基于利益相关者的会展场馆运营研究

卢新新

(三亚学院旅游与酒店管理学院 海南三亚 572022)

会展经济是一个城市新的经济增长点，会展场馆是会展经济得以发展的重要基础设施条件，是会议、展览、节事活动等的主体建筑和附属建筑，也是稳固和提升会展经济发展的必要助推器。在大经济背景下，会展业得益于各行业的高速发展和各部门的紧密协作，得到突破性发展，会展场馆在此基础上得到了数量上的增加和质量上的提高。同时，会展业与会展场馆两者相辅相成、相互成长。会展场馆的经营管理方式会在很大程度上影响到会展场馆的发展，也会在一定程度上波动会展业的整体发展。

1 研究进展

国外学者对会展场馆的研究起步较早，研究内容较为广泛，主要集中在以下几点：第一，会展场馆的选址和设计等方面(Ady Milman，2006；Denver Severt，2011)，从会展场馆的选址、场馆设计结构等问题入手，研究会展场馆的经营管理；第二，从会展场馆利益相关者出发，研究会展场馆的运营服务质量，如从经营者角度研究会展场馆绿色运营问题(Kim，Tae-Chil，2012)、从观众满意度研究会展场馆的服务质量(Ko，Hoseok，2013)；第三，运营管理方式对会展场馆产生的影响研究，如从盈利角度研究会展中心的管理模式(Geoge G Fenich，1995)、会展场馆运营绩效评估体系(Robert S. Kaplan，David P.Norton，1989)。

国内学者对会展场馆的研究起步较晚，研究主要集中在会展场馆运营管理模式和会展场馆可持续发展。第一，会展场馆运营管理模式。主要借鉴发达国家和地区会展场馆的管理模式，分析其共性特点和个性化运营管理特色，将其运用到国内会展场馆的管理中(施昌奎，2007；辜应康，2009；永树理、赵光洲，2016；赵艳丰，2018)。并通过实证分析来分析具体场馆的管理模式(任国岩等，2014；陶文茜、王冬梅，2017)。第二，会展场馆可持续性发展研究，尤其是上海世博会之后，学者聚焦世博会场馆的后续利用问题(徐佳、顾锋，2005；查爱苹、后智钢，2009；向淑阳、陈君，2011；耿海玉，2011)，进而延展到其他类型的大型活动，大型活动结束后会展场馆的后续利用问题(冉小丽，2011；王冬梅，2013；永树理、赵光洲；2015)。

国外学者热衷于会展场馆的选址、设计和管理方式对会展场馆绩效产生的影响研究，有利于会展场馆绩效评估体系的形成，进一步提升会展场馆的运营管理水平。国内学者热衷研究会展场馆的运营管理模式和会展场馆的后续利用管理等，更加注重运营管理模式的研究，较少地从利益相关者的角度来研究会展场馆运营管理方式。同时，关注会展场馆的可持续发展问题，大型活动结束后的会展场馆应注重运营管理方式，降低场馆的空置率。

2 会展利益相关者

会展利益相关者，从严格意义上来讲，会展不是企业组织，而是会展企业的产品，展览会涉及组展商、中介机构、参展商及产业支持系统等方面因素(见图1)。

图1 会展业利益相关者分类图

2.1 会展业核心层利益相关者

会展业的核心层利益相关者包括政府、会展公司、参展商和参展观众。政府对会展业具有调控作用，例如政府主导型的活动，政府发挥自身的优势，能够迅速调集各种资源进行统筹活动。同时，政府可以出台奖励政策来促进会展业的发展。会展公司是会展活动流程中的重要一环，由会展公司计划、设计和统筹整个展会，对展会的成功举办起着至关重要作用。参展商作为展会中的直接受益者，展会的主体之一，最为关心的是展会能否给其带来宣传推广、市场信息交流、达成贸易和发掘潜在客户等。参展观众分为专业观众和普通观众，其中专业观众的数量在某种程度上代表了展会的专业性和成功性，专业观众就是展会的生命线，影响着展会的每一个环节。

2.2 会展业次核心利益相关者

会展业的次核心利益相关者包括场馆企业。会展场馆是会展业的活动载体，也是展会活动的中介性质平台，有博物馆、展览馆、美术馆、纪念馆、陈列馆等类型的场馆，每种会展场馆功能不一，但各自都有与场馆功能相符的硬件和软件设施。

2.3 会展业支持性利益相关者

会展业支持性利益相关者包括会展业相关企业(展台设计、运输和搭建企业)和会展行业协会。会展业是一个新兴产业，属于第三产业的范畴，第三产业是在第一产业和第二产业的基础上发展起来的，而且会展业的发展会带动其他产业的新兴与发展。会展业的相关企业(展台设计、运输、搭建企业)是伴随会展业的发展而发展，是会展业的支持性利益相关者。会展行业协会的存在是会展业逐渐成长的必然结果，是会展业行业体系逐渐建立和完善的基础，建立行业机制对会展业的行为规范有极其重要的作用，有利于净化行业不良现象。

2.4 会展业边缘性利益相关者

会展业边缘性利益相关者包括社会公众和会展辅助性企业。社会公众是未直接参与展会活动，所以是处于会展业的边缘性利益相关者；会展业的发展对辅助性企业，如酒店、餐饮、旅游业等有经济辐射作用，但并不是展会活动的直接利益参与者，所以会展辅助性企业属于会展业的边缘性利益相关者。

3 实证研究

3.1 三亚市会展业的发展概况

2018年，习近平总书记在纪念海南建省办经济特区30周年大会上宣布，海南逐步建设海南自由贸易试验区、中国特色社会主义自由贸易港，强调重点发展旅游业、会展业、医疗健康等现代医疗；海南“十三五”规划锁定12个重点产业，其中包括会展业，有利于推动会展场馆的快速发展，进一步提升会展业的基础设施；2018年，三亚市人民政府通过《三亚市会展业扶持专项资金管理方法》，大力扶持会展业的发展，逐步推动三亚基础设施的完善，增加和提高会展场馆的数量和质量。

2018年，三亚市成功举办会展活动8500场左右，其中中国(三亚)国际大健康与美容产业博览会成为全省首个通过UFI认证的品牌博览会，海南国际旅游贸易博览会现场销售额达2.4亿元。2019年，三亚会展业得到了进一步进展，荣获“2019年度最具影响力会展城市”，全年举办会展活动累计8788场，其中千人以上会议75场，2019用友全球企业服务大会参会人数达1万人以上。由政府主导的旅游文化和体育的大型活动有12场、非政府主导的旅游文化和体育的大型活动有22场。会展业规模持续壮大、会展业的蓬勃发展带动其他服务业快速增长，促进会展场馆的发展建设。新冠疫情之后，三亚市会展业快速恢复，规模达到并超过2019年。2023年，三亚市共举办各类会展活动2622场。其中，千人以上会议76场，比2019年同期增长5.56%；线下展览31场，比2019年同期增长19.23%，荣获“2023年最具影响力会展目的地金手指”。

三亚市会展场馆主要包括天涯海角红树林国际会展中心、三亚美丽之冠文化会展中心、亚龙湾会议中心、三亚亚太国际会议中心、三亚市体育中心和三亚财经国际论坛中心等。天涯海角红树林国际会展中心是三亚最大的会展中心，是集会议、住宿、游乐、休闲、餐饮为一体的综合性会展中心，其总面积到达3.3万平方米，可容纳6000人同时进行会议，5000人同时参加宴会。天涯海角红树林国际会展中心是由三亚湾红树林度假世界管理，所有权已移交给政府，采取“公有民营的场馆经营与自办展结合模式”的管理模式。

3.2 会展场馆运营绩效评价

本文基于利益相关者理论设计会展场馆运营指标体系，该指标体系包含4个二级指标、25个三级指标，采用李克特五级量表法，每个评价指标的分值是1～5。问卷借助第八届三亚国际文化产业博览交易会，面向观众、政府、参展商、服务商发放，通过对问卷中各项指标进行打分，得出每个运营绩效评价指标的评分，进而分析天涯海角红树林会展中心运营过程中存在的问题(见表1)。

表1 运营绩效评价指标符合度描述性统计

由表1可知，数据的平均值在3～4浮动，即在“一般”到“符合”浮动，且标准差是反映数据离散程度的绝对值，各项评价指标的均值都在平均值的4个标准差范围内波动。更重要的是，每个指标相应的众数都为4，表明这几组数据的一般水平，即明显趋势都是4。

第一，参展观众视角的运营绩效评价指标符合度。每个评价指标平均数均在3～4。其中，平均值最大的评价指标是展会专业性指标，平均值为3.94；参展企业质量指标的平均值与参展会专业性指标的评价值接近，平均值都为3.93；而参展企业数量和展会规模两个指标的平均值分别为3.78和3.88。

第二，参展商视角的运营绩效评级指标符合度。每个评价指标的平均值都在3.7～4浮动。其中，有三个评价指标平均值在3.9以上，分别为潜在顾客数量、专业观众数量、实际成交额，同时这三个评价指标的平均值分别是3.97、3.95、3.92；平均值在3.8左右波动的评价指标有市场信息交流、展会知名度、成本效益、展会规模、展会规模、技术交流，同时这五个评价指标的平均值分别是3.89、3.88、3.86、3.86、3.83；平均值最低的评价指标是展会面积，平均值为3.72。

第三，展会服务商视角的运营绩效评价指标符合度。每个评价指标平均值均在3.7～4波动，平均值在3.9以上的评价指标分别为参展商满意度、展会工作规范性、展会安保措施，且这三个评价指标的平均值分别是3.96、3.92、3.91；平均值低于3.9且高于3.8的评价指标为特装展位面积、展会面积、利润空间，其平均值分别为3.85、3.82、3.82；平均值最小的评价指标是服务成本，平均值为3.77。

第四，政府视角的运营绩效评价指标符合度。每个评价指标的平均值在4左右波动，值得一提的是，在所有的评价指标中，“城市形象与知名度”评价指标的平均值是4分以上；“就业率”和“展会活动的经济辐射作用”的平均值分别是3.86、3.83；平均值最小的两个评价指标是环境影响和交通影响，其平均值分别为3.77、3.72。

4 天涯海角红树林国际会展中心运营中存在的问题

4.1 承接的展会数量增长乏力

2023年上半年，三亚市共举办会展活动1691场，与2019年同期相比增长88.9%。其中，举办线下展览17场，1000人以上会议44场，带动34.5万人参会。2023年，三亚市共举办各类会展活动2622场，比2019年同期增长5.56%，线下展览31场，比2019年同期增长19.23%。2023年，天涯海角红树林国际会展中心会展活动数量不断增加，会议数量占会展中心总体会展活动数量的主体，而展览会数量相对较少，凸显了天涯海角红树林国际会展中心承接的展会数量增长乏力。

4.2 会展场馆利用率较低

三亚作为我国的热带滨海城市，具有得天独厚的气候优势，旅游业具有较明显的季节性，每年的10月到次年3月是旅游业的旺季。三亚本地市场规模较小，会展业的发展需要依靠外地企业的参与。受旅游城市的影响，会展业的发展具有一定的季节性。天涯海角红树林国际会展中心每年大规模的会展活动主要集中在旅游旺季，而淡季主要通过三亚本地自办活动来提高场馆的利用率。尽管如此，每年的5—7月，天涯海角红树林国际会展中心会展活动相对较少、规模层次较低、场馆利用率较低、营业额较少。

4.3 运营方式存在滞后性与局限性

天涯海角红树林国际会展中心于2012年成立，是市内最大的会展中心，归属于三亚湾红树林度假世界。由于天涯海角红树林国际会展中心经营不善，在2019年所有权已归属政府，管理者还是天涯海角红树林国际会展中心的原管理者。在所有者改变的情况下，天涯海角红树林国际会展中心已是国有的场馆，政府强有力的组织能力会带动场馆的发展，但政府的行政权也会在某种程度上阻碍场馆的运营。在所有权变更的情况下，天涯海角红树林国际会展中心的管理方式还沿袭之前的管理方式，导致管理方式的滞后性。

4.4 服务水平未能与市场相匹配

天涯海角红树林国际会展中心运营绩效直接与会展中心服务水平成正比关系。三亚教育基础较薄弱、教育资源相对匮乏，难以支撑对会展专业学生的优质培育，间接导致天涯海角红树林国际会展中心缺乏优质人才。天涯海角红树林国际会展中心管理层和基层人员多不是会展专业出身，大多从旅游、酒店、广告等行业转至会展业。同时，基层服务人员缺乏，聘用了一批实习生，在展会期间不能满足需求，需要招聘大量的大学生志愿者来参与展会服务，也导致专业服务水平较低。

5 天涯海角红树林国际会展中心运营优化建议

5.1 加强自身建设，提高场馆综合实力

会展中心的设施设备要随着科技水平的提升而改善。天涯海角红树林国际会展中心成立于2012年，随着科技的进步，部分设施设备已老化，不能很好地满足会展活动的需求。会展中心一楼可以根据会展活动的需求进行分隔，形成独立的数个展厅。主会场在场馆的三楼，应完善三楼主会场的功能，例如完善金融、餐饮等功能，有利于实现场馆多元化、国际化的发展。具有强烈现代化、科技化的会展场馆能够更加促进场馆业绩的提高，使其具有举办大型会展活动的能力。

5.2 打造品牌展会，提高场馆利用率

会展业作为海南自贸港建设的“朝阳行业”，具有巨大的发展潜力。天涯海角红树林国际会展中心是三亚市内面积最大的会展场馆，具有一定的综合实力来举办自办展会，并形成品牌展会。天涯海角红树林国际会展中心的会展活动基本都是其他组织举办，例如行业协会、政府、企业等组织，且场馆严重缺乏自办展，尤其是缺乏自办品牌展会。所以，天涯海角红树林国际会展中心应树立自办展会意识，培育与发展自办展品牌展会，自办品牌展会的成功培育也有利于吸引其他展会的落展，增加会展场馆业务量，从而提高运营管理绩效。

5.3 转变运营管理理念，促进场馆可持续发展

天涯海角红树林国际会展中心是三亚举办会展活动的主要场馆，其运营服务质量直接影响场馆的收益成效。所以，要转变经营管理理念，引进国外的先进管理理念，转变现有的管理理念，提升运营服务水平，达到经济效益和社会效益的统一。同时，天涯海角红树林会展中心的管理模式是公有私营的场馆经营与自办展模式，所有权从私有到国有的转变，会展中心的管理者应改变现有的管理方式，使其适应所有权改变带来的不同。

5.4 大力培育专业人才，提升场馆服务水平

天涯海角红树林国际会展中心要着力发掘和培育会展人才，不仅可以提升会展工作人员的服务水平，还有利于会展中心运营的创新升级。天涯海角红树林会展中心应和当地高校保持紧密的合作关系，高校不仅可以输送会展人才，而且对会展中心的科学研究有利于会展中心认识到运营管理中的不足。天涯海角红树林国际会展中心可通过创造良好的工作环境和福利待遇，招纳国内外优秀的会展人才，借鉴其管理工作经验，使场馆的服务运营水平得到提升，与国际水平接轨，带动会展行业的发展。