数字经济背景下会展营销的实践策略研究

顾莎莉

（常州工业职业技术学院 江苏常州 213000）

目前，数字经济正在重塑世界经济版图，已成为中国经济增长的新动能。数字经济发展步伐持续加快，会展行业迎来了诸多新的发展机遇，同时也将面对前所未有的挑战。对于会展企业发展而言，数字化营销方案已逐步替代传统的会展营销策略，展会组织者与参与者互动形式不断升级，市场营销界限也有所调整。在大数据、社交媒体、人工智能等新一代科技迅速迭起的背景下，数字化营销在会展业发展中的重要性日渐凸显，会展企业要加快转型步伐，注重模式创新，通过个性化方式提升对目标受众的吸引力，而数字化营销正是其中极为重要的驱动力。在数字营销手段的介入下，会展活动已不再局限于面对面交流，而是带给受众渠道丰富、互动性极强的体验。目前，会展企业在数字化营销手段运用过程中仍然存在不少问题，造成数字化营销成效和预期存在差距，未来相关企业仍需结合数字经济的发展特性，深入分析自身在会展营销工作中存在的不足，尝试探索切实有效的数字化营销策略。

1 数字经济背景下会展营销转型的必要性

数字经济是以数据资源为核心、信息网络为载体、数字化转型为驱动的新经济形态，具有数据生产要素、互联网和信息技术基础支撑及创新驱动等特征。数字经济背景下，数字营销手段的应用已成为会展业高质量发展的必然趋势，对相关企业制定战略、提升竞争力具有愈发重要的意义。通过数字技术的有效应用，能够不断延伸会展企业产品与服务的推广范围，促使会展业务在更为纵深、广阔的空间得以拓展。

一方面，数字营销能促使会展营销活动更加具身化。在数字技术普及度不断提升的过程中，数字营销在会展行业的重要性日渐凸显，它促进组织者和参展者实现线上多元交互，通过形象化的商品展示、业务介绍，调动参展者的全程参与动力。在数字经济时代，会展行业实现了由面对面互动向线上线下互动结合的营销方向转型，受众在具身化的参展过程中，能够全方位沉浸式感知展馆情境、了解会展产品，这是数字技术簇拥下会展营销的必然趋势，也符合新时代受众的审美需求。

另一方面，数字营销能促使会展营销活动更加高效。通过数字化营销，会展企业运营效率得以提升，如通过在线注册、虚拟展厅会展组织者和目标受众能够在较短时间内进行接触，营销成果转化效率较高。相比于传统营销，数字化营销目标市场定位更为精准，传统营销主要是利用电话、广告等渠道开展营销活动，而数字化营销更多以搜索引擎、社交媒体等渠道进行实现，呈现方式更为生动灵活。对会展行业来说，利用数字化手段进行营销，能够促使潜在参展者充分提升参与兴趣，同时展会组织者通过收集丰富的偏好数据，可以为后续的营销活动策略提供有效参考。

总之，数字经济背景下，数字化营销已是会展行业发展中不可或缺的重要内容，它促使展会组织者和目标受众间的互动形式发生变化，也让会展营销活动更具具身化、高效化、个性化特征，这对未来会展行业转型升级起到了重要作用。

2 数字经济背景下会展营销存在的问题

2.1 营销方式过于传统

目前，尽管会展营销人员对新技术、新平台的接受度相对较高，但受个人偏好及行为习惯等因素的影响，营销人员在工作开展过程中更偏向于应用传统营销方式，即先发布会展广告进行宣传推广，同时利用电话、微信等渠道与客户建立联系。与此同时，实地走访部分重点客户并利用相关协会的关系对会员企业开展推广活动。营销部门很少通过数字技术开展精准营销，网络营销技术应用不到位，而且数字技术应用在拓宽营销渠道方面的成效不明显，导致弱化了实际营销成果。

2.2 互动反馈体系不完善

作为一项涉及展品规划、场地布置、现场管理等多项内容的复杂活动，展会需要很长的筹备时间，所以客户需求在开展前期难以获得充分满足。展会举办期间营销人员往往把营销重点放在重点客户维护、潜在客户邀约上，缺乏对潜在客户的挖掘，因而收到的基本是碎片化的反馈意见，难以对展会效果进行全方面评估。展会结束之后所开展的问卷调查工作，参与群体大多为参展商，观众、采购商等反馈意见无法采纳，加之参展商一心想完成撤展、返程等工作，很难详细认真地填写问卷内容，导致调查结果缺乏有效性。

2.3 新客户订单转化率低

对会展公司来说，参展商是极为重要的客户群，参展商的展位费是主要的展会收入来源。但从参展商新客户订单转化率情况来看，整体转化率偏低，展会对拟开发客户缺乏吸引力，采用的营销方式科学性不足，客户数据的精准度偏低。同时，展会吸引新客户的能力在很大程度上决定了会展营销效果。目前来看，会展数字营销过程中新客户订单转化率偏低，一定程度上增加了企业营销成本，这也对会展企业未来发展形成一定的负面影响。

3 数字经济背景下会展营销的实践策略

3.1 巧用社交平台，强化品牌互动

数字经济背景下，受众使用微博、抖音、小红书等社交媒体的时长不断增加，这些平台成为人们日常生活必不可少的内容，对会展企业而言也是极佳的营销工具，对于强化企业和用户互动、提升用户参与度具有积极助益。首先，微博用户黏性较高，信息传播能力极广，会展企业可通过微博发布会展信息，利用其即时传播优势实现品牌宣传、信息发布，帮助用户及时了解活动最新的状态；其次，抖音的内容创造力极强，短视频对人的吸引力很强，展会的精彩瞬间都可以通过短视频来呈现。此外，小红书偏向于分享与推荐内容，借助小红书分享展会体验，让用户在阅读过程中提升对展会的兴趣并积极参与展会活动。在小红书营销内容制定方面，需结合目标受众制定高质量的内容策略，提升内容饱满度与针对性，并通过配合社群管理及时回应用户评论，促进用户逐步成为忠诚客户，保持持续参与的热情。总之，只有与用户强化互动，才能够对用户需求有更清晰的了解，为会展活动之后的调整奠定基础。

3.2 加强商务沟通，建设数字平台

一方面，如今已有不少会展企业设置了专门的企业微信，用以进行商务沟通。会展企业利用企业微信可以打造更加正式的沟通平台，该平台不仅有助于客户关系管理，还可提升会展营销的精准性。企业微信具有CRM功能，能够为客户提供信息有效管理，制定个性化服务，这对客户关系管理维护非常有利。会展组织者可利用企业微信发布展会信息，及时更新行业信息内容，并通过群聊功能和客户进行交流，多方面收集客户的信息反馈，通过这种方式不仅能拉近会展企业和客户的关系，还有助于及时了解客户的想法，为后续会展活动改进升级提供参考。同时，还可以利用企业微信中的数据分析工具展开精准营销，了解受众的会展偏好、审美习惯，并制定更为科学有效的营销策略，保障营销工作成效。

另一方面，数字经济时代背景下，会展营销过程中还应注重建设数字管理平台，通过将参会者线上参展与线下参展的行为数据进行整合分析，得到360度用户数据，帮助营销人员开展更为精准化的营销工作。在数字手段的加持下，海量数据在决策中凸显出更强的可视化优势，会展企业通过分析数据获得用户画像，能够为招商、运营等工作提供决策依据，并为受众提供更加精准的会展内容，最终形成会展数字内容和企业经济效益的良性循环。

总之，数字经济时代背景下，随着数字技术的快速发展，会展行业要不断适应新技术，积极更新技术设备，优化营销服务内容，为用户提供更加前沿、更加精准、更加生动的会展营销信息，以持续吸引更多受众群体的关注，切实提升会展企业的核心竞争力。

3.3 关注用户体验，增加增值服务

在体验经济背景下，受众更加关注自身的情感体验，同时也希望得到超出服务本身的增值服务。对会展企业而言，应积极把握用户需求，尽可能增加增值服务，从而与客户保持长久稳定的合作关系，这既能够提升客户黏性，还能提升与客户在其他领域合作的概率。会展企业通常规模相对较大，在专利商标、物流通关、知识产权等众多领域积累的资源相对丰富，能够为企业客户提供有效支持，制定性价比高的服务内容。同时，还应注重展会价值的深度挖掘，利用数据技术提供实时精准的信息内容，使客户可以更好地获取合作资源。此外，会展企业还可和意向客户增加交流洽谈，延长线上参展时间，为客户提供更为丰富的服务内容，不断提升客户忠诚度。

3.4 加强客户互动，完善反馈体系

随着生产能力的提高，企业在市场竞争中面临产品同质化，如何在推动地方经济增长的同时，挖掘消费者的潜在需求，增加产品服务水平，将营销重点从价格转向服务，是服务营销的核心诉求点。展会属于服务业范畴，对客户满意度的要求相对较高，所以所有类型的展会几乎都会开展满意度调研活动，畅通参展商反馈意见的渠道十分必要。会展营销人员应主动在展会后联系重点客户，了解其对此类展会的看法，但此种反馈方式容易出现反馈途径过于单一、覆盖面不广的问题。为促使客户更加深入地参与展会，会展公司需要转变营销模式，提升服务供给质量，延伸用户意见反馈渠道，除了传统的纸质问卷、电话回访外，还可增加公众号、小程序等新媒体渠道，为客户随时反馈意见创造条件。同时，需要保障反馈电话的连接畅通并提升展会现场服务水平，确保各类客户服务需求获得满足。会展企业可指定营销部门带头组织，由各部门负责针对客户意见对工作内容进行改进，并将该项内容作为员工绩效考核的重点，促使各部门积极落实相关工作，提升客户意见反馈效率。只有及时响应客户诉求，做好服务调整工作，才能让客户感受到会展企业的优质服务及人本关怀，并提出合理化建议促使会展品质不断提升。

3.5 建立长久关系，促成订单转化

会展企业营销工作开展旨在搭建优质交易平台，为会展行业客户交易提供便捷高效的渠道。为达成这一目标，会展企业和客户双方应保证利益的高度统一，并在交易平台的赋能下实现利益互换，从而增加客户订单量，为会展企业带来更多营收。对会展企业而言，展位费是开办展会的主要收入来源，因而很多会展企业为增加收入过于注重参展商营销，而对观众、采购商营销不够重视，从长远来看，这对会展公司服务能力提升及展会成效改善非常不利。在新市场环境下，会展企业要和客户建立长久合作的关系，借助数字技术手段为客户提供与之需求更加匹配的服务，提升订单成功匹配概率。基于采购商和观众的实际需求，综合运用大数据分析等手段提供科学的处理方案，培育长期合作关系，并注重积累采购商、观众资源，在良性循环下促进会展企业稳步发展。

4 结语

综上所述，会展行业是我国经济体系中的重要内容，近些年会展行业不断升级，在市场经济体系中的份额不断增多，而且与其他相关行业间具有相互带动的关系，因而会展行业发展备受相关部门的重视。数字经济背景下，数字营销较大程度上为会展行业发展提供了加速度，其不仅丰富了会展营销内容，也在较大程度上促进营销效率提升，还能够增进参展者和观众之间的互动，极大满足了受众多元化、个性化的服务需求。数字技术在会展营销的应用极大带动了会展行业及相关产业的发展，但目前由于营销方式过于传统、互动反馈体系不完善、新客户订单转化率低等问题，导致会展数字营销的价值难以充分发挥。因此，应注重实现数字技术革新，切实增强数字技术与会展营销适配性，不断更新会展组织者知识体系，为会展数字营销工作持续赋能。