人工智能时代传统媒体布局新赛道的逻辑与实践

李伊玥 管莹

摘要：布局新赛道既是传统媒体适应人工智能时代行业变革的必要方向，也是驱动媒体高质量发展的重要选择。面对网络传播、数字传播新形态，传统媒体应积极拥抱新技术，坚持做优主业，做实做好“媒体+”服务，通过发展智慧融媒新业态，开发融媒新产品，实现媒体发展生态的根本重构。本文从技术逻辑、平台逻辑和市场逻辑等角度出发，对人工智能时代传统媒体布局新赛道的根源进行解读，结合其常见范式，为其在新赛道上的发展提供建议。

关键词：人工智能 传统媒体 发展逻辑 发展范式

2022年8月16日，中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2022）》指出，当前我国新媒体发展进入关键变革期，从短视频传播、政务新媒体、“耳朵经济”及数字治理等角度论述了媒体新赛道的发展状况，并提出随着网络视听与传媒业态不断发展和完善，传媒行业已深度融入国家治理及社会发展的各个领域。当前，传媒行业面临传统业务日益萎缩，新业务、新产品仍处于探索阶段的尴尬处境。为助力传统媒体融合发展、转型升级，应以打造优势内容为基础，通过激活自身造血技能，构建良性媒体产业生态，实现新赛道布局与整体转型的有机融合。

一、入局：人工智能时代传统媒体布局新赛道的逻辑解读

随着大数据、5G技术与受众生活不断融合，平台社会逐渐崛起。为适应新的行业环境，传统媒体不仅要根据受众需求提供丰富、个性化的信息内容，还要内嵌融入受众日常生活、社会治理等不同场景，通过发展新赛道，实现从内容生产、信息传播平台向功能丰富的综合服务平台升级。

1.技术逻辑。技术革新是推动媒体发展升级的核心动力，从平面传播到立体传播，从符号传播到数字传播，在传播技术助力下，媒体生态随时代而演变。为有效融入传媒行业新环境，传统媒体需要充分利用技术优势来服务内容生产、驱动理念变革。一方面，发展新赛道是媒体彰显内容优势，推动技术与业务有机融合的关键要求。在互联互通的传播格局下，传统媒体需要打造智慧资源平台、智能生产平台，发展有影响力、有前景的新业态，开发更适合市场需求的新产品，从而增加媒体的盈利空间，如中央广播电视总台以“5G+4K+AI”战略布局为核心，通过发挥技术优势，构建“贯通多终端、统一管理”的数据采集分析体系，为用户提供智能化的场景服务，实现了传播内容与受众群体、传播媒介与观赏场景的一体融合。另一方面，将智慧技术与发展新赛道相融合，是传统媒体及早布局，确保占据竞争优势的核心。通过将大数据、云计算及数字传播技术广泛应用于媒体内容生产，不仅有助于提高媒体的采编效能，而且将催生新的媒体形态，为媒体发展新赛道提供可能。例如，央视将VR技术与媒体发展相融合，布局“5G+AI+VR”直播生产线，开创了全国VR新闻报道先河。2019年2月，央视新闻客户端正式推出了“VR”频道，通过为用户提供全景视角，使其重返新闻现场，获得了个性化的时政新闻体验，探索了媒体行业的高端形态。

2.平台逻辑。以往媒体大多仅作为信息传播的载体，主要从事政策宣传、舆论引导等工作。随着大量新技术、新理念引入媒体行业，赋予媒体更多新角色、新功能。媒體的社会角色主要依赖受众传播功能展开，传播学者施拉姆及波特通过对受众传播的社会功能进行总结，认为其主要具有政治、经济及服务社会等功能，这些功能既阐释了媒体扮演的多元化社会角色，也为传统媒体发展新赛道提供了理论依据。以湖北为例，该省通过对省内广播、电视、政府网站等媒体进行整体融合，打造了新的媒体生态圈“长江云”，通过嵌入公共服务、生活服务，为受众提供丰富多元的内容产品，实现了从媒体平台向服务型平台的角色演变。此外，传统媒体只有融入“连接与开放”的时代逻辑，依托平台优势，整合优质资源，积极发展新赛道，才能适应新的媒体生态。“长江云”立足媒体资源优势，通过构建协作关系网络，将媒体资源与政务资源、社会资源相融合，使652项政务民生服务与120余个移动政务客户端相结合，在推动媒体与群众建立“有效连接”的同时，形成了“新闻+政务+服务”的融合生态。

3.市场逻辑。发展新赛道、完善产业布局是夯实融合传播体系的基础前提，是增强媒体高质量转型发展的重要举措。传统媒体通过将资源要素与传播体系相融合，在顺应用户需求的基础上，以资源聚合、生态重构的方式，走出新的发展路径，营造新的媒体生态。一是传统媒体经营模式难以适应新的传播生态。新媒体环境下，尽管我国传媒行业整体进入快速增长期，但单一依赖广告营收的传统经营模式面临巨大困难，已经难以支撑媒体正常运行。因而需要传统媒体打破以往经营理念，以新的“传媒+”理念开发新项目，布局新产业，通过提升传统媒体的市场化运行能力，提高其商业价值的变现水平，最终增强现代传播能力。二是用户多元需求亟待传统媒体丰富内容和服务供给。传统媒体应用智能技术偏向内容创作、采编及分发，存在传播语气生硬、用户思维缺失等问题。在亲民化舆论生态下，用户具有更多选择权。传统媒体只有以用户感受为核心，积极探索新赛道，通过打造便捷操作的人性化平台，才能在提高平台用户活跃度的基础上，增强其影响力。

二、立局：人工智能时代传统媒体布局新赛道的范式解析

面对新的时代变革，传统媒体要在做好新闻生产、传播的基础上，通过借助人工智能优势，精准把握用户的个性化需求，融入多元应用场景，创新经营业态、优化经营模式，探索多产业经营机制，拓宽传统媒体发展空间。

1.重构媒体内部价值链，打造垂直领域专业服务平台。在新的传播生态下，媒体以建设“智媒体”为目标，重构媒体生产、创作及传播形态，在做强做大媒体主业的基础上，通过完善版权、商业经营及新媒体等收入渠道，助力传统媒体向垂直、纵深的专业服务平台发展。一是增加现有媒体产品及服务的科技含量，提升整体价值。如央视通过与科大讯飞展开合作，将人工智能、语音交互技术与内容创作相结合，共同开发、融媒体智能终端产品，打造了视听媒体融合的全新生态。二是构建全媒体传播矩阵，深度挖掘现有资源的商业价值，在提高用户获得感的同时，增强平台现有资源的变现能力。例如，上海报业集团推出的新媒体产品“上海观察”通过开发“数字版”阅读收费模式，为用户提供60%的免费阅读内容，其余内容需要付费获取，该举措既打造了精品、优质内容，又探寻了新的盈利模式。三是聚焦用户需求开发多元产品，完善媒体服务链。例如，面对竞争激烈的传播环境，青岛半岛都市报社依托媒体融合平台，成立大数据产业发展公司，通过发挥技术引领优势，聚合优质资源，重构内容生态，先后开发风口财经客户端、半岛验房小程序等软件，为相关机构提供互联网信息服务、信息技术咨询，形成了专业度高、优势明显的服务业态。

2.完善媒体产品链，开发高需求、高价值的内容服务型产品集群。人工智能时代，媒体通过发挥自身在新闻信息采编、收集分析等领域的优势，挖掘信息数据的潜在关系，选择有价值的信息进行专业化开发，持续输出有价值的新闻产品，并辅助相关组织制定决策报告，实现从融媒到智媒的全面转型。一是开发媒体型智库产品。以《南方都市报》为例，以全员智库化为方向，确立“做中国一流智库媒体”的发展愿景，采取媒体业务与智库建设双向推进的发展策略，积极开发数据产品、数据新闻及产业等业务矩阵，踊跃参与社会治理，打造了广州城市治理、南都鉴定评测等智库品牌，开发了以“湾区智库”为代表的智库定制产品，依托智库链接现实、突出服务的核心优势，打造了传统媒体智慧转型生态，成为传统媒体办智库的“领跑者”。二是开发服务社会治理媒体产品。“长江云”通过设置“云上问政”窗口，将该窗口与各地政府机构、公共单位相连通，确保群众诉求能够及时转交相关部门进行处理，实现实时问政。针对群众关注的热点话题、民生问题，将其推送至首页的“强力督办”栏目，实现了群众需求与社会治理的“强链接”。三是开发具有媒体特色的产品。如央视“云听”平台立足专业优势，开发“云听朗读测评”产品，为用户提供语言学习及朗读指导等服务，拓宽了媒体发展空间。央视还牵头成立了总体规模达100亿元的国家级“融媒体产业”投资基金，通过入局基金投资赛道，为5G、人工智能及区块链等前沿技术研发及应用提供资金支持，在拓宽媒体利润来源的同时，为媒体提供了新的发展机遇。

3.完善媒体产业链，构建“传媒事业+多元產业”并举的经营体系。变现能力是确保媒体充分适应新传播环境的核心能力，也是推动其转型升级的根本能力。在开放、共享的经济生态下，媒体的经济收益不再局限于传统的流量曝光、广告及用户获取，需要依托产业共生模式，构建“传媒事业+多元产业”并举的经营体系，持续增加传统媒体的造血能力。一是打造以传媒行业为基础的产业园，如芒果TV以发展多元化产业为重点，用专业化能力、强大的品牌效应，培育新的媒体产业生态，通过转型发展MCN、直播电商等业务，建设以数字视频创意为核心的马栏山视频文创产业园，探索了新的产业增长点。二是打造“大视听”产业体系，如央视以科技赋能传播体系，用技术彰显人文关怀，通过整合平台、内容及渠道等传播资源，入局在线音频新赛道，打造国家5G声音新媒体平台“云听”，在收获数亿用户的同时，完善自身商业布局，形成了多元发展、跨界运营格局。三是打造融入生活场景的产业体系。媒体通过发挥技术优势，开发“知识+智能穿戴”的学习场景、“资讯+手机操作系统”的新闻场景、“广播直播+车机端”的交通场景，进一步完善产业链。

三、破局：人工智能时代传统媒体布局新赛道的策略

发展新赛道是助力传统媒体全方位升级的动力根基，也是探索媒体未来发展方向的必经之路。传统媒体为更好履行职责，打破经营困境，应以整体性融合的方式，突破原有束缚，通过深化媒体内部交融，完善外部多产业布局，积极参与社会治理，促进媒体从传统的信息传播向服务产业发展，向参与社会治理及壮大主流思想引领等方向发展。

1.聚焦治理需求，履行媒体职责，营造政务型媒体生态。媒体既是新闻信息的生产者、传播者，也是社会舆论的引导者。在治理现代化语境下，传统媒体应把握政策机遇，通过共享技术、智力、新闻信息等资源，搭建充分交互的对话平台，营造政务型媒体生态。一方面，传统媒体要注重发挥舆论引导、服务治理等功能，积极参与社会治理，为政务服务提供科学、合理的决策建议。通过做好新闻报道、舆论监督等工作，用确凿的数据、畅通的社会治理渠道和精准的信息传播机制，及时了解社会舆情的演变趋势，真实反映社情民意，减少信息传播壁垒，增强社会信任，为社会治理、政府决策提供支持。另一方面，传统媒体应围绕社会治理主题，积极拓展、衍生与其密切相关的新服务、新功能，要利用智能技术优势，构建公众主导的虚拟社区，通过开设“网络问政”板块，为公众参与公共讨论、发布社会治理意见创设新型空间，在畅通公众参与社会治理通道的同时，提高社会治理的便捷性、精准度。

2.聚焦产业协同，整合优质资源，营造平台型媒体生态。人工智能时代，媒体应加强新技术的应用研究，通过践行开放协作思维，引入优质资源，探索媒体与相关产业的跨界融合模式，打造功能丰富、覆盖广泛的平台型媒体。一是媒体要在数字技术、网络技术助力下，完善商业经营模式，通过开发高质量、有网感的产品及项目，加快全场景覆盖，探索传统媒体高质量转型的新赛道。二是在传媒行业共享共建生态下，为构建具有市场优势和发展前景的经营模式，需要以媒体平台为起点，超越单一信息传播主业的经营理念，通过整合媒体资源，对接智慧政务及社会服务需求，发展新闻、服务、多产业有机融合的大产业模式。三是媒体应注重开发优质IP资源，通过打造优质完整的IP产业链，持续产出商业价值，最终形成“超级IP”带动下的多元化产业格局。

3.聚焦受众需求，优化用户体验，营造生活型媒体生态。从传媒行业发展趋势看，场景消费将成为其未来增收的重要方向之一。媒体在发展新赛道时，应密切关注受众需求，通过重塑服务流程，打造融入多元场景的服务产品群，使媒体获得持续盈利的能力。一是要将受众社交、生活与新闻阅读等需求相融合，打造用户主导、嵌入场景的生活媒介，在彰显服务优势的基础上，融入受众现实生活，开发更多真实的商业场域。二是要利用先进技术搭建产品及服务“强关联”的智能平台，通过打破媒体产品与服务的融合壁垒，改造媒体业务流程，围绕不同目标用户画像，输出精品质、个性化的媒体产品与服务。三是要积极融入受众生活，通过利用大数据、云计算等技术，为受众提供数字化便捷服务，解决受众关切的现实问题、生活难题，在增强媒体影响力的同时，拓宽媒体的创收渠道。

作者单位 韩国嘉泉大学经营学系

参考文献

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[2]喻国明，耿晓梦.“深度媒介化”：媒介业的生态格局、价值重心与核心资源[J].新闻与传播研究，2021（12）.

[3]钱晓文.媒体深度融合发展的内涵、实践特征与优化路径[J].中国编辑，2022（08）.

【编辑：王秦】