主流媒体“三农”短视频助力乡村振兴路径探析

韦庆贤

【摘 要】利用“三农”短视频，传播乡村美景、美食、种植、养殖等乡村生态，赋能乡村振兴，这是主流媒体传播主流价值、扩大主流聲音的重要手段，也是主流媒体平台融合发展的良好机遇。针对主流媒体平台“三农”短视频普遍缺内容、缺流量、缺粉丝、缺人气“四缺”现象，本文提出如下策略：从加大推出短视频创作力度入手，让平台有内容；从提高短视频创作质量入手，让平台有流量；从激活粉丝存量、引进增量入手，让平台有“浏量”；从加强与用户互动入手，让平台有人气。

【关键词】主流媒体；“三农”短视频；乡村振兴

短视频作为当前信息传播和接收的顶级赛道，深受人们的普遍喜爱。2022年泛网络视听产业的市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%。其中，短视频领域市场规模为2928.3亿元，占比为40.3%，是产业增量的主要来源。[1]短视频平台的江湖激烈竞争，也为乡村新农人利用“三农”短视频传播乡村美景、美食、种植、养殖等乡村生态，助力乡村振兴提供了极大的方便。短视频平台主流化和主流媒体短视频化趋势越来越成为业界共识。短视频是当下思想表达和信息传递的主流载体，加大推进短视频内容创作，提升短视频内容质量，这是主流媒体平台融合发展的良好机遇，也是传播主流价值、扩大主流声音的重要手段。“三农”短视频是短视频的一个垂直细分领域，是助力乡村振兴最直接的媒体力量。本文以主流媒体“三农”短视频助力乡村振兴为研究对象，探讨短视频时代主流媒体如何顺应时代要求，实现内容生产转型与嬗变。

一、主流媒体短视频生产现状

视频语言作为一种可以容纳多元要素、多样“宽通道”的表达方式，是主流媒体进行舆论宣传的重要阵地和乡村振兴的有力助手。随着越来越多短视频的出现，农村生活面貌与发展问题得到了立体呈现，人们对农村有了更加全面的认识。2023年抖音发布的《乡村文旅数据报告》显示，2022年，平台内新增乡村类短视频累计超4.59亿个，播放量超23901亿次，获网友点赞415亿次，分享次数同比增长126%，达28.05亿次。该报告还盘点了过去一年乡村文旅在抖音上的多元出圈方式，“古村落”“村BA”“艺术”“非遗”等内容带动乡村文旅频频出圈，在抖音最火民俗中，“赶海”“接亲”“庙会”等习俗颇受网友喜爱[2]，这其中当然包括相当数量主流媒体生产的短视频在内。

（一）开设账号，借船出海

目前，短视频行业的超级平台抖音、快手，占据59.5%的市场份额；第二梯队包括快手极速版、抖音极速版和西瓜视频等，是第一梯队的附属产品，占据31.1%的市场份额；第三梯队则包括抖音火山版、好看视频、微视、优喱视频、爱奇艺随刻等。[3]为进一步适应网络环境，提升舆论引导、主流价值引领的效能，近年来，主流媒体纷纷借力信息发布新渠道，入驻短视频平台开设账号，借船出海，依靠技术赋能，提高自身短视频的传播力和影响力。例如，央视新闻抖音官方账号目前有1.6亿粉丝，发布作品8700多件，获点赞84亿次；央视新闻快手官方账号7400万粉丝，已发布作品1万多件，获点赞70多亿次。截至2022年底，国内主流媒体开设并运维740个活跃视频号，在抖音共产生2915件点赞超百万作品、在快手共产生3671件播放量超千万作品。[4]通过开设账号，入驻其他短视频平台，借短视频平台的“船”，出主流媒体内容的“海”，主流媒体的传播声量得以扩大，传播范围更远、更广。

（二）自建船舰，扬帆出海

短视频目前已成为社会公众参与社会活动最便捷的表达形式。实力雄厚的主流媒体，通过自建短视频平台，创新短视频内容生产，提升短视频运营能力，力图依靠技术赋能和自身力量，走出一条主流媒体短视频化的阳光大道。如通过华为手机应用宝搜索，新华网客户端上线以来，已有5900多万次的下载量。2022年9月正式上线运行的“中国视听”平台，是一个公益性平台，以服务行业发展为目标。自建平台不仅可以构建自己的信息数据库，还可实现大小屏互动交互，对进一步提升舆论引导效能具有很大的促进作用。2023年7月，收视中国发布文章《2023年上半年省级台新闻融合传播观察》，省级台新闻融合传播、网络传播、新闻融合短视频传播等多项指数，河南台位居首位。河南台新闻短视频传播量突破百亿次。旗下含传播量10亿级新闻短视频账号7个，千万级粉丝量账号8个。[5]

二、主流媒体“三农”短视频生产和传播的困境

目前“三农”短视频内容生产大军，主要以乡村“新农人”为主。如“李子柒”抖音账号生产的短视频，其核心元素是美食和传统文化，以农耕生活为主，通过对“春生夏长，秋收冬藏”的记录与呈现，表达了农村生活之美，给人以赏心悦目的视觉享受。由于技术赋权、政策倾斜以及平台的大力扶持，“新乡贤”创作“三农”短视频在乡村振兴中扮演着重要的角色，行业产能处于粗放式的“野蛮”生长状态。与此相反的是，主流媒体的“三农”短视频内容生产却相对冷清，行业内容产品与传播处于缺内容、缺流量、缺粉丝、缺人气的“四缺”状态。

（一）缺内容

传媒产业又被称为“内容产业”，内容就是整个产业链中最具基础意义的元概念。如今的信息数字化、网络化、智能化，媒体内容的含义越来越丰富和多样，新闻资讯型内容、知识型内容、审美型内容、关系型内容都可以在网络上传播。资讯型内容强调“有用性”和“实用性”，知识型内容满足的是能力提升，审美型内容强调的是感官愉悦，关系型内容则强调趣缘群体的形成。[6]《2023中国网络视听发展报告》显示，看新闻学知识成为短视频用户的重要需求，其中学习相关知识占30.2%。传统主流媒体的内容，主要是资讯型内容。而乡村网红的内容生产则包罗万象。与乡村草根网红“三农”短视频内容生产和持续输出量相比，主流媒体的“三农”短视频内容生产较少。这主要是传统大众传播时代，新闻的采制有一整套严密的规范，其基本要素限制了主流媒体的新闻采写制作播出，只有具备宏大叙事意义的新闻信息才能进入传播通道。而信息泛在的时代，理论上任何信息都可以通过不同传播渠道进入公共领域，这是互联网技术发展的必然结果。在社交媒体上，一张图片可以是一条信息，一个表情、一句话也可以是一条信息。但这样碎片化“毫无意义”的信息，是很难出现在主流媒体特别是电视媒体上的。对“三农”短视频而言，情况大抵也是如此。几秒钟的风景短视频，或一段平平常常的乡村生活短视频，如果没有解说词或添加字幕，是难以构成新闻信息而出现在主流媒体上的，这就是主流媒体“三农”短视频内容生产产能不足的一大原因所在。

（二）缺流量

主流媒体拍摄制作的“三农”短视频中，爆款产品并不少，但在信息海量供给的时代，光靠一款爆红产品是无法持久的，只有持續输出高质量的内容产品，才能为平台赢得大流量。缺流量是主流媒体普遍存在的问题。如某省级媒体抖音官方账号从2024年1月1日至30日，发布了300多个短视频，一般点赞几十个，点赞过百的短视频不多，点赞过千甚至能勉强过万的爆款产品更少。从算法推荐规则来看，垂直细分领域可能更容易获得流量扶持。账号权重越大，获得流量扶持的可能性越大，媒体内容越容易获得平台算法推送。主流媒体短视频内容生产，由于政治、经济、文化等样样沾边，会议新闻、时政新闻多，“三农”短视频只是其中的一小部分，无法持续输出内容，仅靠一两款爆款产品，很难长期维持账号的高流量和高关注度。

（三）缺粉丝

现代网络用语中，粉丝就是受众或用户。有些主流媒体平台粉丝不多，人气冷冷清清的；有的平台粉丝看似很多，但其实有相当多的机器人粉丝和僵尸粉丝掺杂在里面。由于粉丝少，可以想象得到的是，其内容也难以有人来人往热闹非凡的景象。

（四）缺人气

缺人气是不少主流媒体自建平台的通病，有的评论跟帖、点赞、转发、分享等功能显示几乎一片空白。这种情况不仅出现在一些基层主流媒体的APP上，甚至一些央媒也有类似情况。这或许是自建平台出于各种方面考虑，没有放开互动功能的原因所致。其实，信息的反馈机制和政策，也是活跃平台的办法之一。

三、主流媒体“三农”短视频赋能乡村振兴的策略

短视频传播是社会公众参与乡村振兴门槛最低的一种方式。与文字表达相比，短视频对社会公众参与者表达能力的专业要求是最低的，短视频的崛起是传播样态一种深刻而重要的改变。乡村振兴是一项复杂且长期的系统工程，需要主流媒体主动出击，加大“三农”短视频宣传力度、提高创作质量、激活粉丝存量、加强与用户互动，在移动社交网络开拓“三农”短视频赋能乡村振兴，彰显主流媒体的使命和担当。

（一）加大创作力度，让平台有内容

平台没有内容，媒体的功能就无从谈起。尤其是离“三农”最近的市、县级主流媒体负有让“三农”短视频进入更大传播范围的责任，提高传播影响力。在信息泛在时代，要持续推出更多“三农”短视频，需要更新新闻生产理念。而加大“三农”短视频内容供给，需要在作品类型上下功夫。除了美景、美食，乡村中的好人好事、实用知识、故事讲述、村规民约、种地干活、唱歌跳舞、健身养生、亲子教育、兴趣爱好、传统文化、生活百科、职场技能、产品销售等，均可纳入“三农”短视频创作范围。主流媒体在加大乡村短视频内容生产力度的同时，发挥“新乡贤”在乡村短视频内容创作中的积极性、主动性、创造性，鼓励每一个农村成员表达自己的看法和意愿，参与决策讨论，让更多人从“三农”短视频繁荣发展中有更多的获得感。

（二）提高创作质量，让平台有流量

短视频竞争是影响力之争，也是媒体平台发展壮大的标志之一。主流媒体提高短视频赋能乡村建设力度，不仅需要刷新认知框架，更要身心融入乡村，以生在农村，长在农村的视角，去观照和观察乡村的人和事，从城市精英书写乡村的“我拍他”，变为“我拍我”的乡村，“我是乡村代言人”，从而让有流量又有质量的短视频收获掌声和市场。要高度重视短视频里的主流表达，以小屏视角记录世界，以专业能力优化叙事，标题、字体等的年轻化风格，背景音乐的时代感，话语表达方式的网感化改造，来吸引年轻受众的注意，运用各类新技术软化硬新闻叙事，让“硬核”信息变得鲜活可感。从内容的维度看，要让乡村短视频做到有趣味、有情感、有价值；从内容呈现的维度看，要让内容有颜值、有爆点、有节奏。[7]通过优秀的“三农”短视频引导舆论，发挥主流媒体在舆论洪流当中的主导作用，推动乡村民众在社会治理中形成共建共治共享的良好局面。

（三）激活粉丝存量，扩大增量，让平台有“浏量”

浏览量、阅读量以及内容的播放率、完播率等指标，都是用户是否到达，或内容是否被用户消费的体现，也是媒体影响力提升的关键指标。要让平台既有流量又有“留量”，必须有大量的内容可供用户消费。从“流量”到“留量”再到“浏量”，这是平台的有效“资产”，有了“资产”，媒体才有议价的资本。因此要激活存量粉丝，扩大粉丝增量。在媒体素材的选择和制作上，不应拘泥于本地的题材。主动的议题设置，全网热点新闻事件的追踪、深度挖掘和二次创作，都有可能成为新的“爆点”和“燃点”，从而让平台内容有浏览量。全网制作培育自身品牌平台和账号并取得很大成功的案例不少，如抖音账号“四川观察”“安溪融媒”。县级融媒体中，南丰县融媒体、项城融媒、海淀融媒的制作方式以全网为主，采用“全网+原创”，粉丝量达百万级。[8]一个县不一定天天有新闻“出圈”，基层主流媒体在生产内容时，更要有素材来自全网并进行二次制作的勇气和实践，从选题到制作、传播，不妨采用全网思维，不放过每一个热点议题、热点题材，抓住流量这“泼天的富贵”，获得“留量”，提高“浏量”。

（四）加强与用户互动，让平台有人气

互动性是新媒体与生俱来的特征，好的“三农”短视频能引发用户评论、转发分享。主流媒体自建平台可以考虑开放评论区留言互动功能，通过评论区了解用户的看法和意见，回复、引导用户评论，或制造讨论话题，增进传受互动、强化用户参与，增加用户黏性。如何让平台有人气，与用户互动也是主流媒体平台运营中需要着重考虑和研究的问题。

四、结语

“三农”短视频是主流媒体进行舆论宣传的重要阵地和乡村振兴的有力助手。各大媒体平台特别是商业媒体平台都在短视频中发力，从某种意义上来说，短视频是社会管理者的治理能力之争，协调发展之争[9]。网络时代的“正面宣传为主”，是主流媒体引领舆论导向的使命和责任。[10]主流媒体应加大生产“三农”短视频的力度，让记者融入乡村，充分发挥“新乡贤”在乡村短视频内容创作中的作用，运用各类新技术优化表达方式，制作出有看点、高“浏量”、能圈粉的优秀“三农”短视频，实现网络正面宣传，推进主流媒体短视频平台内容供给和传播能力的持续健康发展，使其在乡村振兴中释放出更大的潜能。

参考文献

[1][2]《2023中国网络视听发展研究报告》完整版来了[EB/OL].（2023-03-30）.http：//www.tvoao.net/a/214357.aspx.

[2]抖音发布《乡村文旅数据报告》记录乡村美景云南网友排第二[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20230425A01VV300.html.

[3]陈国权.视频号的进化思索与方法论[J].中国记者，2023（11）：76-83.

[4]黄楚新.2022年中国短视频发展报告[J].人民论坛.学术前沿，2023（13）：78—85.

[5]河南台蝉联首位！2023年上半年省级台新闻融合传播指数出炉[EB/OL].（2023-07-12）.https：//www.hntv.tv/news/1/1678927071010308097.

[6]喻国明，王思蕴，王琦.内容范式的新拓展：从资讯维度到关系维度[J].新闻论坛，2020（2）：22-25.

[7]李晓芸，王董斌.从三个维度打造爆款短视频：主流媒体视频化转型的思考[J].中国记者，2023（10）：72-74.

[8]王国川.三个方面构建“四个维度”创新创优县级融媒体短视频：以中国新闻奖部分入围与获奖短视频作品为例[J].东南传播，2022（2）：52-55.

[9]董兴生，郑紫绪.短视频传播是城市建设的“新赛道”[N].每日经济新闻，2021-11-18（005）.

[10]黄康温.主流媒体网络“正面宣传为主”的传播策略及创新路径[J].新闻潮，2023（12）：22-25.