“新中式”如何影响中外美妆品牌格局

张婷

“新中式”将是一个长期的议题，它正在形成和发展中。

采访嘉宾介绍

李东田

東田造型创始人，被权威时尚媒体誉为“中国彩妆教父”，时尚界的超级明星，亚洲殿堂级最具影响力的造型大师。是众多国内外明星名人的造型顾问，为众多电影及影视剧创造了独特的艺术形象。 与《VOGUE》《BAZRRA》《ELLE》《COSMO》《嘉人Mari eCl ai re》《瑞丽》等保持着良好且深入的合作关系。凭着出道30 年来的艺术创造与时尚影响力，成为中国顶级的时尚艺术家。

徐峰立

PETER XU STUDIO 制作人，中国广告主协会品牌出海工作委员会常务理事，南京大学英美文学学士，上海马兰戈尼时尚学院讲师。爱好秀场拍摄，擅长双语主持和访谈。受邀出席多个国际时装品牌的大秀，曾作为唯一的华人时尚博主，受邀出席LVMH 全球影响力峰会。也是CCTV《时尚大师》、西安时尚周等IP 的顾问和嘉宾，还受邀主持ADIDAS、INTEL、DIESEL、GQ 等品牌发布会。

“新中式” 的“风” 越刮越猛。在“曹县卖了3 亿的马面裙依然供不应求”的背后，带有立领、斜襟、宽袖、盘扣等传统中式元素的服装成为“出片神器”，受到消费者热捧。“新中式盘发造型”“新中式妆容”也应运而生，成为美妆时尚博主的创作关键词。

美妆品牌是这股风潮的建构者和推动者。“新中式” 的“风” 还将吹向哪里？它是国风、国潮的延续，还是有可能衍生出新的消费文化？对于以美为终身追求的美妆行业来说，应该如何把握潮流趋势变化的机遇？它对美妆行业的中外品牌格局又将带来什么影响？

带着这些问题，《中国化妆品》杂志采访了时尚艺术家、东田造型创始人李东田，以及国际时尚博主、PETER XU STUDIO 制作人徐峰立，探讨新中式美学的缘起及未来演变。

Part 1

“新中式” 进行时也是纯粹创新时

李东田认为，“新中式” 和国潮都反映着当代中国人随着经济发展，对历史的反馈和认知愈发强烈的倾向。

“新中式代表着人们对新生活方式的追求以及对美的新的诠释，尤其是年轻一代在这种新的美学表达中发挥了重要作用。”李东田对《中国化妆品》杂志表示，“ 00后”“10 后” 的生活方式与“60 后”“70”后完全不一样，他们没有生活在20 世纪的经历和体验，出生在更加富强繁荣的时代，可能出于对历史的好奇去追溯一些过去的东西，然后形成自己独特的理解。

李东田指出，以往的时尚，包括服装、彩妆以及整体造型，都是跟随西方的美学，包括以前提到中式，大家可能会想到一些比较古典的东西，但是“新中式”是当代中国的美学，它将古典与现代结合，成为生活中的一部分。

就像很多中国消费者并没有喝咖啡的习惯，因此涌现了新中式现制茶饮，它用传统的茶汤作为饮料的基底，然后加牛奶、芝士、水果等作为调味。

徐峰立认同“老物新作” 这一看法，他将新中式总结为——把传统中式美学运用在现代生活情境中得到的产品。

“纯粹的传统中式，如架子床、长衫马褂、‘形制派汉服、古法化妆品等，对大多数租房上班的打工人来说，空间和时间上都有点奢侈，行动上也并不方便。而采用中式设计元素，在材质、剪裁等方面使用现代工艺的产品，更适合现代人的生活节奏，看上去和环境也更协调。” 徐峰立对《中国化妆品》杂志表示。

徐峰立认为，本土品牌是新中式的發起者，“很多女装品牌在一二十年前就开始运用中式元素，如雅莹、HUI 艺之卉。就服装市场来讲，其实很多人并不喜欢纯粹的西方设计，一是剪裁并不符合东方人的体型，二是审美上也和东方人的气质不能完美匹配。” 他观察到有不少朋友喜欢找裁缝做衣服，买衣服的时候也会选择有些中式“小心思” 的设计，比如梅兰菊竹绣花、偏襟、小立领等。

常年为鞋服、美妆、潮玩品牌制作创意内容，徐峰立保持着高度的视觉敏感度。在他眼里，国潮和新中式有一些差异表现：国潮大多是张扬醒目的，色彩上也偏浓烈，比如黑、金、大红、艳粉，视觉上更霸气的龙纹、虎纹等等图案非常多；相比之下，新中式要更合群、内敛、雅致，在设计和工艺方面也有很多延展和沉淀的空间。

“国潮相对更短期一些，是潮流圈带起来。跟着一批火起来的是国货品牌，还有方言说唱、滑板、涂鸦等街头潮流艺术。新中式其实那时候也开始出现了，只是当时在年轻人中的影响力没有那么显见，所以国潮看起来更早。” 徐峰立说。

新中式变得越来越“显见” 的一个明显感受，是合作对象对新中式的接受程度越来越高。“新中式从可选项变成必选项。”徐峰立举例，如巴黎时装周上备受瞩目的夏姿·陈的秀，总是会有一个巨大的华人艺人梯队；春节前后各种艺人的新中式穿搭已经刷屏，因春晚受到关注的设计师张突然自创品牌“三寸盛京” 也在伦敦时装周隆重亮相；还有米兰时装周上的HUI 品牌，都在向西方传递新中式的精气神。

李东田和徐峰立都认为，新中式会是一个长期的议题，它正在形成和发展中。

“目前为止，新中式并不完善，我觉得可能需要很长的时间，甚至要经历一代人才会‘定型。” 李东田表示。

Part 2

“新中式” 表达时也是世界看见时

美妆品牌在新中式潮流中已经有多种创新实践。

2024 年年初，彩棠官宣陈都灵为品牌大使，打出“共赴新中式美学之旅” 口号。更早之前，橘朵推出“画竹” 系列礼盒，借助包装设计和产品名称，营造中国画里的庄重清雅氛围。花西子延续其繁复华丽的视觉表达，推出以京剧净角和旦角为设计元素的多功能彩妆盘。

在护肤品领域，虫草、红景天、铁皮石斛、灵芝等特色植物，出现在众多品牌的商品详情页中。另外，山茶花、栀子花、白茶、桂花、绿茶等中式花香型香水香氛产品层出不穷，在销量上也呈现出增长趋势。

国际美妆巨头也趁势而上，拿下“新中式” 品牌：欧莱雅在中国设立首家投资公司后，第一笔投资给了定位“中国新香” 的闻献，又在2024 年2 月宣布投资号称“东方艺术香氛的开创者” 的观夏；雅诗兰黛旗下投资公司也投资了东方沙龙香品牌melt season；LVMH 则投资了中国专业底妆品牌半分一。

“新中式美妆说起来大家可能更熟悉，之前稳占热度榜的花西子就是一个代表，还有当年横扫国风美妆圈的羽西、双妹（最近和观夏有跨界合作），还有彩棠，方里、闻献等。”徐峰立表示，美妆品牌要搭上新中式潮流，可以在包装、视觉概念方面下功夫，也可以在成分上进行创新，比如使用本土成分配方。

他进一步说道，品牌视觉最容易操作也最容易表达态度，而这其中，联名是一种非常好的借力方式。“和服装、家居等设计主导的行业相比，美妆品牌的核心竞争力并不在设计上，但和设计强势的行业做联名，不但视觉有了，还有了话题，加上明星/ 事件的流量加成，非常容易出圈，属于强强联手制造声量的巧办法。”

相比众多个性鲜明的初创品牌，一些成熟品牌对于这股潮流的理解稍显滞后。

徐峰立认为这种现象“很好理解”，“比如百雀羚，如果忽然把老上海‘月份牌 的风格改成宋韵青玉案风格，同样是中国风，可能它原先的消费者就不买单了呢？觉得不喜欢了呢？也许消费者不会这么反应，但是经典品牌在维护现有消费者上肯定要考虑得更多。”

国际品牌是正在适应潮流的一方。著名的“Dior 马面裙事件”，对时尚圈的影响并不只是一款当季服饰是否成功，而是在两年内酝酿出数亿元规模的马面裙市场。

“昼短苦夜长，何不秉烛游”“不如饮美酒，被服纨与素”“何不策高足，先据要路津”……李泽厚在《美的历程》对魏晋诗篇流露的哲学思潮作出点评：“说得干脆、坦率、直接和不加掩饰。表面看来似乎是无耻地贪图享乐、腐败、堕落。其实恰恰相反，它是在当时特定历史条件下深刻地表现了对人生、生活的极力追求。” 李泽厚认为，正是对外在权威的怀疑和否定，才有内在人格的觉醒和追求。新中式的风潮席卷全球，蕴藏着年轻一代旺盛的自我表达欲望，以及对欧美品牌权威的解构。

徐峰立对“新中式” 登上世界舞台不无感慨：“跑了这么多年时装周，总看到国际品牌使用日式元素，如浮世绘、吊裆裤、和服上衣、日式斗笠等，编辑博主们用日式服装做日常搭配也挺常见的。作为中国人，我还是觉得中国审美应该被更多地看到。”

他认为，国际品牌对这股浪潮中的反射弧肯定会长一些，因为从市场调研，到调整方向、设计执行，再到成品出街，是一个不少于两年（四季时装周周期） 的过程，而目前大品牌对中国风的看法还处在马面裙、青花瓷这些古装/ 民俗层面。

“不过国际明星、博主已经有开始上身新中式的，小红书也跑来一堆听劝的外国网友，中国品牌出海也挺多的，尤其是在巴黎站稳脚跟的UMA WANG，几乎都是用非中国模特来完成她的秀，前景还是挺乐观的。” 徐峰立说。

Part3

“新中式” 流行时也是美力觉醒时

在李东田看来，“新中式” 并非“新古典主义”，也并非有固定的模式，而是新生活方式的诞生。拿“新中式妆容” 来说，李东田观察到的显著特点是有红唇、假睫毛、卧蚕、眼线，如果对比历朝历代的女性妆容，这些元素都“不中式”。

“我觉得这种妆容是年轻人对美的一种全新诠释。比如人们对假睫毛接受度明显变高了，种植假睫毛也很常见，不仅上睫毛有，下睫毛也要有；原来有那种胶粘的，现在就连磁吸的也接受。包括像好莱坞明星喜欢红唇，日韩妆容喜欢画卧蚕，在以前我们都是很难接受的。这就能反映出中国人开始逐渐形成一种自己喜欢的打扮方式，我们会寻求快捷并且能张扬个性的妆容。”

例如，古代女子的妆容造型追求庄重，一般是略施粉黛而注重发型发饰，不会披头散发出现在公众场合；但现在的中国女孩，很多出门前都会化妆，而剪或烫一个头发恨不得能顶一年。

“美妆工具的提升，使现代女性可以做很多面部修饰，把自己的五官放大，又因为大家每天忙于工作，护理头发的时间并不多，尤其是中国女性，社会地位比较高，追求的是越简单越有效果的妆容和造型，在服饰方面也是如此。” 李东田表示。

李东田说，“新中式” 本质上是在发扬民族的、本土的生活方式的同时，也接纳了外来的、西式的内容，“应当说新中式代表着我们已经具备足够的民族自信。自信并不是说要追求独创，我认为接纳也是一种自信，把优秀的文化消化吸收成自己想要的东西，我觉得这很关键。”

对于品牌如何把握“新中式” 潮流的机遇这个话题，李东田提供了更具批判性的视角。他认为新中式应该成为一种引领性的美的风潮，不是简单加点古典的东西。

“加也要加得得体。” 李东田说：“‘美这个字千变万化，可以有多种诠释，但是人们对美的追求是有共性的，它一定要求得体，什么场合打扮成什么样，这很重要。”

在他看来，“中国制造” 在全球的影响力无可替代，中国企业尤其是中国美妆企业已经到了打造国际品牌的阶段。

“未来，中国化妆品在全球市场中一定是佼佼者。我们已经有一些化妆品企业赚到了钱，也积累了一定技术，实现了品质的领先，但就是欠缺品牌文化。想要做好一个品牌必需要有扎实的文化积累。”

李东田指出，中国化妆品没有形成自己的品牌势力。一些表现突出的国际品牌，往往有非常明确的主张 ，它在发展中不断重复和发扬这个主张，经过时间的洗礼，它有非常明确的精神记忆。

“很多直播间在喊‘某某平替，它就是在说这个品牌没有自己的灵魂，没有内核。这种品牌就算在国内能活下来，也是走不出去的。”

对于如何打造有国际影响力的美妆品牌，李东田谈到了几个方面。

首先，需要用通用的语言传递美。

“化妆品应该表现出对美的追求。” 李东田说，就像人们喜欢毕加索的画不是因为創作者出生在哪，而是因为其本身的艺术性一样，必须考虑品牌传达给公众的美感，而且应当是具有独特审美观点的美。

其次，历史与现代的结合要适当。

“中国化妆品起步较晚，可能为了实现品牌的厚重感需要拿出很多历史的东西，但是历史不是拿来就能用，它必须与现代生活潮流结合，必须做新的表达，不是关起门来说这是美，人家就能接受。”

李东田举例，一张形象海报跟当今流行的趋势背道而驰，人家就看不懂，说明根本没有深入地思考，没办法准确说出自己想的表达内容。

更关键的是，要敢于做生活方式引领者。

“要思考品牌想表达的内容是什么？要真正立足于人们的生活，回应并激发人们对生活的美好向往。” 李东田认为，具有影响力的国际品牌都在讨论全人类共同的话题，这也是中国美妆品牌的终极命题。