2024 年中国化妆品包装趋势分析

陈俊

不再将人仅仅视为消费者，而要开始将消费者当作真正的人；不仅要创新，还要有创新“感”。在国内庞大的美妆快消市场中，品牌对包装的关注度持续升高，包装领域的创新也是层出不穷。包装创新要让用户有所感触，才能快速抢占市场“心智”。创新不是一个人的独自狂欢，而是一群人的头脑风暴。

风浪中的海面可推动海鱼的前进，同理，将创新投入品牌池中可以激活企业的成长活力，让其成为保持品牌强劲生命力的内驱，能够有效支撑品牌业务发展，发挥企业的整体社会效力。那么，话题回到我们自身：纵观美妆行业，创新的第一媒介是什么？我们可以假设多个消费场景，当消费者在线上或线下选购时，什么产品会让他们停下脚步？

答案显而易见，拥有引人注目包装的产品，无论是否是消费者所需，他们都会被其有趣、有创意、有个性的包装所吸引。然而，这只是吸引消费者产生购买欲望的第一步，毕竟在五花八门的产品中脱颖而出看似简单，其实背后大有乾坤。

从消费者与市场环境的角度出发，让包装实现从手感到心感的变化，才能探究到创新的本质基点。

Part 1

让创新回归到“0”

随着美妆市场对包装的外观、使用性能及生产成本要求的提高，作为品牌最大的低成本媒介，包装的本质不再仅仅是一个“商品包”，而是一个核心的“信息包”，它包含了产品信息和品牌信息。包装在商城或者货架上，需要与其他包装竞争并脱颖而出，进而链接消费者，达成购买行为。包装的重要性不言而喻。

1. 产品销量需要创新包装的助推

化妆品的核心在于创新，具有保护性、功能性和装饰性的化妆品包装是产品创新的核心。为了激发消费者的购买欲，需要通过精美、独特、具有品牌特色的包装提升产品的需求量。包装是产品的一张名片，而创新包装则是产品的一份精彩作品集。

2. 以包装创新唤醒美妆行业土壤

创新是行业发展的不竭动力。在快节奏的时代下，新的审美、新的消费观、新的市场趋势如泉水般涌出。通过不断的创新和探索，企业可以推动包装技术的革新和进步，为整个行业带来更多机遇和挑战，吸引更多消费者，刺激行业的发展。因此，作为快消行业的领军者，美妆行业如今的高质量发展更是离不开包装创新。

3. 出海产品仍需創新出圈

“墙内开花墙外香”，越来越多的国货选择出海。国内美妆市场“内卷” 严重，已不缺乏各种令人眼花缭乱的包装。走向海外的国货品牌面临着差异化的消费心理，以及各地的经济文化差异，如果能倚重别出心裁的本土化特色包装，就相当于成功领取了海外美妆市场的入场券。

4. 不止需求，欲望成为创新强劲动力

产品离不开对用户行为的深度洞察，用户的“有效需求” 是产品创新成果强有力的反馈，最明显的表现就是以包装创新。无论是面对科研、功效还是成分等方面的竞争，当用户与产品未能通过包装这一“第一媒介” 快速产生链接时，以上的竞争都需要高成本的反复宣传才能让产品直入人心。然而，常常被忽略的包装，却是企业低成本、高效率宣传的不二选择。色彩、器型、图案、logo 等元素都能为消费者选购提供不同的感官刺激，自然也是当下情绪消费结果反馈的直观表达。

Part 2

包装创新不是临门一脚“抄作业”

包装创新不仅是行业发展的驱动力，也是企业在竞争激烈的市场环境中保持优势的关键。包装创新在满足消费者个性化需求的同时，也能形成产业联动效应，是推动整个产业链升级和发展的重要途径，进而帮助企业赢得市场份额。接下来，将浅析品牌在竞争激烈的市场环境如何保持包装创新的源动力。

1. 可持续、环保话题热度不减，“隐性” 难题仍需解决

" 包装即产品" 是推动更多可持续包装解决方案和循环经济的必然结果。根据权威机构发布的白皮书显示，超七成消费者愿意为品牌的环保主义买单。创造出既美观又能鼓励消费者保留和重复使用的包装，同时在运输成本和废弃物处理方面也具有环保意义。

早期，大部分国外品牌就已布局环保材料的包材研发与投入使用，而国货在环保包材方面入局较晚。目前，主要以产品包装为支点，提供可持续环保方案，具体有三种措施：一是使用FSC 森林混合纸张，减少森林破坏和有限资源的浪费，严格查处过度包装；二是采用可替换芯，改变护肤品容器用完即弃的现状；三是需要消费者主动参与可回收行动，这对用户的环保意识要求较高。

《2023 中国公益消费报告》指出，63.79%的受访者购买过带有公益宣传的产品或服务，消费者社会责任意识不断提升，同时也对环保品牌抱有认可与好感，也更倾向于购买使用可持续包装的产品。目前，国内已有东边野兽、至本、一叶子、自然堂等品牌开始使用创新环保包装，基本上是替换芯和可回收纸质。品牌在进行环保研发时，或许可以开阔视野到其他行业，探索更多在环保包材上的创新。

例如，近年来乳业所采用的新型生物基可降解材料BOPLA，具有生物基和可控降解的特性，其原料来源于植物中提取的淀粉，经过微生物发酵聚合而成。产品使用后，在一定条件下最快8 周内可完全降解成水和二氧化碳。同时，BOPLA 具有印刷适应性好、可多色印刷、可单独热封成袋、高透、高亮、挺度好等特点，可为化妆品的外包装提供跨行业的创新思路。另外，食品行业常用的罐装包装，因其易回收循环、降低运输成本、罐装设计易脱颖而出等优势，也逐渐在美妆品牌的包装中出现。

在包装工艺技术上，介绍一种全新推出的Iriotec? 激光吸收添加剂，即镭雕粉。这种材料可以均匀分散在聚合物中，通过激光打标技术，实现了包装材料的高效利用和再回收，不再需要使用胶水或其他附着材料；纸盒印刷采用环保油墨代替传统的石油油墨，以降低印刷对环境的影响，尽可能实现包装无污染、可回收，大大简化了回收前的清洁过程，使包装材料的回收利用更为简单、高效。

目前，众多国际大牌已经率先启动了各种全新的可持续项目。如今，许多品牌自己在承担可持续包装的一部分成本，因为他们不可能将其转嫁给消费者。对于品牌来说，跨行业学习包装创新，也是他们传达可持续理念的一种低成本选择。

2. 消费者青睐情绪价值型色彩

大量统计数据表明，消费者对商品的第一感觉是颜色。消费者在最初接触商品的13秒（线下） 和19 秒（线上） 内，对注意力的分布为色感60%，形感20%。如果要吸引处于“流动状态” 和“数字达人” 情形下的消费者，只有捕捉到更深层次的情绪化意愿，才会为品牌带来信任度高、黏性强的高质量顾客。

2023 年底，PANTONE 色彩研究所发布了2024 年年度流行色——柔和桃。这一颜色整体色调温暖柔和，散发清新的情绪氛围，契合了当前用户紧张的生活节奏，让人在视觉和心理上感到宁静和舒缓，用颜色来承载现代年轻人的情绪。趋势预测机构WGSN 则指出，消费者的情绪已从焦虑转变为感受自然力量的美好，充满能量的橙色让人联想到健康、疗愈，给人滋养身心的感受。其中，杏黄色作为提振情绪的色彩，将带领人们以充满希望和乐观的姿态面对未来。

除了官方权威报告，社交媒体所营造的色彩营销消费氛围也不可忽视。品牌紧跟热点推出主题色产品，站在风口上借势“病毒式营销” 吸引大量流量。“美拉德”“只此青綠”“格雷系”“多巴胺” 等色彩话题的流行，也侧面反映出新锐品牌入局后在包装颜色方面有了更多元化的参考方向。即便是“单一” 色彩的影响力也不容小觑，如美妆品牌NARS、MAC 和植村秀推出的棕色系彩妆，就多次霸榜小红书热门话题Top3。

互联网及社交媒体的迅猛发展，使得消费者愈发主动关注互联网所追求的新热点、新载体，以及有趣的消费和感官体验。在未来，品牌对色彩的选择可能会更加迎合消费者的情绪价值需求，让色彩作为包装的传声筒，把产品“自荐” 给消费者。

3. 东方审美与文化自信

随着中国妆、中国品牌在世界舞台上的崭露头角，中式之美与现代品牌语境逐渐弥合。

根据艾媒咨询国潮美妆消费者偏好数据显示，54.5% 的消费者更倾向于融合多样化元素的国潮产品设计，而38.8% 的消费者更喜欢带有传统文化元素的国潮美妆设计。

年轻一代与生俱来的民族自信，提升了消费者在“新中式” 品牌文化与审美理念的认知，从而产生了自成一派的“本土美学”。当国货设计出现大量同质化现象时，成立仅四年的新锐本土品牌东边野兽，选取了与众不同的设计理念。

秉持着高要求的品牌视觉原则，东边野兽在包装上选用稍显张扬的中国红，搭配灵虎和药草等具有极强文化属性的符号，不堆砌元素，简化设计思路，利用别具一格的东方美感视觉构筑起东边野兽的高端调性。其出彩的“新中式” 与中国审美表达值得借鉴——菌王霜以采摘的原料做成蘑菇形状；灵芝精华油则选用古代花瓶，配以辨识度高的中国红。东边野兽的每个产品都以灵芝、松茸、普洱等东方原材料在视觉和成分上体现“东方” 的概念，在外包装设计上融合传统文化与现代流行，打造极具中国特色的年轻化产品。

因此，品牌的“新中式” 布局，要从国人的生活方式中探寻“新中式” 的沟通模式。美妆品牌若要与新时代的年轻群体达成具备现实性的文化消费共识，就要在学习如何继承传统元素精华的基础上，巧妙地糅合年轻消费者的审美与当下现代场景，这无疑是一条任重而道远的路程。

4.AI 数智驱动，为包装启用多元之美

为了应对快速变化的视觉生产需求，包装行业也开始加大对AI 的投入，应用于生产设计。例如日本株式会社推出的Plug AI，能够利用使用者上传的图像素材，在1 小时内完成1000 组包装设计；美国的Vizit 平台则能够根据智能数据库，自动预测包装设计的市场接受度。当然，人类设计师在不同维度上的创造力仍然是AI 所不能取代的。

传统意义上，设计有三维，即美学、技术和经济，而在以“人” 为主体的设计中，更重要的是第四维：“人性”。设计是人的设计，包装设计更需要满足人的生理和心理需求，否则创新可能也是纸上谈兵、无果而终。

譬如，拒绝“均码” 产品的男士护理品牌——理然（MAKE SENSE），通过定期与上百位用户沟通获取用户需求，以此提升产品在使用过程上的便利性。其具有代表性的易拉环泵头保护罩，不仅可以防止运输与陈列时灰尘进入泵头，减少货损，还能替代透明塑封包装，实现环境友好。更最重要的是，用户在初次使用时，只需将保护罩上的“易拉环” 拉开后做锁夹即可使用，这增添了使用环节上的仪式感。良好的感官体验与环保产品理念，使理然迅速打开了年轻化男性消费者市场。

在日新月异的互联网信息时代，人对情感的追求没有变，用AI 来提供人性化服务，只是为设计增添了新的表达方式和更多的选择。品牌开始结合AI 收集客户的反馈、对顾客进行AI 体验测试，他们对其受众的多样性和不同需求的理解日益深入。在化妆品的包装创新上，也开始出现无障碍和包容性理念的包装设计，通过建立“包装物联网”，让消费者更好地与品牌建立联系。

Part 3

讨论与展望

品牌包装不是一个单独的“外包”，它也是重要的品牌资产。

随着越来越多的品牌在包装上发力“花样新玩法”，2023 年国家市场监管总局要求正式实施《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，对包装成本、包装层数、包装体积等提出了严格标准，引起了各个行业的广泛关注。

新法规颁布后，化妆品行业的包装创新面临新的挑战。对于日益严格的规范化包装条例，品牌更应警惕“创新包装” 所附加的各种浮于表面的“新东西”，创新的落脚点在于人性的需求。

近几年内美妆行业呈现出百花齐放的繁荣景象，但如果想要在“流量” 短暂爆发后走得长久，品牌所走的每一步都要稳扎稳打，把时代敏锐的嗅觉与文化底蕴融入用户需求，适配消费者的创新才是有效之举。

中国是全球最大的新兴化妆品消费市场，中国化妆品企业追求创新的重点在于更好地彰显自己的态度和记忆点，拿掉“雷同”“抄袭” 的标签，可以通过包装创新打破国内品牌的“内卷” 困境，提升产品价值。同时，这也有助于品牌彰显中国新时代美妆的民族自信与品牌自信。

作者介绍

陈 俊： 供职于心创供应链管理有限公司。