她经济视域下情绪广告对女性意识的影响＊

解芷薇 徐茵 赵越阳

（1.常州工学院,江苏常州 213000;2.鞍山师范学院,辽宁鞍山 114000）

一、从消费市场看Z世代女性意识洞察

随着女性的教育水平逐渐解除限制，2022年6月，福布斯中国推出中国科技女性50致敬“她力量”，入选女性平均年龄44岁，年龄区间在32岁至76岁之间；教育背景方面，硕士占比24%，三分之二为博士学历，近四成入选者有海外留学经历；根据企查查数据显示：目前上市公司披露女性高管4.1万人，占比26.3%，女性董事有7329人，监事4595人，独立董事、职工监事分别有3432人、2693人，分别位列第3、4位，职场内的男女比例逐渐减小。也让“Feminism”一词再次被反复提及。职场女性数量不断攀升的同时，互联网购物女性活跃指数也不断提升。根据金融界3月7日消息QuestMobile数据显示，截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，24岁以下占比24.1%，两千元以上消费能力与意愿上女性远高于男性。

Z世代(Generation Z)女性是指出生于1995年-2009年之间的女性群体，这类群体在互联网、电子产品、智能科技不断发展中成长，在女性奋力挣脱教育束缚、思想束缚中长大。所以，在购物与社交平台的不断升级与更新的影响之下，这类人群消费更倾向于宅、个性与自我满足。根据Mob研究院2023年对Z世代女性消费者意识洞察发现：学生为消费主力军，月可支配金额3千以上51.5%；每月化妆品消费300-500元的人数52.4%，每月护肤品消费200-500元达42.1%；医美消费类：近八成女性计划要做医美，价格五千以下，六成人士做过五千以上的医美项目；服装品牌消费类：四成女性置装费500-2000元。运动品牌购买量58.1%。

依照乐黛云的定义，女性意识包括三个层面（即社会层面、自然层面与精神文化层面）。[1]结合2023年的消费市场来看，Z世代女性在社会结构中不再只是“家庭”的客体角色，而是因教育立足于职场，颠覆了传统概念上的社会结构。因此，在精神文化层面上的转变在于女性不断地进行教育投资，逐步地以自己为中心解读需求解决问题。在自然层面上，女性越来越关注于健康，舒适与悦己。所以，Z世代女性意识中的“安全感”逐步从依赖男性与家庭转变为依赖自己。

二、基于两个层面女性广告中的意识裹挟成因

在消费市场中“她经济”持续扩张，随着“她经济”的风潮，广告语言大多围绕女性消费但却回到20世纪初广告中对女性意识的裹挟，形成了较为明显的“显性熵”，并影响了女性社会形象的重塑。本研究以20世纪20、30年代月份牌广告对比21世纪20年代商业广告为例从女性意识的两个层面即社会层面和自然层面上分析意识裹挟的成因。

（一）社会层面

在20世纪20、30年代的月份牌代表女性意识崛起，也代表性别身份和身体景观的束缚。从图1与图2中可发现，月份牌广告的女性从母子换为女学生形象，服饰也发生变化，旗袍发生改良腰身稍稍紧窄、废除遮住脖子的元宝领改为圆领、衣身长度较短、手臂漏出、显得干练活泼；图3，女明星形象。短烫发、化浓妆、面容娇嫩；身着窄腰高开衩旗袍、漏出整个小臂，姿态千娇百媚。从服饰变化所见，在女性意识和身体革命出现，这也因法国女性主义思潮传入社会，女性不断脱离了奴性、物化和被支配的思想，衣着更偏于悦己和自由。[2]但男性作为月份牌的绘画者和商品的受众群用其审美决定了女性形象。[3]月份牌中的模特大部分为女性，宣传商品有保健品、烟酒和牙膏、香粉、雪花膏等日化品。广告的绘画主题多与女性相关，女性角色大部分为女明星、双妹、女学生等。西蒙·波伏娃的《第二性》中描述女性为“他者”：在父权社会开始，男性就意识到最好让女性处于依附地位。由此，女性作为宣传者供给顾客凝视且唤起受众的购买情欲。这样的“女性身体景观”，其目的是加速顾客产生非理性的消费冲动。[4][5]

图1 周慕桥月份牌

图2 郑曼陀月份牌

图3 杭稚英月份牌

21世纪20年代的现代商业广告因新媒体的发展不再局限于纸媒，但广告却常出现爆雷情况。以某内衣品牌为例，广告词为“让女性轻松躺赢职场”。语言钉为“女性”“躺赢”“职场”，从这三个关键词中并未看出内衣的品质、用料、舒适度等信息，让内衣的本质功能性离弦走板，转化为职场上“潜规则”，否定了职场女性的教育经历、工作态度和独立思想。从广告词中物化、偏激与矮化女性社会地位，以男性凝视窥视与评判女性身体，造成明显的“显性熵”。

（二）自然层面

如果仅从月份牌中发掘女性意识嬗变的话，除了有服饰上的改变，也有对身体束缚的批判与解脱。20年代末，在“天乳运动”浪潮中，西式内衣进入了宣传广告中，大众对内衣不再避而不谈。如图4，在月份牌上女性毫无顾忌地露出脚踝和肌肤，这无疑代表从服饰上脱去了封建思想束缚，开民智，以广告宣传手段宣告女性在生理层面关怀女性自我。除了月份牌，革命先驱从人类思想解放和伦理解放的角度，也发表了很多关于妇女解放的文章。如鲁迅在1927年发表《忧天乳》批判束胸对身体的危害。“天足运动”和“天乳运动”是民国时期最具影响力的服装解放运动，它们不止解放了女性的身体，更解绑了她们的思想。从此人们开始正视身体、尊重自然、回归天性，对于服饰的追求也以适应健康为主。[6]

图4 杭稚英月份牌

21 世纪20 年代广告的语言钉却出现了“身材焦虑”“容貌焦虑”“年龄焦虑”的情况。特别是在广告中显得尤为突出。例如某美容品牌广告中，面目狰狞的女模特握拳嘶喊“老公气我，喝”；哭丧着脸，对着镜头吹蜡烛“又老一岁，喝。”最后，提出品牌“喝五个女博士，都是你们逼的”。广告词的语言钉有“女博士”“老一岁”这些词汇无疑从根本上对女博士群体形式偏见，大胆地对年龄提出质疑，消费者在轰炸式的语言洗礼过后牢牢记住“五个女博士”，在贩卖产品前先贩卖年龄焦虑，让消费者加深对老的恐惧，无法正常地看待年龄。类似广告层出不穷，例如某医美广告语言钉是“18岁”“抗老”，某洗护用品广告语言钉是“还你少女般粉嫩如“处”，“洗出少女粉”等都无疑从用低俗语言评判女性身体，从标题做擦边化设计，矮化女性价值，让女性不再接受生理自我。这类语言钉从外界加速了健康焦虑与年龄焦虑，产品的功能性是否在于解决健康问题这类问题造成不明，品牌失去了正能量与价值。

三、基于两个层次情绪广告语言建构与女性意识觉醒

情感广告是与理性广告相对应的一个概念，情感广告是诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。[7]情感广告中包含对女性需求的反思与认知，从而提供情绪价值同时更好地宣传品牌本身的经营理念。本研究以NEIWAI内衣《没有一种身材，是微不足道的》、全棉时代《她改变的》为例，通过情感化设计的“本能层”“反思层”分析情绪广告语言对当代女性意识觉醒的影响，品牌如何通过情绪提高产品信任度。

（一）NEIWAI内衣广告《没有一种身材，是微不足道的》

从本能层设计来看，广告脱离了内衣广告刻板的“曼妙身姿”“高饱和颜色”“擦边画面”。正片中广告音乐轻快，画面使用莫兰迪色调，广告模特无过分夸张的表情无刻意擦边姿态，广告模特为不同年龄段的女性身着内衣自由舒适地展现不同身材，特写内容为“伤疤、肚腩、皱纹、妊娠纹、胎记、平胸、大胸”等视觉锤。这与传统的内衣广告视觉语言截然不同。

从反思层设计来看，其广告词为“按自己舒服的状态活着，就已经是一种对刻板印象的挑战”，“疤痕完整我的生命线”；语言钉包括“我喜欢、我的优势、我好看、我认为、我舒适、我感觉”。从语言钉中完全以女性视角与女性心理正视属于自我的身体，排除所有焦虑性语言，在平静地看待自己与接受自己中女性意识不断觉醒。从其广告语言中能够得知内衣品牌对于美的态度是不骄不躁、多元化、真实、果敢与清醒，其产品适用人群的广泛性也能从画面中很好地流露出来。这种情绪广告的表达与时代思想进步一致，宣示女性身体自信身材自信的态度，正视女性的需求。此类广告有打破年龄焦虑的护肤品牌SK-II《改写命运》，打破月经焦虑的卫生巾品牌护舒宝《像女孩一样》。

（二）全棉时代《一朵棉花的绽放-她改变的（徐颖篇）》

《她改变的》广告以不同职业的女性作为主角，在讲述职业生涯中阐述不被定义、大胆、坚定坚持的女性力量。广告标题以“她”代替“他”，直接表明广告的女性意识。

在《从她改变的（徐颖篇）》的本能层设计来看，全篇画面以星空和舞台为主，多用沉稳的深蓝色，广告背景音乐舒缓。广告主角为北斗科学家徐颖和其学生。

从反思层设计来看，其广告词大多阐述职场性别平等问题。例如“认为北斗不行的人连完整使用机会都没给就说不行”“没有不适合做科研的性别，只有不适合做科研的人”“当你站在太空的角度思考问题，你一点都不屑于反驳女孩子不适合当科学家这类的话，星空多广阔，每个人站在他面前都是平等的，你总不会问一颗星星你是男是女”，这句广告词反映对女性工作者、女性科研人员社会地位的反思，也诠释女性在职场中克服性别偏颇的勇敢与坚持。以女性力量类比研发北斗，也反应在产品质量与研发的真。满足女性情感需求达成品牌与女性之间的亲密度。

四、结语

本文以女性意识两个层面与情感化设计的两个层次为理论基础，以早期广告中的“她”嬗变对比现代商业广告“她”设计语言。从自然层面和社会层面中得出现代广告激发“她”焦虑问题、矮化女性意识的语言钉，明确提升女性意识的广告语言建构。

第一类语言钉：脱去男色消费的外衣，以女性用品直言不讳地对女性身材、性别、职场地位做出偏颇评价，从而刺激女性消费。这类语言钉充满对同性别或非同性别的凝视和语言暴力，使“胖”“老”“无脑”“脏”等词汇传播于市面，对青少年或消费者树立正确的女性意识与女性社会价值观产生恶劣的影响，女生的奴性和不自信也就油然而生。

第二类语言钉：“躺赢”等带有对职场女性偏见的词汇。屏蔽女性的工作态度，用身份和性别阻挡女性意识的崛起。

现代商业广告要让价值观形成与时代进步同行，在快节奏和多元化的信息时代中，满足消费者情绪导向是极其重要的。利用对情感需求的反思能够使商业操控下的广告变得更有价值而非停留在男色消费和性别身份凝视上，如此能够改变广告内容的单一化、擦边化、吸睛化的爆雷现象。

在Z世代女性教育水平提升、职场地位提升与情感需求情况下，广告可通过反思层和本能层设计洞察女性意识和女性需求，与女性消费者达成亲密度和信赖感。当内衣广告不只是内衣与姣好身材，护肤品广告也并非只有皱纹停止生长，广告模特不只停留在男性，激发消费者购买将不只是“身体”“焦虑”与“男色”，而是对品牌的信赖与互相给予对方的正确价值观。在女性用品的情绪广告中用身体情绪刻画比穿着束胸衣舞动曼妙身姿的女模特更有品牌说服力，用身体细节的特写更能够让女性接纳不同时间里的自己。比起轰炸式的语言和唯男性角度下对女性和产品的评价，女性的职场对话更能够叙述产品的内在价值。

在新媒体的影响下广告的定义并非完全处在拉动商品购买量上。品牌如何持续生长，如何增强其信任度，甚至于如何传播正确的价值观是极为重要的，读懂女性情绪与需求才能正视女性价值，树立正确的女性意识。