甘肃省文旅康养产业发展对策研究

宋健兴

甘肃省历史悠久，特色文化资源丰饶，文化遗产资源各具特色，是中华医药发祥地、全国中药材主产区之一，并且气候适宜、四季分明、地热丰富，具有发展文旅康养产业的先天优势。文章从文旅康养融合发展角度出发，概述了我国文旅康养产业发展现状、特征及趋势，对甘肃省文旅康养产业发展现状进行系统深入分析，提出了存在的问题，并从明晰产业空间发展布局，完善相关配套政策，培育壮大市场主体，创新优化产品供给，加大项目资金支持，加大引才引培力度，强化旅游宣传与服务等方面提出对策建议，为甘肃省文旅康养产业高质量发展提供参考借鉴。

一、我国文旅康养产业发展現状

文旅康养是以文化为引领、旅游为主体、康养为支撑的多业态融合发展新模式。将文旅与康养融合，一方面能让文旅助推新兴产业发展，另一方面康养产业也可以丰富文旅产业内涵，加快推动文旅产业转型升级和高质量发展。2016年，国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》指出，应积极促进健康与田园、养老、文化、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式的升级换代和产业链进化。近年来，我国对文旅康养产业的培育和扶持不断推进，出台《国家康养旅游示范基地标准》，发布《关于促进健康旅游发展的指导意见》，推动国家中医药健康旅游示范基地创建，开展国家森林康养基地和国家文旅融合发展示范区建设，通过创建示范基地或实践点，对产业发展进行规范引导。经过多年实践探索，目前我国文旅康养产业发展大致可以分为五种类型，即：自然环境依托型、特色文化驱动型、医疗保健植入型、旅居养老带动型和体育运动助推型。

（一）地方实践经验

2012年，四川省攀枝花市率先提出建设“中国阳光康养旅游城市”，初步形成以田园乡村、养老度假、医疗康复、运动健身等为核心的康养旅游产业布局，建成一批国家级体育竞训基地，创办国内第一所康养学院，成功创建国家森林城市、首批医养结合试点城市、全国十大避寒名城，入选“中国西部十大旅游康养目的地”。山西省以地方标准建设推动文旅康养产业高质量发展，开展文旅康养示范区范式创建，打造文旅康养高质量发展集聚区，鼓励建设康养小镇、康养社区、康养村落等，积极引进泰康股份、光大养老等国内一流康养企业，着力构建避暑、温泉、森林、乡村、运动、中医药等特色康养产品体系。河北以岭健康城以传统中医药康养休闲为主题，以“通络—养精—动形—静神”养生8字文化为统领，从养生专家咨询、养生查体、养生药膳、健康运动再到养生调理，实现医药健养一体化，提供吃住购游一站式养生服务。海南省是我国最早探索发展医疗保健植入型康养旅游的省份，借助其优越的热带海岛资源和气候环境，以中医保健疗养为突破口，形成博鳌乐城国际医疗旅游先行区、三亚国际友好中医康复疗养院等为代表的一批一流医疗机构，为国内外游客提供特色医药保健服务，着力打造医疗康养旅游目的地。山东省烟台市重点支持相关企业利用闲置房源，通过“托管”服务等方式发挥医疗资源优势，发展疗养院、度假公寓、颐养中心等业态，初步形成以康养旅居、康养休闲、康养游乐为主的旅游产品体系，吸引大批“候鸟式”老年游客前往旅居养老。

国内有不少巨头企业纷纷涉足文旅康养领域，成为推动产业发展的重要力量。文旅企业华侨城集团响应云南打造世界一流“健康生活目的地”战略，先后在普洱、大理、西双版纳等地建设文旅康养项目；房地产企业绿城集团在浙江乌镇打造乌镇雅园项目，提出“学院式颐乐养生”概念，集“学院、医院、养老中心、养生居住、特色商业、养生度假”六大功能于一体，创建“健康医疗+养生养老+休闲度假”养老模式，成为国内首个复合型康养园区；科技企业腾讯推出“腾爱医疗”战略，实现智能终端、医生平台、金融医保以及健康大数据等业务协同联动发展。

（二）未来发展趋势

2022年5月，全国旅游标准化技术委员会发布的《康养旅游机构服务指南》指出，2015-2019年我国康养旅游年均复合增速高达20％左右。目前，我国关于文旅康养的实践尚处于探索与试点阶段，存在理论发展落后于实践，产品开发层次低、类型单一、品牌化不足等问题，但在市场需求和政策利好的大环境下，文旅康养产业发展呈现以下趋势：一是以“健康中国”为核心，跨产业、泛行业深度融合；二是逐渐形成细分市场，推动产品服务迭代升级；三是文化、艺术、创意等元素植入，推动旅游产品年轻化及多元化；四是产品组合渐进发展，多主体联合、多元化供应渐成趋势；五是老龄化是未来较长时期基本国情，老年旅游开始从小众市场向主流市场转型；六是人工智能、云计算、大数据等新一代信息技术在相关服务领域深度应用。

二、甘肃省文旅康养产业发展现状

（一）取得的成绩

近年来，甘肃省抢抓国家战略机遇，立足资源禀赋，大力推进文旅康养产业高质量发展，先后出台《甘肃陇东南国家中医药养生保健旅游创新区建设总体规划》《关于加快建设旅游强省的意见》《甘肃省“十四五”文化和旅游发展规划》《关于推动文化和旅游深度融合实现高质量发展的实施意见》《关于推进文化甘肃建设的实施意见》《金融支持甘肃文化和旅游业高质量发展若干措施》等政策措施，创建陇东南地区岐黄中医康复疗养基地、崆峒山一大云寺·王母宫养生文化体验基地等七大中医药养生保健旅游示范基地，平凉灵台县皇甫谧文化园和庆阳岐黄中医药文化博物馆成功创建第一批国家中医药健康旅游示范基地，实施开展文旅康养“十百千万”创建行动，文旅康养业态、产品、商品进景区、进酒店、进社区、进乡村等“十进活动”，开发中（藏）医药养生体验、特色休闲康养、中医诊疗保健品、中药材健康食品、康养膳食等系列文旅康养产品。

2016-2021年，甘肃省接待国内外游客数量由1.9亿人次增长到2.76亿人次，旅游综合收入由1220亿元增加到1842.4亿元。2022年，全省实现国内旅游综合收入665亿元，全年接待国内游客1.35亿人次。2023年1-7月，全省接待游客1.97亿人次，实现旅游综合收入约1160亿元。2019年，甘肃省在中国文旅品牌影响力大会荣获“文旅融合创新发展典范”。2020年，甘肃文旅大数据平台和“一部手机游甘肃”平台获评文旅部信息化发展典型案例，“大梦敦煌·丝路经典”“千里风情·黄河水韵”“两点一存·红色励志”“心有灵犀·非遗体验”4条主题旅游线路入选全国100条精品主题旅游线路。

2022年，全省累计实施文旅康养项目260个，完成投资101.56亿元。2023年以来，酒泉市卫星发射基地研学项目、玉门之光工业体验馆、敦煌书局等建成运营，莫高窟游客中心二期、悬泉置遗址保护利用、肃北石包城遗址保护等项目落地建设，鱼儿红雪山星空营地正式开营。张掖市打造《记住甘州》沉浸式演绎商旅融合项目，全力绘制张掖版《清明上河图》。全省最大的文旅综合体武威天马大景区正式开园。陇南市秦汉文化产业园、礼县三国文化产业园等一批重大文旅项目开工建设。庆阳市龙栖谷旅游景区业态提升、中医药康养香包研发设计等项目落地开工。佛慈1929基地、天水白鹿仓、天水麦积全国综合养老示范基地、甘南州迭部县扎尕那生态旅游养生小镇等项目加快推进。《弱水掖画—八声甘州》《回道张掖》《寻梦丹霞》《敦煌盛典》《又见敦煌》《千手千眼》《天水千古秀》《一画开天》等一批大型演艺剧目丰富夜间旅游。

（二）存在的问题

一是产业发展不平衡不充分。全省文旅康养产业发展的区域差距、城乡差距、群体差距依然突出，产业聚集度不高，缺乏龙头企业支撑，产业链条较短、融合层次较浅、要素活力不足。康养和文旅产业融合有限，康养的内容融入较少、专业性不强。全省60家收费的4A级及以上景区中，运营方为事业单位的有25家，景区缺少盘活资产、招商引资和融资开发的动力和条件。文旅康养产品类型单一，大多属于资源简单叠加或产品初级加工，能满足细分游客市场需求的产品不多。2022年，甘肃旅客购物和娱乐等软性支出仅占18.550-/0，旅游人均花费493元，比全国水平低315元。

二是部门联动不足。文旅康养产业作为融合型产业，涉及范围广，关联行业和部门多，需要文旅、卫健、发改、商务、自然资源、市场监管、农业农村、林业、体育等多部门协调配合。目前，全省还没有建立行之有效的多部门协调联动机制，存在小部门与大产业、大市场之间的矛盾，存在管理缺失或多头管理的现象，难以适应文旅康养产业发展要求。

三是配套政策不完善。文旅康养产业作为新兴产业，缺乏资源评价、市场准入、服务标准等行业标准，导致产业发展的路径不明，对市场主体缺乏方向引导。文旅康养项目一般占地多、投资大、周期长，企业投资积极性不够，对社会资金吸引力不强，加之受土地、环保、规划等政策影响，招商引资项目落地率、履约率、开工率始终不高，需要更多土地、财税、金融等优惠政策支持。

四是金融供给能力尚需提高。现阶段银行保险机构在全方位支持文旅康养产业发展、研发专属金融产品、提升金融综合服务水平等方面还有待加强。大型文旅康养项目存在资金需求大、回款周期长等特点，但与其经营周期相匹配的信贷产品较少，短贷长用、借新还旧较为普遍，融资成本较高。小微企业缺乏有效担保和增信渠道，较难获得贷款审批。旅游保险产品同质化较严重，且多为针对传统旅游方式的无差异、制式化保险产品。

三、对策建议

（一）明晰产业发展空间布局

立足全省一盘棋的整体发展思路，着力打造“一核两带四区”区域产业集群，避免产业碎片化发展。按照“城市+核心景区+旅游廊道”空间推进模式，着力打造丝绸之路文化旅游、长城文化旅游、黄河生态康养旅游、中医药健康旅游、红色文化旅游等精品专线，促进区域之间互联互通；统一对外宣传口径，着力打造“清凉甘肃·康养陇原”品牌，不断提高市场知晓度和美誉度。

全省各市（州）应科学分析资源禀赋优势，进一步明确发展主题和定位，加快培育生态型、文化型、医养型、运动型等康養旅游，不断推进康养与其他现代休闲业和新型业态全面融合，重点抓好文旅融合示范区、康养旅游示范基地、文化产业园、中医药养生保健产业园等产业融合载体建设，持续推动“吃住行游购娱”全产业链发展，努力实现旅游业向休闲度假旅游的转型，建成一批各具特色、具有较强吸引力的康养旅游目的地。兰州市要充分发挥“强省会”辐射带动作用，推进都市圈全域旅游，做强城市文旅品牌，依托生物医药等优势产业，积极开展全省文旅康养示范区范式创建，打造黄河之都国家级旅游休闲城市。

（二）完善相关配套政策

明晰文旅康养产业相关政策的实施主体职责，成立专门的协调议事机构，建立跨部门联席会议制度。加快制定完善文旅康养产业发展地方标准体系，增加康养内容，并与旅游、养老服务标准体系等充分衔接，确保产业发展有标准可依。加强文旅康养产业领域法治建设，建立健全投资者权益保障和退出机制，建立完善生态补偿机制等。建立文旅企业与康养企业合作创新机制，定期举行融合发展论坛，共同推进项目资源、基础设施、人才技术等产业要素整合，降低项目合作开发成本。在编制规划和年度计划安排时，应保障旅游用地需求，作为旅游配套的公益性基础设施建设用地，可以采用划拨方式提供。

（三）培育壮大市场主体

重点培育引进一批延链补链骨干企业，发挥其产业链支撑作用，支持“专精特新”中小企业发展，引导成长性好的企业“规下转规上”。促进医疗养生、住宿餐饮、交通物流、商贸文化等行业领域联动发展，打造社区养老、旅居养老、医养结合等服务业态。在市场准入方面，全面规范和下放审批权限，准许非公立医疗机构进入文旅康养产业，积极争取将符合条件的康养医疗机构纳入医保报销范畴。鼓励引导行业协会商会参与行业管理，发挥好协调、服务和监督职能，开展行业培训和公益宣传，对企业信用和服务质量进行评级。支持成立康养研究会，聚力开展前沿理论研究，科学指导康养产品开发设计，为全省文旅康养产业发展提供智力服务。

（四）创新优化产品供给

借助旅游大数据加强对市场的细分研究，开发专病康养、夏季养生、轻医疗旅游等产品。系统深入挖掘甘肃省历史文化资源，实施文旅融合IP工程，塑造文旅融合新模式，推动重点文物活化利用，培育特色文创产品，将文化吸聚力转换为旅游消费力。结合温泉、森林、山地等主题，打造以健康产业为核心，集医疗、养生、养老、休闲、旅游等多种功能于一体的康养小镇。推动医疗技术与康养旅游服务协同发展，将已初具规模的中医药健康旅游做精做强，建成一批医养康护一体化的中医药医养结合服务示范机构。丰富和提升“旅游后备厢经济”，积极探索“农旅+”发展新模式，推进农村一二三产业融合发展，带动农特产品消费，打响“厚道甘肃·地道甘味”品牌。充分运用人工智能、云计算、大数据、元宇宙等新技术辅助文旅康养产业快速发展，创新发展云旅游、云直播、云展览等新业态，完善沉浸式旅游服务体验。

（五）加大项目资金支持

结合华夏文明传承创新区和长城、长征、黄河三大国家文化公园建设，实施中华文明探源工程和“考古中国”等重大项目，打造一批标志性文旅康养融合项目，推进文化遗产系统性保护利用，加快补齐基础设施建设短板，积极创建国家级文化和旅游产业融合发展示范区。全面贯彻落实国家、甘肃关于支持健康产业、养老服务业发展的税收优惠政策。进一步加大财政投入力度，推进省级专项资金统筹整合，设立文旅康养产业融合发展专项资金，向产业集群发展倾斜，对示范性好、带动性强的企业或项目给予资金奖补。积极争取将产业重点建设项目纳入国家和省级重点项目给予优先扶持。建立完善文旅康养产业金融服务平台，提升“文旅康养+金融+互联网”水平，开发针对新业态新模式的专属金融产品，加大政策性融资担保力度，大力吸引社会资本参与，形成对文旅康养产业的投入合力。帮助文旅康养企业纾困解难，对金融机构向中小企业发放的贷款给予利率补贴和风险补偿。加快开展旅行社“保险替代旅游服务质量保证金”试点工作，积极探索差异化、专业化旅游保险产品。

（六）加大人才引培力度

坚持人才政策和产业政策集成发力，针对文旅康养产业发展“痛点”，制定更具针对性的引培支持措施。鼓励通过技术转让、人才租赁、智力咨询、技术入股等多种方式引进高端紧缺人才。建立完善人才数据库，优化人才供需匹配。鼓励省内旅游、医学、林业和体育院校等科学合理设置相关专业和课程，大力开展康养旅游职业教育，培养各类专业人才。加大校企合作共建力度，共同打造产业人才培养基地。积极探索引入文旅康养产业从业人员认证制度和挂牌上岗制度，建立与薪酬挂钩的职业技能水平认定制度，常态化抓好职业技能培训，将康养和旅游服务技能培训纳入城乡统一就业培训体系。重点建设县级及乡村文旅康养人才队伍，有效提高基层专业化服务水平。

（七）强化旅游宣传与服务

借鉴国际先进经验，主动与海外康养旅游机构合作，加大海外宣传与推广力度，积极打造丝绸之路国际旅游枢纽。加强省际联动开发，共建丝绸之路文化旅游、黄河生态康养、中医药健康旅游等跨省路线产品，开展联合营销。拓宽宣传渠道，创新宣传方式，制作文旅康养系列专题报道，积极承接康养主题会议论坛交易会等，打造运动赛事、节庆活动和展会展览品牌，精心舉办丝绸之路（敦煌）国际文化博览会和敦煌行·丝绸之路国际旅游节，不断提高市场影响力，增强社会各方认同感。提升旅游景区服务质量，加强智慧景区建设和服务人员管理，切实提高应对突发事件的处置能力和管理水平，开展茶水供应、手机充电、无线网络、母婴照料、应急药箱、行李寄存等多项便民服务。重视主流社交平台、网络平台、消费平台等网络口碑营销，高效处理消费者投诉举报，推行旅游消费投诉先行赔付机制。