“云健身”助推西部县域体育消费行业调查研究——以甘肃省陇南县域为例

■刘代娜，乔夼

（陇南师范高等专科学校体育与健康学院，甘肃 陇南 742500）

一、引言

（一）公众健康与全民健身——从运动场走向互联网“云端”

“后双奥”时代，全民健身进入加速模式，运动健身不再局限于运动场，而成为一种新的生活方式。在数字经济推动下，云健身产业高速发展，2022 年上半年，奥运健儿成为“私教”，明星网上教做减脂餐，云健身开启居家健身抗疫新模式。目前，云健身活动已由简单记录健身活动发展到线上跟练、训练计划互动指导、线上赛事体系等体育产业新模式，实现线上健身全服务。在全民健身热潮席卷下，越来越多的健身达人将健身房搬到线上，让健身成为一种习惯，这体现出越来越多的人通过云健身的方式，传递着积极向上的生活态度。据艾媒调研显示，去健身房消费的人群中，59.6%是为了减肥塑身，另外超半数人群是为了释放压力。当代人生活节奏快，心理压力大，运动可以促进人体产生多巴胺，缓解压力。

此外，随着公众健康意识的不断提高，去健身房锻炼，也成为大家日常锻炼健身的选择。国家体育总局数据显示，全民健身线上运动会累计上线以来，直接参与人数已高达1672 万多人，证书发放量282 万余份，各赛事点击量累计超过15 亿万次，作为全民健身线上运动会系列活动之一的全国短视频跳绳创意赛在抖音平台吸引了数万名绳队友参加。科学运动对增强体质，缓解疫情防控期间焦虑和烦躁的情绪具有积极功效。疫情防控常态化下，线上运动经济生态进一步拓展，带动产生健康监测、运动音乐、体育购物、健康饮食等多元场景[1]。公众对健康的需求与日俱增，良好的身体素质和健康的体型，正在成为更多人追求的目标。据2020 年中国体育产业峰会的数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在家使用健身APP，线上健身平台提供录播课、直播课体系化课包，私教训练计划等，丰富专业的线上健身内容，以满足用户不同的健身需求信息。近两年，人们通过居家云健身，重新开启体育锻炼大门，线上体育大市场为热爱运动的人们提供了一个优良的健身平台，为健康中国建设和全民健身发展提供有益的参考与借鉴。

（二）问题的提出

随着现代高科技信息通讯技术的加速成熟以及“万物互联”时代的涌现，让智能设备等硬件触达更加广泛。伴随群众体育健身意识普遍增强，在场馆预订、赛事活动查询报名、健身设施报修、体质监测、科学健身指导、电子地图服务等全民健身领域的信息系统日益普及、成熟，服务功能越来越完善，健身云生活服务平台得到发展，智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动服务逐渐成熟[2]。除了曾经的家庭跑步机和动感单车等传统设备智能化升级外，像大屏电视、健身镜、VR 健身等新型居家健身设备也在慢慢释放潜力。面对当前互联网数字健身冲击和疫情的影响，西部地区健身房线下市场规模增速下滑，部分健身品牌响应国家号召其门店陆续暂停营业，线下健身行业境况低迷，大量运动品牌商为疫情防控与生存发展，纷纷走向线上直播授课路径，“云健身”迅速崛起。经济社会的发展和互联网、人工智能技术日益普及，催生出一批宅在家中，利用各种场景、各种身边可用“器材”进行轻量化运动的“轻动一族”浮现。通过手机设备触达而火爆的抖音、快手、小红书、KEEP 等智能APP 软件均积极打造全民健身专属话题页面，引发“云健身”讨论热潮，榜单热推各品牌短视频和免费直播课程吸引大众关注。线下健身受到重创，反观线上直播授课如火如荼，直播内容更加符合人们碎片化时间对体育内容的需求，短视频平台强势崛起，引领体育内容消费新风向。

当传统的“全民室外健身器材”遇到高科技“云”技术时，健身路径进入“云时代”,“云”产品层出不穷，健身行业将迎来数字健身技术的新挑战。在互联网浪潮的席卷下，传统运动健身行业由于功能不齐全、配置不合理、场地占用大、管理维护存在安全隐患等问题日益突出，改革势在必行。因此，关注西北欠发达地区，尤其是陇南县域城乡结合部运动健身人群的体育内容消费能力和“云健身”关注度之间的耦合关系，是健康中国建设和全民健身事业在城乡基层体育线上产业链上下游激活促进中重点关注的问题之一。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

本研究选取了陇南市W 区、C 县、H 县、L 县一区三县中L 高校在读大学生、健身中心教练、瑜伽教练以及多名社会普通从业人员为主要研究对象。另外还从以下三类媒体平台进行了抽样调查统计。

抖音、快手、小红书、微视、美拍等短视频平台对“云健身”感兴趣的人群。

KEEP、糖豆广场舞、乐刻运动、小米运动、薄荷健康等线上健身软件用户。

网络传播热度指数是指在从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等互联网平台采集海量信息的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，并对所提取的信息进行标准化计算后，得出的能反映其在网络上受关注度的指数[3]。

（二）研究方法

1.问卷与访谈法

在充分研讨的基础上，选取了陇南市W 区、C 县、H县、L 县一区三县具有一定代表性的4 所健身俱乐部、2个骑行爱好者协会、5 所瑜伽培训中心和陇南市社会体育指导协会作为调查对象，从中随机抽取40 人进行了问卷调查，并选取其中2 名社会体育指导员、12 名健身群众、4 名健身教练、2 名瑜伽教练做了深度访谈。

2.文献资料法

根据研究问题的需要，查阅相关的文件、文献和新闻媒体、网站、论坛等互联网平台大数据资料。

3.数理统计法

以中文互联网大数据及新浪微博的官方授权数据为基础，采集新闻、报刊、政务、公众号、博客、论坛、视频、网站、客户端等全网11 大信息来源，对调查所得数据使用SPSS 软件进行图表绘制、问卷数据的三线表统计生成，最后做数值分析。

三、调查结果与分析

（一）政策支持，科技驱动，体育产业御风疾行

1.政策支持

《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43 号）对体育产业高质量发展提出新要求，“各地区要建立相关协调机制，强化政策衔接，做到思想重视、责任到位、措施有力、确保实效”[4]。经省政府同意，甘肃省体育局于2021年12 月22 日印发《甘肃省“十四五”体育发展规划》，并结合甘肃省“十四五”体育发展面临的新形势、新任务、新要求，以问题和目标为导向，旨在推进全面建成甘肃丝绸之路体育健身长廊和建设具有西部地域特色的体育强省。随后，陇南市人民政府根据国务院印发的《全民健身计划(2021—2025 年)》、《甘肃省全民健身条例》《甘肃省全民健身实施计划》精神，提出了一系列利民健身举措，倡导全民健身，促进全民健身公共服务体系更加完善，使人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升[5]。

2.参加体育锻炼人数

在全民健身的推动下，21 世纪第三个十年有望新增近亿人的经常锻炼人数。根据国家体育总局的判定标准，经常参加体育锻炼的人定义为“每周参加体育锻炼频度3 次及以上，每次体育锻炼持续时间30 分钟及以上，每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人”。参考《“健康中国”2030 规划纲要》，2030 年我国经常参加体育锻炼的人数预计达5.3 亿人（见图1），十年间预计增加近亿人，且有望带动更多的群众从不锻炼或很少锻炼发展至主动参与锻炼。持续增长的群众运动基础也能激发更多的行业创新。

图1 2015—2030 年经常参加体育锻炼的人数预测

3.互联网体育消费增速由发达地区转向发展中地区

2023 年的互联网体育消费增速（见图2）呈现一个发达经济省份向发展省份移动趋势，即增量市场的发展更快。体育消费的转移化，意味着消费结构的升级渠道下沉，中西部体育消费快速崛起，新用户数量的增多。

图2 各省体育用品消费增速（单位：%）

4.科技助力下智能健身渐成潮流

体育产业规模扩张叠加，参加体育锻炼的人数增加，科技加持的智能健身行业成为近两年增长最快的产业。根据艾瑞平台咨询数据，包括智能健身应用和硬件在内的智能健身市场规模有望在后疫情时期实现高速增长，在2025 年或达820 亿元，2021—2025 年复合年均增长率（CAGR）或达46%（如图3）。技术迭代带来的全新健身体验在拓展行业机遇的同时，也推动了全民健身计划的实施。

图3 2021—2025 年智能健身行业规模CAGR 或达46%

（二）短视频平台与线上健身软件“云健身”人群调查分析

1.短视频平台健身使用人群调查

短视频平台主要有以下优势，视频时长短、拍摄简单、传播形式简单、互动性强等，并且短视频平台具有其自身的计算模式，可以根据使用者的习惯进行推送喜欢及需要的视频，因此在移动平台上快速走红。同时人们的工作或学习时间处于长时间段，而短视频具有的碎片化视频信息特点，更符合现阶段广大群众的需求。在短视频平台中，有健身减肥实践及知识的获取、推荐体育产品的内容、体育赛事的关注、运动康复科普以及体育舞蹈、瑜伽、健美操、跳绳等运动技能的学习。据微热点数据统计，使用短视频平台健身的受众面较广，但多集中在抖音和快手两大平台（如图4）。

图4 乐刻牵手抖音、快手宣传活动热度统计

2.线上健身软件使用人群调查

受疫情影响，甘肃陇南线上健身人群或“轻动一族”选择居家健身软件的网络传播热度指数以Keep 为代表最受人们青睐（如图5），使用者多为年轻人。其次是糖豆广场舞，以中老年健身人群和社会体育指导协会关注较多。

图5 线上健身软件网络传播热度指数

3.健身课程热度的情况调查

以“俯卧撑”“平板支撑”“马甲线”“翘臀”等相对简单，对器械要求不高的健身课程成为“云健身”人群首选（如图6）。

图6 健身课程热度排名TOP15

4.健身人群运动驱动因的调查

（1）“后双奥”时代，体育明星带动平台热度

快手平台期利用“全民冬奥快乐冰雪季”“冬奥吉祥物手绘挑战”“冬日滑雪机”等相关短视频话题保持持续热门信息产出，并邀请明星运动员入驻和用户进行互动，还设置了冰球挑战赛、竞猜等活动吸引用户参与，加上平台内容创作者自发创作热情，多角度、多玩法、多方面吸引体育爱好者关注。

抖音并未获得奥运会转播权，但主要通过邀请包括谷爱凌、武大靖、徐梦桃等超100 位冰雪健将和王等高热度名人入驻甚至开展直播来获取新增用户，并促使用户活跃，并以《冠军驾到》直播节目等营销手段，来运营体育达人账号。再加上抖音本身庞大的用户基础，据易观网调研统计，60%的用户偏好通过短视频获取冬奥资讯，抖音则为冬奥期间用户最为偏好的短视频平台。

（2）健身人群的运动诉求

居家线上运动健身人群坚持运动的主要原因是减肥塑形、休闲娱乐和提高身体素质。另外值得注意的是，热衷于健身运动的人群还对美腿、腰腹、上肢等身体部位进行改善（如图7），以及“增强自信心”等心理健康格外关注。

图7 居家健身人群想改善的部位热度指数对比

（三）体育内容消费相关情况的现状与分析

1.公众参与运动频率的参数

受疫情影响，加之有关部门呼吁公众不要在密闭场所或人多拥挤的公共场所聚集，致使公众参与健身的比例有所下降。网络数据调查显示（如图8），疫情前运动消费者参与三次以上运动的人数占比为45.3%，两次的人数占比为30.8%。疫情期间，38.5%的人运动超过三次，25.3%的人运动为两次。

图8 疫情前和疫情期间参与运动次数

2.疫情让运动从室外转向室内

在疫情期间，加强体育锻炼提高自身免疫力显得愈发重要。从2020 年初开始，人们的健身锻炼因疫情防控从室外转向了室内、从健身房转向了自家客厅。从发展趋势来看，疫情期间人们居家养成的运动习惯会顺延发展。据肆客体育与知萌咨询机构2020 年4—5 月联合针对18～65 岁的体育内容受众开展的线上调查（样本量N=1500）数据显示（如图9），疫情前人们的运动方式还是以室外为主，67.4%的消费者在疫情前跑步，42.8%的消费者打羽毛球，29.2%的消费者打篮球。疫情期间，居家健身成为主要方式，45.7%的消费者无器材健身，44.1%的消费者跳绳，38.8%的消费者做瑜伽。

图9 疫情前和疫情期间参与运动的方式

3.疫情催生“轻动一族”，小型运动器材消费火热

疫情前，年轻人的健身活动开展包括户外健身或者去专业的健身机构，老年人则是使用公园、体育馆、栈道等公共设施，但是疫情发生以后，所有人必须“宅”在家里，只有通过互联网获取外界资讯，依托于网络的短视频平台和各类健身软件APP 就此打开了数字健身的市场，因其推送的各类潮流运动健身资讯，恰到好处的满足了大众既能疫情防控又能足不出户居家锻炼的“云健身”需求，同时也带动小型运动器材销售走俏。

所谓“轻动一族”，即宅在家中，利用各种场景、各种身边可用的“器材”进行轻量化运动的人群。同时，为了配合居家健身，各种轻便型健身器材在网络市场走俏。据陇南市健身人群抽样调查问卷统计显示（如图10），男性消费者购买最多的小型健身器材中跑步机占45.7%、拉力器占32.6%、哑铃占30.8%，女性消费者购买小型器械多为仰卧起坐机、羽毛球网和瑜伽垫等。在众多线上健身软件中，Keep 采用用户画像制定个性化饮食和训练计划的高科技“云健身”方式圈粉众多，从而助推智能健身设备和配套运动产品的体育内容消费市场火爆出圈。

图10 健身器材消费趋势统计

Keep 软件为线上健身消费者提供了多元化的课程选择，包括日常拉伸、舞蹈、跑步和进阶力量训练等，堪称云端“移动健身教练”。而Keep 自有的智能单车、智能手环以及广泛的轻卡主食、健康零食与营养补充品和为用户提供锻炼+饮食的一体化健身方案，使得越来越多的“云健身”者转变为它的订阅会员。年龄分布上，根据Keep 平台数据咨询，约74.1%的用户年龄在30 岁或以下，基于此数据的陇南市健身人群抽样调查问卷统计显示，24 岁及以下年龄段用户占据半数以上比例，38 岁以下的用户则占比较低，在年轻的大学生和上班族群体中（在陇南市L 大学抽取58 名学生，在C 县抽取12 名社会从业人员，共70 人进行自编问卷调查），使用该软件者多为接受过先进教育，较早形成健身意识，同时由于巨大的工作和学习压力，从而对健身需求较高的人群。但智能健身设备和配套运动产品的体育内容消费群体还是以经济能力较强的上班族为主。（表1—表4 为Keep 软件使用抽样问卷统计）

表1 问卷一：您的性别和年龄是？您通过什么途径了解到Keep App 软件的？

表2 问卷二：您的职业是什么？您喜欢在什么地方运动？软件使用时长？

表3 问卷三：什么原因促使您运动？受青睐的Keep App 软件功能是那些？

表4 问卷四：您是否购买会员和运动装备？使用Keep App 软件后您身体变化程度是？

4.体育明星代言，运动品牌更具情感价值

由于竞技体育自带“拼搏、励志”的特殊属性，体育明星拥有稳定的正能量积极属性，当品牌与体育精神相结合时，将为体育内容消费带来长效价值。快手和抖音两大短视频平台，邀请明星运动员入驻，采用直播节目的方式和用户进行互动，围绕明星资源及内容策划，打造明星与粉丝、体育迷的共情空间，为体育品牌场景化营销提供天然平台。调查显示（如图11），51.8%的人喜欢体育明星是因为他们拥有实力，50%的人认为体育是一种信仰，体育明星为国争光，追星群众均自愿购买他们代言的体育产品。因此，互联网平台有效成为拉动线上体育内容消费的媒介。

图11 喜欢体育明星的原因统计

四、结论与建议

（一）结论

1.线上端需求脉冲式增加

疫情期间体育类短视频的发布，可以适当地满足疫情防控期间用户对体育的需求，使更多的国内居民关注到自身的健康与体质问题，激发起全民运动的意识。这种居家就可以学习体育知识，看短视频就能开展个人“云健身”，手机短视频平台就可以下单购物的大众化、趣味化、便捷化的线上运动方式，能更有效地吸引边缘消费者参与体育内容消费体验。

2.线上体育类信息正在经历一个从免费到付费的过程

最早央视体育频道坚持精品赛事和健身指导让国人免费观看，到后来互联网各大平台通过在智能健身及减肥知识的获取、体育用品的需求、最新体育赛事的关注、传统民族体育的宣传、体育明星的互动、运动康复的指导、体育技能的获取等方面不断尝试广告营销、会员服务和“分销+付费直播”等有偿模式，这进一步助推线上体育的生态价值从构想变为现实。

3.线下端健身价值仍不容忽视

我国现阶段仅为体育大国，健康中国建设政策的目的在于从体育大国向体育强国发展，因此，对于全民健身、竞技体育、青少年体育、智能健身消费、体育文化建设、体育国际交流、体育科教和体育法治等方面要综合发展，后疫情时代要线上线下共推共管，让人民群众身体素养和健康水平同步提高。

（二）建议

1.建议平台和发布者加强对线上健身内容的科学把关

任何新生事物都需要一个逐渐发展完善的过程，处于起步阶段的线上健身同样如此。如何提高线上运动的服务质量？如何保障居家健身的安全？解决这些问题，需要平台和内容生产者加强对健身课程内容的科学把关，相关部门和机构也应做好公共服务，大力推广健身科学知识、普及运动风险。

2.建议相关部门和机构推广“云健身”宣传并做好公共服务

对于传统健身行业而言，“云健身”的兴起是一个新的挑战，也提供了转型升级的契机[6]。从运动服装、健身器材，到健身食品、可穿戴设备，潜力巨大的消费市场给体育消费行业带来新一轮发展机遇。以在线健身走红为契机，建议相关部门和机构面向市场需求创新服务方式、发掘新增长点、延伸产业链，推动线上线下融合、开拓运动新业态新模式，营造人人参与体育锻炼的社会氛围，带动更多人动起来，以全民健身助力全民健康。

3.建议参与者提高风险意识，量力而行

从提升健身运动水平这方面看，参与者要想身体达到一定的运动健康指标得靠持之以恒的重复练习。“云健身”属于时代潮流，它本身是一种变动不居的存在，所以不能有效控制参与者健身运动的专注度。尤其是一些“网红”健身运动项目，虽在短期内吸引大量关注者打卡，但因其缺少专业技能的指导、运动损伤防护的培训和个人保险的参与，给一些不顾自身条件而盲目跟练的参与者造成不必要的损伤，建议参与者提高风险意识，量力而行、循序渐进，以安全为前提去感受运动的魅力。建议运动参与者不去要过分关注健身运动数据，应当注重自身的运动体验，秉持正确积极的健身理念，享受运动健身带给人最本真的乐趣。惟其如此，才能让线上健身走得更稳更远。