新语境下壮族绣球IP营造探索

王颖

新语境下壮族绣球IP营造探索

王颖*

（南宁师范大学，南宁 530100）

基于IP开发角度，解读壮族绣球传统价值，探析新语境下壮族绣球的当代价值，提出绣球IP营造实施具体策略。以文化母体理论分析壮族文化IP与绣球IP的衍生关系，以让·鲍德里亚“物的逻辑”分析壮族绣球物使用功能逻辑、交换经济逻辑、象征交换逻辑、符号价值逻辑，探寻绣球IP价值。结果 通过对壮族绣球传统价值和当代价值的解读和探寻，以实例开发对壮族绣球IP营造提出了聚焦于心智情感化、内容多元符号化、视觉跨界潮流化的具体实施路径。发掘壮族绣球IP的当代价值，形成壮族绣球IP系统性、整体性、全局性开发，在传承创新壮族绣球文化的同时，形成区域文化产业发展创新点。

壮族绣球；IP；营造；新语境

壮族绣球历史悠久，宋代《岭南代答》记载：“以五色结为球，歌而抛之谓之飞舵”[1]。清代《庆远府志（1829）》记载：“男吹芦笙，女抛彩球”[2]。从宋代“飞舵”到清代“彩球”，直至现代，壮族绣球文化不仅要注重传承，更需要不断创新。IP（Intellectual Property，知识产权）是近年来学术研究的热点，包含文化产业版权类、商业标识商标类、个人或组织的自然权利类、科技创新行业专利类[3]。当代学者对绣球的传承与发展主要集中在文化解读、价值研究、工艺分析、民俗体育等方面，吕屏[4]根据文化再生产的理论对壮族绣球进行了民艺学探讨；王莉等[5]和黄约等[6]提出了绣球品牌打造的路径及实施方法；王林等[7]根据绣球产业聚集情况分析了文化变迁；凌春辉[8]通过田野调查对壮族绣球提出了产业化对策与路径；何卫东[9]分析了从“娱情”到“竞技”的壮族抛绣球的文化演变过程。诸多学者从不同的研究领域对壮族绣球进行了不同角度的研究，但壮族绣球文化IP打造领域的相关研究鲜见报道。本研究从绣球传统价值出发，对壮族绣球的文化内核、工艺载体、文化母体、IP价值进行探析，探寻绣球新语境的当代价值，赋予绣球IP文化符号价值，借助实例开发，提出壮族绣球IP营造的实施策略方法。

1 壮族绣球传统文化价值

壮族绣球制作历史非常悠久，根据使用功能可分为“工艺绣球”与“运动绣球”两种，造型工艺各有不同。相比而言，“工艺绣球”文化IP特征更加显著，具有鲜明的地域色彩、丰富的文化意蕴、精巧的工艺结构，是壮族人民创造性劳动的历史沉淀，是壮族文化标志性物品。因此，绣球IP分析侧重从“工艺绣球”文化性进行研究。

1.1 壮族绣球的文化内涵

壮族祖先信仰万物有灵，崇拜自然，世界观讲究圆通融合，绣球成为承载壮族文化信仰的物化形式，承载着壮族民族文化基因，是壮族文化特色的内在体现，也是壮族文化代际传承的核心纽带。从形状来看，绣球的整体造型呈圆形代表团圆，从侧面看有四绣瓣象征着四季平安，经典绣球有十二绣瓣体现了十二个月份。从价值表达来看，绣球主要体现了壮族的繁衍崇拜、吉祥文化及爱情文化。繁衍崇拜主要体现在绣球以花瓣组成，源于壮族的“花婆”崇拜，在壮族的信仰中有花才有果，花是子嗣繁衍的象征，对花的崇拜直接体现在绣球图案中花卉造型占有主导地位，如牡丹寓意春天、荷花寓意夏天、菊花寓意秋天、梅花寓意冬天。动物题材也是绣球常用的内容，如龙凤、喜鹊、鸳鸯等代表爱情，鹤代表长寿（见表1）。这些图案都是壮族人民日常生活中熟知且认同的，象征着壮族精神信仰，不仅是壮族审美的表达，更是壮族繁衍文化、价值取向物化叙事的表达。

1.2 壮族绣球工艺表现

民艺先驱柳宗悦先生提出“手之灵动在于乃心之所向”，手工性造物的主要优点在于民族色彩浓厚及精工细作，创作者创造力得以充分涌现[10]。绣球是壮族在手工造物活动中创造的器物，“手工性”成为壮族绣球文化的显著特征，也是非物质文化遗产活态传承的关键节点。具体表现为：

1）壮族绣球手工刺绣艺术种类繁多、丰富多彩、技艺高超。传统绣球的刺绣方法主要有平绣、辫绣、贴绣、绕绣、打籽绣、堆绣等。平绣是最常见的方法，根据单线刺绣的方式按纹样的形状上下缝制；辫绣在绣底上直接穿针将线绕成一个个环状结成类似辫子状；贴绣先剪出布底贴在绣底上，四周用绣线围绕绣出轮廓，形成凸感；绕绣指围绕绣球面花瓣形状利用针线来回缠绕，扣结成绣；打籽绣是点绣的一种，用针线绕成颗粒状小圈然后绣成点状，产生立体感；堆绣是壮族绣球中最有代表性的绣法，与其他民族的堆绣有所不同，它是结合了辫绣、钉针绣技法形成的独特的艺术风格。绣前先将绣线编成辫子状，再将已经编好的线钉在特制的工具上进行制作。这种绣法通过堆叠和缠绕的方式，营造出特别的浮雕感（见表2）。这些刺绣工艺体现了壮族人民对美的创造与对美的追求，蕴含着壮族造物活动的文化情感。

表1 绣球文化内涵解析

Tab.1 Analysis on cultural connotation of embroidery ball

2）绣球的造型结构极具鲜明立体的特点，传统壮族绣球直径一般为2～20 cm，十二个球瓣代表着十二个月。球瓣有序穿插，整体造型统一而富有变化，具有节奏和韵律感，形成了立体的球状造型（见图1）。

表2 绣球刺绣工艺解析

图1 绣球造型解析

3）传统绣球的色彩一般多由壮族喜好的红、黄、粉等暖色搭配绿、紫等少量冷色构成。颜色搭配上也传达了壮族的自然色彩观，在色彩构成上擅长使用高强度对比，对比色与互补色在色彩上经常大胆出现，桃红配翠绿，明黄配淡紫是壮族绣球常用的对比方法，体现在绣球图案简繁结合，疏密有度，形成强烈的对比效果。在色彩应用上，以暖色系为主，冷色系为辅，色彩的强烈对比体现了壮族人华而不俗、艳丽又质朴的民族地域色彩风格[11]。

2 壮族绣球IP营造新语境分析

2.1 壮族绣球文化母体分析

文化母体是人类文明在漫长的发展过程中所形成的文化共识，文化母体承载的文化共识包括共同的记忆、感受、生活方式和信仰。壮族在地理空间的聚居形成了丰富的物质文化和非物质文化遗产，如壮族传统建筑、壮族传统服饰、壮族传统美术等，它们是壮族文化母体的重要组成部分。壮族文化母体是壮族绣球IP的文化本底，在壮族文化母体上打造壮族绣球IP，使壮族绣球IP获得了壮族文化母体丰富的内容力，依托壮族文化母体的新绣球IP具有社交内容可扩展性、跨界内容可转化性、高效聚合可识别性等强IP的内容力。因此，壮族绣球是壮族文化母体上的传统工艺文化表象，绣球的故事、角色、符号、仪式等构成了文化共识的具体内容。

文化母体的广度、深度、强度决定了IP的边界。首先，壮族绣球文化母体IP具有文化传播区域广度。壮族是如今中国人口最多的少数民族，人口分布东起广东省连山壮族自治县，西至云南文山壮族苗族自治州，南至北部湾，北达贵州省从江县。其次，壮族绣球文化母体具有文化传播的历史厚度。壮族历史悠久，源远流长，距今10万～2万年前，广西大地上的“柳江人”已进入母系氏族社会，“宝积山人”“甑皮岩人”等都是人类史前时期的重要遗迹。再次，壮族绣球文化母体文化传播力强。壮族的青铜文化、花山文化、稻作（那）文化和铜鼓文化，不仅保存于中国南方地区，影响力还辐射到东南亚国家。综上所述，壮族的文化母体强度为绣球IP提供了充分的文化传播的广度、历史的深度及文化影响力，为壮族绣球IP提供了文化基底，是后期商业价值的起点，为IP形象打造提供了鲜明的人格、独特的地格和体验的艺格。

2.2 壮族绣球IP价值

让·鲍德里亚认为作为一种物，由于它能够被标识而被特殊化了，这种物担负着表征不同的地位、声望以及时尚的内涵[12]。“当交换不再是纯粹的转移的时候，当物（交换的物质介质）也不再仅仅作为转移中的物而存在的时候，物才可能成为一种符号。物如果在其建构的关系中消解了自身，那么将转向象征性价值”[12]。绣球作为一种“物”的价值，有使用的功能逻辑、交换的经济逻辑、象征的交换逻辑、符号的价值逻辑。绣球使用的功能逻辑在于它在民俗活动中物的实用性，如运动游戏中抛接的使用价值遵循实用逻辑；绣球交换的经济逻辑是绣球作为商品交换的等价交换价值逻辑，遵循市场的价格逻辑；绣球象征的交换逻辑可以理解为礼物的逻辑，是一种男女定情信物交换的象征性价值，绣球物的价值在于“定情”的“象征性”；绣球符号的价值逻辑在于绣球已经成为壮族文化的符号代表，当人们提到绣球必然联想到壮族文化，在一定程度上绣球已经约定俗成为壮族的符号。这四种物的逻辑中与IP价值联系最紧密的是后面两种象征的交换逻辑与符号的价值逻辑：绣球的象征交换逻辑把绣球标识“特殊化”，如爱情的信物、五谷丰登家庭幸福、族群间识别的纽带等；绣球符号的价值逻辑为更深层次的族群普适价值观，绣球符号担负着壮族的价值认同与文化共鸣。以上“物的逻辑”为绣球IP提供了价值观念与文化材料。一般而言，IP创作的形式多种多样，如挂饰、艺术品、家具等，IP这种呈现多形式且可转化性强的特征，实质上体现的是IP内涵价值强大的传播性，绣球IP所具有的象征与符号价值使绣球IP拥有很好的拓展性。综上所述，绣球IP实际上是一种文化象征符号，它拥有跨界赋能的特性，能在不同的载体上进行延展输入，因此，绣球IP可以将分散的壮族文化资源整合，形成特色的西南壮族文化链群，并进行串联系统性开发，具体有以下几个方面：

1）绣球IP与山水地理环境串联。如广西靖西市旅游开发的官方标语就是“山水边城，锦绣靖西”，这里“锦绣靖西”突出的是靖西壮锦和绣球的文化资源。

2）绣球与城市空间形象结合。打造绣球IP和广西城市环境理念相结合。如靖西市的绣球广场和绣球大道；南宁火车站广场、南宁民族广场，靖西市的古龙路、规划路设置了绣球IP的公共艺术作品。

3）绣球IP与视觉传达设计。在现有的绣球IP传播应用中，以视觉传达设计最为普遍。如广西土特产包装、城市海报、政府推广、商业策划、旅游宣传等案例中，绣球常被作为具有显著地方特色的元素进行视觉传达应用。

4）绣球与礼仪馈赠相结合。绣球IP本身具有吉祥祝福的寓意，是壮族特色的IP符号，具有社交属性。绣球除了作为日常人际交往的一般礼物外，还可以作为组织、城市、国家间交往的礼仪馈赠的吉祥物，如为迎接香港、澳门回归，靖西旧州制作了大型绣球作为吉祥物参展。

5）绣球IP与“非遗”“地理标志商标”“绣球之乡”等相结合。靖西壮族绣球工艺和习俗进入广西“非遗”名录；靖西市分别被广西壮族自治区授予“广西绣球之乡”、中国工艺美术协会授予“中国绣球之乡”、广西壮族自治区文联授予“广西特色文艺之乡”地理标志商标[13]。

3 壮族绣球IP营造策略

文化IP可以定义为一个文化符号，文化符号营造策略可以从情感内容、文化内容、营销手段几个方面着手。通常一个成功的IP具备三个内容：高共情力、强情感定位等情感内容；强符号感、文化象征、亚文化体系等文化内容；强跨界力、高凝聚力等运营部分内容。因此，绣球IP营造策略应从IP定位心智情感化、IP内容多元符号化、IP视觉跨界潮流化三个方面展开。

3.1 IP定位心智情感化

IP定位与品牌定位既有区别又有联系。一是品牌定位更倾向于“智”，注重理性和逻辑，而IP定位更倾向于“心”，注重情感化和本能化。壮族绣球的定位用IP定位而不用品牌定位，更合适挖掘绣球本身的情感和本能特征；二是品牌靠文案与视觉冲击，而IP靠形象、故事和直觉。IP的营造不仅有“视觉锤”还有“本能锤”。在壮族绣球IP定位上可以根据绣球定情的故事和世界观作为创作的内容支持进行再创作。三是品牌与IP在商业上区别，品牌依托的是行业与产品，而IP能自构建与消费者闭环，完成与消费者的联系。壮族绣球借助营造IP，通过形象和直觉，可以与消费者形成情感共振的消费联系。

壮族绣球IP定位在于找到一个能打动内心的情感共振点，锚定人类情感深层次位置，如加菲猫定位“懒”，HELLO KITTY定位“萌”。这些IP定位能让人直觉感受，并不需要太多理智去分析，可以激发人内心的潜意识来感受，所以IP定位能在商业上形成跨界化和文化共识，最终形成文化驱动商业，形成IP中心影响力带动周边形式内容产品。在壮族绣球IP定位上笔者认为不仅要调动情绪，通过丰富的民俗活动激发消费者的情绪，更需要在情感甚至情结上能打动人。如壮族绣球定位为纯真纯洁的爱情不为世俗外界物质所影响，这种情感定位如果能上升为更深层次的情结，具有普世价值观，能够超越民族、地域、时间的隔阂，此类IP定位一旦成功就能够成为全球化的IP。

3.2 IP内容多元符号化

绣球IP有壮族文化母体作为支持，拥有足够的文化广度、深度、强度，但是如果缺乏新意则无法吸引新时代年轻人。为了解决这个问题，可以引入新的文化母体，进行多个文化母体的新融合，营造既能继承传统文化经典又符合现当代价值审美的内容。我国有很多文旅项目都具有深厚的文化母体——历史、传说、文化底蕴等，但是旧的文化母体还需要和新的潮流文化融合，才能孵化出强大的IP。如故宫文化IP爆红的关键是在故宫悠久文化的基础上融入了新的文化思维及情感沟通，通过“朕知道了”“朕略萌”“朕就是这样汉子”等既有真实出处，又符合现代人情感属性和语言方式的文创产品应用引发了人们的共鸣。不同文化母体的融合，并不是简单的叠加，而是有想象力的再创造。不能对传统文化母体进行简单的重复，也不能对传统文化进行缺乏尊重的恶搞，二者都不能产生新的文化IP，只有创造性地对文化母体进行新的组合，才能创造出新符号、新IP。笔者认为壮族绣球文化IP可以在原有壮族文化母体的基础上引入赛博朋克文化，两种文化母体的碰撞如同鸡尾酒式的调配，会产生奇妙的创新。赛博的词源来自于希腊语Kybernets，原意为引导者、管理者，如今释义为“网络的、计算机相关的”。朋克一词由朋克音乐发展而来，有多种释意，有显著的青年文化表征，总体而言就是一种青年人追求自我、独一无二、自我表达的DIY美学。青年行为表征被认为生成了主流文化之外的亚文化，并被看作是对主流文化的抵制、反抗或协商[14]。赛博朋克文化是互联网时代青年群体用高科技表达自我的文化诉求。笔者团队引入赛博朋克文化与壮族绣球文化IP形成新的文化组合，通过融合赛博朋克文化与壮族文化，共同形成以壮族文化话语为根基，科技话语为载体，情感话语为创生的互联网语境的文化IP，契合互联网一代青年人追求个体自我表达与民族文化的认同心理。

3.3 IP视觉跨界潮流化

波普艺术大师安迪·沃霍尔用多重介质表达了视觉跨界的可能，布莱恩·唐纳利（KAWS）用颠覆艺术经典的形式打破了艺术、大众文化、商业的分界。同样，传统工艺美术的艺术基因也可以跨越不同的视觉媒介，实现视觉创造上的飞跃。在现有的案例中，众多奢侈品牌已经广泛利用中国传统工艺非遗元素进行品牌跨界，如迪奥利用了国家级非遗的中国刺绣元素（各民族刺绣）和汴京灯笼元素；路易威登利用了世界级非遗茶文化（中国传统制茶技艺及其相关习俗）。这些案例充分说明了中国传统工艺并非没有生命力，而在于与时俱进的活化和新场景的再利用。在互联网融媒体时代，传统壮族绣球的视觉形象逐渐不符合当代青年人的审美特征。公众对传统壮族绣球的印象，大多还定格在20世纪80年代的电影或传统工艺品中，这类视觉形象没有根据时代的变革而迭代，如今已经无法激发年轻人对绣球文化探寻的热情。IP视觉跨界潮流化并不是要彻底摒弃壮族绣球的传统形象，而是在新语境下使壮族绣球的精神内核焕然新生。

3.4 壮族绣球IP营造

在新语境背景下，传统壮族绣球的视觉形象亟须与时俱进不断创新，从而激发当代人对绣球文化探寻的热情。通过对壮族绣球传统价值的挖掘，深入分析绣球当代新语境特征，实现绣球IP营造，在保留壮族绣球传统形象的基础上增加符合时代特征的元素，使壮族绣球工艺形象在传承的基础上不断创新，呈现时尚特征新面貌（见图2）。

笔者团队将壮族绣球文化结合赛博朋克文化，打造壮族绣球文化IP新形象：

1）在造型上，以赛博朋克科幻美学思想定位传统壮族IP人物。人物定位为一个手持绣球的壮族女孩形象，在服饰上对壮族元素进行典型保留、部分转化或再设计以表达设计意图。首先在服饰上使用壮族最典型的头饰三角头巾，头巾在耳边饰以朱槿花，两侧有吊坠穗子装饰。在朱槿花的设计上并没有使用写实的手法，而是将植物花朵造型转化为机械花朵造型；头饰两侧的装饰吊坠穗子则变化为电池吊坠；服饰形制上采用壮族传统服饰外罩，保留服饰的壮族传统装饰纹样；外部增加透明镭射服增加科技感；服饰中的壮族传统腰带转变为机械腰带，体现出未来感的机械美学；鞋面装饰以壮族绣球造型，但通过转化机械绣球的形式进行再设计（见图3）。最后，人物手中的绣球融入了机械球状元素，绣球四面包裹为科技挡板，四周采用流线型发光机械灯带，正面为传统绣球花瓣形设计，下面吊饰有“盘长结”的中国结，寓意连绵不断，下部连接流苏，整体呈吊坠样式。表面装饰有“太阳纹”，寓意壮族人民对自由自在生活的向往；绣球侧面装饰有“鱼纹”寓意着花开富贵年年有余（见图4）。

图2 绣球IP营造模式

图3 壮族绣球文化IP人物设计图

2）在色彩上，用赛博朋克色彩与传统壮锦色彩进行混搭，传统壮锦装饰色彩喜用重彩，如桃红配柳绿就是壮族常见的补色色彩组合，而高明度高纯度类似于霓虹灯的色彩是赛博朋克的独特色彩特征，两种色彩在用色属性搭配上有相似之处，作品结合上述二类色彩处理方法在创作色彩表达上营造现实空间虚幻感的形象，打造形象IP的超现实感。

3）在风格上，利用数字艺术的冰冷感和传统文化元素的混搭营造独立抽离的美感。在网络原住民一代青年人更倾向用高技术数字化的方式表达自我，设计具有数字美感的作品，混搭壮族传统文化基因的IP形象，能使他们找的身份与文化认同感。如作品中壮族形制的外袍搭配科技薄壳状的镭射衣，壮族绣球造型一方面保持了传统绣球的花瓣造型及主要纹样，另一方面增加了具有科技感的科技挡板与发光机械灯带，并用电池造型替代了中国结的穗坠。两种异质属性的文化元素的混搭，赋予了壮族绣球文化IP的时代感。

图4 壮族绣球IP造型分解

4 结语

壮族绣球文化是壮族重要的标志性文化符号。在深入分析壮族工艺绣球的文化内涵、工艺表现形式，总结壮族绣球传统文化价值的基础上，结合壮族绣球文化母体和壮族绣球IP价值分析，以壮族绣球文化IP人物设计为实例，在新语境下对绣球IP的当代价值重新定义，提出壮族绣球的营造策略及具体开发思路，认为壮族绣球IP营造应注重IP定位心智情感化、IP内容多元符号化、IP视觉跨界潮流化策略。研究成果为壮族绣球文创产品设计提供了新思路和作品借鉴，对发展区域文创产业和提升文化软实力起到了积极作用。

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Exploration on IP Construction of Zhuang Embroidery Ball in New Context

WANG Ying*

(Nanning Normal University, Nanning 530100, China)

The work aims to integratethe traditional value of Zhuang embroidery balls based on the perspective of IP development, analyze the contemporary value of Zhuang embroidery balls in the new context, and put forward specific strategies for the implementation of embroidery ball IP construction. Based on the theory of cultural matrix, the derivative relationship between Zhuang culture IP and embroidery ball IP was analyzed. The function logic, exchange economic logic, symbolic exchange logic and symbolic value logic were analyzed to explore the value of embroidery ball IP based on Jean Baudrillard's "logic of things". Through the interpretation and exploration of the traditional value and contemporary value of Zhuang embroidery balls, the paper put forward the specific implementation path for construction of Zhuang embroidery ball IP focusing on the emotional, multi-symbolic content and cross-border visual trend through the development of examples from three aspects of emotional content, cultural content and marketing means. It is required to explore the contemporary value of Zhuang embroidery ball IP, form a systematic, holistic and overall development of Zhuang embroidery ball IP, and improve the national cultural soft power while creating a new growth point of regional cultural industry.

Zhuang embroidery ball; IP; construction; new context

TB472

A

1001-3563(2024)08-0443-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.049

2023-11-05

2022年国家社科基金艺术学西部项目（22EG211）

通信作者