乡村振兴战略下农村电商发展模式研究

文/钱晓舒

近年来，在国家大力实施乡村振兴战略下，我国农村电子商务得到了快速发展。但由于地域发展不均衡、农产品质量安全溯源体系不健全等问题，农村电子商务的发展受到一定程度的制约。政府和企业应采取相应对策创新农村电商的经营模式，通过分析乡村振兴战略背景下农村电商的发展模式，发现问题，并给出改进措施，从而实现农村电商产业升级，并进一步促进乡村经济工作持续发展。

一、农村电子商务发展现状

2022年农村电子商务的发展现状取决于多个因素，包括技术普及、网络基础设施、政策支持等。1.技术普及：随着智能手机和移动互联网的普及，农民在农村地区也能够更方便地接入互联网。这为农村电子商务的发展创造了机会，让农民能够通过在线平台销售农产品或购买生活用品。2.网络基础设施改善：政府和电信运营商将继续改善农村地区的网络基础设施，包括提供更稳定的网络连接和更高的带宽。这将提供更好的在线购物和电子支付体验，促进农村电子商务的增长。3.政策支持：政府将继续出台支持农村电子商务发展的政策，包括提供培训、优惠税收政策和金融支持等。这将帮助农民更好地开展电子商务，并鼓励更多的农民参与其中。农村电子商务的发展也面临一些挑战，如数字鸿沟、物流配送等。但随着技术的发展和政府的支持，农村电子商务有望在2022年继续快速发展，为农民创造更多机会和经济效益。

二、农村电子商务存在的困境

农村电商经历了以政府为中心，以企业为中心，最后发展为以农民为中心、多主体参与的形式，涉及的产品也从最初的大宗农产品变为各类商品。但随着规模的逐渐扩大，也出现了“广场式”分布，同质化严重等问题，阻碍其进一步发展。1.个体趋同：农村电商具有很强的示范效应，当有人利用网络销售产品获取利后，周围村民会进行效仿，同类产品经营者开始裂变式扩张。由于产品的技术含量较低又缺乏创新，造成同业集聚、产品同质化严重的现象，市场上产品供过于求，进而导致恶性竞争。2.缺乏管理人才：农村电商近年来虽然取得显著成就，吸引了大量青年返乡置业，但在数量上仍然不能满足行业的需求，在管理上缺乏高端人才。而村民由于自身教育水平的局限，没有管理的知识和经验，农村地区也缺少对人才的吸引力，导致情况不佳。3.引流成本高：随着农村电商一体化的开展，许多县域电商开始自建平台，与第三方平台相比，趋于劣势，发展艰难。淘宝下卖家大量聚集，引导消费者到店购买的成本高，流量无法转变为成交，成交无法转变为复购，最终难以锁定消费者。4.基础设施差：农业信息化基础设施仍不健全，无法进行信息的有效沟通。其次与城市相比，农村人口稀疏，道路较差，交通不便，增加了物流成本。网上购物价格低，便利的优势在这些地区大打折扣。

三、农村电子商务发展的四大模式

当谈到我国农村电商发展模式时，主要存在四种模式：农村淘宝模式、农村电商扶贫模式、全产业链运营模式和“平台+商家”模式。1.农村淘宝模式。这个模式是以阿里巴巴旗下的淘宝网为代表，通过建立农村电商平台，让农村商家和农民能够在线销售和购买产品。该模式通过提供店铺搭建、物流配送和支付等服务，使农村商家能够更方便地开展电子商务活动。农村淘宝模式在农村地区取得了一定的成功，促进了农村电商的发展。2.农村电商扶贫模式。这个模式旨在通过电商平台的帮助，推动农村贫困地区的脱贫。电商平台通过整合线上线下资源，提供培训、物流和市场推广等支持，帮助贫困地区的农民将他们的特色产品打造成品牌，并在全国范围内销售。这个模式将扶贫与电商相结合，为贫困地区农民提供了增收的机会。3.全产业链运营模式。这个模式通过整合农产品的种植、生产、加工、物流和销售等环节，建立一条完整的产业链，从而实现农村电商的全产业链运营。这个模式在打通农产品供应链和满足消费者需求方面发挥了重要作用。4.“平台+商家”模式。这个模式是通过农村电商平台与农民、农村商家和合作社等进行合作，共同开展电商业务。农村电商平台提供技术支持、物流服务和市场推广等，而农民或商家则负责产品的供应和销售。这个模式利用大平台的力量与农村资源相结合，实现了农村电商的发展。这些模式并不是相互独立的，往往可以相互结合和融合。不同的农村地区可能采用不同的模式，根据当地资源和需求进行调整和创新。

四、乡村振兴战略下农村电子商务发展细分模式研究

针对现阶段我国农村电商在乡村振兴这一大背景下的发展模式而言，可以具体细分为如下几类：1.“平台+自营”模式：在国内，以京东自营为代表的电商平台，统一从农产品供销商处采购商品，实现品牌把控、物流仓储、营运管理和物流配送全程的统一化，整合产业链中后端的资源优势，优化产业链前端资源。2.“平台+品牌营销启动”模式：电商平台利用自身品牌影响力以及营销能力，统合前端产业链优势，确保供应充足的同时在产业链后端积极响应消费者需求，典型的代表就是三只松鼠、百草味等品牌。3.“政府服务+市场效率”模式：这种模式以政府为主导，充分发挥政府规划、建设作用，由政府牵头建立电商中心，辅助做好相关的优质配套服务，以市场化的手段促进农村电商的发展。典型的地域代表是浙江丽水。4.“平台体系+基地”模式：随着近年来电子商务平台走向多样化，通过各类型的电商平台与农产品加工基地相联系，构建农村电商“2+N”的平台体系，依托本地云端平台，积极扩大销售范围，其中四川三台县就是典型代表。5.“平台+乡村旅游”模式：充分结合当地农村区域电商平台的特色优势，高质量、高效率地结合农村电商和当地的旅游优势资源，通过电商独有的手段积极主推乡村与旅游相融合，同时也促进了农产品的各渠道销售，其中四川理县就是典型的代表。6.“平台+原产地直销”模式：依托大型电商平台的营销能力，打破区域销售壁垒，将本地生产加工的农产品直接销售到全国各地，同时长期持续发力打造相关成熟的配套服务，其中吉林通榆是典型的代表。7.细胞裂变模式：这种模式主要是通过个别在电商行业创业成功的农民经历产生发散效应，引发大家跟风效仿，从而促进农村电商形成细胞裂变式的发展格局。

五、促进农村电子商务发展的对策建议

1.坚持差异化发展。农村电商应坚持差异化发展，牢牢立足农村和农业。农村网商应深入挖掘当地资源，可以因地制宜，发展农村土特产、山货、传统手工艺制品、创意农产品电商。对于品质标准化程度较低且不易流通的生鲜类农产品，一方面可以采取预售模式，如农产品众筹和周边会员定制，另一方面还可通过委托深加工的方式，对生鲜类农产品进行再开发，扩大农产品销售半径。另外，突出农村电商内容化。可以借鉴“焦点事件＋电商”的模式，如《舌尖上的中国2》对西藏林芝野生蜂蜜的描绘，直接刺激了蜂蜜产品网上购买的增长。农村网商通过找准自身所具备的核心优势所在，以特色制胜。2.创新经营理念。电商已从以往粗放型时代向精细化运营时代变迁，农村网商若想突围，必须创新经营理念，引入“互联网＋”思维，将电商融入农村生活服务的方方面面。一是经营触角不应局限于农（副）产品销售，可以扩大到覆盖农业观光采摘、乡村旅游等服务范畴，逐步形成以农家乐、民宿、生态休闲养生与农耕文化体验相融合的线上消费形态。二是拓宽经营载体，农村网商经营的平台不仅仅可以是淘宝或天猫，可以多点切入，放大规模效应，微信、微博等时下热门的新媒体、小而美的垂直电商平台和其他综合性的电商平台同样可作为农村网商经营的选择。三是推进农村电商向O 2O 转型。伴随电商高速发展的同时，消费者也显得更为成熟和理智，愈发强调消费体验。基于此，农村网商应以服务本地为起点，瞄准社区型商圈和主题性商圈，重点发展O 2O 区域性电商。通过线上引流，线下体验，线上点评，进而促成交易。通过线上线下渠道融合，实现整合营销。3.供给端发力。结合中央提出的供给侧结构性改革，农村电商破局的点睛之笔在于供给端的发力。首先，过硬的产品和服务是农村电商发展的立足点，建议成立由农村网商和上游农民或新型农业经营主体组成的电商供给联盟，并在农村电商中引入C 2B 商业模式，通过定制生产实现与消费者的无缝对接，在配套建立农产品溯源机制下，新鲜、安全、健康的农产品也得以从田间地头直供餐桌舌尖。其次，专业的品牌化是赢得消费者信赖的常胜法宝，通过品牌定位和模糊品牌产权，共同打造、推广。再次，培养留得住农村的电商技能型和运营型人才，建议对大学生村官、职业农民、专业大户、农民专业合作社骨干社员、家庭农场主、农村致富带头人等实施电商素质提升计划。最后，深化物流领域供给侧改革，全面推进快递下乡工程，促进快递物流业与农业、农村的协同发展。此外，还要营造公平、合理、有序的电商营商环境，切实杜绝垄断和不正当竞争行为发生，避免劣币驱逐良币现象的恶性循环。

六、结语

随着新型电子商务的蓬勃发展，出现了一系列问题，例如商品质量、卖家诚信、数据欺诈等，这些问题引起了国家的高度重视。因此，以规范农村电商产业链各主体的责任和行为，助力农村电商产业新秩序的良好运行。经历了浪潮后，农村电子商务的发展已经从无序走向成熟。在当前数字经济快速发展的背景下，农村电子商务不仅成为企业重塑业务、增强应变能力、促进数字化转型的有效方式，而且成为帮助企业数字化转型的关键途径。同时，它也是促进消费、推动就业、丰富公众休闲生活的重要工具。未来，农村电子商务的发展离不开国家政策的进一步支持、法律法规的完善以及行业治理的不断提升。在各方的共同努力下，农村电子商务必将取得更显著的成就，为中国数字经济的发展作出更大的贡献！