中的新型的符号商品或者服务，常常表现出一种新奇感和好奇感。由于不再受父母的约束和缺乏相应的自我消费结构的认知，其消费多表现出盲目性、冲动型等特点。

三、符号消费视域下农村大学生乡土文化认同困境

根据鲍德里亚的符号消费理论，我们可以了解到符号是场域对个体成员进行“规训”的主要手段，是区分群体社会地位差异的主要标志。在不同的消费场域下，符号的适用性和归属性也存在一定的差异。符号的实质是一种文化资本，具有明显的排他性和阶层性。农村大学生在城市消费场域里被市民文化所影响，并逐步发展成一定的性情系统和文化倾向。因此，现代消费文化语境下农村大学生乡土文化认同困境主要是行为习惯和价值理念的冲突，具体表现为理性价值与情感价值的冲突、精准符码与文化识盲的冲突、个性行为与保守理念的冲突。

（一）理性价值与情感价值的冲突

符号消费理解为：“在消费过程中，消费者不仅仅消费产品本身，也对产品所代表的‘意义’或‘内涵’消费，也就是消费的符号化。符号消费一方面源于生产的发展，更重要的是来自自我身份定位的危机”[5]。符号消费通过符号意义内涵的延伸与拓展，不断地重塑个体所处的社会地位和身份阶层，是个体自我归属感的重要体现。随着消费的渗透和符号对社会交往与关系的形塑或建构，人的情感需求与情感价值的满足不断在消费行为中体现。现代人的情感需要仅仅依赖亲密关系已无法得到充分满足，于是他们将情感投射于虚拟世界中，通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构，从而获得一种虚拟的情感满足[6]。

符号具有群体性，不同的群体符号反映出来的价值观念与思维逻辑不同。市民价值宣传的是理性化和自由化的价值观念，倡导以现代的、开放的眼光看待事物。而乡土文化与“自给自足”的小农经济一脉相承，具有约束性、封闭性、实用性的人文价值。在现代消费社会中，农村大学生在一定阶段内处于先验式的需求性消费与现实场域中习得的欲望性消费的矛盾过程中。这个冲突的本质是理性价值与情感价值的对立与冲突。农村大学生对情感性消费的热衷，是对自我成长性期待和个体精神满足的追求，其实质是对符号的崇拜与追逐。这个过程也是农村大学生对“市民价值”取向的认同过程，同时也是对乡土文化价值观不断疏离的过程。由此，农村大学生面临着乡土文化认同危机。

（二）精准符码与文化识盲的冲突

符号消费理论认为，消费社会是一个由新的非物质化的符号、形象和符码组成的社会，这个社会由“激进的符号制造过程”所控制。随着物成为一种符号系统，当其与沟通系统相结合时，就形成了一种意义符码。这种符码将自己的控制施加于社会中的物品和个体之上。因此，社会也就成了符码操纵的社会。个体长期处于一个符号编码与解码的生产与再生产过程中。符号编码通过群体对符号意义认同和接受度的差异而将群体分为不同的社会阶层。尤其是现代社会，新媒体技术的发展与应用，互联网时代塑造了网络市场的新消费模式，价值与符号多元化的网络文化，被当代青年学生广泛接受和认可，从而形成了当代青年独有的亚文化。

伯恩斯坦认为，社会分工原则和生产控制方式造成了阶级之间互异的编码倾向，即精密性符码和限定性符码[7]。消费水平与符号场域的范围成正比，消费水平越高，意味着人们对情感性消费的投入较大，形成的符号场域范围也就越大。农村大学生在更大范围的符号场域中形成了特定的语言惯习，并对本层级及以下符号场域的符号意义和符号价值能够进行精准解码。而乡土文化所在的社区，由于消费水平较低，形成的符号场域较小，社区居民对农村大学语言表达过程中的引申性、变化性的语言符号和语言结构常常无法直接理解，而出现文化识盲现象。文化识盲现象使大学生在农村的社会交往中受到一定程度的阻隔，造成了农村大学生与乡土文化之间的符号疏离。

（三）个性行为与保守理念的冲突

符号消费理论认为，当前人们的消费并不看重商品或服务为个体所带来的实际性的、直接性的需求满足，而更加侧重商品或服务中符号或者文化内涵所带的个性化的表达，并以此来凸显自身与他人身份、品位和个性上的不同。鲍德里亚认为，在消费社会里，追求“个性化”的符号消费已然成为其标志，但人作为追求认同感的生物群体，往往难以将符号消费的行为与在意识层面所期盼得到的社会认同分隔开来，因此在追求“个性化”与寻求社会认同之间就产生了行为悖论[8]。农村大学生作为站在消费社会前列的群体之一，追求个性，寻找乐趣，迫切希望自身区别于他人的情况更甚。

但是农村社区是一个以血缘关系和亲情纽带连接的社会场域，这个特定的场域，依然存在着部分的保守理念并在日常生活中形成了农村社区所特有的价值习惯。保守理念固化了农村社区居民的认知，对于个性化的理念与行为，往往理解不透彻，并常报以批判的视角。因此，造成了农村大学生与乡土文化之间的行为疏离。

综上所述，符号作为一种文化资本，具有一定的空间性和代际性。符号的空间性和代际性将人们分成了不同的群体与文化阶层。文化阶层的差异是通过价值理念、符号体系和行为方式展现出来的。大学生作为消费社会和现代符号空间的弄潮儿，是消费社会符号生产的主力军。在符号消费潮流下，农村大学生对存在集体记忆中的乡土文化出现了认同危机。从另一个角度看，农村大学生乡土文化认同危机的出现，实际上也是农村大学生迫切需要获得城市场域认可的集中表现。

四、符号消费视域下农村大学生乡土文化认同困境的解构

随着社会消费的不断扩大，符号发展的日益多元化，造成了不同时空内的符号场域出现叠加、碰撞的现象，从而造成了消费主体的迷失，这种现象在青年群体中尤为突出。因此，可以通过引导主体回归与培育消费理性、推动异质整合与消融符号边界、塑造行动场域与厚植集体记忆的方式，实现农村大学生乡土文化认同困境的解构。

（一）引导主体回归，培育消费理性

符号作为消费社会中个体交往的重要媒介，已深刻地介入到人们的生活当中，构成了一种主体间性关系。商品以美好的表象使个体沉迷于视觉符号，并被广泛接受和盲目崇拜。商品的极大丰富使人们处于技术和符号的双重控制和操作下，整个社会表现为“符号拜物教”。在这个前提下，人们过度地追求品牌化，追求符号价值，也导致了他们在真实世界中的自我丧失，使他们对现实产生了眩晕，消费变成了对于符号的追求，在真实世界与虚拟世界中变得模糊不清，自身的主体性面临被解构的危险[9]。因此，要强化农村大学生的乡土文化认同，就必须引导农村大学生的主体性回归。

马克思对人的主体性作出了完整诠释，即主体的本质是人，主体性是人作为活动主体的质的规定性，是在与客体相互作用的过程中得到发展的人的主观能动性和社会实践性[10]。农村大学生主体性的回归就是将需要从对物的依赖中转移到人本身，把人从符号囚笼中解放出来回归自然与社会。在肯定基本物质和精神文化需要的前提下，引导农村大学生坚持马克思历史唯物主义观点，树立马克思主义消费观，明辨“需求”和“欲求”，提高识别商品或服务背后的符号逻辑的能力，培育农村大学生的消费理性。

（二）推动异质整合，消融符号边界

在消费社会，人们通过个性化消费来追求社会群体的认同和归属，符号成为人们展示个人身份和社会地位的重要标志。符号将人们区分为各个不同的群体，每个群体都有不同的符号价值。符号价值与消费有机结合，并通过群体系统符号价值的灌输，形成一个区别于现实空间的符号空间。符号空间具有较强的异质性、排他性和明显的边界性。因此，强化农村大学生的乡土文化认同，就必须推动农村大学生和乡村社区符号价值的异质整合，以实现符号边界的消融。

符号空间不是一个静止的场域，而是长期处于被消费和被生产的过程中，这个过程的实质是个体关系建构的过程。符号之所以会形成符号空间和符号边界，实际上是由人们对符号价值或符号意义的认识不同造成的。正如加芬克尔在常人方法学中指出，互动的成功和顺利不仅取决于符号的正确使用，也取决于互动双方对于符号以及与符号相关的意义的把握和理解[11]。农村大学生对乡土文化认同的困境原因之一就是其无法与村民展开有效互动。实现符号价值的异质整合就是要推动符号价值编码与解码的统一，实现符号意义的有效识别。为此，一方面，可以借助大众传媒的功能，将现代大学生的价值观念和内涵进行不断地传播与渲染，使越来越多的农村社区居民了解农村大学生的发展变化。另一方面，要创造农村大学生的乡村实践平台和场域，使其积极参与到乡村建设中。在实践过程中实现符号价值编码与解码的统一，达到符号边界消融的效果。

（三）重塑行动场域，厚植集体记忆

行动场域是主体发挥能动性、参与社会实践的重要区域，更是唤醒集体记忆的必要条件。农村大学生对乡土文化的认识早已深入并根植于记忆深处。只是日常生活场域的脱域，造成了农村大学生集体记忆的区隔，使其产生乡土文化认同危机。因此，强化农村大学生的乡土文化认同，就必须重塑农村大学生的乡土行动场域。

农村大学生作为新时代的青年群体，传承乡土文化，参与乡村建设是其重要的责任与使命，也是行动场域塑造的重要手段。行动场域的塑造就是要明确农村大学生的使命与责任，创新其参与社区事务的渠道与方式。农村大学生行动场域的塑造可以借助网络平台的功能作用。虚拟空间的发展和蔓延，使农村社区居民之间的互动交流突破了时空的限制[12]。除此之外，还可以借助团组织的政治引领作用，落实并强化共青团员向社区“报到”行动，促进“桑梓计划”工作开展，发挥中国共产主义青年团的重要阵地作用，进一步密切群团关系，从而唤醒和产生集体记忆，促进农村大学生的乡土文化认同。

综上所述，在符号消费视域下，相同符号之间的解码方式不同，所产生的符号意义也会有所差异。基于符号意义所构成的符号空间是个体参与行动的重要行动场域。农村大学生出现乡土文化认同困境最主要的是农村大学生在符号空间中丧失了自我的主体性。因此，要破解农村大学生的乡土文化认同困境就必须引导农村大学生的主体性回归为先，消融符号空间的边界，构建或重塑农村大学生的行动场域，唤醒其对农村集体记忆的共鸣，实现农村大学生对乡土文化的认同。

五、结语

根据鲍德里亚符号消费理论，当代社会已经进入被符号所操纵的消费社会。在这个社会里，符号价值已经取代商品或服务的使用价值，成为人们消费过程中的关注重心。符号也以其特殊的价值内涵逐渐构筑出不同的符号空间与符号阶层。农村与城市的消费差距，造成了城乡居民之间符号编码与解码规则不同，从而产生了明显的符号差距与符号边界。特别是对农村大学生而言，前期生活在农村社区，所接触的消费品比较单一。进入大学后，面对琳琅满目的商品和服务，农村大学生更容易受消费符号的影响。面对城乡不同的符号编码规则和在此基础上构筑的符号行动场域，农村大学生在消费文化影响下所做出的个性化行为容易受到农村保守理念的压制，自我表现出来的惯习性的符号表达有时也因他人无法识别而得不到有效的符号回应。因此，在现代消费文化语境下农村大学生面临着理性价值和情感价值的冲突、精准符码和文化识盲的冲突、个性行为和保守理念的冲突等乡土文化认同困境。

要帮助农村大学生突破乡土文化认同的困境，就要正视符号消费对生活的影响，明确自身作为“人”的本质属性，跳出单一符号价值构建的符号空间，实现符号的互动与交流。在这个过程中，不仅要唤醒农村大学生的消费自觉意识，引导其由“非理性消费”向理性消费转变，培育其消费理性；还要通过技术手段，了解其价值变化，消融群体符号所造成的符号边界，并构建农村大学生的符号行动场域，利用集体记忆唤醒文化自觉，增强农村大学生乡土文化认同。