数字化时代媒体平台发展中的流量问题探讨

2024-05-06熊小睿

商展经济 2024年8期

熊小睿

(中国传媒大学北京 100024)

随着各类媒体平台的迅猛发展，市场竞争变得异常激烈，越来越多的内容产品流入市场，使得观众本就有限的注意力资源变得越发稀缺。在此时代背景下，流量可以有效衡量内容触及的用户范围，也代表用户的注意力，因而流量已成为当下媒体市场重点追逐的资源。

流量时代给媒体平台带来全新的机遇和挑战。对所有媒体市场的主体而言，只有正确认识和理解流量，才能更好地回应并解决流量时代存在的问题，最终才能获得更好的发展，并在激烈的竞争中脱颖而出。本文紧跟“流量时代”的话题热点，从流量的定义与特性出发，研究其背后的生成机制和价值体现，在明确流量本质的基础上，再对流量时代存在的问题进行分析，进而提出关于流量管理与运用法则的新思考。

1 流量的定义与特性

1.1 流量概念的廓清

流量是反映人们在网络中聚集情况和信息使用的数据，具体指在一个网络空间中一定时间内的用户访问数据，如每日用户活跃数量、用户平均访问时长、页面浏览量等。

1.2 流量的主要特性

1.2.1 规模性和动态性

(1)互联网用户规模巨大

近三年，移动互联网用户数量平稳增长，增速稳定在2%～2.7%，同时用户网络黏性也趋于稳定。截至2023年6月已达12.24亿，用户月触网时长稳定在160小时左右(见图1)。

图1 2021年9月—2023年9月的国内互联网用户数据图

(2)平台和用户活跃度高

根据全国App技术检测平台统计，截至2023年6月，我国国内市场上监测到活跃的App数量为260万款，多个社交媒体平台每日拥有以亿为单位的活跃用户数量，能够产生海量的流量。

(3)流量的趋势变化明显

流量变动容易受到时事热点、节假日、大型活动等因素的影响。例如，近年来由于受到政策影响，手机游戏的用户活跃规模有所下滑，但得益于暑期休闲娱乐需求的回暖，2023年9月用户对手游类App的使用需求明显增长，手游用户规模达6.45亿，同比增量位居全网首位。此外，社交和消费相关行业也获得较明显的用户规模增长(见图2)。

图2 用户规模同比增长top10行业

1.2.2 互动性和开放性

(1)用户之间的互动性

媒介在演化过程中可以更好地满足人类交流的需要，互动性的增强即其中的重要方面。报告显示，截至2023年9月，社区交友行业渗透率略有上升，说明用户之间进行互动的需求呈增长趋势。此外，在移动互联时代，内容消费端已实现从受众到用户的身份转变，意味着用户不再只是被动接受信息，而是可以参与到生产和传播过程中。用户可以在媒体平台上通过点赞、评论、分享等方式参与互动，将内容传播到自己的社交圈，提高内容的影响力和流量(见图3)。

图3 社区交友MAU及渗透率变化

(2)互动信息的开放性

由于互联网打破了信息流动的地理区隔，在进行互动时，信息的交流是自由、开放的，参与者可以自由地表达自己的观点和想法，同时可以接收和回应其他参与者的信息。这种开放性不仅有助于促进信息的传播交流，提高互动的多样性和丰富性，还有助于激发创新思维。

1.2.3 相关性和可预测性

相关性是指流量数据之间普遍存在关联性，例如网站流量与广告点击率、用户行为与购买转化率等，分析这些相关性可以帮助平台更好地了解用户行为，调整运营策略，以提高转化率。可预测性则是指基于已有的数据预测未来的趋势和结果。

一般认为，数据之间的相关性是可预测性的基础，因此平台有必要根据流量动态捕捉每一个发展阶段的特点，更精准地把握市场趋势，制定有效的运营策略，提高各方面的效益。

2 流量的生成机制

2.1 用户端：用行为说话

2.1.1 基本使用行为

用户是流量生成的起点，用户通过浏览网页、使用移动应用等活动，产生了浏览量、点击量和互动量等形式的流量。

2.1.2 深度互动与参与

用户的深度互动和参与是媒体流量生成机制中至关重要的一环。通过互动、评论和分享等方式，可以引发更广泛的讨论与传播，吸引更多用户的参与和分享，从而扩大流量。例如，用户的点赞、留言、转发等行为均有助于提高内容的可见性和曝光度。

2.2 生产端：用内容说话

高质量内容是流量生成的基础，优质的内容可通过口碑传播和社交分享等方式吸引更多流量。处于生产端的创作者在初始阶段会通过制作有趣、有价值、富有吸引力的内容产品吸引用户来访，并进行内容消费，从而产生流量；而在后续阶段则会结合考虑用户的兴趣、需求和时事热点等因素，对内容进行设计调整，进一步提高引流能力。

2.3 平台端：用反馈说话

效益是竞争和发展的结果，也是新一轮的起点，越来越多的媒体平台为了实现更高的效益目标，采用算法机制进行内容运营。

平台运营者深谙其背后“玩法”——根据后台对用户使用习惯的记录，分析用户的观看喜好，构建特定的用户画像，进而为不同的用户定制个性化的内容推荐，将用户可能感兴趣或潜在的有用信息推荐给用户，最大限度地提高内容的曝光量与关注度，带来更多流量，实现用户的停留、互动和转化。此外，运营者还会为平台设立长期的流量管理地图，通过用户来源、转发率、长尾效应等关键数据的跟踪对比和测量来判断用户兴趣，不断优化内容服务，以实现更优质高效的精细化运营。

3 流量的价值体现

3.1 流量是建立触点的开始

移动互联时代提出的“流量”这一概念是对传统媒体时代发行量、收视率的迭代，意味着各类平台只有同用户建立广泛的触点，尽可能多地获取用户访问和使用的信息，在实现泛流量的基础上，才能在后期实现流量的价值转化，即流量变现。因此，可以认为：只有当用户积累到一定量，平台才有运营的基础，才能在后续发展中触及质量更高、转化率更高的精准流量，否则哪怕创新能力再强，其价值转化都难以实现。

3.2 流量是连接生产端和消费端的桥梁

互联网背景下的用户需求正变得愈加多元化和碎片化，而流量作为一种直观数据，为内容生产和消费的选择提供了一个看似客观的技术参照。

消费者可通过自己在各类应用浏览旅程中接触到的任何碎片来认识平台、理解平台，与平台产生连接。一般认为，处于消费端的用户往往更偏向于选择存在用户聚集效应(比如购买率和好评率双高)的产品，通常表现为拥有更多浏览量的内容更容易受到消费者青睐。例如，在线上购物平台进行消费时，消费者可以在推荐界面浏览到销量高的产品，而当消费者选定某一意向商品(比如某一件衣服、某一本书)后，又可获知其销量及其他已交易买家对该商品的使用评价，从而优化自己的购买行为。与此同时，处于生产端的商家可通过分析产品的用户浏览量、成交量等数据，结合收集到的有效购后评价，及时准确地了解用户需求，以便对产品进行适当的设计改进，改变了以往自产自评的状况，不断优化用户体验，生产出更多用户喜闻乐见的产品。

由此可见，流量作为桥梁，将生产端和消费端置于一个关联更为紧密的动态关系场中。

3.3 流量是作为价格标尺的数据

对于流量的重视较早出现在文娱行业，随后向泛内容行业的互联网平台蔓延。在这些领域，流量天然地和资本挂钩，成为变现能力与商业价值的代名词，因而流量不仅是商业价值评判体系的一部分，还是影响资本选择的重要因素。

对各个平台而言，流量数据均代表着媒体运营的成果，关系着平台的社会影响力和经济收益，好的数据是平台获得更大曝光度、拥有更强传播力、实现更多经济收益的重要基础。因此，资本通常以流量表现为一个平台商业价值的衡量尺度，更多的动态市场信息则隐藏在数据之后。

值得关注的是，资本对流量的监控是全方位的，贯穿内容生产、发布多个环节。以自媒体博主为例，在前期，资本会通过详尽的数据评估自媒体博主的传播影响力，并在此基础上与博主进行内容投放和定价的协商，流量在这一阶段成为资本决策的重要依据；在中期，资本会监控投放内容的数据走向，以便及时了解内容的传播效果和受众反馈，这一阶段的监控和分析有助于双方进行合作优化；在后期，资本会根据最终数据表现进行结款，流量连接的多方均拥有获益的可能性。此外，如果内容的数据表现远超预期效果，自媒体博主还能获得额外奖励，进一步激发其创造力和积极性。

3.4 流量是优化资源配置和预测未来市场趋势的工具

流量作为一个指标，可以帮助平台更好地配置和管理资源，尤其是在新媒体时代。通过深入分析流量数据，平台可以在内容研发、服务提供等方面进行优化调整，把资源投放到最合适的渠道和内容上，以提高资源的利用效率和回报率。同时，流量的变化也揭示了一些市场和行业的信息，平台通过分析流量能够掌握市场需求变化的信息，找寻潜在的市场机会和挑战。

换言之，流量数据的反馈有利于从生产端不断优化资源配置，以丰富优质内容的可供性，也有利于从算法端实现市场预测，以提高优质内容的可见性，由此促成建立一个参与充分、活跃有序、注重理性的互联网流量生态系统。

4 流量时代存在的问题

4.1 “流量虹吸”效应

“流量虹吸”效应是互联网共时性内容生产结构下负面议题传播的典型现象，信息传播空间的无边界性导致特定少数负面议题，在极短时间内迅速攫取用户注意力，其结果是网络空间中局部性、个体性、偶然性的新闻、事件或议题被上升为全局性、系统性、遍在性的公共网络议题。

一般认为，“流量虹吸”效应是互联网的多媒体特性和网络议题的情绪化表达两个因素共同作用的结果。

4.1.1 互联网的多媒体特性

互联网技术的不断发展，使得信息的传递在形式、时间和空间上有了更多可能。相关事件发生之后，事件发帖人通过文字、图片或短视频等形式将现实场域中发生的事件碎片传输至互联网上，“在场信息”的相对真实性和客观性能够吸引众多网友的关注。简言之，互联网的多媒体特性激发了用户对相关事件的参与感，从而吸引着网友对相关话题的讨论与传播。

4.1.2 网络议题的情绪化表达

网络议题的话语修辞也是影响议题传播力的重要因素。近年来，“后真相”一词逐渐成为媒体呈现相关事件的主要形式。在这一视角下，“后真相”并不是指“真相”本身发生了变化，而是舆论对“真相”的态度发生了转变，即部分参与互联网互动的主体会倾向传播有一定冲突性的负面议题，有选择地突出和放大部分事实，采用情绪化的话语修辞手法，利用网络围观形成的海量注意力资源，达到“引流吸粉”、流量变现的目的。

4.2 内容同质化现象

在数据逻辑下，实现流量追逐最简单的方式就是模仿热门爆款内容。以小红书为例，许多缺乏创新思维却又想得到流量青睐的自媒体博主，为了获得更多流量，会选择密切关注平台上的爆款内容和热门话题，并对其进行模式化复刻。同时，小红书平台本身的运营推广逻辑为此提供了便利——小红书不仅会通过活动推送的方式为用户推送当前热门话题内容，还会以“参与创作即可瓜分百万流量”的宣传语吸引更多想要获得流量的博主参与，甚至平台可能会针对某一上升热点，制作可直接套用的便捷视频剪辑模板、图片处理模板供用户使用，降低用户群体参与创作的门槛。

这种将星星点点的相似内容产品汇集成为标志性品牌的方式，确实为快速发现市场热潮提供了帮助，有助于快速在平台上形成流量入口和漩涡，但如此大量同质化内容的出现并不利于平台的良好发展——部分逐利心理较强的创作者可能会沉迷于“流量红利”，越来越难以沉淀下来打磨内容和进行创新，当观众对此出现审美疲劳时，就会为平台招致负面评论，成为平台发展的阻碍。

4.3 平台信任危机

致使平台出现信任危机的主要因素是欺骗性引流和虚假流量。

4.3.1 欺骗性引流

资本与流量的捆绑导致媒体平台上出现了欺骗性引流现象。部分想走捷径、快速实现内容变现的创作者通过发布夸张的噱头和话题性内容吸引流量，并在成功引流后隐藏欺骗性信息，依靠高流量数据实现商业变现。

这种通过对内容进行捏造和夸大来吸引流量的方式虽无法律风险，但可能导致用户对应用平台产生信任危机。依旧以小红书平台为例，一些个护类产品测评博主会通过展示极具反差的使用产品前后对比图等方式，并辅以使用极具情绪感染力的话术进行个人养护心得的分享，以激发用户共鸣、吸引用户关注。而在积累的粉丝量达到一定量级后，他们会通过植入软广或与品牌进行合作等方式谋取经济收益。这一模式虽能以低成本吸引流量并实现变现，但容易致使双方陷入“用户质疑引流、博主难以澄清”的困境，影响用户对平台内其他内容的信任度，从而引发信任危机。

此外，欺骗性引流的内容在有限的流量池中瓜分了优质内容的流量，造成“劣币驱逐良币”现象，会将专注内容生产的内容创作者挤出平台，同样也不利于平台的长远发展。

4.3.2 虚假流量

在媒体平台上，通过非真实的方式所产生的流量即虚假流量。虚假流量会通过以下几种方式引发信任危机：

首先，媒体平台上的虚假流量可能导致用户对平台内容的真实性和可信度产生怀疑，这种不信任可能导致用户流失，对平台的长期发展造成负面影响；其次，虚假流量可能导致媒体平台的数据指标失真，干扰媒体平台对自身表现的评估效果，使其难以制定有效的战略和决策；再而，由于虚假流量往往并非真实用户行为的反馈，而是由机器人或虚假账号产生，使得广告主投放的广告在媒体平台上的效果被扭曲，难以达到预期的营销目标；最后，虚假流量可能导致媒体平台的内容质量下降，因为一些低质量、虚假的内容可能通过刷量等方式获得较高的曝光和点击，不仅影响用户体验，还损害了媒体平台的健康生态。

4.4 用户主观能动性危机

基于流量的传播力是各类平台短期和长期都要追求的目标。因此，以商业性质平台为主的市场主体多以盈利和流量为导向，以算法驾驭内容审核和分发，在这一市场逻辑下免不了要追随“碎片化知识”的传播规律。

值得注意的是，快节奏的传播模式虽然提高了信息消费的效率，但也影响了用户对思考的主观能动性，消解了公众的深度思考。

一方面，由于信息更新的速度很快，人们没有足够的时间消化和理解信息的内容，旧的信息会不断被新的信息所取代，这种快速更新的信息流导致人们难以进行深入思考，也难以形成自己的见解和判断。另一方面，快节奏的传播模式导致了信息过载，当人们需要处理的信息量过大时，他们会很难分辨信息背后的价值量，不仅增加了人们的认知负担，还会导致人们产生焦虑情绪。

5 流量管理与运用法则的新思考

5.1 流量用在正确的地方，也是一种力量

毋庸置疑，流量背后鲜明的利益导向容易导致市场出现盲目追逐效应。例如，媒体在生产和传播内容的过程中，由“有的放矢”转向“投其所好”，会在一定程度上剥削公共利益，强化用户的固有喜好和偏见，将用户置于信息茧房之中；甚至一些新媒体平台为了争夺用户有限的注意力资源，力图在激烈的竞争中脱颖而出，会选择放松对内容质量的把控，占用公共资源，对其他本该受到关注的问题产生消极作用。因此，对流量的追逐不应过度。

但当流量在正确的地方发挥了其该有的作用时，这也是一种力量的体现，有助于实现“正能量”和“大流量”的双赢。例如，在短视频平台上，当一些原本值得被看到的视频作品的热度与其具备的社会价值度不匹配时，优先关注到这一作品的用户便可利用平台机制，通过增加作品下方的评论量、点赞量、收藏量或跨平台发帖等方式，提高相应作品的点击量，增加其被更多用户看到的可能，以引发公众热议，让那些公众真正需要的信息不至于淹没在铺天盖地、低质冗杂的信息中，让那些本就值得被讨论的话题被更多人看见。

5.2 流量不仅要“流”，还要“落”

如果人们注意观察的话，就会发现那些曾登上热搜榜的无数个话题基本都会随着时间的流逝淡出人们的视野。在这个流量时代，一次次注意力的消费带来的只有短暂的热议与喧嚣，而媒体也难免会受到影响——在某一话题高热度传播时蜂拥报道，在热度散去后却不了了之。在此情形下，流量所产生的社会意义便被终止了。因此，如何保持住流量并有效使流量“落”到实地，继续发挥其社会影响，是各个平台必须要做的功课。

5.2.1 用户留存

在媒体行业中，用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户被称为留存用户，这部分用户占当时新增用户的比例即留存率。留存用户和留存率能体现平台保留用户的能力和精细化运营的水平，因此用户留存率是衡量流量“落”的重要指标。

淘宝在这一指标上表现较为突出，淘宝公布的数据显示，2023年9月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模，相比3月增长了56%，消费者在店铺的复购规模也在8月达到了历史最高水平。

再次以小红书为例，在精细化运营阶段中，小红书基于机器算法成功实现“内容找人”，在一定程度上体现了小红书团队对用户体验和需求的重视，平台本身讲究通过精细化运营，以留住更多无明确浏览目的的用户，提高了日活量及用户使用时间。此外，为保证用户更长时间的留存，小红书还鼓励用户进行发布、分享、点赞、收藏、评论等行为，设置了十级的用户成长体系，以鼓励用户多使用小红书。用户在升级过程中，不知不觉也在激励更多有创作能力的用户成为新的UGC，生产更多优质内容并在平台传播，形成正向的循环激励。

5.2.2 用户转化

依旧以小红书平台为例，据统计，小红书平台的转化率平均为8%左右，最高可达20%，远高于天猫的1%～2%，这与其主要用户群体及其用户属性密切相关。首先，小红书目前已拥有超1亿的阅读活跃用户，相较大的电商平台，其用户数量并不占优势，但小红书的优势是其用户大多为对新鲜事物有着较高接受度的90、95后女性，该群体的消费意愿普遍较强；其次，小红书平台的“发现-搜索-种草-购买-反馈”模式已形成一个闭环，因此转化率更高；最后，小红书是C2B-B2C模式的社交电商，平台内发布的内容全部来自用户，且去中心化，在此模式下，人人都是平等的分享者，这类基于用户弱关系的口碑传播往往更容易产生较大的社群影响力和更高的转化率。

综上所述，为了在市场竞争中赢得公众关注和用户黏性，各个媒体平台都要尽可能地统合各类资源，为用户提供有价值的服务，也要有效利用用户资源进行商业化，实现流量的平衡与转化，稳步提高媒体平台的影响力。

5.3 流量正常化，“借力发力”服务于原有规范与实践

5.3.1 剥除加诸流量之上的认识论偏见

流量不是简单的数字，它代表着用户的关注度和兴趣，也反映了市场的需求和趋势，是平台运营和品牌建设的重要指标。然而，在现实中，流量常常被一些认识论偏见所影响，导致人们对流量的理解和应用存在偏差。

因此，为了剥除这些认识论偏见，人们需要从多个角度来审视和理解流量，做到重视流量的质量而非数量，关注用户的行为和体验，从而提供更有价值的服务。通过剥除加诸流量之上的认识论偏见，人们可以更为客观地看待流量数据，更好地挖掘其潜在价值和意义，为平台的发展提供更有力的支持。

5.3.2 克服“流量焦虑”

身处平台化时代，社会普遍“迷恋”于流量追逐，甚至一部分人极端地认为流量的实现就意味着成功，难免会出现“流量焦虑”的状况。但我们不应忘记的是：内容始终是影响流量连接的重要因素，丰富、优质的内容是平台留存用户的根本所在，靠新鲜感或许能短暂地火一段时间，而“长红”背后的本质是让内容成为话题、让内容形成流量体质。

只有在关注“流量”的同时，坚持以“内容为本”，从算法机制到内容连接都将用户内容、用户价值放在首位，平衡内容质量与流量争夺的关系，充分洞察消费者需求，找到合适的场景为消费者持续提供价值，平台才能与用户建立长久的信任关系，才能长期保持影响力。

5.3.3 正视流量的正常化

正常化是指流量这一“外生”因素被平台转化为可操纵的、服务于既定目标的“正常”因素，不再构成一种变革性力量重塑其工作常规。

具体来看，正常化主要有两层含义：一是指某种创新性要素进入某个集体或组织后，会被改造和转化，逐渐失去“外生性”，并被内化到平台运营体系中；二是指针对新事物，平台会发展出一套以不变应万变的与流量相关的策略，挖掘创新背后的规律性。