乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究

李雪琴

乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究

李雪琴*

（重庆工业职业技术学院，重庆 401120）

提升地方特色农产品包装设计水平，助力乡村振兴战略实施。通过文献查阅和问卷调查了解我国农产品包装现状和乡村振兴背景下的包装需求，结合地方特色农产品包装设计案例，提出优化地方特色农产品包装设计的建议。从打造地方特色农产品品牌、增强环保意识、确保包装可持续性、提升包装智能化水平、培养农产品包装设计专业人才等5个方面提出了乡村振兴背景下优化地方特色农产品包装设计的建议。包装设计对地方特色农产品产业发展至关重要，提升地方特色农产品包装设计水平，是乡村振兴进程中必不可少的内容。

乡村振兴；地方特色农产品；包装设计

包装是集保护产品、方便储运、促进销售于一体的重要环节。乡村振兴战略为发展乡村地方特色农产品产业创造了前所未有的机遇，农产品包装已越来越被关注。目前，国内学者对农产品包装的研究主要分为以下四类。

1）从生态环保视角进行研究。其中，刘维尚等[1]将健康生态理念融入到农产品包装设计中，从消费情景、生命周期、地域文化3个维度赋予农产品包装独特的识别性和文化内涵。温嘉伟[2]从生态包装的视角出发，将乡村振兴战略与生态包装设计两者结合。

2）从消费者视角将审美、功能、文化、品牌进行有效融合。其中，高林娟[3]提出应重视包装的审美价值、功能价值、文化价值、品牌价值。杨静[4]提出农产品厂家需要充分抓住消费者的心理，及时创新、优化相关商品的包装设计模式。

3）从地域特色和地域文化出发进行研究。其中，黄亚男[5]提出要充分结合地域农产品的文化背景和民俗民风，提高农产品包装设计的质量，树立当地农产品品牌。王新[6]提出从地方特色农产品包装的材料及工艺选择、造型元素、视觉元素等方面进行设计。

4）从打造农产品品牌视角进行研究。其中，沈鸿猷等[7]以广西地域农产品包装设计为例，探索地域农产品发展的可复制道路。陈剑飞等[8]提出特色农产品具有其他地区难以复制的高品质特点，建立品牌可以提升特色农产品的竞争力。在日本和泰国，也开展过“一村一品”活动，注重设计有吸引力的产品包装，聚焦农村发展的内驱力培养[9]。

2019年中央一号文件提出，要加快发展乡村特色产业，因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”。乡村振兴背景下，地方特色农产品产量必然增加，农产品包装必不可少。优秀的地方特色农产品包装设计有利于打造农产品品牌、有利于提升农产品竞争力、有利于传承地方特色文化，是助力乡村振兴战略实施的必然需求。

1 农产品包装问卷调查情况及问题分析

1.1 农产品包装问卷调查情况

为了深入了解农产品包装情况，研究过程中针对农产品消费者设计了农产品包装调查问卷，共收回了180份有效问卷。问卷调查结果显示，农产品包装中最重要的因素占比分别为：保鲜性（51.11%）、安全性（31.67%）、环保性（8.33%）。直接影响农产品销售的包装因素占比分别为：实用性（75%）、便利性（60.56%）、环保性（57.78%）。进行农产品包装设计时应该主要考虑的因素占比分别为：环保（78.33%）、地域特色（68.89%）、成本（58.33%），如图1所示。以上调研数据充分说明，在进行农产品包装设计时应充分考虑其保鲜性、实用性、环保性，同时也要兼顾其安全性、便利性、地域特色，以及成本等重要因素。

图1 农产品包装设计需考虑的因素占比

问卷调查结果显示：69.44%的人倾向于购买带包装信息标签的塑料或纸盒包装；67.78%的人倾向于购买带品牌信息的外包装盒；89.44%的人希望农产品包装带有包装日期信息；56.11%的人希望农产品包装带有产地信息；52.78%的人希望农产品包装带有品种名称信息；48.33%的人希望农产品包装带有贮存方法信息；32.78%的人希望农产品包装带有可溯源条码，如图2所示。由此可见，消费者希望通过包装了解农产品的更多信息，这也充分体现了包装除了具备基本的保护产品、方便储运功能之外，还有传递产品信息、促进销售的重要作用。因此，在包装设计过程中，应尽可能通过包装提供更多产品相关信息，以方便消费者进一步了解产品。

图2 农产品包装显示信息需求占比

问卷调查结果显示，69%的人倾向于购买带有包装和标签的塑料或纸盒包装，认为现在最需要完善或改进的农产品包装问题分别是：保质期和保鲜效果（88.33%）；安全、卫生（78.89%）；环保性（43.89%）；便利性（37.22%）。对目前农产品包装很满意的仅占5%，见表1。由此可见，当今的消费者更在意农产品的品质、卫生、环保，随着人们生活质量的提升，相应地对农产品包装质量也提出了更高的要求。

因此，由农产品包装问卷调查结果可知，随着乡村振兴进程的推进和人民生活水平的提高，消费者对农产品包装的要求越来越高，尤其对农产品包装的保鲜性、安全性、环保性表现出了更高的期待，这也充分说明农产品包装水平急需提升。

1.2 农产品包装问题分析

1.2.1 地方特色不显著

部分地方特色农产品在包装设计上未显著体现其地方特色。

1）包装外形设计缺乏地域文化元素。很多农产品在包装外形上没有融入当地风景或民俗文化等地方特色，与产地没有明显联系，难以一眼识别产品来源，无法体现地域元素和文化魅力。

表1 农产品包装调研分析

Tab.1 Research and analysis of agricultural product packaging

2）产品名称与包装不协调。一些产品名称直接使用地名或地域特产，但包装设计未能与名称形成匹配的视觉效应，无法凸显产品与地域的关联性。

3）忽略本地特色包装材料的运用。很多产品未能在包装材料或工艺设计上就地取材，未能充分发挥当地资源优势。

1.2.2 环保性差

具体如下。

1）环保意识差。由于当前很多地方特色农产品没有形成规模效应、专业人才缺乏、管理水平较低，导致整体环保意识较差。例如，大量使用塑料包装材料，但大多数塑料不易被降解、难以回收，对环境造成威胁[10]。

2）包装丢弃造成环境污染。很多丢弃的包装不能有效降解或回收处理，导致环境被污染。

3）包装不合理从而导致浪费。一方面，部分农产品包装过于简陋不能起到保护产品、方便储运、促进销售的作用；另一方面，部分农产品包装又存在过度包装的现象，其包装过于华丽，虽然能够吸引消费者眼球，但是增加了包装成本，造成了资源浪费。

1.2.3 可持续性较差

部分农产品包装为了吸引消费者，其包装只注重华丽的外观和更好的销售体验，而忽视了包装的可持续发展问题。对包装材料的选用、包装结构设计、外包装视觉设计的模式和包装作业的标准化等缺乏深入探讨和规范，导致很多地区的农产品包装存在浪费、低效、不可持续等问题。

1.2.4 智能化程度不高

目前，我国农产品包装整体水平还比较落后，智能化程度不高。首先，传统的农产品包装方式仍然占据主导地位，主要为简单的纸箱或塑料袋包装，没有充分考虑到环保、防伪、追溯等方面的问题；其次，农产品包装标准不统一、未形成规模效应等，给包装智能化造成了阻碍；最后，因为农产品包装的智能化需要依托物联网、大数据、RFID等多种技术的支持，但因专业人才和资金缺乏等原因，目前农产品包装在这方面的技术应用非常少，导致农产品包装智能化程度不高。

1.2.5 专业人才缺乏

目前，很多乡村青壮年都外出务工，在乡村从事农产品作业的大多为中老年人，不能满足地方特色农产品产业发展的人才需求。同时，学校里农产品包装专业设置较少，相关专业的毕业生数量远远不能满足市场需求。此外，由于环保和品质需求，对农产品包装要求也越来越高，从业人员在选材、包装设计、测试技术等方面表现不足。不仅如此，许多从事农产品包装行业的人员没有经过专业培训，在降本增效和各行各业智能化发展的背景下，从业人员因缺乏必要的专业知识和实践技能，无法处理复杂的包装问题。

2 乡村振兴背景下的地方特色农产品包装需求分析

农产品包装具有保护、便利、促销的功能[8]，对农产品的保鲜、储运、销售等起着重要作用。随着乡村振兴战略实施和社会经济发展，地方特色农产品的产销量和包装需求都在发生变化。据2023年4月24日《农民日报》信息，2022年12月至2023年2月，国家乡村振兴局动员中西部22省、东部协作地区、有关中央定点帮扶单位和电商平台企业等开展“消费帮扶助农增收集中行动”。集中行动期间，中西部脱贫地区共销售农产品372.3万吨，销售额超900亿元[11]。根据忠县农业农村委员会数据，忠县现有柑橘种植面积36.5万亩，年产量高达39万吨，实现综合产值40亿元，20余万果农因柑橘增收致富。

由此可见，我国农产品产量大、销量高、地方特色农产品包装需求旺盛。结合农产品包装问卷调查结果，乡村振兴背景下地方特色农产品包装需求主要呈现以下特征。

2.1 需求量持续增长

乡村振兴背景下，我国多地特色农产品产量明显增加，其包装需求量正日益增长。首先，随着特色农业和乡村旅游的发展，必然带动各地的地方特色农产品需求。国家“双循环”新发展格局，也正推动更多地方特色农产品“走出去”。地方特色农产品“走出去”需要优秀的包装来吸引更多消费者关注，需要通过包装设计来突出农产品特色，以方便消费者识别和选择。因此，未来地方特色农产品包装在突出农产品特色、扩大销路、满足消费升级等多方面都将发挥重要作用，其需求量将持续增长。

2.2 质量要求更高

首先，消费升级使得消费者对农产品包装外观和体验的要求不断提高。地方特色农产品若想在市场竞争中脱颖而出，优质的包装设计就显得尤为重要。其次，随着电子商务的蓬勃发展，地方特色农产品线上、线下销售相结合成为必然趋势，远距离运输也对地方特色农产品包装提出了更高要求。最后，随着消费者环保意识的增强，地方特色农产品包装在设计、选用材料等方面的环保要求更高。

2.3 品牌建设很必要

强化地方特色农产品品牌建设，有利于提升农产品竞争力、有利于促进地方经济可持续发展，优秀的农产品包装对品牌建设至关重要。首先，只有建立强大的品牌，才能提升产品的市场影响力和竞争力，吸引更多消费者购买当地农产品。其次，优秀的包装品牌可以更好地传播地方文化内涵和特色，宣传地方文旅资源，助力乡村振兴。最后，成熟的包装品牌更能凝聚地方资源，形成产业集群效应，提高产品附加值，有利于提高农民收入。

3 地方特色农产品包装设计——以忠县柑橘包装设计为例

忠县素有“中国柑橘城”的美誉，近年来被评为“全国柑橘产业30强县”，种植基础扎实、柑橘文化成熟，但实际而言在国民知名度上还属于小众，在重庆本地乃至全国市场的美誉度仍需加强[12]。“忠橙”商标是忠县培育的区域公共品牌，但因“忠橙”商标的申请对使用主体、柑橘品种、品质、包装等要求较高，而忠县柑橘果农大多种植规模较小、管理技术水平较低、质量参差不齐，拥有“忠橙”商标的忠县柑橘比例较小[12]。在电子商务快速发展和物流越来越便捷的新形势下，柑橘流通逐渐呈现出“买全国、卖全国”的格局，各类信息的透明度越来越高，“忠橙”包装可进一步优化，“忠橙”品牌价值也可进一步挖掘和提升。柑橘是典型的生鲜类农产品，结合忠县柑橘产品特征和地方文化特色，“忠橙”包装的外观和内部结构都可以进行优化创新设计。

3.1 融入忠县特色的外包装设计

可通过外包装视觉设计将柑橘价值、石宝寨、三峡橘乡等地方特色元素予以展现与传承，以提升“忠橙”品牌价值和忠县柑橘产品的竞争力。“忠橙”包装外观设计思路及含义如下。

1）结合忠县柑橘外观颜色艳丽、果肉汁多味美的特征，采用暖色调配色方案，营造出温馨和欢迎消费的氛围。同时，强调柑橘的天然、无添加和健康特性。

2）设计中聚焦于忠县石宝寨和三峡橘乡的独特文化和自然元素，且清晰地标明忠县产地。

3）为“忠橙”品牌设计了一个迷人的3D卡通橙子形象代言人，旨在传达柑橘的新鲜和活力，使其更加吸引人。

设计强调可持续性，保持了易于存放、搬运、展示和重复包装作业的实用性和便利性，兼顾了传统艺术和现代环保理念。“忠橙”包装的外观设计见图3～4。

图3 蕴含“三峡橘乡”特色的包装外观设计图

Fig.3 Packaging visual design drawing containing characteristics of "Three Gorges Orange Land"

图4 蕴含“石宝寨、三峡橘乡”特色的包装外观设计图

3.2 环保创新的内包装结构设计

柑橘包装的内部结构设计需要从环保、保护产品、可持续性、创新性等多方面综合考虑。包装材料可以选用纸板、模压纸浆、生物塑料、泡沫等环保材料，在保护柑橘的同时满足环保要求。在结构设计上，除了要考虑柑橘可能在物流过程中遭受的压力和撞击，还要考虑其通风需求，以防止柑橘在储存、运输过程中发生腐烂变质。同时，结合“忠橙”地方特色，也可从包装形状、包装结构、包装材料选用等方面进行创新设计，以吸引消费者注意，提高品牌辨识度。如图5所示，“忠橙”内包装结构整体设计现代、简洁，强调可持续性和新鲜感，具体体现为：（1）包装材料选用可降解的环保塑料；（2）包装结构设计为带有通风孔的保护性隔间，确保柑橘在包装箱内的稳固性和通风性，以防止柑橘损坏变质；（3）包装颜色和图案选择与柑橘主题相符的明亮色系，同时也巧妙地将品牌标志融入其中。

图5 新颖的内包装结构设计图

4 优化地方特色农产品包装设计的建议

4.1 融入当地文化，打造地方特色农产品品牌

设计地方特色农产品包装时，应以传递地方特色为主，彰显区域文化和产品价值[13]。可通过在外包装设计中融入当地特色元素打造地方品牌，强化地域特色，传播当地文化，也可融合传统与现代元素，从而加深消费者印象。例如，根据当地文化设计富有特色的符号，使当地的形象更加具体，促进农产品信息的传递和品牌的形成。同时，充分了解市场需求，将当地特色农产品销售、宣传、旅游等资源有效融合，并与时俱进地打造线上、线下交易平台，政府、企业、当地人员等全员参与宣传和推广当地特色农产品，合力打造地方特色农产品品牌。例如，忠县柑橘的包装可以根据消费者心目中的品牌形象，逐步推进柑橘品牌建设，提高忠县柑橘橙汁品牌在外界的认可度[14]。

4.2 因地制宜采集包装材料，增强环保意识

随着环保需求和各地特色农产品正逐步形成销往全国各地的格局，包装材料选择应特别注重农产品在流通过程中的安全性和环保性。应优先开发或选用无毒、可降解、可回收、易获得的环保材料，并从环保和资源利用角度考虑，秉承着“取之于自然，用之于自然”的环保理念，地方特色农产品应尽量就地取材，以减少包装材料的运输成本。例如，选用玉米淀粉袋、竹编筐、草编柳条等，也可使用绳编、麻袋、牛皮纸袋等天然环保包装，结合绿色生态理念，提高农产品包装材料质量[15]。

4.3 创新包装结构设计，确保包装可持续性

包装结构设计首先要依据具体的农产品特征设计，保护产品、方便储运是其必备功能。其次，要充分考虑成本和环保需求。在包装材料选择和包装结构设计时，就要充分考虑到其成本和环保性，应设计使用可持续生产的材料和工艺，并考虑产品的生命周期和包装的生产、使用和处理。最后，要探索创新包装结构设计，与时俱进，设计适应市场需求的包装结构。例如：设计模块化的包装结构，其包装可以根据需要增加或减少；设计独特的开箱体验，增强消费者的好奇心和兴趣等。

4.4 有效利用现代科技，提升包装智能化水平

地方特色农产品包装也应与时俱进，通过提升智能化水平来更好地适应市场需求。

1）有效利用现代科技，从包装设计到包装操作均要提升效率，通过信息技术和机械设备提升包装作业效率。

2）鼓励包装创新，强化智能技术的推广应用，促进农产品包装与智能化技术的紧密结合，以提高农产品包装的智能化水平。

3）通过智能化包装提升农产品质量。例如：通过农产品外包装搭载可扫描二维码追踪农产品内在成分及含量；在生鲜农产品包装中设置温湿度感应标签、可追踪的RFID标签等确保产品保存环境的适宜性；在农产品包装中添加防伪代码、溯源条码进行全方位跟踪控制。

4.5 凝聚青春力量，培养农产品包装设计专业人才

包装是地方特色农产品产业发展中不可缺少的环节，需要凝聚青春力量，培养农产品包装设计专业人才。首先，要从地方政策出发，鼓励年轻人回到乡村发展，通过制定资金补贴、技术支持等鼓励政策，吸引年轻人投入到地方农产品产业发展中去。其次，要帮助从业人员学习专业知识和提升职业技能，通过开展农产品包装职业技能培训、技术交流等，让从业人员掌握当地特色农产品包装设计方法、管理方法和操作技能等。再次，要汇集政府、企业、个人等多方面力量，齐心协力发展地方特色农产品产业，合理布局和规划，让年轻人有信念和信心扎根乡村，钻研地方特色农产品所需职业技能，提升包括农产品包装设计在内的各项专业技能，从而发展地方特色产业，助力乡村振兴。

5 结语

乡村振兴战略给地方特色农产品带来了前所未有的发展机遇，地方特色农产品包装除了具有保护产品、方便流通和促进销售等基本功能外，还承载着彰显地域文化、打造产品品牌、提升产品竞争力的重要功能，对地方特色农产品的产业发展至关重要。因此，提升地方特色农产品包装设计水平，是乡村振兴进程中必不可少的内容。

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Packaging Design of Local Characteristic Agricultural Products under the Background of Rural Revitalization

LI Xueqin*

(Chongqing Industry Polytechnic College, Chongqing 401120, China)

The work aims to improve the packaging design level of local characteristic agricultural products and assist in the implementation of rural revitalization strategy.Through literature review and questionnaire survey, the current situation of agricultural product packaging in China and the packaging needs under the background of rural revitalization were understood. Based on local characteristic agricultural product packaging design cases, suggestions for optimizing local characteristic agricultural product packaging design were proposed.Suggestions for optimizing the packaging design of local characteristic agricultural products in the context of rural revitalization were proposed from five aspects: building local characteristic agricultural product brands, enhancing environmental awareness,ensuring packaging sustainability, improving packaging intelligence level, and cultivating professional talents in agricultural product packaging design.Packaging design is crucial for the development of local characteristic agricultural product industries. Improving the level of packaging design for local characteristic agricultural products is an essential part of the rural revitalization process.

rural revitalization; local characteristic agricultural products; package design

TB482；S377

A

1001-3563(2024)08-0450-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.050

2023-11-10

重庆市渝北区社会科学界联合会项目（2023YBZX18）；重庆工业职业技术学院项目（2022GZYQNGZY-05）

通信作者