中西认知模式差异对中国白酒国际接受度的影响

阴 瑛

（四川轻化工大学，四川 宜宾 644000）

中国白酒流传千年，中国白酒文化渗透到中国文化的方方面面，影响了人民生活的点点滴滴。但是占世界六大烈性酒产量40%的中国白酒却只占世界市场销售量的0.76%，且全球市场的主要消费群体仍集中在海外的华人华侨[1]。这无疑是中国白酒产业想要向世界讲好中国白酒故事、让中国白酒文化走出去面临的一个严峻问题。开拓中国白酒国际市场、提高中国文化软实力势在必行。

中国白酒国际化的进程举步维艰，如何讲好中国故事、打开中国白酒的国际市场是中国白酒国际化战略的关键。本文认为在当今后现代主义思潮第二次启蒙影响并改变全球的大背景下，中国白酒文化所体现的“贵和持中”“和而不同”“天人合一”“和谐仁爱”“尊道贵德”“民胞物与”的精神正是在本质上与后现代主义第二次启蒙的“尚和精神”完全契合，顺应了整个世界的发展趋势。“尚和文化”是对当下竞争崇拜、竞争万能论、不断突破道德底线，把大自然视为敌人，战天斗地的“尚争文化”的否定。只有“尚和文化”才能够拯救纷争不断的外部世界和人们混乱焦虑、浮躁不安的内心世界[2]。所以，本文认为以“尚和文化”为切入点，传播承载和体现此“尚和精神”的中国白酒精神方能顺应世界发展的趋势和世界人民的心理需求，从而叩开中国白酒国际市场的大门。

本文从中西方认知模式差异的角度，探讨中西方对中国白酒认知心理不同而导致的接受度不同。拟从中国白酒体现的与当代西方后现代主义第二次启蒙思潮相契合“尚和”精神入手[2]，把中国白酒承载的“贵和持中”“和而不同”“天人合一”“和谐仁爱”“尊道贵德”等中国文化传播出去，以期得到西方世界的认同和接受，从而打开中国白酒的国际销售市场。

1 中西方对中国白酒的认知模式差异

西方对酒的认知模式比较单一，主要是“个人导向”模式，注重对酒的品鉴和欣赏，以细品慢饮、独饮怡情为主，体现出的是个人知识修养、生活品质。所以，西方对中国白酒认知层面也比较单一肤浅狭隘，仅从饮品的层面认知中国白酒，认为中国白酒是一种烈性酒，饮用时口感辛辣，有一股灼烧感和刺鼻的气味，饮用后有头痛、恶心、呕吐、宿醉等一系列不良反应[3-4]，因而对中国白酒接受度不高，无法理解中国人对中国白酒情有独钟的爱。

与西方不同，中国对白酒的认识是“集体导向”模式。中国人心中的白酒不仅仅是一种佐餐饮料，也不仅仅是一种博大的餐桌文化，而是中国人民的经济历史社会生活发展的积累，是中华民族千百年来文化心理沉淀的结晶，其核心和原型是中国传统农耕文明下的儒家思想所体现“持中尚和”“团结和谐”“家国精神”的象征。

中国儒家思想强调贵和传统，“和”是中国人最为推崇的关系，“和为贵”“和者生存”“持中贵和”，强调万事万物都是在有机共同体中共生共荣，强调事物之间的相互依存、相互补充，亦此亦彼的双赢思维[5]。人与自然是和谐的，人与人是和谐的，人个人身心是和谐的，这便是中国白酒的文化内涵，也是中国文化中对中国白酒的认知模型。

2 中国白酒中的“尚和”精神

2.1 人与自然的和谐

中国白酒酿造原料都是白酒各产区特产的安全原料，以麦黍、高粱、大米、糯米、玉米、小麦、米糠等粮谷为主，并以天然纯净无污染的水，在得天独厚的气候、温度、湿度、土壤和微生物丰富的自然环境中酿造而成[6]，例如，中国白酒的翘楚“五粮液”就是以高粱、大米、糯米、小麦、玉米5 种粮食为原料，五种原料搭配体现出各味协调，并以从岷江、金沙江和长江汇合处2000 米深处直接抽取的纯净无污染的水酿制而成。五粮液的酿造环境地处长江上游宜宾，北纬38 度中国白酒金三角，是世界公认的最适合酿造中国白酒的地方。这里的温度、湿度特别适合空气中的微生物和古窖池群中的微生物共同构成物生物群落，酿造出最美的白酒[7]。

白酒不仅能单独饮用，还能和其他食材搭配，相互协调、相互作用释放出食材最大的美味。白酒能去腥增香，增进食欲；能用作调香剂制作风味别致的小吃；还能用作某些天然香料的浸提剂和一些食品的保存浸泡剂[8]。

中国白酒还能用来制作不同的药材，最大程度地提升药材的性能。除此之外，白酒还能直接泡制药材，制出养生酒，与季节变化相结合，与人身体状况相结合，春节饮春酒，清明节饮寒食酒，端午节饮雄黄酒，重阳节饮茱萸酒和菊花酒。既是顺应四时，修养身心，也是为了驱灾辟邪、祈愿求福，将自然和谐带入我们生命的深处[8]。

白酒还有祭祀功能。自古以来中国人用酒祭祀天地，表达人们向上苍（自然）祈求风调雨顺、五谷丰登的美好愿望[9]。体现了人们对天、地、自然的感恩之心和敬畏之情，强化了“天人合一”精神，传递了“中庸和谐”理念。

这些都体现出中国白酒顺应自然、尊重自然、热爱自然的“万物一体”“天人合一”的有机整体意识，是第二次启蒙“和谐共生”精神的体现。

2.2 人与人的和谐

在西方国家对酒的认知模式中，他们注重对酒的色、香、味的品鉴，通过对酒的认知了解程度和个人享受，体现的是个人品味和生活品质，是社会阶层，身份地位的象征。中国人对白酒的认知模式则不同，中国白酒是中国人的精神食粮，从古至今渗透到帝王将相、文人墨客和下层劳动人民生活的方方面面。中国人饮酒饮的是一种团结和谐、勇往直前的家国精神，饮的是一种相互内在、相互联系的人际关系。中国的白酒精神体现的是中国文化的精髓。

2.2.1 圆桌文化

外国人的饭桌多是方形的，每人坐在一边，强调个人空间，互不侵扰，饭菜酒水也是个人单独一份，独自享用，互不妨碍。而中国人喜好圆桌，逢年过节、家人团聚、朋友聚餐一定是围坐一张大大的圆桌，人越多，越热闹，圆桌越大，挤得越紧。圆桌方便觥筹交错，彼此敬酒劝酒可以把彼此间情感的交流推向高潮。中国的圆桌文化和敬酒文化就是中国人家国文化“团结一致”的象征。在家庭欢聚一堂时酒能助兴，成为打开心扉、拉进彼此感情的润滑剂；而在家庭或国家遭受重大困难的时候，酒能让家人国人勇往直前、义无反顾地紧紧团结在一起，是万众一心，共渡难关的兴奋剂。在中国酒就是精神力量，是中国社会集体主义、家国同构的精神象征。

2.2.2 敬酒劝酒

白酒是中国社会生活中人际交往的重要工具。亲朋聚餐时，第一个阶段是敬酒阶段，主人举杯向客人敬酒，体现主人的好客精神，大家碰杯并干杯，表示感谢；第二个阶段是互敬阶段，主人向客人依长幼尊卑顺序依次敬酒，然后桌上其他人依长幼尊卑顺序又依次敬酒[9]，直至把一桌人敬完，敬酒时彼此碰杯干杯，拉近彼此关系；第三阶段是劝酒[10]，主人为了和客人加深关系，往往从血缘、亲缘、友缘、地域、工作等方面找到共同话题，相互说恭维祝福的话，感情越好，劝酒越多。通常劝酒的人将满满一杯白酒一饮而尽以显示自己的耿直和诚意，同时也会使劲劝别人喝，认为对方喝了酒才接受了自己的心意，而被劝酒人也会将一杯白酒干杯方表明自己同等的心意。感情深的朋友之间甚至灌酒，以显示彼此之间亲密无间的深厚感情，氛围热闹豪放。就是在这样的互动和交往中，陌生人之间有了交集、朋友之间的感情更加紧密，社会关系得以维系和扩展。酒在以“圈子”区分“自己人”和“外人”、以“关系”决定亲疏远近的中国式社交规范中具有举足轻重的作用。

2.2.3 酒令

饮酒过程中的酒令也是中国白酒饮酒过程中独有的、最具有中国特色的文化形式。从古代将文学诗歌、美术书法、戏曲小说等糅杂在一起，形成“酒戏”[11]，到现代简化了的猜拳、石头剪刀布、老虎棒棒鸡、真心话大冒险等等，把饮酒寓于文学、游戏之中，大家既可以以趣味和竞争的方式比试才艺，又可以在刺激和兴奋的氛围中快乐饮酒。这是建立和加深人际感情最自然和谐愉悦的形式。

2.2.4 社交货币

中国白酒因产地的独特性和产量的稀缺性，被赋予了不同的品牌价值和经济价值，也就成了身份地位等社会价值或感情亲厚等心理价值的载体。人身份地位越尊贵、感情越深厚，喝的酒越高档，越珍稀。白酒是中国社会“面子文化”中衡量面子大小的标杆。利用餐桌拉进关系，获取资源，谋求利益，是中国人情文化和社会交往的重要形式，是白酒的社会文化价值的体现，也是白酒可以作为收藏或投资的重要原因。

2.2.5 治国平天下的利器

“醉翁之意不在酒”，在古代“杯酒释兵权”，借酒进行外交斡旋或谋求政治军事上的控制权。在现代借酒以展示自己的情谊、立场、技术和国力，用酒讲述中国习俗故事、传播中华传统文化。从古至今中国白酒关系到社会安定，外交成败，战争胜负乃至国家兴亡[12]。

中国人在酒桌上的好客，是从内心里欢迎他者，倾听他者，对他者表示真诚的尊重和兴趣。中国人在酒桌上的社交是向他者开放、向外界寻求连接的重要途径和表征，是一种开放的人生态度。中国白酒体现的“好客精神”，显示了中国人的胸襟，也是中华文化绵延千年生生不息的力量。

2.3 人的身心和谐

白酒能帮助人保持身心健康，适量饮酒是一种保健养生方式。中国白酒是多种营养丰富绿色有机的粮食和自然界天然纯净无污染的水经微生物在最适宜发酵的自然环境中酿造而成，所以适量饮用中国白酒可以开胃助消化，增进食欲；可以加速血液循环，驱寒祛湿，改善体内的新陈代谢和神经传导；可以减轻心脏负担，预防心血管疾病。由于高度的中国白酒酒精含量高，还可以用于杀菌、消毒、防腐、防疫。在古代，医学技术不够发达时，白酒还可用于麻醉。白酒还可以用做某些中药的药引子，用它来配制多种药酒，使药材的药效更好发挥，人饮用后能起到强身健体、医疗保健的作用[8-9]。

白酒不仅能帮助人强身健体，保健养生，还能帮人保持身心和谐。白酒能引起精神兴奋，产生舒适感，利于解除疲劳；当人遇到危险或困难时，喝白酒能壮胆，给人勇气，帮助人面对不敢面对的困难。白酒还能帮助人平息怒气，缓和忧虑和紧张心理，保持内心的平静和谐，这在当下这个普遍浮躁焦虑的社会形势中尤显重要。

白酒强身健体、平衡情绪、保持身心和谐的功效就是它千百年来深入中国老百姓生活的方方面面、深得人心、体现中国文化精髓的原因。中国白酒已远远超出了外国人对它只是一种“辣喉的、有刺激性气味、引起人恶心呕吐头痛宿醉”的酒精饮料的认知范畴。

3 总结

中国白酒绿色健康，和谐包容，是人与自然和谐共存、人与人和谐共处、人自身身心和谐共生的有机融合，是中国老百姓心目中对白酒根深蒂固的认知模式，是中国儒家文化“天人合一”“和谐共生”“家国同构”精神的完美体现，是在当下这个竞争激烈、浮躁焦虑的社会人们对自身调和通融，家庭和合圆满，民族和合统一的追求，体现出悲天悯人的情怀和壮阔无边的无私大爱。中国白酒精神是当下世界后现代思潮中“尚和精神”强调万物一体、共荣共生，相互内在、相互依存，亦此亦彼的双赢思维的体现，符合了世界人民对于安居乐业、和平发展、交流合作和民族复兴的渴望，是中国政府打造“一带一路”、中华民族实现伟大复兴、世界各国实现和平稳定发展的内在动机。所以，要打开中国白酒在世界市场的销量，不仅要传播中国白酒承载的诗词歌赋、酒器酒具、饮酒习俗等传统文化，还要传播中国白酒所承载的“和谐共生”“团结向上”的精神价值。