全年GMV 达3000 万的独家自播方法论

记者｜何珊

2000 粉丝的出版社账号，也能做到月销50 万元。

在2024 年的北京图书订货会上，浙江文艺出版社的新媒体主任蒋莉提前设置了3 条投流计划，预算总计为900 元。结果是开播1 小时后，浙江文艺出版社直播间的GMV 就过了百万。千川后台显示，投流的900 元共带来8 万多元的成交额，直接支付ROI 达到96.58，但蒋莉还是决定不再增加预算，因为“这场直播的自然流量很好，不再需要付费的刺激，而且我们准备的货都卖完了”。

“与去年相比，我们的销售额有了明显的增长。”对于订货会直播取得的好成绩，蒋莉为整个团队感到骄傲。去年，浙江文艺出版社订货会3 天的直播GMV总额为80 万元，未能突破百万成了团队心头的一根“刺”。“今年订货会上，我们首日直播的GMV 达到125 万元，次日GMV 达20 万元，第三天GMV 达10万元，总计155 万元。自从我们在‘4.23’读书日突破百万之后，这次的百万GMV 并不出乎我们的意料，只是之前成绩的延续。”

蒋莉坦言，与2023 年相比，2024 年抖音的自然流量明显下滑。她推测，随着越来越多的书展涌现，抖音平台对书业流量的支持可能会逐渐减弱。“根据我们的数据反馈分析，平台通常会倾向于更能为平台赚钱的品类，这是很自然的事情。”

既然流量大不如前，为什么还能够在书展上取得好成绩？“我们会将直播分为日常场和大场两种类型，一场成功的大场直播，可以媲美我们数场日常直播的效果。”如果想要提高单位时间的效率，两个月一次的频率打大场直播符合直播行业的趋势，而书展的频率正好符合这种时间轴的逻辑，因此书展直播往往能获得比平时更好的成绩。

在2023 年，浙江文艺出版社直播间全年GMV 达到3000 万元，其中单品最高销售额高达700 万元，在《出版人》杂志每个月的抖音监测中均始终位列出版社自播排行榜前三。他们是如何取得如此成就的？他们经历了哪些挫折？总结了哪些宝贵的经验和方法论？

一路发展，一路痛苦

2021 年6 月，浙江文艺出版社的新媒体团队决定尝试自播。

起初，直播间的观众寥寥无几。当团队成功地向陌生观众售出第一本书时，那份由衷的激动和成就感瞬间溢满了直播间，促使他们鼓足劲儿一路突破千元销售。同年7 月的济南书展上，隔壁展位的友社提出互相“带货”试试，这个提议不仅让浙江文艺出版社的直播间首次突破万元关卡，更让团队感受到原来可以靠自播来赚取佣金。于是在8 月和浙江省店合作的仓库直播中，团队再次尝试带货其他出版社的书籍。这次，他们取得了前所未有的成功，一举将销售额推高至50 万元。这个数字不仅创下了新的销售纪录，还指明了一条前进的方向：一个账号的上限是可以很高的，但一家出版社的品种数量有其局限性。仅凭一家出版社的少量品种，很难支撑起一个账号达到更高的销售额。此时选择带其他出版社的产品，对于账号来说是一个能够突破和盈利的选择。

至2022 年底，浙江文艺出版社的新媒体团队做出了1700 万元的直播佳绩。但是，每个人都感觉很痛苦。

痛苦的原因在于，当时直播间大部分销售额来自动漫类产品，而货盘并不在自己手中，导致直播间常常在上午卖出一本书，下午就被别人破了价。他们只能通过寻求与他人合作，试图通过各种合作方式来突破自己手上没有货的局面，通过资源交换来获取所需的货品。

一开始，账号的发展受限于社内产品，因为社内产品的品种不够丰富，无法支撑直播突破一个量级。如今直播量级突破后，如果产品不在自己手中，就无法实现新的量级突破。这样出版社自播经过一个循环又回到原点，明确货品要掌握在自己手中这点后，蒋莉确定了下一步的发展方向，即自制爆品和自营账号。

在2023 年7 月的济南书展上，团队初次将一套文学书“打爆”了。

拿到《茶人四部曲》时，团队的内心很忐忑。账号的粉丝多数为动漫粉，他们会接受文学作品吗？他们会关注王旭烽是谁吗？茅盾文学奖的作品在他们眼中具有足够的分量吗？带着这些疑虑，蒋莉决定贴近读者需求来展示这套书的特点。

产品如何呈现才能契合粉丝需求？一个原本专注于动漫的账号开始销售文学作品，需要耗费大量的时间和精力去琢磨粉丝的心理。经过数据分析，她发现那些购买动漫产品的粉丝是一群有一定年纪和财力的读者。他们曾在年少时看过这些动漫，现在购买主要是为了收藏。基于这一发现，蒋莉进一步思考，如果收藏是这群人的一个标签，那么为这群人推荐一套带有签名、精美礼盒，并附赠雅致帆布袋的文学作品，或许能符合他们的标签，这样产品的主推方向就确定下来了。

预热如何创新？普通的宣传短视频很难为重量级商品营造出足够的氛围。经过深思熟虑，团队制作了一条完全站在读者角度的视频：同事们从盒子里取出书籍，打开塑封，王旭烽老师在书上一一签名、落款并盖上私章的同时，还详细解释了她的私章的独特之处。所有的视角不是旁观的，而是亲临的，仿佛读者在现场自己拿着书看着王老师签好一样，视频的结尾还定格了一张所有签好名的图书的全家福，说明所有王老师现签好的书都在这里了，限时限量，过期不候！这个视频让“签名本”的仪式感倍增，突出了真实、收藏和限量这三个价值点，发布后果然获得了大量的正向反馈。直播开始后，尽管这套书价格不菲，但一开场300 套就销售一空，成为济南书展浙江文艺出版社直播销售榜的NO.1。

浙江文艺出版社新媒体团队

仅2000 粉丝的新号，开播首月销售50 万元

2023 年11 月，浙江文艺出版社的小号、粉丝数仅2000 人的新账号“浙江文艺出版社落魄山分社”首次开播，开播一个半小时即售出11 万元。在接下来的一个月里，该账号进行了5 次直播，总销售额达到了50万元，标志着浙江文艺出版社的新媒体团队成功实现了账号的裂变。

这个新账号的出现源于团队的自我反思：他们曾经试图在直播间中更多地推广社内图书，却发现这件事并不容易实现。

实践表明出版社的主账号想要涵盖社内的众多品类是不现实的。这源于平台的算法：平台并不知道某个账号在销售什么，它只知道某个账号挂出某条链接，这条链接吸引来一群用户互动，之后它会根据这群用户的购买行为来给账号打上相应的标签。

因此，要想实现主账号直播间品类的扩充，需要深入思考目标人群的需求，然后进行相应的延伸，开发出他们新的需求，并将其他品类与这些需求相结合。只有当这些品类的图书能够满足目标人群的其他需求时，才能真正实现品类的成功拓展。

2023 年，浙江文艺出版社决定成规模开发网络文学精品《剑来》的周边产品。随着产品的相继推出，他们再次进行深度复盘，现有的账号到底能兼容这个品类到什么程度？得出的结论是，如果继续深度兼容这个品类，主账号现有的粉丝人群可能会发生变化，这种变化很可能会对原本稳定的用户造成一定的影响。

于是，从2023 年6 月开始，他们尝试在新账号上发布并且仅发布与《剑来》相关的内容，很快就吸引到了一批新的粉丝。趁着新品上市的机会，团队决定使用小号进行直播来测试人群的黏性和转化力。结果令人惊喜。在没有任何投流的情况下，一经开播在线人数就达七八百人。分析其中原因，蒋莉认为，首先，这个新账号非常垂直，因此虽然粉丝仅有2000 人，对账号的黏性却很高，能很快突破抖音的流量层级获取更多的推荐流量；其次，开播之前团队就已经在主号上将购买链接打造成了爆品链接，通过这个链接导流至新号直播间，能够带来一定的流量迁移。

如今“落魄山分社”的带货量已经相当于一个头部《剑来》达人的带货量，而浙江文艺出版社主账号的相关产品带货量比所有《剑来》达人的带货总和都要高。“落魄山分社”的成功充分证明，主账号是可以发挥更大作用的。许多出版社的账号难以做起来的原因在于，多数出版社还是基于开店的逻辑来做账号，即将手头的货品通通摆上“货架”。然而，每个出版社都有多条产品线，每条产品线的品种并不多，这就导致没有足够数量的货来打爆某一个品类。解决办法之一就是做一个主账号，再创建一些轻量级的垂类账号，通过将不同的小分类划分到关联账号上，并且将主账号的一部分粉丝嫁接过去，可以形成一个社内品类的账号矩阵联动，从而达到垂直和广度的兼顾。

出版社直播只能拼价格？

负责新媒体业务后，有一个问题始终困扰着蒋莉：为什么我们自己认为自己的产品很有价值，但是实际上又无法保值？

“卷价格”或许是出版社在做新媒体时难以避免的问题。“如果只是把新媒体渠道简单地视为在传统市场基础上增加的一个销售渠道，利用它来打价格战，那不如多开一家自营店铺。”书业之所以积极涉足新媒体，是为了通过深入了解读者的需求来赋予产品独特的价值，而读者的核心需求从来都不是低价。

对产品进行分层，是解决低价问题的好方法。蒋莉认为新媒体的价值在于，以前出版社只能看到书籍在书店的销售情况，现在通过各个平台，出版社有机会直接了解到用户的需求，那就应该针对这些需求做些什么。她将产品分为大货和精品，针对用户的特殊需求打造特殊产品，将读者的价值感最大化，不让这种需求“烂大街”，这样一来，出版社可以赚到利润和口碑，用户也会感到满足，皆大欢喜。

在2024 年的北京图书订货会上，浙江文艺出版社准备了一个由三枚铜钱组成的《剑来》金精铜钱礼盒，售价288 元。考虑到账号用户多为年轻人，又准备了68 元、168 元的单枚铜钱。耐人寻味的是，直播时288元的礼盒迅速卖空，甚至开放预售都跟不上粉丝抢拍的速度，之后团队不得不把单枚铜钱重新组合成套装再销售。这表明当三枚铜钱都能打动用户的时候，用户就是会想要客单价更高的礼盒装。因此，追求低价不是用户的真实心理，整体有价值才是。明白这一点，出版社的自播就会更有方向了。

自播的未来

自播首先是传统出版探寻新媒体规律的一种方式。出版社原本只是图书的生产商，在市场的变化下开始探索自办发行、自营渠道。到了新媒体时代，又开始主动探索流量和读者需求，这代表了出版的与时俱进。在这种前进中，自播作为一种途径，可以让深耕内容为主的出版社去了解自媒体的经营方式：读者到底要什么？怎样击中读者的心？达人为什么销售能力强？我们的书和读者之间的通道应该要怎样打开？……这些问题，在做过自播后就会慢慢明白。出版社通过在直播中解决一个个问题来了解新媒体，了解怎样让想表达的内容更靠近读者，这一点和做书提出选题时的初心是一致的。

同时，自播也很立体，能达到多维度的效果。它可以有效传播并直接带来转化，可以持续获得高黏性的粉丝，可以形成从作者到读者的闭环……但是这一切都必须一步步来，得先探索，然后才能量化。如果在一开始就什么都想要，很可能什么都得不到。自播和出版的行为逻辑完全不同，它的底层运营逻辑是绝对的理性和商业性，而在直播时又需要感性表达，这就需要在脑中做好转化。

对于2024 年的自播规划，蒋莉重点计划在三个方向上做开拓：要客户、要利润、要持续。

第一，打开人群，为目标人群提供他们想要的内容。

第二，分层渠道，用新媒体在大市场中开辟出一个夹层，不参与市场大货打折，给用户特别的产品和特别的价值，收获特别的黏性和高利润。

第三，利用出版社的自有版权做多样化的IP 开发，分层产品给不同的人群，做到账号持续有新品、有活力。

蒋莉坚定地表示：“不论是作为宣传自家图书的窗口，还是出版主动去探索新媒体的一种途径，自播肯定是要的。书业越来越卷，渠道越来越拼，方式越来越新，新的案例层出不穷，作为源头的我们再不主动折腾一下，以后就只能全盘依赖他人了。”■