广播节目进行网络二次传播面临的问题及策略

2024-04-29李砚博

传播力研究 2024年9期

◎李砚博

(乌鲁木齐广播电视台，新疆乌鲁木齐 830001)

广播节目是一种传统的媒体形式，通过声音传递信息，具有覆盖面广、传播速度快、成本低廉等优势。然而在新媒体时代，广播节目面临着新的挑战和机遇，如何适应新的传播环境，提升节目影响力，提高节目质量，是广播节目制作人和传播者需要思考和解决的问题。网络二次传播是指将广播节目通过网络平台进行再次发布、转发、评论、分享等的传播过程，其可以有效地突破广播节目的时空限制，增加节目的受众群体，提升节目的商业价值。

一、广播节目进行网络二次传播的重要性

(一)提升节目传播能力

网络和新兴媒体的高速发展不仅给广播节目的传播带来了挑战，也带来了机遇，在网络二次传播的过程中，广播节目可以适当进行二次创作，在原有的基础上进行深度的创新，使更多的受众关注节目，切实提升节目的传播能力。同时，在节目进行网络传播的过程中，还能够通过网络平台的优势，让互动形式更加多样完善，让更多的受众参与到节目中，提升节目的传播潜能。可以说，一方面，传播形式的变化更为广播节目带来了更多的创新和创作空间，能够让节目的编排人员更加深入地进行节目构建，让节目的体系更加完善合理。同时，由于互联网的传播渠道较广，能够接触到的受众较多，在二次传播的过程中，很容易有效提升节目的传播能力，让节目更具影响力[1]。另一方面，在实际进行节目传播的过程中，广播热线受限于自身节目形式，很容易出现难以大范围传播的情况，而在互联网平台中，广播及热线节目都可以通过二次创作的方式重新焕发活力，切实提升节目的传播潜力和传播价值，让节目更易于传播。以实时性极强的广播热线节目为例，在喜马拉雅、考拉FM 等平台都能够有效传播，且通过二次创作的精品节目更能够在多个平台进行展示，可以有效提升节目本身的传播价值，而不是受限于节目形式。

(二)提升节目互动能力

互联网平台传播内容最重要的能力就是互动能力，在节目拥有互动性的基础上，节目才能够被更多的受众关注和传播，进而提升节目本身的价值。一般情况下，广播节目受限于节目形式和传播方式，互动能力较为低下。而网络二次传播可以有效地增强广播节目的互动能力，使得广播节目不再是单向的信息输出，而可以与受众进行双向的沟通和交流。通过网络平台，广播节目制作人和传播者可以与受众建立直接的联系，收集受众的意见和建议，回应受众的疑问和关注，邀请受众参与节目的制作和评价等。同时，受众也可以通过网络平台与其他受众进行互动，分享自己对节目的看法和感受，形成社区和话题效应，提升节目的口碑和影响力。例如，《辽沈先声》是一档新闻热点类广播节目，由《辽沈晚报》联合喜马拉雅共同推出，并邀请各相关人士作为嘉宾参与讨论。该节目在每期结束后都会在微信公众号上发布相关话题，并邀请受众留言评论或投票选择，并在下期节目中公布结果并回应观点，有效提升了节目的话题关注度和互动能力。

(三)提升节目商业价值

网络二次传播可以有效地提升广播节目的商业价值，使得广播节目不再只是一种文化产品或服务，而是可以成为一种商业资源或资产。通过网络平台，广播节目制作人和传播者可以与各类商业机构或品牌进行合作推广，利用广播节目的内容、形式、风格、受众等特点进行定位和匹配，实现资源共享和价值转化。同时，通过网络平台，广播节目也可以开发更多的收入来源或盈利模式，如付费订阅、会员服务、电商链接、赞助植入等。这些都可以为广播节目带来更多的收益和价值。例如，《金农热线》《股市大家谈》等广播热线节目，在进行互联网二次传播的过程中，通过可视化和视频直播的方式，使节目内容焕发了新的活力，也极大拓宽了商业合作的范围，同时，这些广播热线节目与多个商业品牌进行了合作推广，从而增加了节目的商业收入，提升了曝光度，极大地提高了节目的商业价值，完成了节目在商业层面上的推广。

二、广播节目进行网络二次传播面临的问题

(一)节目受众不足

广播节目进行网络二次传播时面临的一个主要问题是节目受众不足，即广播节目在网络平台上的关注度和点击率较低，无法形成有效的传播效果。这主要是由于广播节目在内容、形式、风格等方面与网络受众的需求和喜好存在一定的差距，导致网络受众对广播节目缺乏兴趣和认同感。此外，广播节目在网络平台上也面临着激烈的竞争，与其他类型的媒体内容相比，广播节目的吸引力和优势不够明显，难以获得网络受众的青睐和支持。

(二)节目形式较单一

广播节目进行网络二次传播的另一个问题是节目形式较单一，即广播节目在网络平台上的呈现方式和传播模式较为固定和单调，无法满足网络受众的多样化和个性化的需求。这主要是由于广播节目在制作和传播过程中，过于依赖于声音这一传播载体，忽视了网络平台的特点和功能，未能充分利用网络平台的多媒体、互动、社交等资源，创造出更丰富和更有趣的节目形式。这导致广播节目在网络平台上的表现力和感染力不足，难以吸引和留住网络受众的注意力和兴趣[2]。

(三)有效传播渠道较少

广播节目进行网络二次传播面临的第三个问题是节目传播渠道较少，即广播节目在网络平台上的传播范围和深度较为有限，无法取得广泛和深入的传播效果。这主要是由于广播节目在选择和使用网络平台时，缺乏明确的目标和策略，未能根据节目的内容、特点、受众等因素，选择合适的网络平台和传播方式，实现节目与网络平台的有效匹配和融合。此外，广播节目在网络平台上也缺乏有效的推广和宣传，未能充分利用网络平台的推荐、搜索、分享等功能，扩大节目的传播覆盖面和提升影响力。

三、广播节目进行网络二次传播的原则

(一)尊重版权

广播节目进行网络二次传播的一个基本原则是尊重版权，即广播节目在网络平台上的发布和使用，应该遵守相关的法律法规，保护广播节目的知识产权，防止广播节目被侵权和盗版。这不仅是对广播节目制作人和传播者的尊重与保护，而且也是对广播节目的质量和价值的维护与提升。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该明确标注节目的来源、作者、版权等信息，避免对节目进行非法的修改、剪辑、拼接等操作，避免将节目用于牟取非法的商业利益，避免与其他有版权的内容发生冲突或纠纷。

(二)保证完整性

广播节目进行网络二次传播的另一个原则是保证完整性，即广播节目在网络平台上的呈现和传播，应该保持节目的完整性和连贯性，防止广播节目的断章取义和歪曲。这是为了保证广播节目的真实性和准确性，防止广播节目的内容和意义被误解或曲解，防止广播节目的形象和声誉受到损害。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该尽量保持节目的原始长度和结构，避免对节目进行过度的删减、压缩、分割等操作，避免对节目进行过度的解读、评论、评价等操作，避免对节目进行过度的引用、转载、转发等操作[3]。例如，《百家讲坛》在网络平台上的二次传播，应该尊重节目的完整性，不应该对节目的内容进行任意的删改或拼接，也不应该对节目的内容进行主观的评判或解释，而应该保持节目的原貌和原意，让受众自己去理解和感受节目的内容。

(三)选择传播内容

广播节目进行网络二次传播还有一个原则是选择传播内容，即广播节目在网络平台上的发布和传播，应该根据网络平台的特点和受众的需求，选择合适的节目内容进行传播，防止广播节目的不适宜或不合理的传播。这是为了保证广播节目的适应性和针对性，防止广播节目的内容、形式与网络平台和受众的期望、喜好不匹配，防止广播节目的传播效果和影响力不达标或不理想。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该根据网络平台的类型、功能、规则、风格等因素，选择适合网络平台的节目内容进行传播，如新闻、教育、娱乐、生活等主题的节目，或者具有时效性、热点性、趣味性、创新性等特点的节目。

四、广播节目进行网络二次传播的策略

(一)选择合适的网络传播渠道

广播节目进行网络二次传播的一个有效策略是选择合适的网络传播渠道，即广播节目在网络平台上的发布和传播，应该根据节目的内容、特点、受众等因素，选择最适合节目的网络平台和传播方式，实现节目与网络平台的最佳匹配和融合。这是为了保证广播节目的传播效率和效果，防止广播节目的传播资源和能力被浪费或分散，防止广播节目的传播目标和效果被模糊或降低。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该根据网络平台的类型、功能、规则、风格等因素选择最适合节目的网络平台进行传播，如音频平台、视频平台、社交平台、资讯平台等[4]。同时，广播节目在网络平台上的传播，也应该根据网络平台的特点和功能，选择最适合节目的传播方式进行传播，如直播、点播、下载、分享等。

例如，乌鲁木齐广播电视台《首府行风热线》在网络平台上的二次传播，选择了与节目内容和受众相匹配的网络平台与传播方式，如在新媒体平台上提供“一问一答”的政策解析，既有官方的音频作答后呈现，也能在二次编辑后，在新媒体平台上提供内容输出和线下互动方式，吸引受众参与和讨论，提升节目的传播影响力。

(二)创建多样化的节目传播形式

广播节目进行网络二次传播的另一个有效的策略是创建多样化的节目传播形式，即广播节目在网络平台上的呈现和传播，应该根据网络平台的特点和功能，创造出更丰富和更有趣的节目形式，实现节目与网络平台的最大化利用和优化。这是为了保证广播节目的传播吸引力和感染力，防止广播节目的传播形式和内容单调或无趣，防止广播节目的传播质量和水平被降低。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该根据网络平台的多媒体、互动、社交等资源，创造出更多样化的节目传播形式，如音频、视频、图文、动画、直播、弹幕、评论、点赞、收藏等。

很多广播节目在网络平台上的二次传播过程中，创建了与节目内容和形式相适应的多样化的节目传播形式，如在视频平台上提供节目的高清视频，配合节目的画面和音乐，增强节目的视听效果和感染力；在社交平台上提供节目的相关话题或者设置投票环节，增强节目的互动性和参与性等。例如，乌鲁木齐广播电视台《首府行风热线》节目，在抖音平台开设抖音号“行风帮你问”，通过主持人说政策的视频呈现方式，较好地输出新政新规。在广播节目直播中，较好地满足了传统媒体听众的节目互动需求。

(三)提升节目分享互动能力

广播节目进行网络二次传播还有一个有效的策略是提升节目分享互动能力，即广播节目在网络平台上的发布和传播，应该根据网络受众的特征和需求，提高节目的分享互动能力，实现节目与网络受众的最大化沟通和交流。这是为了保证广播节目的传播参与度和影响力，防止广播节目的传播过程被孤立，防止广播节目的传播范围和深度被限制或缩小。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该充分利用网络平台的社交属性和功能，增强节目的分享性和互动性，提高节目的传播效率和效果[5]。这是为了提升广播节目的受众参与度和忠诚度，提升广播节目的口碑和影响力，扩大广播节目的传播范围。因此，广播节目在网络平台上的传播，应该鼓励和引导受众对节目进行分享、转发、评论、点赞等操作，及时回复受众的反馈和意见，同时邀请受众参与节目的制作和评价等。

(四)切实分析热点及受众信息

广播节目进行网络二次传播的另一个有效的策略是切实分析热点及受众信息，即广播节目在网络平台上的传播，应该根据网络平台的数据分析和反馈机制，及时了解和把握网络平台上的热点话题和趋势，及时了解和把握受众的需求与喜好，及时调整和优化节目的内容与形式。这是为了使广播节目与网络平台上的热点话题和趋势相契合，使广播节目与受众的需求和喜好相符合，使广播节目更具有吸引力和竞争力。因此，广播节目在二次传播之前，应当预先做好热点内容和受众信息的分析工作，再根据相应的信息进行节目内容和传播方式的规划，提升节目内容二次传播的实际效果，让更多受众接触到相应的热点内容，提升广播节目的话题讨论度。在实际进行受众信息分析的过程中，可以适当使用大数据技术，对海量的受众信息进行分析，并据此制定合理的传播方式。