文学类老书翻红，销量破百万靠的是什么？

记者｜黄小菲 周海宁

时隔7 年再版，余华这部旧作销售突破百万册。

2024 年春节期间，文学类老书作品《我们生活在巨大的差距里》在短视频平台爆红，销量节节攀升，这部书的作者正是被称为“潦草小狗拯救世界”的余华。据悉，该书并非新作，而是由图书公司新经典于2023 年出品的再版书，首版于2015 年推出。据记者统计，截至目前，该书各渠道总销量已超100 万册。

近三年，图书行业百万级畅销书寥寥无几，传统文学出版孤芳自赏。那么，究竟是什么原因促使《我们生活在巨大的差距里》突然翻红？

短视频带货独占鳌头

从开卷数据来看，《我们生活在巨大的差距里》销量于2023 年12 月底迎来第一次涨潮，周销量从273 册上涨到2756 册，后于2024 年2 月中旬，即春节期间，迎来第二次高峰期，周销量从7282 册暴涨到18588 册。

从新抖数据来看，截至2024 年3 月8 日，仅新经典抖音官方旗舰店销售的《我们生活在巨大的差距里》就超过100 万册，其转化率超过30%，其销量最高峰为2024年2 月8 日，新抖数据显示其图书销量在25 万至50 万册，这也论证了如今有效的宣传推广已经从传统营销方式开始向抖音和小红书转移。

抖音带来的巨大流量，也逐渐溢流到其他平台。近30天内，该书位于当当网图书畅销榜榜首；京东新经典文化京东自营官方旗舰店本月销售量为7.7 万，文轩网旗舰店和当当官方旗舰店的销量总和超过3 万；淘宝中，当当网官方旗舰店、新华文轩旗舰店及新经典旗舰店的销量总和超过11 万；拼多多中，当当网官方旗舰店销售达2.3 万。

从带货方式来看，分销达人做了最大贡献，占比为99.43%。相比之下，新经典品牌自播号带货的销量占比不到1%，这也许与品牌方的经营策略重点布局有关。

从销售渠道来看，短视频带货的销量占比74.61%，远远大于商城的商品卡和直播带货的销量。从该书后续的市场反应看，新经典在图书的加印体系和物流方面表现优异，其较强的发行能力保证了该书顺利到达读者手中。

可见，抖音达人短视频带货的效果更为优秀。其中，销量领先的是人文社科类和情绪心理类账号，名列前五的账号“钻润读书”“椿山”和“阿伊呀来了”等正是在2023 年12 月底和春节前发布的视频互动量达到几十万的顶峰。整体而言，粉丝量级在1 万到10 万和10 万到50万的账号带货销量靠前。

头部带货达人所发布的视频均以复述余华的经典语句或者摘录该书中的原文或解读原文为主，搭配余华、图书照片等，并打上“余华”相关的标签。此外，带货达人会间隔几天就重新发布推书视频，根据抖音后台数据显示，一个账号发布有关该书的视频有十到几十个不等。

春节前，抖音短视频带货引爆余华这部作品，直播带货紧跟其后。根据抖音后台数据，2024 年1 月，直播带货的销量迎来第一春，春节期间，直播带货的销量再次攀升，于2024 年2 月17 日达到7500 到1 万的销售量高峰，直播达人逐渐增加，销量位居第一的是“美柚精选”，以其470 多万的粉丝基数获得5000 ～7500 册的销量；与之并列销量的是“华南书苑”，粉丝23.08 万。

而绝大多数直播属于纯卖货，讲解内容较少。无论是从数据还是从内容来看，直播带货无疑是承接了短视频带货带来的流量。

依靠情绪传播和作家IP掀起热潮

经观察，不论是同一账号制作的带货视频，还是不同账号发布的视频，其中的文案大同小异，皆是有关“精神内耗”“为人处世”“公平公正”一类的言论，例如“人没有什么是固有的，除了自以为是。人和人交往，还是少说话，克制表达欲”。

这些文案部分来自余华日常活动或采访视频，部分摘自《我们生活在巨大的差距里》，部分由抖音达人自己编写。这些内容属于个人成长话题或者公共性话题，切中人们的切身利益，容易引起共鸣。从评论区中便可见一斑，不少网友纷纷拿出自己的经历以佐证或者推翻余华的观点。

此外，从该书的消费者画像来看，年龄分布于24 ～30 岁的最多，其次是18 ～23 岁和31 ～40 岁，所在省市以山东、河南和广东，以及北京和上海为主。总结来看，该书消费者多为经济发达城市中的青年，正处于打拼的人生阶段。在巨大的生活压力和工作压力背景下，这一人群亟须摄取更多的知识以提升自我，或者寻求精神上的抚慰，而带货视频中所呈现书籍的内容正是他们所需要的“精神营养品”，因此带货视频的封面和开场白中“余华这本书治好了我的精神内耗：理解、接受、放下和改变”一句话，便能极快吸引用户的眼球。

近几年，一本图书是否畅销，与产品是否能产生和读者共鸣的情绪价值关系密切。情绪价值甚至成了可以影响消费者购买决策的重要因素。情绪价值还可以增强品牌与读者之间的情感联系，如果读者觉得某个品牌能够理解他们的需求和情感，他们更容易成为品牌的忠实粉丝。情绪价值也可以在竞争激烈的市场中为产品带来差异化优势。因此，是否能找到满足读者情绪价值的点，成了如今出版机构需要着重考虑的营销因素。

此外，这部被称为“余华十年来的首部杂文集”的作品的走红，作家个人IP 是一个重要原因。

带货视频使用余华相关的标签，为新书推荐制造流量，引来了很多粉丝参与讨论。评论区有一半的人倾向于讨论余华，如搬运余华的“名言”——“把悲伤留给读者，把稿费留给自己”“想想他们看完我的书会哭，我就高兴”等，还有诸如“潦草小狗拯救世界”的个人崇拜言论，部分粉丝则表示自己是以收藏余华作品为目的进行购买。余华可被称为国民级作家，他的作品深刻地揭示了人类生存的困境和人性的复杂性，独特的叙事风格也更容易打动人。此外，他在社交媒体也十分活跃，几乎每一次出现都能成为互联网追逐的热点，他也经常与读者互动，这使得他的作品更容易获得关注和支持。

一本书畅销的天时地利

该书的销量高峰分别出现在元旦假期前和春节期间，春节长假是一年中读者难得的空暇时间，很多消费者也在评论区中表示想在假期阅读书籍，陶冶情操。

春节期间，年轻人往往更加关注家庭、社会、城乡和个人的关系，因此这本书的内容更容易引起读者的兴趣。仅从书名看，“我们生活在巨大的差距里”几个字，就能让年轻人感受到自己在现实生活中所面临的压力和困惑，当这种困惑和中国最大的传统节日相遇，反映在图书市场上就是巨大的销售助推。可以说书名是让这本书赢的重要因素，书名强有力地占领了读者在春节期间的心智。

从内容上看，余华的作品兼顾文学性和可读性。例如在第一篇文章中，余华从印度思想家潘卡吉·米什拉的一次提问展开，讲述了自己为什么不再写血腥和暴力的作品，其中回忆了他和父亲的一段成长经历，以及一次漫长而惊悚的梦，内容详尽，颇具故事性。一些网友在评论区中留言，认为余华的文笔简单易懂，例如“一个北京的小男孩狮子大开口要一架真正的波音飞机，不是玩具飞机；一个西北的小女孩却羞怯地说，她想要一双白球鞋……这就是我们的生活，我们生活在现实和历史双重的巨大差距中”。

价格上，《我们生活在巨大的差距里》原价35 元，抖音后台数据显示，自出版以来，该书价格最贵不超过20元，通常其售价为17.5 元，即五折销售。

《我们生活在巨大的差距里》一书中，只有少量篇章呼应“巨大的差距”。有读者在豆瓣评价：“这个书名很吸引我，但读过后发现似乎偏差大了不止一点。不过，我看到了一个有趣的余华，应该是在小说中发现不了的余华。”作为杂文集，这部书中更多的是余华10 年来的零散日记和写作手稿，分享了对身边事物的所思所想，比如对汶川地震的哀悼，对假新闻现象的探讨，等等。大多数账号以“巨大的差距”为主题进行讲解，当读者买到书后产生了文不对题的感觉，这也引起了读者对该书褒贬不一的评价。

对任何产品而言，在泼天流量袭来的同时，负面评价往往也会接踵而至。这对带货达人和品牌都提出了更高要求：持续优化产品、调整营销策略、做好产品的售后。■